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拿了几块高价地,公司隔天就开了批斗会…
作者:凡文


这一轮集中拍地太魔幻了

没拿到地的房企焦虑:一年只有3次拿地机会,这次拿不到,下一轮就更被动了。

某房企投拓总就表示,为了这次土拍大家都拼尽全力了,报名了近百块地,保证金利息都亏了不少,结果一块地没拿到。


拿到地的房企忐忑:拿地前测算比较乐观,幸运拿到地了,但事后再算细账,有点后悔,太冲动了。甚至有房企拿地当天开庆功会,隔天就开批斗会。


“拿地时测算都比较乐观,拿地后算细账,怎么算怎么亏。真不知道当时怎么算的帐,投资总少不了要背锅了”。有知情人士向明源君透露。


前段时间,滨江集团董事长戚金兴,在回复投资者质疑时也表示,在杭州拿的几块地,将努力做到1%~2%的利润水平。


两集中下,很多房企特别焦虑,容易头脑发热,盲目跟风。本质上,都是因为大家对行业未来感到迷茫和担忧,看不清趋势,找不准方向。


这种情况下,明源君都建议大家可以看看标杆房企在做什么说什么,或许能从中获得启发。比如前段时间,明源地产研究院在成都举办了2021西南房地产总裁峰会,会上地产大咖们就对两集中政策、行业趋势等发表了各自的看法。下面分享给大家。



地产行业利润下滑严重

首轮集中拿地,很多项目都不赚钱


2020年,全行业利润率比2019年下降可能五六个点,有的甚至亏损,房企拿到一块地能获得6%的利润已经非常艰难了。

 

而且亏损面很大,原来可能是二八分,一个企业20%的项目亏损,80%项目盈利。但现在很多房企一半亏损,一半盈利,而且盈利这一半相比以前下滑很严重。


就这次集中拍地来看,很多项目也有很大的亏损风险。

据克而瑞统计,11个城市中,本次土拍表现比较平稳的青岛、福州、广州等城市毛利率均在30%以上,处于相对较高水平。

 

而无锡、重庆、厦门、杭州等热点城市,地房比多达7成,毛利率多处于10%。

 


比如某头部房企在热点城市拿的一块地,起拍价楼面价为1.7万/㎡,最终总价41.71亿+66100㎡竞租赁面积竞得,周边项目才卖2万/㎡,按照这个价格,根本赚不到钱。


很多人可能会说,明明不赚钱甚至亏损的项目,为什么房企还这么疯狂?事实上,很多房企宁可不赚钱也要拿地,除了部分公司盲目跟风,很多也是迫于无奈。


有的房企是战略性拿地,要新进入一个城市,不赚钱也要拿。有的上市公司是要冲规模,不拿地意味着排名下滑,未来发展和动力等各方面都会面临很大挑战。还有的房企手里没地了,没地就没项目做,要退出市场了,只要手上有自己,地还得拿。

 

当然,虽然一二线热点城市盈利空间低,但胜在安全性高,市场去化有保障,更多承担补充现金流的作用。另一方面,拿地后也可以做前融和开发贷等融资性现金流。

 

没拿地的房企不需要焦虑

等待适合的时机


现在一年三次拿地机会,很多没拿到地的房企都很焦虑。东原集团总裁杨永席就表示,两集中是阶段性政策,不必焦虑。我们在两集中的城市就没有拿到地,不合适就不拿,等待下一次机会。

 

现在很多城市地房比太高了,根本不赚钱,大房企可以去抢,中小房企最好找符合自己发展的城市和地块。

 

第一,要找到适合自己发展的城市来深耕。

 

现在政府调控都是一城一策,每个地方的监管政策、预售政策、银行政策、金融政策等差异太大,要选择适合自己的城市。

举个例子,有个城市出了一个特殊政策,说预售资金百分之百监管,封顶的时候可以释放50%,竣工的时候释放95%。还有个二线c亨氏,预售资金和监管,只要卖完了就要还开发贷。对于资金实力比较弱的民企来讲,可能就不太适合深耕这些城市。

 

