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龙湖融创绿地的这些操作,让客户价值翻了几倍!
作者:朝祎


买房签约之后,客户还有什么价值?很多地产人的第一反应就是老带新。

 

过去很长时间,房企忙着做开发、快周转,只需要老客户带新人来买房。

但现在,开发赚钱越来越难了,房企要发展、要转型、要做多元化,这么庞大的老客户资源,只用来做老带新,未免太局限、太浪费了!

 

那么,房企究竟该如何利用好老客户资源呢?

明源君发现,在数字科技的推动下,今年有一些房企进一步升级了自己的“大会员体系”,想要把老客户资源用得更加极致。


具体怎么做?下面详细来说。

 

房企为什么要做大会员体系?

 

当你手机上下载一个新的APP,总会第一时间弹出一个会员注册/登录的界面。

当你在各类商店、饭店准备付费的时候,收银员总会问上一句:是不是会员?要不要办会员?

……

为什么大家都在做会员?先来看一组数据:


1、亚马逊Prime会员平均消费1400美元,而非会员600美元,续费率达 91%,会员交易占比50%以上。

2、美团外卖的会员购买频率为普通用户的3倍以上。

3、2020年天津大悦城店庆活动,会员单日消费占比达到56%。

 

从数据不难看出,会员体系可以带来诸多好处,比如粘性更强、消费频率更高、节约获客成本等等。

 

房企做大会员体系,并不是什么新鲜事,早几年就有房企提出来了,也一直在做。

那房企为什么要做大会员体系?明源君认为,从现阶段发展来看,至少有三点好处:

 

一、加速房企“内循环”

 

房企是做什么的?这几年,这个答案越来越难回答了。

 

对于房企来说,最理想的状态可能是:

客户能住自家的房子,接受自家的物业服务,在自家的商场购物,在自家的线上平台消费,去自家的文旅项目旅游,家里的孩子在自家的学校读书,老人在自家的康养项目养老,甚至找自家的金融平台贷款、买保险……

 

房企可以做这么多业务,但每个业务单独触达客户的成本太高,怎么办?

很多房企都想到了,把各个业务打通,针对老客户建立一个大会员体系。

 

客户通过一个入口就可以得到多种服务和优惠。

房企既可以培养老客户粘性和忠诚度,提高客户使用频次,又可以支撑其他业态的发展,加速房企“内循环”。

 

二、抓住新的消费需求,沉淀客户大数据,给未来发展更多精确的依据

 

这两年,房企纷纷加大了在数字科技方面的投入,有的还专门成立了团队、子公司,搭建自己的大平台会员体系,有了更加强大的技术支撑。

 

当老客户们成为会员之后,房企不仅可以从线上线下经营,还可以根据他们的性别、消费偏好、生活需求、消费频次等大数据,形成更加精准的客户画像。

 

这个数据非常关键,不仅可以指导拿地、产品设计创新,还可以帮助各个业态更加准确地定位,做出更快速地调整。


比如,吸引业主去购物中心消费,满减促销还是大IP活动更具吸引力,做一次活动,业主单日销售占比多少,有什么消费喜好。购物中心吸引的会员,更愿意点击会员平台上的哪一类新项目广告等等,都会有更加清晰地认知。

 

另外,沉淀的大数据本身,也具备很高的商业价值。

 

三、强大实力的体现,给房企穿越周期的底气

 

这两年,随着黑天鹅灰犀牛越来越多、拓新成本越来越高,激活存量客户更加重要了。很多房企围绕客户的生活需求开展新业务,加速成为“生活服务商”。

 

大会员体系一方面可以增加客户粘性,刺激老带新,把老客户发展为自己的“私域流量”。另一方面,也是综合服务能力提升的体现,可以增加竞争力,锻炼跨越周期的能力。

 

对待老客户的态度不同、整合的力度不同,将逐渐拉开房企间的差距。

那既然大会员体系这么好,该如何做呢?


房企做大会员体系

需要这6个基础支撑

 

这些年来,很多房企都在做会员体系。

有的通过线上线下、各业务联动的形式,已经积累了上千万的稳定用户,有的却做得很鸡肋,花费了大量精力和资金,最后只能作为一种对新客户的营销噱头,草草收场。

 

为什么会有这么大的差别呢?明源君认为,很多房企在建立大会员体系之前,没有想清楚这6件事:

 

一、房企和老客户之间有没有感情基础?

 

一是房屋质量和物业基础服务有品质,才能打下牢固的信任根基


如果房企最基本的房屋质量、物业基础服务都做不好,那后续的任何活动都没有信任基础,不可能得到很好的回应。

 

二是舍得为老客户提供免费服务,是升华感情的关键


最近万科宣布,从今年5月1日开始,为期三年,将拿出销售额的1%用于老旧小区改造。目前已经在全国多地针对交付5年及5年以上的小区进行改造,包含外墙维修、智能化设备的维护及安装、回家流线设备设施的翻新、小区绿化的增补及游乐健身器材的新增等。

 

其实不仅是万科,这些年一众房企都从开发销售额补贴老旧小区。为什么呢?


