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为了摆脱渠道绑架,这家房企真的拼了
作者:听雨

有人说,渠道对地产营销来说,就像寒冬里一件湿棉袄,穿上冷,不穿更冷。

确实,房企对渠道是又恨又爱。爱是因为渠道分销一上,效果立竿见影;恨则是因为渠道垄断了客源,房企失去了分销议价资格,不得不承受越来越高的渠道费。

“去渠道化”的呼声也一直很高,房企都在想方设法减少对渠道的依赖。

渠道之所以管用,归根到底只有一个原因:手里握有大量客户资源,而且这些客户是长期沉淀下来的。开发商想要摆脱渠道的绑架,关键路径只有一条,做好的客量积累。

这其实并非新鲜话题,却也是许多房企迫切需要填补的短板。标杆房企积累了哪些经验?下面一一来说。

01

客户老带新

一个客户裂变出N次交易

对房企而言,客户无非就是老客户或新客户。老客户的价值一个是复购,一个是老带新。

在现阶段,从零开始去开拓一个新客户,比维系一个老客户要难得多。老带新依然是性价比最高的拓客方式。

客户是否再次购买,甚至推荐购买,首先取决于产品品质及口碑;其次取决于服务体验。有些销售人员只要卖出去,跟客户之间的联系就断掉了,生意做成一次性买卖。有些销售人员把客户关系维护得很亲密,客户再次置业、子女置业、亲友置业自然而然的会想到对方,生意可以一直做下去。

老客户维系,明源君总结为两个要点:

第一,关系维护常态化,建立起客户粘性。而且要体现出关怀和尊重,不要急功近利。所谓“养兵千日用兵一时”。

举个例子,有房企每年都会举办高端宴会,邀请业主免费参加,现场也不会植入卖楼活动。

如果仅仅是吃一顿饭,对业主的吸引力可能还不够。这场宴会还加入了更有价值的环节,也就是邀请各界的精英来宴会上做主题分享,比如邀请过蔡澜、郭培等。

这样的活动业主会觉得既有面子又有意义,主动分享的意愿也变强了。在分享这个经历的时候,自然会谈到主办方,甚至谈到自己的买房经历。无形之中就为房企做了非常好的口碑宣传。

第二,老带新活动做出创新新意,不要让客户参与时觉得尴尬;激励机制不仅要给力,还要多样化。

鉴于老业主参与老带新活动都会从中获利,有些业主免不了觉得难为情。这个问题其实考验的是活动的机制。

比如说,客户为什么自愿转发分享活动到朋友圈?

①活动必须有创意,或者有意义,转发出去不掉面子。

②不仅自己有利可图,参与的朋友也能得到相应的好处。

举例来说,让客户转发电子楼书,楼书一定要做得精美有意思。比如有房企的电子楼书以导游看房的形式,带着客户线上参观项目。

为了吸引客户观看,现场故意不放物料,而是把房子的信息放到电子楼书里面。客户要了解户型等信息,就得点击观看电子楼书。另外,设置转发分享激励,朋友圈积攒前几名的客户可以得到额外的折扣返现,点赞的朋友也有机会到售楼处领取礼品。

激励方面,除了物质激励,也可以加入精神激励。

比如有房企定期对老业主推荐套数及金额进行排名,给老带新业绩高的老业主高额奖励和额外服务,促进老带新带房及成交。每个人都有好胜心,激发了客户的好胜心,也是提高老带新的一种办法。

02

线上线下结合

提高自建渠道获客能力

相比老客户维系,新客户开发要难得多。

为了对摆脱渠道的依赖,房企纷纷寻求自我救赎,加大自建渠道的投入力度。但很多时候效果不如人意。

以前房企自建的线下渠道,本身就具备很多的缺陷。

第一,没有完善的管理体系,渠道团队管理起来效率低成效差;

第二,渠道往往专业程度不高,编制又是外包的,作战能力弱。

第三,缺乏客户沉淀,自建渠道短时间内难奏效,成本又不低。

地产的天然属性,决定了房企自渠不太可能像外部渠道一样搞大规模的人海战术,而是要走精干路线,寻求更高效的获客模式。

过去房企只有线下渠道,成本高效果又难把控,而现在越来越多房企将线下渠道与线上渠道相结合,达到事半功倍的效果。

一、线上客户沉淀,打造私域流量池

私域流量,简单理解就是沉淀在开发商自己的小程序、公众号、微信群、个人微信号等社交媒体及自媒体渠道上的流量。这些资源掌握在开发商自己手里,可以随时随地、反复利用,又不需要支付额外的费用。