第二是找符合自己发展的地块。比如这次集中拍地,很多溢价起步就是10%,这对民企非常不友好。那些竞争过于激励的热点城市,尽量避开,切忌盲目跟风。


未来对销售增长要保持理性

不要有太高预期


这几年,房地产市场进入下行阶段,很多喊着冲千亿的房企也不喊口号了,开始变得更低调务实。但也有些房企房企对未来形势还是看不清楚,还比较侥幸,以为地产行业还会像以前那样,严控3年,放开1年,这种模式已经不存在了。从2016年开始算起,现在过了六七年时间,市场一直在调控加码。


阳光城集团执行副总裁吴建斌认为,基于这样的判断,未来房企对销售增不要有过高的增长预期和目标,要保持理性,千万不要再想着大干一场,这样的心态很危险。行业的困难才刚刚开始,不是结束,不是提前划一个句号,是刚刚开始。那中小房企怎么应对?

  

首先,要重视战略,不能做一单是一单。

如果选择房地产市场要继续做,就要认认真真做,这个行业最后可能前十强会占80%的市场份额,但剩下20%也是几万亿,只要做得好,都有生存空间。

 

但未来3~5年,公司的安全垫要高。也即现金余额基本占总资产15%,这样比较安全。

 

其次,买地方式要改变。

 

现在的市场,为了一块小地,全国最出名的房地产公司都会集中,用几十个马甲几百个马甲来争这块地,成本太高了。这种情况下可能就要在买地方面做很多选择,比如地方式要改变,包括旧城改造,包括合作开发等等,核心点就是要买到便宜的土地。

 

你买不到便宜的土地就一切为零,买到便宜的土地就成功一半,没有便宜的土地出一点差错可能就赚不到钱了。

 

第三,住宅和非住宅的资金要分开

 

住宅和非住宅的资金,要分开。非地产方面的钱,各种方面的融资,政策相对正面的,只是对于住房方面的态度是打压的,所以分解完之后可能会做一些不同的安排,效果可能会好一点。

 

未来三年就是要努力活,要活下来。你也可能是不想在这个行业干了,落袋为安,如果你想在这个行业干,起码未来年还是要活下来,活下来的核心就是把经营现金流管好,严格按预算执行,预算很重要,年初基本可以预测到今年回款多少钱,这些钱多少用于各方面的支出,大概可以节约多少,还多少贷款,等等。

 

第四、尽快处理低效资产。

 

低效资产一定要尽快处理,包括车位、酒店、一些复杂的业态等等。

比如原来预留一个车位8万,卖不出去,市场是3万,卖就卖了,因为它是变现的东西,现金最重要。所以每个公司可能要在低效资产处理方面做一些研究。在手的项目还是要加快处理变现。

集中拿地后是集中开盘

要以客户导向去思考产品


大部分房企在首轮土拍中,之所以这么激进,一个重要的原因是这次拿到的项目,年内可以开盘回款。这也意味着,年初竞争拿地,年底项目“集中上市”,房企会迎来最激烈的推盘竞争。


新希望地产执行总裁姜孟军认为,现在拿地太难了,要珍惜拿到的每一宗地,要把拿到的每一宗地,就像农民一样精耕细作,做得好一点。这远远比我们在市场上拼价格、拼胆量好一点。

 

旭辉集团CEO林峰认为,未来房企要回归本质,以客户为导向去思考我们的产品。很多房企都提客户导向,其实并没有真正转换成行动,脑子里其实没有真正的客户导向的意识,更多的可能是买地导向,以及上级给到的考核指标的导向。

 

客户导向,从意识到行动,到整体的落地,都应该向汽车制造业学习。虽然新能源汽车看起来是新能源,其实背后是底层逻辑的变化,它是服务客户、采集数据,真正背后支撑的是系统。就好比苹果手机,背后的系统隐含着很强的客户导向逻辑。

 

这几年买房子可能得看年份,跟普通酒一样。你想想看,7万多的房子,6.7万的房价,能有多少成本是在产品品质上?所以有些年份注定买不到豪宅,你买的是地王,买的不是豪宅,不要以为房价高买的就是豪宅,不一定。

