受疫情反弹影响，线上再次成为春节营销的主战场。如果说去年太仓促没有准备，那今年的线上营销大战，就一定不能错过！
微信之父张小龙最近分享了一份数据：每天有10.9亿用户打开微信，有7.8亿用户进入朋友圈，有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。面对如此海量的用户，可以说能否用好微信流量，决定了项目线上营销的成败。
虽然很多项目一直在尝试和摸索微信营销，但由于缺乏系统了解，经常会犯一些常识性错误。今天明源君就梳理微信中最重要的五个功能：公众号、个人号、朋友圈、微信群、视频号，以帮助地产项目正确搭建自家的微信营销体系，也可以作为一份自检清单查漏补缺。
定位：
地产项目微信端营销的基础。很多营销手段都要基于此来开展。
案例：
这是某文旅项目的公众号关注页面。为了匹配项目的文旅特色，关注回复和底部菜单都别有风格。但从客户角度来看，体验却不友好：关注回复没有关键信息，每个菜单名也太过文艺，只有点开才知道里面是什么。
操作指南：
（1） 公众号分为订阅号和服务号。地产项目建议以服务号为主：一方面，大部分地产项目没有内容持续更新的能力，每天发广告也没人看，相比而言服务号的强通知性更适合一些；另一方面，服务号的很多功能远超订阅号，在做营销活动上占有优势。如有需要，可以在公众号后台可以将订阅号直接升级成服务号，不用重新注册。
（2） 公众号标配三件套：头像+关注回复+自定义菜单，是项目的门面。
头像：一般用logo或者项目图片，要求直观易辨认。大部分客户是不会点开头像仔细看的，因此需要达到一眼能辨识的效果。
关注回复：可以由项目介绍+联系方式组成。项目介绍尽量精简，内容太多客户反而看不下去。同时留下联系方式，方便客户在有需要时能够联系到人。
自定义菜单：以功能性和服务性为主，每个按键能够达到什么功能，要足够直观。就像开始的案例，不要消耗客户的耐心。
以“深圳万科”公众号为例，头像为自家logo辨识度高，关注回复为项目最新动态，并留有联系方式。底部的菜单也非常简单易懂。
（3） 基于服务号官方开放的功能，可以实现不同二维码对应不同的关注回复。用在不同的营销场景中，会有很大帮助。明源君就见过某项目老带新和促销活动同时进行，线下促销物料和朋友圈老带新海报用不同的二维码，通过老带新活动关注的用户，收到的是活动规则提醒；而通过促销活动关注的客户，收到的则是最新的项目优惠信息。这种针对不同客户的定制化回复，大大提升了账号运营空间。
（4） 除了正常的推文外，针对48小时内有互动的客户（新关注或有留言皆可），可以进行额外的文章推送、消息通知，突破公众号的推文限制。
注意事项：
（1） 公众号代表项目官方，一言一行都要格外注意。虚假宣传，马虎错误等切记不要出现。
（2） 公众号推文注意版权问题，没有版权的文章、图片、视频等都不要用，以免官司缠身。
（3） 相比起推送硬广，公众号更重要的功能是客户沉淀，因此尽量减少无意义广告的推送，减轻策划和置业顾问们不必要的压力，也能少消耗客户耐心。
（4） 公众号用户具有长期价值，就算项目售罄，也可以将公众号迁移或合并到新项目的公众号上，省去了前期积累的时间。
定位：
每个置业顾问的个人号，是项目重要的名片。
案例：
融创某置业顾问的个人号封面，是项目的广告。这个广告位很容易被忽视。
操作指南：
（1） 个人号也有标配三件套：头像+昵称+朋友圈封面。案场都知道要求统一着装，作为社交名片的微信个人号，也应该有统一的对外形象。
项目最好能为置业顾问拍摄统一的形象照，显得正式美观。微信昵称可以由“项目名+个人名+联系电话”组成，注意前面不要带字母！这种小聪明显得营销意图太强，而且起不到任何作用。我们要做的，只是客户需要时能够找到我们。
