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开发商做中介,有机会打败贝壳吗?
作者:凌峰


最近跟一地产圈大佬聊天,谈到房产中介,该大佬说:前不久,他参加一个饭局,席间,一位老总问大家:未来,谁会是房产中介的大哥大,在座的大佬大部分说是贝壳,毕竟,贝壳目前的市值已是开发商TOP2市值的总和。不过,也有几位的答案与众不同:物业公司!


这些大佬给出这样答案的背景是:2021年第一个月,龙湖集团、万科物业、碧桂园服务相继推出自营房屋租售新品牌,正式入驻中介行业。恒大早在去年下半年开始,就大手笔收购了全国百余家房产中介。而据明源君了解,还有几家房企也正在准备大举介入房产经纪领域。

 

原本不受房企重视的房产经纪业务为何突然热得发烫?房企做房产中介,到底有没有机会打败贝壳?

 


碧桂园万科龙湖早已在做中介

政策支持下扩张,是顺势而为

 

2020年底,恒大携收购的152家中介机构组建而成的“房车宝”正式亮相,打响了跨界入局中介的第一枪。 

 

在房车宝门店合作机制文件里,恒大提出3年期246发展计划,现在估值677亿,计划 2023年达到6万亿的交易规模,并于2024年上市……

 

龙湖、万科、碧桂园,对这块业务的定位也很高。

 

2021年1月26日,龙湖官宣房屋租售、房屋装修业务全新品牌“塘鹅”时,直接将其列为最新的两大主航道!

 

同一天,“朴邻”与万物云房屋租赁业务“为家”融合升级为“朴邻租房”。升级后,“朴邻租房”业务将覆盖二手房交易、租赁和新房。 

 

由于阵仗较大,很多人以为它们是看到贝壳市值高,眼红,最近才杀进来的。

 

其实,这些房企也好,旗下的物业公司也好,早就在这个领域摸爬滚打很久了。而且,规模也已经不小。

 

万科“朴邻租房”,源自万科租售中心,成立于2001年,一直以来作为万科物业价值链条中的衍生服务而存在。它们最初均由万科在各地的物业公司发起成立,后逐步归拢。官网显示,目前在全国48座城市,朴邻门店已达300多家。 

 

龙湖的房屋租售业务始于2008年,截至2020年底,龙湖租售体系拥有的专业团队也超过1000人,在30余座城市设立百余家门店,已为超过10万名客户提供服务。

 

同样,碧桂园的“有瓦”也由碧桂园租售服务中心全面升级而来。此前,房屋租赁业务一直被划分在碧桂园服务线下的社区增值服务。

 

事实上,除了这些巨头,还有不少同样也在蠢蠢欲动,因为他们也早就成立了租售中心,只是规模尚小,因此不太引人注目。

 

这些租售中心,此前一直早默默发展,现在要走向前台,除“眼红”贝壳高市值的因素,政策的支持也是一大刺激。

 

2020年11月2日,青岛市住建局等7部门联合发布的《关于支持物业服务企业开展中介服务促进房地产中介服务行业健康发展有关意见的通知(征求意见稿)》,明确表态鼓励物业开展房地产中介服务,实现线上交易服务,并给予物业服务企业财政补贴或奖励等资金支持。 

 

2021年1月5日,国家六部委联合发布新政,鼓励有条件的物业服务企业探索“物业服务+生活服务”模式,满足居民多样化多层次居住生活需求,其中房屋经纪也作为重要生活服务内容被提及。


▲来源:住建部

 

政府显然也不想看到一两家机构垄断市场。这无疑为物企开展房地产经纪业务打了一剂“强心针”。 

 

何况,这一赛道非常大,是条很不错的“第二曲线”——

 

根据贝壳研究院数据,2003-2018年,我国二手房交易规模增长了约40倍,期间的CAGR为28%,高于同期商品住宅销售额的CAGR,在同期商品住宅销售额中的占比也由24%提升至52%。

 

2019年英国收费或合同基础上进行的房地产服务活动增加值为229.7亿英镑,在全国GDP中占比1.0%;我国虽未公布全国的物业管理及房地产中介服务增加值,但以石家庄、大连市为例,在全市GDP中占比分别仅0.3%、0.5%,空间巨大。



▲ 来源:亿欧智库

 

对房企来说,还有一个非常现实的问题是:中介渠道卡脖子,抢占了开发商的话语权和定价权的问题日益严重,2019年渠道交易额只有2万亿左右,去年达到了4万亿,顺势建设自有的房屋中介平台,可以减少对专业房产中介的依赖。

