这一轮集中拍地太魔幻了。

没拿到地的房企焦虑：一年只有3次拿地机会，这次拿不到，下一轮就更被动了。

某房企投拓总就表示，为了这次土拍大家都拼尽全力了，报名了近百块地，保证金利息都亏了不少，结果一块地没拿到。

拿到地的房企忐忑：拿地前测算比较乐观，幸运拿到地了，但事后再算细账，有点后悔，太冲动了。甚至有房企拿地当天开庆功会，隔天就开批斗会。

“拿地时测算都比较乐观，拿地后算细账，怎么算怎么亏。真不知道当时怎么算的帐，投资总少不了要背锅了”。有知情人士向明源君透露。

前段时间，滨江集团董事长戚金兴，在回复投资者质疑时也表示，在杭州拿的几块地，将努力做到1%~2%的利润水平。

两集中下，很多房企特别焦虑，容易头脑发热，盲目跟风。本质上，都是因为大家对行业未来感到迷茫和担忧，看不清趋势，找不准方向。

这种情况下，明源君都建议大家可以看看标杆房企在做什么说什么，或许能从中获得启发。比如前段时间，明源地产研究院在成都举办了2021西南房地产总裁峰会，会上地产大咖们就对两集中政策、行业趋势等发表了各自的看法。下面分享给大家。

地产行业利润下滑严重

首轮集中拿地，很多项目都不赚钱

2020年，全行业利润率比2019年下降可能五六个点，有的甚至亏损，房企拿到一块地能获得6%的利润已经非常艰难了。

而且亏损面很大，原来可能是二八分，一个企业20%的项目亏损，80%项目盈利。但现在很多房企一半亏损，一半盈利，而且盈利这一半相比以前下滑很严重。

就这次集中拍地来看，很多项目也有很大的亏损风险。

据克而瑞统计，11个城市中，本次土拍表现比较平稳的青岛、福州、广州等城市毛利率均在30%以上，处于相对较高水平。

而无锡、重庆、厦门、杭州等热点城市，地房比多达7成，毛利率多处于10%。

比如某头部房企在热点城市拿的一块地，起拍价楼面价为1.7万/㎡，最终总价41.71亿+66100㎡竞租赁面积竞得，周边项目才卖2万/㎡，按照这个价格，根本赚不到钱。

很多人可能会说，明明不赚钱甚至亏损的项目，为什么房企还这么疯狂？事实上，很多房企宁可不赚钱也要拿地，除了部分公司盲目跟风，很多也是迫于无奈。

有的房企是战略性拿地，要新进入一个城市，不赚钱也要拿。有的上市公司是要冲规模，不拿地意味着排名下滑，未来发展和动力等各方面都会面临很大挑战。还有的房企手里没地了，没地就没项目做，要退出市场了，只要手上有自己，地还得拿。

当然，虽然一二线热点城市盈利空间低，但胜在安全性高，市场去化有保障，更多承担补充现金流的作用。另一方面，拿地后也可以做前融和开发贷等融资性现金流。

没拿地的房企不需要焦虑

等待适合的时机

现在一年三次拿地机会，很多没拿到地的房企都很焦虑。东原集团总裁杨永席就表示，两集中是阶段性政策，不必焦虑。我们在两集中的城市就没有拿到地，不合适就不拿，等待下一次机会。

现在很多城市地房比太高了，根本不赚钱，大房企可以去抢，中小房企最好找符合自己发展的城市和地块。

第一，要找到适合自己发展的城市来深耕。

现在政府调控都是一城一策，每个地方的监管政策、预售政策、银行政策、金融政策等差异太大，要选择适合自己的城市。

举个例子，有个城市出了一个特殊政策，说预售资金百分之百监管，封顶的时候可以释放50%，竣工的时候释放95%。还有个二线c亨氏，预售资金和监管，只要卖完了就要还开发贷。对于资金实力比较弱的民企来讲，可能就不太适合深耕这些城市。