昵称前带字母，是微信早期的技巧，但随着好友人数的增多，这种方式的负面作用开始大于正面效果。
朋友圈封面容易被人忽略，设置好也有想不到的效果。就像上面的案例，可以考虑将项目基本信息做成海报替换上去，看着项目信息，配合下面发的项目优势广告，效果也不容忽视。
（2） 善用微信的标签功能，对客户做好分类。可以按照客户状态划分（到访、下定、成交等），也可以按照客户来源划分（自然到访，渠道，线上获客等），其他等各种标签都可以。一个客户的标签越多，画像越清晰，越容易针对性营销。某二线城市项目的销冠曾向明源君透露，他手机里每个潜在客户，都会有三个以上的标签。针对不同标签的客户，话术和维护频率都会有不同。
（3） 个人号的好友数量，对微信营销起到至关重要的影响。在最新版本的微信中，单个用户可以添加10000人的好友并看到朋友圈，大大提升了单个号的影响力。一个置业顾问如果没有两三千好友，那他的工作将很难开展。有些项目前期考核置业顾问，就会对好友数量做要求。
（4） 重视个人号的社交关系链，养成为项目公众号、视频号点赞的习惯。被点赞的内容，更容易被微信推荐给客户。在好友多的情况下，一次点赞效果可能比朋友圈更好。
你的一个赞，就会出现在别人的推荐列表中。
注意事项：
（1） 不要频繁群发，被客户拉黑事小，被举报封号事大。
（2） 个人号好友不要怕多，利用一切机会来添加，因为你永远不知道那个客户会给你带来订单。
（3） 置业顾问离职造成的客户资源流失，是一个严重问题，需要提前规避。可以考虑注册专门的工作号归属公司，或者考虑启用企业微信。
定位：
朋友圈是项目微信营销的主战场。
案例：
一个标准的朋友圈广告，应该做到有图有文，不折叠，有联系方式，有定位。
操作指南：
（1） 朋友圈是目前地产项目微信营销中效果最好的。能不能刷爆朋友圈，被视为火爆的标准。
（2） 项目发朋友圈广告要挑时间。早高峰（7点-9点），中午（11点半-14点），晚上（20 点-22点）是客户的打开高峰期，这时候发的广告更容易被看到。
（3） 发布文案需要专门策划。不管是项目推文、视频或者海报，都需要配有专门的文案。有项目就安排有策划专门负责线上传播的素材，话术、海报、视频等都要专门测试，确认展示效果后再发给置业顾问转发。
这种纯应付的转发，除了了引起反感，起不到其他任何作用。
（4）朋友圈不能只发广告，还要有一些置业顾问个人化的内容，帮助个人号建立人设，搭建与客户的情感链接。
（5）不光要自己发朋友圈，还要养成给客户朋友圈点赞的习惯。某位置业顾问和明源君提到，她就曾通过朋友圈的点赞留言，和一个加上后一直不回消息的客户搭上了话，进而约到了案场。
（6）朋友圈定位容易被忽视，但却很有效。最好直接定位到项目全称上，如果没有可以自行创建一个（先搜索要定位的位置，没有的话会提示创建新位置）。
注意事项：
（1） 不要刷屏。连续发布多篇内容，铁定被屏蔽。
（2） 发布朋友圈时，文案太长会被折叠，直接复制也容易被折叠。建议由策划人员先自行测试，没问题后再分给置业顾问来发布。
（3） 一个朋友圈海报，只能放一个二维码（不光是朋友圈，微信内所有场景都一样）。明源君就看到有的项目一个海报上放两三个二维码，发布前但凡有人测试一下，就不会犯这种常识性错误。
（4） 朋友圈被屏蔽，可以考虑在朋友圈做个点赞活动，点赞第xx名可以活动红包，然后通过群发告知客户参与，当然话术要情真意切。
定位：
微信内唯一多对多的场景。
案例：
图片截自我们的某场直播。这样的队列刷屏，其他客户瞬间被带动起来。还能达到反复告知的目的。