 

物业公司帮开发母公司卖房子卖车位,早已在如火如荼地展开。万物云CEO朱保全就在朋友圈表示:朴邻增长最快的是新房业务。



物业公司做房产中介

有房源、成本等优势

 

既然房企或者旗下的物业公司这么早就涉足房产经纪业务,为什么没有跑出来的呢?上述老总表示:主要是前期做开发钱太好赚,对这块不重视。一旦重视起来,优势还是有不少的。

 

1、物业比专业中介机构更熟悉房源,业主的信任度高

 

在房屋中介领域,谁掌握的房源最多,谁就能成为市场的王者。

 

贝壳“楼盘字典”,是全行业最大的楼盘数据系统,这是贝壳最核心的资产之一,是贝壳能在行业“横行”的资本。

 

这方面,物业公司入局中介有着“近水楼台先得月”的优势。因为物业占据离业主“最近一公里”,物业工作人员在与业主的日常接触中,就可轻松获得房源租售信息,了解房屋动态。 

 

小区每套房子是一手房时出售的状态及价格,转让过几次、是否发生过异常事件……这些信息的获取,物业远比传统中介有优势。

 

房屋买卖属于高价低频的买卖,现实中,利益驱动下,为了实现快速成交,中介经常夸大其词、隐瞒关键信息。导致整个社会对中介的评价都不太高。而由于常年和业主打交道,业主对物业公司的信任度远高于一般中介公司。 

 

龙湖内部人士就透露,早年间经常有业主找到龙湖物业,请求帮忙发布租赁及出售信息。随着类似的请求越来越多,2008年,龙湖顺势建立起了房屋租售业务。

 

万科物业推出朴邻品牌之前,针对二手房交易做了客户满意度调查,结果显示,客户满意的为92%。相比之下,购房者对专业房产中介的满意度只有5成。


另一组数据直接反映了粉丝的口碑价值,有88%的客户愿意把万科物业二手房推荐给别人。

 

2、门店是现成的,有成本优势,受周期的扰动比较低

 

过去几年,贝壳发展得不错,但佣金也不低,以至于不少购房者会在贝壳app上看房,然后找其他中介机构带看和成交。今年初,深圳网红“小小莎”跳单事件,就一度闹得沸沸扬扬。

 

整个行业不断发展,佣金水平一定会提高,因为服务质量决定了收费水平。但目前,大多数人对高佣金还是有点接受不了。

 

这方面,物业公司的中介,也是很有优势的。传统中介公司二手房交易佣金比例在2.5%左右。物业公司的中介能够做到1.5%甚至1%以下。

 

这倒不是物业公司的中介财大气粗,而是门店是现成的,省了一大块成本。甚至有些物业公司连全职的中介队伍都没有,又省了一大块。

 

互联网平台只能起到信息发布的作用,真正交易还是需要线下买卖或租赁双方的直接洽谈。

 

不少中介机构,遇到市场冷淡(比如深圳出台指导价之后,二手房成交量下滑明显),就得关门大吉,物业公司的中介机构几乎不存在这样的问题。


3、二手交易本就是服务的重要一环,可以形成闭环


过去,提到物业,大家想到的只有保安站岗,保洁扫地,维修工等。但,为业主提供不动产全生命周期的服务,二手房交易不应该被忽略,它是为业主资产提供服务的重要一环。

 

物业(物业源自英国)的英文原词Property,意思就是资产、产权,物业管理对业主公共空间的管理,背后本质是为了不动产的保值增值。

美国的物业管理公司AMO首要任务是物业经营,提供的服务涵盖了经纪业务、租赁服务、建筑服务、物业估值、税收安排都诸多内容,其次才是物业的日常维护。

 

房屋租售业务与物业服务的拉通,等于将传统中介不易解决的售前、售后服务完美的联系起来。 

 

朱保全就表示,“朴邻这个品牌的诞生,标志着房产交易业务从一项补充业务变成一个全新的子品牌,最重大的意义是将物业服务的定义变得更完整。”

 

龙湖的全新品牌“塘鹅”,除了房屋租售,还有房屋装修。对家装家居的布局,其他房企很快也会跟上来。


 

物业公司做中介,成功的先例不少

在区域市场打败专业中介机会很大

 

