近两年，「产品主义」成为了行业的核心关键词。
市场下行的行业背景下，产品力成了房企竞争突围的唯一手段，直接导致业内掀起了一阵产品“内卷”的热潮。
在这个过程中，有两类房企脱颖而出，率先尝到了甜头。
第一类，是一批深耕地方、靠产品精细化出圈的中小型房企。
例如从河南小县城起家的金沙，南京的金基，成都的万华、邦泰等等。这些房企去年的行业关注度可以说是急剧飙升，有些一年接待同行参访人数就上万人。
这些中小房企，依靠极致深耕、“三低”的发展模式，突然成为了行业主流模式的平行参照组，一时风光无两。之前有文章给大家深度解读过这类房企的经营思路，感兴趣可以去看。
第二类，则是主流房企中的优秀代表。
虽然是全国化布局、规模化发展，但是依靠极强的产品创新能力和属地化研发结合，形成了竞争力极强的产品特色。例如华润置地。
去年在上海，华润置地在川沙、虹桥以及宝山南大的几个新项目，依靠创新研发的属地化「海派产品力」，在600万的价格段实现了千万级别的品质效果，甚至实现了客户排队1小时参观样板房的奇迹。
观宸润府实景图
这些项目让人耳目一新的审美范式，和「超档增配」的品质呈现，成为了华润置地的标签，刷新了客户的认知，也彻底颠覆了市场既有的产品打造标准。
今年华润置地上海即将六子齐发，进一步落地海派产品力，也不出意外继续掀起了一股“华润置地”热。
年后开放的新盘中环置地中心，40多天的展示期就接待了7000多组客户，共计20000多人，启动了积分摇号，并在上周首开即罄。
这种现象级的产品突围路径，也引发了同行很多的疑惑，比如：
现在大家都在“卷”产品，华润置地的海派产品力凭什么征服市场？
很多房企都在举集团之力搞产品研发，但是周期长、落地慢，华润置地凭什么能够在城市层面上快速迭代出成熟且有竞争力的属地化研发？
这种“超标增配”的产品力打造模式，如何平衡成本投入和利润？
对此，明源君也感到很疑惑，因此深入研究了华润置地在上海的项目，并找到内部人士进行了佐证。写成这篇深度剖析的干货文章，希望对业内有所启发。
“海派”产品体系成功的关键
在于“精神内核+落地模块”的
全维度系统化打造
不同于其他开发商，华润置地是非常舍得投入时间去做客户精研的。在每一个地块拿地之前，营销客研团队就要提前开展入户调研和市场考察，邀请华润业主及本地市场客户参与产品的共创研发。海派产品的落地，很重要的前提，就在于华润置地在上海深厚的客户基础。
根据华润置地对上海客户的研究，他们发现上海的客户颇具国际视野，在审美趣味上包容性很强，追求一种中西结合的精致腔调。这和老上海建筑东西交融兼汇的海派风格本身是一脉相承的。
因此，华润置地对海派风格的理解，并不仅仅是一种视觉上的设计风格，而首先是一种兼收并蓄、大胆借用融合的创新精神。
中环置地中心实景图因此，华润置地的海派产品力，也体现出一种，在整盘空间规划、立面、园林打造、公区/室内精装等全维度上的突破式创新。
华润置地认为，拿到一块地，不能只是简单的强排、算货值，而应该对周边整体居住环境和城市功能进行综合思考，提出公共价值最大化的方案。
社区的外围，作为和城市的接触面，如果简单地用围墙隔开，实际上是割裂了城市空间，让城市街道变得单调乏味。华润置地作为城市运营商，天然具备缝合城市空间的内驱力。在进行整盘规划时，会对红线内外进行整盘考量。
例如，中环置地中心项目作为景观型地块，南面就是13万㎡的公园绿带，周边居民都要来这里散步、运动。为了让项目规划对城市更加友好，华润置地将南面1KM的沿街面，打造成了“润系”景观水岸。
中环置地中心沿街面效果图
一方面，主动将红线向后退让，腾出空间来打造街角花园；另一方面，还自行出资，将市政道路旁的160棵行道树，和地面铺砖，全部进行了替换。让外部街道也和社区园林保持一致的品质标准，成为社区景观体系的一部分。