第二是找符合自己发展的地块。比如这次集中拍地，很多溢价起步就是10%，这对民企非常不友好。那些竞争过于激励的热点城市，尽量避开，切忌盲目跟风。

未来对销售增长要保持理性

不要有太高预期

这几年，房地产市场进入下行阶段，很多喊着冲千亿的房企也不喊口号了，开始变得更低调务实。但也有些房企房企对未来形势还是看不清楚，还比较侥幸，以为地产行业还会像以前那样，严控3年，放开1年，这种模式已经不存在了。从2016年开始算起，现在过了六七年时间，市场一直在调控加码。

阳光城集团执行副总裁吴建斌认为，基于这样的判断，未来房企对销售增不要有过高的增长预期和目标，要保持理性，千万不要再想着大干一场，这样的心态很危险。行业的困难才刚刚开始，不是结束，不是提前划一个句号，是刚刚开始。那中小房企怎么应对？

首先，要重视战略，不能做一单是一单。

如果选择房地产市场要继续做，就要认认真真做，这个行业最后可能前十强会占80%的市场份额，但剩下20%也是几万亿，只要做得好，都有生存空间。

但未来3～5年，公司的安全垫要高。也即现金余额基本占总资产15%，这样比较安全。

其次，买地方式要改变。

现在的市场，为了一块小地，全国最出名的房地产公司都会集中，用几十个马甲几百个马甲来争这块地，成本太高了。这种情况下可能就要在买地方面做很多选择，比如地方式要改变，包括旧城改造，包括合作开发等等，核心点就是要买到便宜的土地。

你买不到便宜的土地就一切为零，买到便宜的土地就成功一半，没有便宜的土地出一点差错可能就赚不到钱了。

第三，住宅和非住宅的资金要分开

住宅和非住宅的资金，要分开。非地产方面的钱，各种方面的融资，政策相对正面的，只是对于住房方面的态度是打压的，所以分解完之后可能会做一些不同的安排，效果可能会好一点。

未来三年就是要努力活，要活下来。你也可能是不想在这个行业干了，落袋为安，如果你想在这个行业干，起码未来年还是要活下来，活下来的核心就是把经营现金流管好，严格按预算执行，预算很重要，年初基本可以预测到今年回款多少钱，这些钱多少用于各方面的支出，大概可以节约多少，还多少贷款，等等。

第四、尽快处理低效资产。

低效资产一定要尽快处理，包括车位、酒店、一些复杂的业态等等。

比如原来预留一个车位8万，卖不出去，市场是3万，卖就卖了，因为它是变现的东西，现金最重要。所以每个公司可能要在低效资产处理方面做一些研究。在手的项目还是要加快处理变现。

集中拿地后是集中开盘

要以客户导向去思考产品

大部分房企在首轮土拍中，之所以这么激进，一个重要的原因是这次拿到的项目，年内可以开盘回款。这也意味着，年初竞争拿地，年底项目“集中上市”，房企会迎来最激烈的推盘竞争。

新希望地产执行总裁姜孟军认为，现在拿地太难了，要珍惜拿到的每一宗地，要把拿到的每一宗地，就像农民一样精耕细作，做得好一点。这远远比我们在市场上拼价格、拼胆量好一点。

旭辉集团CEO林峰认为，未来房企要回归本质，以客户为导向去思考我们的产品。很多房企都提客户导向，其实并没有真正转换成行动，脑子里其实没有真正的客户导向的意识，更多的可能是买地导向，以及上级给到的考核指标的导向。

客户导向，从意识到行动，到整体的落地，都应该向汽车制造业学习。虽然新能源汽车看起来是新能源，其实背后是底层逻辑的变化，它是服务客户、采集数据，真正背后支撑的是系统。就好比苹果手机，背后的系统隐含着很强的客户导向逻辑。

这几年买房子可能得看年份，跟普通酒一样。你想想看，7万多的房子，6.7万的房价，能有多少成本是在产品品质上？所以有些年份注定买不到豪宅，你买的是地王，买的不是豪宅，不要以为房价高买的就是豪宅，不一定。