操作指南：
（1） 在其他的营销场景下，客户都只能感知到项目，而只有微信群内的客户是能够相互感知，互相影响的。因此可以借鉴案场活动的经验，群内一定要有人负责烘托气氛起示范作用， 简称“托”。
（2） 重视群名和群公告的设置。群名可以是“项目名+活动名或固定社群名”。群公告可分为两种，一种是日常性群公告，主要是介绍项目信息、群内福利、注意事项、严禁动作等；另一种则为活动性群公告，专门介绍活动有关信息，比如案场周日要举办亲子活动专场，就可侧重活动介绍加报名方式。每个新进群的客户，都要提醒查看群公告。
（3） 微信群营销只适合特定场景，因此最好是配合活动建立。比如活动报名，每一个报名都能对其他人起到带动作用。
（4） 话题接龙是非常好的烘托气氛方式。常见的活动宣传、报名等内容，都可以让客户回复特定的话术来参与（参见上面案例），队列整齐有气势，还能极大带动客户的参与热情。
（5） 微信群除了作为活动营销使用，还可以有更多玩法：
某中高端项目在客户成交后，将客户拉进了一个8人小群，里面除了客户其他都是项目服务人员，虽然实际服务只由一个人承担，但给客户的感觉确实7对1的VIP服务。
还有项目为老带新客户建立专门的服务群，群内会定时更新一些推荐技巧，宣传物料等，为客户老带新提供充足弹药，同时及时解答客户老带新过程中的各种问题。
注意事项：
（1） 客户进群做好审核，谨防外部竞品人员进入拉客，或者传播不利信息。
（2） 建群前，要策划好群的运营方式和目的，不要为了拉群而拉群。一个客户群的长期运营成本也不容忽视。
定位：
项目除公众号外的第二官网
案例：
头部房企已经开始了视频号布局。
操作指南：
（1） 视频号虽然才刚刚起步一年，但已经成为众多项目微信营销的标配。且现阶段还处在红利期。
（2） 项目的视频号要做企业认证，最好是与自身公众号的认证主体一致，二者后期打通是大趋势，更方便做微信全场景的营销。
（3） 项目自身的宣传视频，活动现场视频，样板间视频等都可以在视频号发布，而且内容可以沉淀下来方便客户观看。
（4） 视频发布后，第一时间安排内部人员点赞，通过好友关系链会第一时间推荐到客户视频号列表中。
（5） 视频号除了发布视频外，文案部分还可以带文章链接或者跳转公众号。中鹰黑森林的视频号底部文案，除了项目介绍外还加上了文章链接，方便感兴趣的客户点击详细了解。而不是让客户看完就走了，无法转化。
（6） 重视视频号的标签功能和定位功能。标签可以对发布的视频进行分类，定位则会优先展示给附近的客户，对于客户地域性强的可以重点利用。目前附近的视频号相当于原来“附近的人”，流量被很多人忽视。
（7） 视频号的直播功能对关注用户增长有很大帮助。如果你家房企还没有自己的直播小程序， 那通过视频号给客户直播，也是不错的选择。
注意事项：
（1） 目前视频号还未定型，很多机会可以尝试，项目需要抓住机会，说不定有意想不到的收获。
（2） 目前视频号主要还是靠社交关系推荐，因此需要配合个人号运营，考验项目员工的执行力。
微信五大功能都已介绍完毕，但知易行难。大多数时候，置业顾问们的转发只是在应付领导的要求，项目看转发效果差又会让大家增加转发频率，进而形成恶性循环。在多次尝试无果后，只能得出微信营销不行的结论。但这并不是置业顾问的错，试想如果项目做好培训，物料准备充足，置业顾问的每步执行都能看到效果，谁不希望多一个获取客户的手段呢？
想要在微信营销取得好的效果，必须做到统一策划强力执行。这对项目，对地产策划，对置业顾问都提出了全新的要求。
最后，由于篇幅有限，很多微信营销的其他技巧以及抖音等都没有讲到，如果还有你想了解的，欢迎留言。