虽然,物企做中介有不少优势,但目前其已经落后专业房产经纪公司一大截。2019年,贝壳在房产经纪领域的收入达到448亿元,我爱我家则达到246亿元;同期物业行业内的头部物企在房产经纪业务上的营收还未有超过10亿元的。要叫板专业房地产经纪公司,有一定的难度。



一是,物业服务人员不是经纪人,而房产交易对专业度的要求越来越高,需要专业的人来做。 

 

贝壳的中介服务人员,就倾向于主招本科毕业的应届大学生。希望整个服务者的素质、能力都有提升。1月29日,贝壳找房推出“春望计划”,宣布2021年将联合平台合作新经纪品牌提供60万个经纪人招聘岗位,其中涵盖20万个校招经纪人offer。同时,为了更好地助力新经纪品牌的人才团队建设,贝壳推出新经纪人才助航体系,从职业成长、职业保障多方面助力经纪人的职业发展。

 

这个,物业公司的中介必须要跟上。

 

比如,日本东急不动产集团下属的东急community(物业 )是全日本排名第一的物业公司,集团下属另一家公司东急Livable(二手房)在行业位列第二,占内部服务社区48%的中介服务市场,目前已成为万科物业研究和学习的对象。

 

▲ 日本中介TOP5(来源:“一览众山小-可持续城市与交通”公众号)


截至2019年3月末,东急Livable拥有员工3235名, 年营业额超过1000亿日元,年营业利润超过140亿日元。


▲ 东急Livable(年)营业额和员工人数变化

 

东急Livable一线员工的宅建资格持证率达到98%,而且,东急Livable非常注重员工的素质培养,通过不定期组织各类研修等方式,培养拥有丰富专业知识、真诚服务态度和高度执行力的员工。

 

2019年,五大行之一的世邦魏理仕,凭借超高专业度,在全球的中介服务营收占比接近46%。


二是中介公司有统一的门店布局和区域管理布局,且密度很大,而物业公司则很分散,容易有客源无房源,或者有房源无客源。

 

一项研究显示,类似房产中介门店,密度远比广度重要,一公里范围内得开1-2家,成本收益才能达到较优的状态。

 

因此,链家在2001年成立之后,很长一段时间内,也只是专注于北京市场。到2015年,其在北京的门店数达到700多家,在城市建成区做到了平均每1公里范围约2家门店的密度,成熟小区周边都有其身影。

 

截至2020年6月30日,贝壳进驻了全国103座城市,超过4.2万家经纪门店和45.6万经纪人,平均每个城市400家左右门店。

 

东急Livable的门店分布于日本全国各地,但是以首都圈为主,深度为主广度为辅。

 

房企想要挑战贝壳,唯有深耕,这又可以分两种,一种是城市的深耕,另一种是深耕自己的自家的楼盘——

 

目前,各家物业公司的中介门店都是后一种,布局比较零散,无法形成大的合力。但也并非没有一点优势。

 

朱保全此前在接受媒体采访时就透露:“我们所服务的社区里有大量一级店,门店对交易服务的覆盖率大概是25%,跟东急的48%相比,仍有很大的空间。”

 

在不是怎么发力的情况下,有25%的覆盖率,这个成绩很不错了。

 

根据朱保全的说法,万科“朴邻租房”类似奔驰、宝马4S专营店,专营店生意模式的精髓,在于并非以成交为导向,而是客户服务及客户价值为导向,只卖万科物业所服务的房子。卖方是居住在万科物业服务社区里的业主,买方是喜欢万科物业的客户。换句话说,他只做一部分客户的生意。形成粘性之后,小众市场的规模也可以很大。

 

事实上,目前万科“朴邻租房”、龙湖“塘鹅”在项目上的市占率普遍已经达到了40%,甚至更高。杨现领前几天调研了北京一个套均总价1亿左右的豪宅项目,过去一年这个项目成交了10套,其中9套都是租售中心成交的。

 

至于想大规模的占据主流城市市场布点,肯定离不开收购合并。

 

2015年,链家走出北京,迅速占领一二线城市的中介市场,也是通过与伊诚地产、上海德佑地产、中联地产、杭州盛世管家、重庆大业兴、广州满堂红等公司合并实现的。

 

这一路径,恒大已捷足先登,留给其他房企的空间已经不多。明源君认为,未来物业中介主要会在自己的社区做深做透,建立护城河。毕竟,头部物业企业在快速做大,想象空间也不小。(作者:明源地产研究院 凌峰)


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