中环置地中心设计规划图
这种做法，不仅给周边城市居民提供了更丰富的街区体验，也让社区被绿意包裹，为业主打造出了公园式社区入口，进一步提升了社区“森林奢居”的品质感。
中环置地中心社区入口效果图
华润置地上海认为，城市生活不仅仅是商、住、文、体功能的块状分割，还应该在每一个领域，有足够丰富的层次感。当开发商拿到一些条件优越的项目时，有责任发挥想象力，去创造颗粒度更细腻的城市生活体验。
因此，南翔的大盘项目，在周边15-20min生活圈配套已经很齐全的情况下，华润置地将5-10min轻生活圈作为了打造重点。除了通过空间退让打造街角口袋花园，丰富空间使用场景，还打造了大量的“便民格子”配套空间，提供运动、咖啡、宠物相关的轻运营服务。
给项目业主和周边居民都提供了更丰满便捷的高级烟火气。
华润南翔项目设计图
中环置地中心项目为了让项目周边的城市公园拥有更开阔的视野，在项目南侧完全抛弃了版式大高设计，主动降低楼体高度。甚至为了丰富周边的风景线，专门结合上海市花形象，创新定制了“白玉兰”立面，呈现出温润自然的视觉效果，更好的融入整体城市景观。
中环置地中心立面效果图
2、红线内：根据地块禀赋，规划设计大胆突破常规做法。
除了对红线外部功能和景观的高度重视，在红线内部，华润置地上海也尽可能在常规思路之上，有所突破。
前面提到的中环置地中心项目，就利用纯景观地块的特点，大胆采取了水岸、公园渗透的关联设计思路。
很多开发商在园林打造上，青睐“轴线化”设计，这样可以集中资源刺激销售，打造大面积的中心园林，在销售上起到震撼的展示效果。但是华润置地认为，这种轴线景观往往在轴线两侧占用了大部分的景观成本，导致远离中心园林的楼栋分配到的景观资源相当有限。
因此，在中环置地中心项目中，抛弃了轴线式中心园林的做法，采用自然风格的“森系”设计。每一块景观都保持较高的成本投入，让景观的服务半径和成本分配达到了均好的效果。
中环置地中心景观效果图
②水系贯穿，首创岛式入户
为了和项目外部的水岸形成景观延续性，项目中使用了2000㎡水系贯穿住区，景观缘水筑台，延伸出绿野客厅、漂浮社交客厅、由一个1个中心大花园流淌成N个小花园，营造出森林中伴水穿行的丰富感受。
中环置地中心景观效果图
并且形成了22个定制化入户专属岛屿，首创了海派岛式入户，充分放大了低密公园社区的极致松弛感。
中环置地中心景观水系规划设计图
区别于传统的架空层设计，项目将室外景观和室内空间进行了强力咬合。从植物到铺装，从功能到细部，室内外完全打通，无界渗透，完全打破了架空层的空间局限性。
中环置地中心景观效果图
这些不拘一格的做法，从外到内创造了一套全新的生活方式解决方案。让挑剔的上海客户，也能产生耳目一新的感觉，自然能得到市场的青睐。
当前行业产品内卷严重，为了在设计风格和品质标准上，和同行拉开差距。华润置地上海公司结合地缘文化、建筑特色，研发了全新的海派产品系。
并且，在建筑、精装、景观、地库、部品部件，甚至细节演绎上，追求全维度的海派风格，形成华润置地特有的视觉标签，让客户一眼心动。
从武康路到衡山路—复兴路，从石库门到法式花园洋房，通过文化溯源，华润置地提炼总结了大量的大都会、衡复风貌、art deco等海派元素，融入到了新产品的建筑风格和立面设计中。
华润置地在上海的标杆项目前滩润璟，立面就大量使用了红砖和石材，用香槟色金属线条、一步阳台、精致花架等细节点缀，高度还原了老上海的优雅风貌。
前滩润璟立面效果图