一方面,可以和政府一起探索老小区更新治理的可持续模式,体现房企的社会责任感。

另一方面,可以通过这类附加价值,进一步树立在老客户心中的形象,增加和老客户的情感链接。

 

二、整合的资源究竟有没有竞争力?

 

房企做大会员体系需要各个业务平台打通,发挥合力,才能把老客户的价值最大化。

 

打个比方,如果自家的商场没有做好,和周边商场相比,没有太多竞争优势,那么,房企的大会员并不能引起客户的过多关注。

 

而像龙湖等房企,在自身产品、物业服务有保障的情况下,龙湖天街也云集了众多有影响力的大牌商家,涵盖多个层面。那么,大会员体系就是顺势而为,对客户的吸引力也更大。


▲ 龙湖目前合作的品牌商家

 

除了自家业务,外部资源的链接能力也可以提升“大会员”的价值。

比如,绿地今年推出的G优尊享荟平台已经打造了52项VIP尊享服务,后续还会与航空、银行等外部产业合作,丰富会员权益。

会员平台负责人曾表示,通过简单的财务分析,到2022年,这部分业务有可能达到75亿规模的市值。

 

三、老客户池子有多大?如何覆盖更多人?

 

现在,房企做大会员体系,不仅仅是给一张会员卡那么简单,需要投入大量的时间和精力,把线上和线下打通。


而这类科技性的投入覆盖的人群越多,边际成本越低。

会员人数越多,房企可以发挥的空间也会越大。

 

除了住宅的业主、商场的会员之外,很多房企都在扩大老客户的范围。


比如,龙湖目前就用一套体系打通了住宅、商业、长租公寓三条赛道上的老客户资源,用统一的珑珠积分体系,只要在三个场景中任意一个消费,都可以积分抵扣现金。


再比如,建业有自己的足球队,庞大的球队会员也纳入了他们的会员体系下,球迷在看球的同时,也能享受“建业+”幸福生态系统。不同的业务老客户相互支撑。

 

四、有没有能力搭建一套完整的线上体系?

 

融创华南今年在大会员体系中,推出了包括购房、服务、多资源板块以及福利权益板块在内的好融e平台,六大业态、功能展示全面升级。让老客户在同一个线上平台上就能享受多种服务。

 

今年初,绿地也宣布已经基本搭建完成了面向C端的会员服务平台,涵盖智慧理财、资金融通、休闲酒旅、康养教育等多种服务。

 

绿地金融技术总监兼大湾区总部负责人应锐此前在媒体采访时表示,目前绿地生态圈中共沉淀了1800万的C端客群。绿地首先需要把生态圈中的消费者转换成会员,然后通过不断的精确数字化营销,把他们变成绿地忠实会员,忠实绿地的品牌。

 

大会员体系必须有客户能看到的APP、小程序等应用,还需要后台的各项数字化做支撑。

做好以后,不仅可以让业态、项目之间相互导流,还可以为自动化智能营销、计算等提供基础。

 

五、如何让大会员体系保持活力?

 

有了前面的四点硬性条件之后,想要让大会员体系保持活力,提高转化产出,还需要不断优化运营。

 

目前,房企的大会员体系大多是免费注册会员的。因此,在运营中就要有意识得提高用户的“逃离成本”。

比如在会员积分可以抵扣现金的基础上,做会员等级。不同等级的会员享受不同的会员定制服务、免费服务。

 

另外,现在人们的物质生活品质极大提升,稀缺的资源和服务,才能激发客户加入的欲望,并且促进客户消费。在运营过程中,还要注意稀缺性的包装和营造。

 

六、能不能形成自己统一的价值观?

 

很多其他领域的企业都有自己的粉丝群。

比如,“米粉”不仅用的小米手机,家里大概率还有很多小米的其他产品,像电饭煲、小爱音响、吸尘器等等。

这得益于小米的每一个产品都秉承统一的价值观:让每个人都能享受科技带来的美好生活。


阿那亚也是因为不断传递“人生可以更美”等价值观,获得众多业主和游客的喜爱。

 

在这个越来越讲究个性和思想契合的年代,企业明确的价值观也可以吸引一众拥趸。

因此,在大会员体系中,房企还需要有意识地植入统一的价值观,才能让各项会员活动、服务方向更加有目的性。


小结

 

总的来说,在挖掘老客户价值这件事情上,房企只有看清自己,深入了解客户,才能把事情做好。还有两点需要注意:

 

一、找到自己能做好、做久的业务再行动

虽然大部分房企都有庞大的老客户资源,但是随着其他企业对客户生活不断渗入,房企试错的机会并不多。因此,要选择适合自己,并且能够长期做下去的业务再行动。

 

二、以真心换真心

这一点非常重要,如果房企和老客户打交道只想着如何盈利,不是真心地满足客户实际需求,最后也会失去客户的支持。


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