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地产项目卖的差,十有八九是这方面出了问题!
作者:文涌


市面上很多地产项目,表面上定位高端、包装精致,但一问业绩却卖得很差。抓几个客户问问,有说太贵的、有说户型差的、也有说太low的……


团队明明前期做了那么多事情,为什么项目做出来总与客户擦肩而过呢?很大一部分原因是不重视客研这个环节,脑袋拍得太多、功课做得太少!


无视客户需求来做产品,前期省事但后端一定会面临诸多磨难。不仅定位、设计、成本分配和营销推广等会出现方向性错误,甚至会直接影响房企的运营计划和利润实现。


今天明源君就来聊聊,是哪些不到位的客研细节在拖累项目?


客群细筛不到位

产品定位成了一本糊涂账


纵使万科、龙湖等大型房企已经开始重视客研,并把传统体系中的客群分类,做得更细致、科学。


但目前大部分房企还是在用以前最简单粗暴的客户定位方法,只分三大项:刚需、改善、豪宅。


刚需75-95㎡,改善100-140㎡,豪宅随意霍霍,这是多少房企做产品定位时的“思想钢印”?


可一旦细究起来,就全是糊涂账:

80㎡做两房还是小三房?

95㎡做三房还是小四房?

改善户型到底110㎡好还是140㎡好?


很少有人说得清不同产品线到底卖给谁,稀里糊涂就开盘了。这里面的侥幸心态是:反正我就这些货,总能碰上买单的。

等项目滞销了才知道后悔,又忙不迭来改户型……


这也是为什么有些地产项目入市后不受青睐,产品线毫无针对性,在竞品当中显得面目模糊,完全看不懂开发商的思路。


随着我国社会的发展,置业群体的多元化、个性化趋势已不可逆转。给客户粗暴地贴标签根本触不到实质,更不可能给项目打造提供有意义的指导。


在这方面万科改革的很早,他们提出了以支付能力、家庭生命周期入、购买动因三个维度出发的分析模型,将置业群体分成了5大类、11个小项。



而龙湖也在此基础上,结合不同置业群体的核心特征,提出了更加形象的分类模型。在不同城市公司,这个分类方法有细微差异。



可以看到在客群细分研究这方面,只要有心观察调研,至少也能细分出5大类,而小类更是数不胜数。用更精细的客户模型去推导产品线和配比,才有可能把房子卖给对的人。


另外明源君还从一位客研负责人的谈话中了解到,目前流行的分类模型中仍存在一个盲点,就是对于家庭成员状况的评估。


家庭结构固然可以一定程度上反映客户的需求,但不完整。比如下面这种情况,也许你也遇到过:


身边刚毕业半年的小同事,看着是个穷学生,没想到在深圳已经有一套房。

而公司的高级财务经理,收入不错人也光鲜,却和老婆、孩子还有岳母一起,挤住在老小区的一个三室两厅里。


现有的客研模型还处在孤立分析单个客户的阶段,认为支付能力=支付意愿。这会把调研工作带进误区。


比如调研显示刚毕业的年轻人买房意愿低,报告就想当然将他们归为低支付能力群体,却未曾料到有许多本地父母,很愿意为孩子购置房产。


又或者一位白领表示其夫妻年收入已接近中产水平,报告就断定他们有迫切的改善需求。

但不少白领家庭的生活预算,大部分是分配给子女教育和老人赡养的,5年内都没有给换房留出预算。


因此,虽然客户细筛模型演变得越来越成熟,但每一个人、每一个家庭终归是个性化的。未来房企想要进一步夯实客研工作,就必须保持对模型的迭代意识,警惕稀里糊涂地做定位。


还有许多房企的客户调研信息,是来源于集团的其他在售项目。主要通过案场调查问卷的形式来收集,但鲜少有人反省这种调查方法是否有效地执行了?