通过对海派建筑元素、装饰元素、材料元素、精神意向的灵活使用，华润置地还进一步细分出了三条海派产品线——老钱极致经典、海派新贵、现代摩登，匹配差异化的传统元素使用深度和定制比例。
例如，TOP系的项目黄浦豫园地块，不仅位置在内环内最核心地段，产品打造甚至专门邀请了海派文化顾问，从上海老房子原址取材溯源，来还原最纯正的上海老城厢风貌，打造了如文物定制一般的海派顶豪产品线，还原最纯粹的海派原味低密生活，这个亿级顶豪作品，可谓拉满了期待值。
通过在不同定位的项目中，落地深浅不一的海派印记，让华润置地在上海形成了有辨识度的产品标识和设计语言，将现代居住逻辑和传统海派审美完美结合了起来。
为了让海派风格深入客户心中，形成和竞品差异化的强烈风格标识，华润置地还要求项目在设计上尽可能体系化地落地海派风格，要让客户第一眼就感受到浓郁的海派风情。
因此，从客户第一触点开始，华润置地就精心打造了庭院式落客区和社区大堂，用经典的海派藻井、艺术花厅来传递项目独具一格的审美风格。
观宸润府社区大堂实景图
车行通道也同样采用了圆弧形的欧式拱券造型，营造出沉浸式的海派体验。
在园林打造上，为了营造出海派花园洋房的景观效果，华润置地在新产品系的景观设计方面，进行了大量定制化的设计研发。
例如，去年参观样板杨要排队1小时的网红项目观宸润府，项目园林景观就溯源了包括思南公馆、孙科别墅、安和花园在内的九大上海经典别墅花园，并且一一对应，定制了社区内的九大高定花园入户。
九大定制花园，分别萃取了海派别墅花园不同的经典景观要素，例如入户拱券、花砖铺地、对称花台等，进行凝练和借用，形成九个基底统一、演绎各异的风情园林。
甚至，不同花园地面铺装的海派花砖，都是专门定制的，给每一栋的业主都营造出了绝对个性化的海派入户体验。
这种高度定制化的做法，需要投入大量的设计精力，华润置地在初级改善类型的项目中选择这样做，非常罕见。
在室内精装上，华润置地延续了这两年“超标增配”的打法。在材料上，落地了海派五奢体系，将高端豪宅才会使用的奢侈材料，大量使用在了改善产品中。
入户装甲门，户内门把手皮质设计。厨房、卫生间，采用通高岩板整面墙铺设，满眼都是白雪公主玉石、宝格丽奢石、普拉达绿奢石、水波纹奢境、流光纹奢板等高端用材，连水龙头都是海派定制的仿古龙头。
华润置地海派五奢精装实景图
甚至为了实现满分品质，华润置地在奢石、岩板的使用排版上，严格执行对称感和正中对缝，板材损耗率高达50%。
在设计细节方面，华润置地还研发了三大海派工艺，包括吊顶/灯带双弧线设计，出风口定制海派雕花，地面定制海派铺装。将海派设计体系融入到了每一处细节里。
华润置地海派五奢精装实景图
这些看得见的成本投入和细节品质，让华润置地海派产品系的装标，和竞品明显拉开了差距。也成为了产品力营销的一把利器。
这一次华润置地的海派产品力升级，除了强调风格的极致体系化，也追求极致的精工。
立面弧形石材要严格控制纹理走向，单板单价从4500上升到12000。庭院景观水池、种植池、地面铺装，全部由整石打磨，要求现场施工在弧形工序上多次穿插，复尺，契合，才能最终呈现出独特的温润感。
户内，地砖和地板交接，也全部采用密拼工艺，中间仅用5毫米不锈钢衔接，对施工平整度提出了极高的要求。
敢于用设计倒逼施工品质，不得不说，体现了华润置地的领导团队们，坚决落地“品质制胜”战略的极大魄力。
四、展示上，硬核实景呈现，配以高质量营销展示，让产品自己说话
产品力助推销售力，华润置地将所有产品细节，在销售阶段就进行了全要素的实景展示。
例如，南翔地块直接将项目“格子社区”的配套，集中在售楼处进行了提前展示。观宸海派样板房，则是直接在实体楼栋，进行了交付标准展示。让海派产品力在销售阶段就成为客户可感知的完整体验。
观宸润府单元入户实景图