 

那么,具体来看,房企如何通过产品创新应对集中推盘竞争?设计总指出,

 

首先,产品要有特色,比如可以做细分产品,或者针对某一类特殊客群去做项目。

第二,做产品时,要关注产品的系统性能的提升。

第三,在做销售道具和营销空间的时候,在集中供地的城市,更要注重后期的服务,也即从设计本身到延伸到整个产品的全周期的过程。

 

对开发商来讲,做产品做得好的有两类,第一类是不断变化新的东西,第二类是把一个东西越做越好,实际上很多好产品,并不是需要颠覆性创新,而是不断地丰富细节。比如绿城很多经典产品,它可能会做得很极致,别人都做不到,这本质上也是一种创新。

公司的现金流管理

最难的是合理的预算能力

 

在今天这个市场上,现金流的管理变得尤为重要。现金流管理主要分两个维度来看。


第一是项目层面。小的现金流管理是项目层面。以前推一个项目,说项目策划会怎么做,往往会说节点怎么样、结构怎么样,成本怎么样,说卖多少房子,说体验区怎么修、户型怎么设计。但往往忽略了一点,这个项目从现金流管理,到经营状况,应该怎么管理?而且这不是拿地以后考虑,应该是拿地以前就要想明白。

 

一个好的住宅项目,至少应该提供两点。第一点是结构利润,第二点不能最后说有利润,但是现金流亏掉。

 

现金流亏掉,什么意思?比如这个住宅项目可能有自持住宅,可能车位占比很多,可能产品做错了,很多年没有卖掉。所以,我们会要求,除了政府要求,项目不允许商业超过3-5%,超过了就代表虚假货值。

 

第二个是公司现金流管理。一般来说,如果投资端已经做好,项目经营端做好,应该说这个公司创造现金流的能力还是可以的。但是对于公司端的现金流管理,最难的是合理的预算能力。

 

比如下个月明明只能卖80亿,你非要把预算做成100亿,连续做三个月五个月,到时候现金流管理就会出错。

 

合理的预算真的挺难。你定的目标是不是团队跳起来摸得着,你定低了,预算完成了没有冲劲,定高了对公司的现金流管理风险就很大。如果说一个公司财务看你老是销售完不成,自然而然就会保守,就有各种安全系数、安全底线,你就失去了自己的发展,这就是现金流管理的本质和重要性。

 

精细化运营是未来核心竞争力


以前企业产品好,一白遮百丑,现在很难,没有说哪一点能够完败对手,以前可能是街头争霸,校运会、市运会到省运会、全运会你都是冠军。但是现在地产是奥运会阶段,能活下来的,都是一路摸爬滚打出来的,能力都不弱,所以最多是在某一个点上领先。

比如高手对弈,都是九段高手,但是也取决于每一个内部细节的经营管理,投储供销存回利动态交圈,你能够动态平衡就会好一点,把业务拆解到每个环节,精进1%就很牛了,售价比别人多卖1%,回款比别人快1%,定位能不能比人家准1%,你几个点加起来其实已经很厉害了。

 

因为现在行业利润很薄,你一拍地能有6-8个点已经很好了,同时保持行业企业的流动性,怎么去库存、提去化、快回款是不变之道,现在的情况下所有的利润都会被财务成本吃掉,都会被存货的资金占用吃掉。

 

除了本业要精细化运营,还有多元化赛道。多元化的赛道有相关多元化和跨界多元化,但是相关多元化的成功概率要高过跨界多元化,跟地产相关的。比如说这个不做,做长租公寓行不行?做文旅酒店行不行?可能还有很多重叠的地方,物业客户是重叠的。但是改做火锅行不行?也行,但跟你竞争的人不是一波人,你跟他们重新对比,有没有竞争力,有才去。


再就是轻资产强过重资产,经常性的收入好过增量性的收入,增量性的收入就像你买一块地,卖掉就没了,要想下一块地在哪里。经常性收入是属于收租收税型的收入,比如物业管理型,它的小区不会一夜之间就没了,是稳定的现金流来源,所以两个行业的估值和市盈率也不一样。


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