明源君前段时间看到这样一个故事：B站董事长兼CEO陈睿在很多年前曾向朋友问道：“腾讯能做起来吗？”朋友答道：“当然不行，QQ是小孩子用的东西。”

当时他觉得很有道理，但如今反思这件事时，他发觉大家都忽视了一个重要的问题：小孩都是会长大的。

不知不觉间，“最老”的那批90后都已经迈入30岁的大门了，他们和95后的Z世代一起，正在占据各个商业和消费领域，逐渐成为一股能够左右市场风向的、不可忽视的经济力量。

根据国家统计局数据，Z世代（95年到2009年出生）总人数为2.6亿人，预计将占据整体消费力的40%。对于每一个商业领域来说，读懂这群年轻客户的消费逻辑和价值观，是未来保持增长的关键。

在房地产行业内卷白热化的今日，无止尽地研究对手已经不能带来更多的进步了。想要抓住未来，与趋势保持同频，还是得从客群身上下手。

为此明源君这几天翻看了二十多份专题研报，并从中摘取了一些比较有价值、有意思的数据，来为读者解读一下Z世代群体的置业观念！

Z世代真的又没钱又顺从吗？未必！

明源君前段时间推送过一篇《为什么房企搞不定95后客户？》，许多读者朋友都认为标题的答案是因为95后没钱，只能跟着父母的钱包走，让买哪里买哪里。

但事实真是如此吗？看过许多调查后我觉得没这么简单，这一代年轻人的消费习惯和置业时的决策模式，与前几代人还是有显著差别的。

一、你以为Z世代真的很穷？太天真了！

很多地产人对Z世代的直观理解是“没钱”，比起已经30岁的90后，刚步入职场或正在去往职场路上的Z世代确实很容易让人轻视。

但这个刻板印象已经被数据打破了，贝壳研究院在其《95后新社会人婚恋居住调查报告》中提到，Z世代青年不仅不差钱，而且购买实力不可小觑。因为站在他们背后的，是拥有雄厚资金积淀的60后、70后这两代信仰“拼搏”的父母。

数据显示有七成95后在买房时，都或多或少有父母的资助。随着我国经济的发展和房价的不断攀升，越来越多的父母着手帮助孩子置办房产。

▲95后购房资金来源调查，数据来源：贝壳研究院

而在置业观念上，比起当年80后“奋斗一把还能上车”的期盼，Z世代则出现了一个明显的态度转向。他们开始接受房价的高不可攀，以及不得不由父母帮助自己的这一事实，存钱买房已经成了不切实际的念头。

因此95后在置业时，有父母的资金支持在手，反而更有余裕。

二、钱是父母出的，Z世代买房就没有话语权？又错啦！

那么有读者可能要下结论了：这些小青年都被父母资助了，想来买房的时候没什么话语权，去讨好他们的父母不就行了？很遗憾，事实也并非如此。

调研数据显示，95后的小青年在买房时，由自己或和配偶一起做主的比例高达70%，只有三成是完全听从父母的安排，因此认为年纪小自主性就一定受限的猜测是不准确的。

而另一个有意思的点是，从城市来看，深圳的95后置业自主性最高，而最做不得主的年轻人在上海。有解读认为这是因为上海房价太高了，买房对父母的资金依赖度也就更高。

但这仅仅是其中一个原因，深圳的房价难道不高吗？

明源君认为这个差异和不同城市的人口结构，甚至是产业结构都有关联。深圳是座移民城市，外来人口数量巨大，因此外地来深工作的年轻人虽然买房靠父母，奈何天高“皇帝”远，大多还是可以自己做主的。