总得来看，华润置地这一次的海派产品力升级，基本上就是四大突破——
①审美极致风格化；②设计高度定制化；③材料全面高端化；④工艺极度精细化。
其实，这也是当下改善产品的升级趋势。华润置地这一次的产品升级，可以说是火力全开了，能够彻底征服市场也的确在情理之中。
回到文章开头的问题，目前大部分房企其实都知道要回归产品力，为什么华润置地能够率先突围？这种“超标增配”的模式，又凭什么能够平衡成本和利润？
通过和华润置地内部人士的交流，明源君发现华润置地之所以能够实现品质突围，在2023年内卷的市场下，迅速落定市场口碑，并不断兑现业绩，关键在于不把产品当作设计部门和工程部门的事情，而是将整个公司的经营策略，上至大区总，下至上海公司各项目团队，在整个产品兑现及业绩兑现的过程中，大家全部围绕着“产品制胜”的逻辑展开，知行合一。
早在拿地前，营销客研团队就要深入调研客户居住的痛点和敏感点，反哺后续的设计和施工。例如客研团队发现，上海新生代高知年轻客群对产品的关注点，早已经不局限在户型功能层面上，而是对空间关系、居住场景、设计美感的要求都非常高，首改、二改的产品打造思路都需要调整，因此提出了超预期交付的竞争策略。
600多万的产品，交付时要配置嵌入式双开门冰箱，这在上海几乎是首创。100㎡以下的户型，也会采用主卧小家化设计，螺蛳壳里做道场，甚至还取消墙角柱子，设计成大开面转角窗，成本投入和施工难度都数倍于常规外墙。
一般来说，房企的产品创新，必须要在标准化和个性化、品质和效率之间求取平衡，否则很容易影响正常的开发进度，成本、工期超出预算。最终，要么创新的设计无法完整落地，要么项目利润被吃掉，品质路线很难持续。
华润置地的海派产品力，之所以在做大量定制化研发的同时，还能够快速迭代、快速落地，根本原因还是在于华润置地组织内部超高的运营效率，从决策机制到推动机制，都体现了组织的高效。
华润置地的研发团队，在研发新产品系时，虽然整体的体系封装是原创，但是背后也有整个华润置地集团的长期产品沉淀做支撑。
就以海派产品系为例，虽然整体理念是全新的，但是在设计落地上，也大量承接了集团酒店式设计模块的研发成果。这样能够借风出海，大大缩短研发周期。
2、大量策划预研发，假体真做，快速迭代、封装、应用。
在具体项目落地前，设计研发团队会进行大量的模拟。通过预研发，将大量的工作前置，一旦项目启动，就能够快速落地、迭代。一个项目结束，创新做法就会立即进行复盘和改进，在新项目中应用。这样可以实现，每一个项目，就是新一代的产品。
对于项目中大量的定制部品，例如灯具、标识，华润置地会进行细致的工期前置策划，一旦概念方案确定，部品定制打样和施工图设计同步进行，在施工图落地前，就要完成定制部品制作。保证个性化定制，不影响既定的运营节奏。
根本上来说，能够实现个性化和标准化，品质和效率兼具，还是在于整个公司各部门之间有高度的共识：那就是一切为产品品质让步。
华润置地在集团内部推行“首席产品官”制度，将产品力直接作为城市公司负责人的考核标准。这保证了一线从上至下目标一致，减少内耗，运营效率才能得到保证。
其实，华润置地作为一家巨型房企，这两年大象起舞，在产品创新上的成果，超出了很多人的预期。这得益于集团对于行业趋势的前瞻洞察。
前两天的两会政府工作报告中，总理明确提出地产行业接下来的主要工作，就包括满足“多样化改善性住房需求”。
所谓多样化就是要从标准化到定制化，产品形态要更加多元、丰富；而满足改善需求就是要打造功能、品质、审美均好的“好房子”。在这两个方面，华润置地显然都已经率先出发了。
可以预见，不断提升的产品力，将成为这家巨型房企，接下来继续稳健经营、逆势扩张的安全垫和护城河。