那么，具体来看，房企如何通过产品创新应对集中推盘竞争？有设计总指出，

首先，产品要有特色，比如可以做细分产品，或者针对某一类特殊客群去做项目。

第二，做产品时，要关注产品的系统性能的提升。

第三，在做销售道具和营销空间的时候，在集中供地的城市，更要注重后期的服务，也即从设计本身到延伸到整个产品的全周期的过程。

对开发商来讲，做产品做得好的有两类，第一类是不断变化新的东西，第二类是把一个东西越做越好，实际上很多好产品，并不是需要颠覆性创新，而是不断地丰富细节。比如绿城很多经典产品，它可能会做得很极致，别人都做不到，这本质上也是一种创新。

公司的现金流管理

最难的是合理的预算能力

在今天这个市场上，现金流的管理变得尤为重要。现金流管理主要分两个维度来看。

第一是项目层面。小的现金流管理是项目层面。以前推一个项目，说项目策划会怎么做，往往会说节点怎么样、结构怎么样，成本怎么样，说卖多少房子，说体验区怎么修、户型怎么设计。但往往忽略了一点，这个项目从现金流管理，到经营状况，应该怎么管理？而且这不是拿地以后考虑，应该是拿地以前就要想明白。

一个好的住宅项目，至少应该提供两点。第一点是结构利润，第二点不能最后说有利润，但是现金流亏掉。

现金流亏掉，什么意思？比如这个住宅项目可能有自持住宅，可能车位占比很多，可能产品做错了，很多年没有卖掉。所以，我们会要求，除了政府要求，项目不允许商业超过3-5%，超过了就代表虚假货值。

第二个是公司现金流管理。一般来说，如果投资端已经做好，项目经营端做好，应该说这个公司创造现金流的能力还是可以的。但是对于公司端的现金流管理，最难的是合理的预算能力。

比如下个月明明只能卖80亿，你非要把预算做成100亿，连续做三个月五个月，到时候现金流管理就会出错。

合理的预算真的挺难。你定的目标是不是团队跳起来摸得着，你定低了，预算完成了没有冲劲，定高了对公司的现金流管理风险就很大。如果说一个公司财务看你老是销售完不成，自然而然就会保守，就有各种安全系数、安全底线，你就失去了自己的发展，这就是现金流管理的本质和重要性。

精细化运营是未来核心竞争力

以前企业产品好，一白遮百丑，现在很难，没有说哪一点能够完败对手，以前可能是街头争霸，校运会、市运会到省运会、全运会你都是冠军。但是现在地产是奥运会阶段，能活下来的，都是一路摸爬滚打出来的，能力都不弱，所以最多是在某一个点上领先。

比如高手对弈，都是九段高手，但是也取决于每一个内部细节的经营管理，投储供销存回利动态交圈，你能够动态平衡就会好一点，把业务拆解到每个环节，精进1%就很牛了，售价比别人多卖1%，回款比别人快1%，定位能不能比人家准1%，你几个点加起来其实已经很厉害了。

因为现在行业利润很薄，你一拍地能有6-8个点已经很好了，同时保持行业企业的流动性，怎么去库存、提去化、快回款是不变之道，现在的情况下所有的利润都会被财务成本吃掉，都会被存货的资金占用吃掉。

除了本业要精细化运营，还有多元化赛道。多元化的赛道有相关多元化和跨界多元化，但是相关多元化的成功概率要高过跨界多元化，跟地产相关的。比如说这个不做，做长租公寓行不行？做文旅酒店行不行？可能还有很多重叠的地方，物业客户是重叠的。但是改做火锅行不行？也行，但跟你竞争的人不是一波人，你跟他们重新对比，有没有竞争力，有才去。

再就是轻资产强过重资产，经常性的收入好过增量性的收入，增量性的收入就像你买一块地，卖掉就没了，要想下一块地在哪里。经常性收入是属于收租收税型的收入，比如物业管理型，它的小区不会一夜之间就没了，是稳定的现金流来源，所以两个行业的估值和市盈率也不一样。