今年,许多房企启用了线上售楼处,通过活动、直播、游戏、会员以及全民营销等运营手段把客户留存在线上售楼处,再通过社交裂变拓展更多流量进入房企私域流量池。

由于互联网覆盖面广,即时性强,可以快速完成私域流量池的客户积累。

线上活动要聚集人气,一方面活动流程、活动形式的设计要有吸引力,让客户有参与的欲望;其次,活动门槛不能太高,激励要给力,参与者能从中获得充分的物质或精神方面的奖励。

举个例子,今年双十一期间,招商蛇口打造了“王牌购房节”。宣传物料采用扑克牌里的“小丑”和“梅花”标志作为主视觉的特征,大家一看就明白,能够很快就与主题活动主题中的“王牌”关联起来。

同时,打造“王牌在手,瓜分1亿!”的slogan。清晰明了,同样能够一目了然。

视觉元素还是活动形式的选取上,巧妙使用嫁接原始记忆符号的手法,大大降低了客户教育成本,为后续的活动效果提供了最基本的保障。

活动期间,招商蛇口拿出300万做抽红包活动引流。用户参与抽奖即获得一个红包,再邀请2位好友助力,红包即可超过5元并可以提现。参与活动的用户需要授权手机号,这些客户信息沉淀在明源云客为招商蛇口打造的AI云店“招商好房”上。

双十一期间,活动及直播为招商好房新增了103万注册用户。

①向案场导流,将线上流量转化成客户资源

线上活动除了派送福利,吸引访客参与,更重要的是向在售项目导流,通过优惠券、特价房秒杀、案场兑礼品等活动形式,将意向客户吸引到售楼处。

王牌购房节采用的是线上+线下的模式。前期通过王牌红包裂变、礼品派送等聚焦人气,同时启动了连续11天共55场直播,客户可以在线看房、秒杀特价房源、抢购房优惠券、物业费券,完成新客户转化,老客户逼定。

后期再次返场,启动全民经纪人,招募招商蛇口的老业主参与福利派送。4天时间就有1万名招商业主参与,共推荐9556名诚意客户,直接成交16.94亿。

整场活动的转化效果也非常明显。数据显示,活动共吸引146万名客户围观,助力销售成交金额超200亿,6870名客户成为招商蛇口新业主。

②收集客户数据,助力线下精准理解客户需求

在线系统不仅能自动获取线上访客的手机号,更能多维度记录客户触点。

举个例子,通过明源云客搭建的AI云店,精准记录客户在云店里看了哪几个盘,哪几个房源,每个项目和房间停留了多长时间,对总价和户型大概是什么要求等等。置业顾问在去电客户之前就已经全盘掌握客户的看房行为特点,可以精准的进行房源推荐。

二、线下数据回归线上,提高现场转化率

线上向线下导流,线下则将数据反馈回系统,再由系统进行分析,提升转化效率。

举个例子,明源营销云设计了智能客服、客户自动打分、自动意向客户筛选、自动分配、自动回捞等覆盖地产营销全流程多达100多种的场景应用。仅其中自动回捞引擎就覆盖购房留电、了解、咨询、活动、到访、意向、认购、签约全流程,每个环节回捞1%—5%,累计起来用户量也非常惊人。

比如开盘的时候,营销自动化引擎识别到还有客户没选房,会自动给这些客户推送剩余房源的信息,提醒还有几套房源可以选购,马上认购额外获得一定的优惠。也给置业顾问同步推送消息,让置业顾问点对点联系客户进行逼定。转认购后,有房源释放出来,则可以马上组织再次选房。实现了开盘全程最大限度的转化提升。

线上线下结合的方式,不仅效率高,费用可能比渠道分销还要低。

以招商蛇口双十一“王牌购房节”为例,这次活动的流量主要通过线上售楼部招商好房来承接,系统直接掌握客户手机号、定位及网名信息,节省了一大笔渠道费用。

比如,传统营销活动的拉新成本一般在1.5-2元/人之间,而“王牌购房节”的拉新成本仅0.54元/人,留电成本、经纪人注册成本也都比传统营销活动低。

省下来的这部分费用,招商蛇口通过总经理特惠直签、特价房限时秒杀、买房送好礼等活动直接让利给购房者。购房者获得了额外优惠,房企节省了营销费用,提升了营销效率,可谓一举两得。

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