而在上海、南京甚至北京等本地家庭数量多的城市，就可能有更多年轻人受制于父母的意见。

▲12个样本城市95后购房自主性调研，数据来源：CRIC

此外明源君还看到一组数据，显示调研中有超过半数的Z世代已达到经济独立状态，其中甚至有12%的在校学生，也已经能自主创造经济来源！

▲Z世代经济来源调研，数据来源：CBNData

这意味着Z世代是经济独立意识非常强的群体，很多人甚至在大学期间就会开始在课余时间开展副业、做兼职赚钱。

加上互联网时代的信息便利性，他们很早就习惯了主动搜集资讯、多方数据比对和自主决策的这一套消费行为模式。

虽然他们在置业方面仍然需要父母的支持，但在消费上形成的自主决策习惯，仍然会在买房的时候保留下来，不会百分百听凭父母的意见。

三、不愿牺牲生活品质，Z世代贷款意愿普遍不强

对于休闲、娱乐和兴趣消费要求极高的Z世代来说，每个月交一大把月供的生活，是很可怕的。

绝大多数95后都不愿意贷款的占比超过月收入的60%，其中接近一半的人甚至不愿意月供收入比大于40%。

▲95后职业贷款理念调查，数据来源：CRIC

因为许多95后买房有父母的支持，可以不需要做太大比例的按揭，而且他们的还款能力也比较弱。

但另一方面，Z世代却很喜欢使用小额信贷产品。尼尔森推出的《中国年轻人负债状况报告》显示，年轻人最喜欢用互联网分期、信用卡和线上小额借贷。

一是因为他们的超前消费观念较强，二是这些便捷的信贷产品可以当成“支付工具”来用。

▲中国年轻人信贷产品使用分布，数据来源：尼尔森Nelson

但他们对于大额房贷的态度非常谨慎，因为每月大额的固定支出必定会直接影响兴趣消费、娱乐消费额度。

Z世代重视自我取悦

兴趣爱好超丰富，比谁都更懂生活！

虽然我们给这一代人贴上了“Z世代”、“90后”、“95后”等等标签，以便于进行群体归类和分析。但实际上现在的年轻人真的非常难以定义和概括。

他们个性多样化的程度、兴趣爱好的丰富程度，得益于经济与社会文化的多元化发展。这个时代下孕育出的青年们，有太多可以取悦自己的方式，可以说是最懂得寻找生活乐趣的一代人。

一、严格控制固定支出，吃喝玩乐不能少

58安居客推出的《2021青年置业报告》中提到，有87%以上的年轻人将月供或房租等每月固定居所支出控制在四成以内。

▲数据来源：58安居客房产研究院

而他们的钱都去哪了呢？多半是花在了“吃吃吃”上面，而休闲娱乐、“买买买”等花销也都占了近三成。看得出年轻人对于吃喝玩乐的需求是刚性的，恩格尔系数还处在比较高的阶段。

▲数据来源：58安居客房产研究院

但并不排除随着群体收入的上升，Z世代的支付能力会变强，从而逐渐愿意提高贷款的比例来改善居住环境。

二、业余时间比较宅，家要承载上进心，更要成为精神角落

调查发现在业余时间里，年轻人偏爱室内娱乐，比如上网、打游戏、追剧等，足不出户就能十分快乐。

▲数据来源：58安居客房产研究院

那Z世代在家到底都在玩些什么？答案是多半时间在刷手机，确实是最“称职”的低头族一代…

但做饭、运动健身、读书学习等消遣方式也排在前列，可见年轻人在难得的休息时间里，依然愿意在自我进步方面投入时间和精力。

 ▲数据来源：58安居客房产研究院

三、Z世代是最“惜命”的一代，极其重视健康与养生

从90后开始直至00后这一代人，普遍对自己的健康评价非常低。在丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》中可以看到，90、95、00后共同组成的年轻群体，给自己的健康打分全部都是最低的。

▲2021年国民健康自评调查，数据来源：丁香医生

这并不符合人们对于年轻人的认知，越年轻身体理应越好才对啊！

这个自评结果反映出了新生代们对于自身健康的焦虑，他们面对着更大的职场压力、更严峻的养老状况等社会问题，又经历了一场甚至两场世纪大疫情（90后经历过SARS）。

因此健康管理意识迎来了大爆发，他们甚至被调侃为史上最“惜命”的一代。

艾瑞咨询推出的《2021国民运动健康洞察报告》里也提到，在新冠疫情爆发初期，支付宝上的体检销量是去年同期的3倍，其中95后贡献了40%！他们已经成为健康消费领域中绝对的主力。

▲2020年3月支付宝体检产品成交结构统计，数据来源：艾瑞咨询

因此未来在健康居住系统、健康社区打造等方面做得到位的项目，也更有机会打动Z世代客群。在这方面已有多家龙头房企重点布局，比如金茂的12大绿金科技系统、融创的智慧社区4.0等等，都是个中范例！

Z世代对家的想象：

灵活、可定制、超便捷！

具体到Z世代对于住宅的期望上，我们也发现了一些共同偏好。他们对于任何事情都有很高的自主性要求，因此对灵活可变的房间、可定制的装修都有很强的倾向性。同时，身为懒宅族的Z世代，对物业服务的贴心程度也提出了“刁钻”的要求。

一、虽然最喜欢三房户型，但钱包很诚实…

在对一线城市Z世代的调研中发现，年轻人们最青睐的户型还是以三房为主，面积在90-110㎡之间，大部分年轻人还是希望买房能一步到位，尤其三胎政策出来之后，未来他们对住所的面积预期可能会更大。

▲一线城市Z世代购房户型偏好调查，数据来源：CRIC

但是！现实比较骨感。90后买房真正成交的户型还是以两房居多，占到了一半以上，“想要”和“买得起”不是一回事。

▲重点城市各年龄段客户购买户型调查

作为开发商来说，还是要理性看待数据，如果下意识觉得应该加大三房、四房的比例，很可能掉进坑里。

如何将户型做到尽可能集约，控面积控总价的同时，尽可能增加实用空间，仍然是产品优化的正确姿势。

二、重视生活情趣，对厨房、书房和阳台的期望值很高

通常人们对卧室和客厅面积的要求是比较高的，不同年龄群体之间差异不大，但Z世代貌似格外钟情于厨房、书房和阳台。正应了那句歌词：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。”