实际上问卷调查在大多数案场都没有执行到位,许多置业顾问对此根本不重视。他们担心填问卷时间太长会影响自己谈客,就私自随便乱勾,或让客户敷衍着填。


最后收回问卷,发现里面的选项漏的漏、乱的乱,策划只能硬着头皮汇总。至于分析结果,策划自己写出来都不信…


房企如果想让客研工作落到实处,就不能轻视对案场基础工作的宣贯。仔细填问卷,耽误的只是客户那几分钟;而敷衍打发,影响的却是整个公司对于市场的判断。


孰轻孰重,必须要厘清。



设计脱离真实居住场景

户型经不起推敲


在经验主义横行的开发商内部,同一套分析逻辑和营销体系,可以用十年都不更新!这样的房企多了,产品同质化也就严重了,创新更是没有动力。


因此我们能看到很多项目的样板房,给人的感觉就是,它做了一个户型,但又好像什么都没做……


在调研上偷懒做出来的产品,是经不起推敲的,因为它不会在设计上回应客户对居住场景的具体诉求。


客研标杆龙湖在客户调研方面就做得相当彻底,不仅要发问卷、做访谈,还要跟着客户到家里去,观察他们的日常生活。时间从数小时到一整天不等,坚持要把客户对住宅的痛点探个明明白白。


一般房企要做到这一点可能很难,但哪怕是最基础的问卷、访谈调研,也经常做不到位。


这里面最大的问题,是问卷和访谈的问题设置,存在巨大的瑕疵。


面对需求日益精细化、个性化的置业者,那些用烂了的问卷单选题、关注点排序法已是隔靴搔痒,来来去去都是那几样。


而只有问出了对的问题,才有可能得到有用的答案。


问卷里最常出现的问题是,客户需求的面积是多大?其实这个问题没有意义,因为普通人根本不知道不同面积的背后,可能是什么样的户型。

不如换成更实在的问法,比如家里至少需要几个房间?


还有客研负责人提出,要故意出让客户感到“两难”的问题,比如大厨房和双卫生间哪个重要?喜欢飘窗还是落地玻璃?

只有两难之下的抉择,才能确定客户心里真实的价值排序。


很多项目组总是想当然地认为赠送面积越大越好,宁愿牺牲卧室空间的完整性,也要多做几个飘窗。


但大量客户的真实反馈是,飘窗宽度又不够、高度又不够,做桌子做床都不合适。还不如做落地玻璃,空出一个婴儿床的位置来,实用得多!


客户访谈的问题还可以根据地区特点来设计。


比如南方雨水多、天气潮湿,那就可以针对性地考察南方客户对气候的应对方法和痛点,从而改进户型细节。例如客户每次下雨回家,总是缺一个晾伞的地方,那就可以在入户处或阳台专门设置沥水架。


又如针对年轻客群的访谈,也可以把城市特点纳入问题的设计里面。不同城市的年轻人,需求也呈现出不同的个性。


房企在成都的调研发现,年轻人很重视生活情调,希望家里有咖啡机、调酒器等物品的专属操作台。

而深圳的年轻人则把书房视为必不可少的配置,供自己学习、加班使用。


项目组在调研之前,应该更充分得考虑城市、地区和不同群体的特征,把问题设计得更有针对性,让访谈的效果更好。


哪怕只是一个小细节,你调出来了,竞品没调出来,也许你的产品就赢了。


为了做到这一点,客研的任务是繁重的。如今大部分客研部门的调研范围,已经覆盖到了衣食住行,外到如何出行、去哪娱乐,内到在哪化妆、多久做一次饭,都调查地清清楚楚。


也只有如此,客户研究的成果才能真正落到设计图纸里面去,对客户的每一个生活痛点做出回应。


在同质化竞争越来越严峻的住宅市场中,拼的就是谁更“走心”。



盲目追求高大上

成本分配出大错


客研另一个最重要的功能,就是指导产品打造的成本分配。


不重视客研的项目最喜欢拍脑袋写物业发展建议,每一个部位都要用好料、做噱头。究其原因,其实大多跟客户没关系,纯粹只是觉得这样能卖好价钱、压制住竞品。


曾有一家外地房企初次进入某二线城市,把过往做过的成功产品拿出来,就急着画图想搞快周转。立面上玻璃幕墙,大堂、过道用大面积的大理石,园林传说是引进了百万一颗的珍贵树种……


而两街之隔的另一个项目则做足了功课,和调研机构一起开展了大范围的调研。

结果反映出当地客户最关注的是户型设计、精装实用性和生活配套,对公共部分并不关心。


于是这个项目根据调研结果和过往的老客户反馈,在户型设计上消灭了不少缺陷,同时在不增加太多成本的前提下,优化了精装细节。


但他们花了不少精力和成本,打造了3万多平的盒子式社区mall,引进了品牌商管公司,在开盘前就举行了商家签约仪式。


结果是前者虽抢占先机开盘,但均价高出其他竞品30%,开盘三个月只卖了两成;