这个趋势来源于年轻人对生活情趣的不懈追求，在繁重的生活压力中，他们希望家能够多一些乐趣和情怀。

▲95后对空间功能的关注度调查

出租屋、小公寓里逼仄幽暗且不通风的厨房，让人感到压抑，卫生状况也堪忧。因此租房住的年轻人打多打消了下厨欲望，宁愿叫外卖吃。

但不代表他们没有做饭的热情，前提是空间硬件能够跟上，一个敞亮、电器齐全的厨房才可能给生活增添自给自足的情趣。

而书房更是Z时代心目中家的标配，初入职场的他们难免会有许多时候需要在休息时间处理工作事务。没有书房的时候，他们只能坐在沙发或床上窝着身体办公。而能摆得下办公桌和书柜的书房，无疑是刚需。

并且这一代青年的进步意识与学习热情相当高涨，一个能专注学习和阅读的空间，会成为打动Z世代的利器。哪怕仅仅是客厅旁边开辟出一个工作台的空间，也能大大提升他们的归属感！

▲图片来源于网络

能放洗衣机和绿植的阳台也很受关注，在重视生活品质的Z世代眼里，采光充足、能种花草的阳台，可以给生活增添美好的养分。对于咖啡角、健身房的期望也同理。

三、不能轻易定义的X户型，满足Z世代对生活的一切想象

当然，集约的小户型不可能为上述所有的爱好都开辟出独立房间，因此能够灵活变化、功能可转换、不能被轻易定义的“X户型”，才更适合让Z世代去“造作”。

在调查中95后确实显示出了对可变户型的高度重视，这也是为什么许多走在产品优化前沿的房企，不断在推出“X空间”、“无定义房间”、“自由转换户型”等。

▲95后房型功能偏好调查，数据来源：CRIC

可以自由变幻的户型，能让Z世代最大限度地发挥个性，并兼顾功能性。

万科在这方面很早就展开了研究，在核心柱网不变的情况下，一个户型平面从4房到3房甚至到0房，都可以完美实现。简直就是：“想住什么样的房子都随你便！”

▲图片来源：万科

旭辉最新的CIFI-7产品体系中，也提出了X空间的概念。哪怕只是个5平米的小方格，都能为生活增添更多的想象。无论是瑜伽室、工作间、兴趣展示间还是孩童的玩具场，只要你需要，这里就都能承载。

▲图片来源：旭辉集团

在某种程度上说，这种可转换户型概念的发展，是把对Z世代自主性的尊重做到了极致。

作为产品开发者，在客户难以被定义的时候，他们大胆地把主动权交还给了客户自己。

四、装修最好自己来，既要省心又要个性！

一份来自贝壳的交叉分析显示，90后的年轻人对装修的看法倾向于自己装修，对精装交楼不是特别感冒。在装修房子这件大事上，他们依然非常强调自主性，也对自己的审美更有信心。

▲购房者装修方案选择偏好调查，数据来源：贝壳研究院

当然，也不排除年轻人是担忧装修成本的问题，因此倾向于自己来做，节约一些资金。但另一方面，Z世代也很害怕麻烦，对于半精装半DIY式的套餐很感兴趣。

这么看来，一套半集成化的精装体系也许会更为Z世代青睐，室内精装的装配化、定制化也将是非常值得房企去挖掘的方向。一旦试水成功、形成影响后，收获的拥趸数量会相当可观。

五、对社区线上服务要求高，最好能用手机解决一切

万科曾做过一项研究，发现7成以上的90后都对社区app功能、线上物业服务保持高度的关注。

在这个外卖、网购、休闲娱乐等几乎所有事情都能用手机解决的时代，Z世代对自己的社区提出了相同的要求。

对于周末酷爱“宅家”的Z世代来讲，别说出门买饭，就是下楼取餐也无法忍受！因此要想服务好这些互联网原住民，就必须重视物业服务的“线上建设”。

未来小区的物业app将会是功能高度集成的“小宇宙”，除了物业缴费、设施预约等基本功能以外，甚至还要搭载周边点餐、社区买菜、活动发布、社区事件预警、快递通知、宠物照看、二手家具交易等功能……

这远不止是对软件的要求，更是对物业服务精细程度、社群运营水平、资讯整合能力等全方位的考验。面对无比挑剔的青年业主，房企的物业服务再不升级，想来是会被吐槽得体无完肤。

结   语

翻看了这么多份资料后，明源君发现Z世代在置业观念上与前几代人既有共性，也有不少显著的差异。

他们首先是自我意识很强的一代人，即使购房资金要靠父母，也不愿完全放弃决策自主权，而他们的父母也更有资本去支持孩子的“自主”欲望。

另一方面Z世代极其注重生活质感，尤其重视娱乐方式的丰富化和自我提升。因此他们对于住宅的格局灵活性、功能复合性以及物业服务的智慧程度，都提出了前所未有的高要求，无不考验着房企的产品迭代能力和物业管理水平。

值得注意的是，调研中还有一组数据显示，约有半数90后计划在3-5年期间换房。

房企如能踩准他们的第一波置业周期，用产品力、个性化服务和物业水平等硬实力，精准锁定这群青年的品牌忠诚度。那么可以预见的一波复购浪潮，很可能就发生在未来五年左右的周期内。