后者则是在开盘当天就卖了七成,三个月就清盘了,相对竞品也实现了15%左右的溢价。


虽然从溢价上看不如前者,但控制住了成本、实现了快速回款,整体利润上比前者更可观。


而这家外来房企不顾客户需求,以为盲目砸钱就能把售价顶破天花板,结果却落得无人买单的境地,十分尴尬……


另外在调研细节方面,过去房企很喜欢给客户出多项选择题。比如关于最重视的产品要素,可能会给出户型实用性、精装档次、立面档次、交通配套等十多个选项,然后根据客户的选择来排序。


但这种方法存在漏洞,作为客户来说,做问卷的时候想的其实是“都很重视”、“我都想要怎么办”,所以可能全部都打勾或选了好多个。


这样填出来的问卷,有效性比较可疑。如果换成分值分配法,也许会更准确。

比如给客户100个分值,让其在不同的产品要素上进行分配。


那么最终哪些要素得分非常高、哪些完全不得分,就非常直观了。未来项目组在成本的分配上也就心里有数,哪些必须配、哪些可以舍。



后端营销全靠猜

对客户痛点视而不见


客研工作的简单粗放,同样影响着后端的营销。不懂得做客群细分的房企,做推广的时候那叫一个异想天开。


碰到刚需就上五颜六色的卡通人,碰到改善就是“精英”、“奢阔”,做豪宅就必提“圈层”、“塔尖”、“新中式”。


当然,在房子好卖的时候,自嗨式推广无伤大雅。只要房子能卖出去,没人能说营销不成功。但现在这个境况,可容不得营销偷懒了,不走心的推广,客户是真的不会看。


营销要做扎实,必须从客户本身入手。一个项目从前期定位到营销筹备,可能要经历三四年,人都换了好几拨,当初的定位也许早就不符合当下客群的偏好了。


那么诊断、修正的工作,营销部是不能省掉的。


在这个阶段的客户调研,必须将人们的日常行为、业余爱好,甚至生活观、人生观等感性的方面,都纳入调研维度中来,以便指导推广策略的制定。


曾有项目自作聪明地想做一个“故事线”炒作,企图用一连串的街头潮流主题物料和短视频,来打动年轻群体。

但当地的主流购房者是企业白领和中高管,对街头文化完全不感冒,这场炒作没能掀起任何水花。


这是不关心客户真实心理,盲目做噱头的典型表现。


另外,营销部设计的客户问卷也总是流于表面,问题问不到点上。

比如,问客户平时在哪里获取关于房产的信息?


实际上房产信息的来源无非就那几大门户网站,地产人都知道,问了也没用。但有时候房企的视野总是局限在行业内,只会用单线思维提问。


也许更应该问的是,客户的信息获取习惯是怎样的?常用的app和网站是什么,抖音头条还是豆瓣B站?喜欢在什么时段浏览?感兴趣的板块是什么?


这些答案更有可能帮助房企找到精准投放、突破信息壁垒的机会。


还有一个常见的鸡肋问题,就是直接问客户可接受的总价是多少,然后下面给出4-5个价格区间。


那客户当然是希望房子越便宜越好了,9成的客户都会勾选最低的那个选项,调研结果对定价完全没有指导意义。


相比之下,用反推法来推导客户的潜在心理价格,会更加客观。比如询问客户的年龄、具体职业、购房资金来源、可接受的月供收入比等问题。


结合客户的年龄和职业,能大致推断出其月收入;

而从理想的月供收入比中,又能推导出他们可接受的月供金额、总价范围。

如果客户透露,购房资金一部分来源于父母,那价格接受度就可能会比想象的更高一些。


简单来说,后端营销要用好客研工具,首要任务是把目光聚焦在客户身上,而不是自己身上。设计问卷里的问题最忌流于表面,谁都可以敷衍的问题就没有必要问。可以用曲线提问的方式,来获得有用的信息。



结  语


客研地位的上升,是房企内部一场经验与理性的博弈。许多房企已经深刻认识到了经验主义的危险性,誓要让项目运作重回理性的轨道,这无疑是一件好事。


可是由于许多中小房企人员、精力有限,客研独立运作的模式并不普遍,但这不代表中小房企就无事可做。


实哪怕修改一份问卷这样的小事,都能让客户分析工作更有效。只是看房企自己有没有消灭经验主义、实事求是做产品的决心而已。


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