市面上很多地产项目，表面上定位高端、包装精致，但一问业绩却卖得很差。抓几个客户问问，有说太贵的、有说户型差的、也有说太low的……
团队明明前期做了那么多事情，为什么项目做出来总与客户擦肩而过呢？很大一部分原因是不重视客研这个环节，脑袋拍得太多、功课做得太少！
无视客户需求来做产品，前期省事但后端一定会面临诸多磨难。不仅定位、设计、成本分配和营销推广等会出现方向性错误，甚至会直接影响房企的运营计划和利润实现。
今天明源君就来聊聊，是哪些不到位的客研细节在拖累项目？
客群细筛不到位
产品定位成了一本糊涂账
纵使万科、龙湖等大型房企已经开始重视客研，并把传统体系中的客群分类，做得更细致、科学。
但目前大部分房企还是在用以前最简单粗暴的客户定位方法，只分三大项：刚需、改善、豪宅。
刚需75-95㎡，改善100-140㎡，豪宅随意霍霍，这是多少房企做产品定位时的“思想钢印”？
可一旦细究起来，就全是糊涂账：
80㎡做两房还是小三房？
95㎡做三房还是小四房？
改善户型到底110㎡好还是140㎡好？
很少有人说得清不同产品线到底卖给谁，稀里糊涂就开盘了。这里面的侥幸心态是：反正我就这些货，总能碰上买单的。
等项目滞销了才知道后悔，又忙不迭来改户型……
这也是为什么有些地产项目入市后不受青睐，产品线毫无针对性，在竞品当中显得面目模糊，完全看不懂开发商的思路。
随着我国社会的发展，置业群体的多元化、个性化趋势已不可逆转。给客户粗暴地贴标签根本触不到实质，更不可能给项目打造提供有意义的指导。
在这方面万科改革的很早，他们提出了以支付能力、家庭生命周期入、购买动因三个维度出发的分析模型，将置业群体分成了5大类、11个小项。
而龙湖也在此基础上，结合不同置业群体的核心特征，提出了更加形象的分类模型。在不同城市公司，这个分类方法有细微差异。
可以看到在客群细分研究这方面，只要有心观察调研，至少也能细分出5大类，而小类更是数不胜数。用更精细的客户模型去推导产品线和配比，才有可能把房子卖给对的人。
另外明源君还从一位客研负责人的谈话中了解到，目前流行的分类模型中仍存在一个盲点，就是对于家庭成员状况的评估。
家庭结构固然可以一定程度上反映客户的需求，但不完整。比如下面这种情况，也许你也遇到过：
身边刚毕业半年的小同事，看着是个穷学生，没想到在深圳已经有一套房。
而公司的高级财务经理，收入不错人也光鲜，却和老婆、孩子还有岳母一起，挤住在老小区的一个三室两厅里。
现有的客研模型还处在孤立分析单个客户的阶段，认为支付能力=支付意愿。这会把调研工作带进误区。
比如调研显示刚毕业的年轻人买房意愿低，报告就想当然将他们归为低支付能力群体，却未曾料到有许多本地父母，很愿意为孩子购置房产。
又或者一位白领表示其夫妻年收入已接近中产水平，报告就断定他们有迫切的改善需求。
但不少白领家庭的生活预算，大部分是分配给子女教育和老人赡养的，5年内都没有给换房留出预算。
因此，虽然客户细筛模型演变得越来越成熟，但每一个人、每一个家庭终归是个性化的。未来房企想要进一步夯实客研工作，就必须保持对模型的迭代意识，警惕稀里糊涂地做定位。
还有许多房企的客户调研信息，是来源于集团的其他在售项目。主要通过案场调查问卷的形式来收集，但鲜少有人反省这种调查方法是否有效地执行了？
实际上问卷调查在大多数案场都没有执行到位，许多置业顾问对此根本不重视。他们担心填问卷时间太长会影响自己谈客，就私自随便乱勾，或让客户敷衍着填。
最后收回问卷，发现里面的选项漏的漏、乱的乱，策划只能硬着头皮汇总。至于分析结果，策划自己写出来都不信…
房企如果想让客研工作落到实处，就不能轻视对案场基础工作的宣贯。仔细填问卷，耽误的只是客户那几分钟；而敷衍打发，影响的却是整个公司对于市场的判断。
孰轻孰重，必须要厘清。
设计脱离真实居住场景
户型经不起推敲
在经验主义横行的开发商内部，同一套分析逻辑和营销体系，可以用十年都不更新！这样的房企多了，产品同质化也就严重了，创新更是没有动力。
因此我们能看到很多项目的样板房，给人的感觉就是，它做了一个户型，但又好像什么都没做……
在调研上偷懒做出来的产品，是经不起推敲的，因为它不会在设计上回应客户对居住场景的具体诉求。
客研标杆龙湖在客户调研方面就做得相当彻底，不仅要发问卷、做访谈，还要跟着客户到家里去，观察他们的日常生活。时间从数小时到一整天不等，坚持要把客户对住宅的痛点探个明明白白。
一般房企要做到这一点可能很难，但哪怕是最基础的问卷、访谈调研，也经常做不到位。
这里面最大的问题，是问卷和访谈的问题设置，存在巨大的瑕疵。
面对需求日益精细化、个性化的置业者，那些用烂了的问卷单选题、关注点排序法已是隔靴搔痒，来来去去都是那几样。
而只有问出了对的问题，才有可能得到有用的答案。
问卷里最常出现的问题是，客户需求的面积是多大？其实这个问题没有意义，因为普通人根本不知道不同面积的背后，可能是什么样的户型。
不如换成更实在的问法，比如家里至少需要几个房间？
还有客研负责人提出，要故意出让客户感到“两难”的问题，比如大厨房和双卫生间哪个重要？喜欢飘窗还是落地玻璃？
只有两难之下的抉择，才能确定客户心里真实的价值排序。
很多项目组总是想当然地认为赠送面积越大越好，宁愿牺牲卧室空间的完整性，也要多做几个飘窗。
但大量客户的真实反馈是，飘窗宽度又不够、高度又不够，做桌子做床都不合适。还不如做落地玻璃，空出一个婴儿床的位置来，实用得多！
客户访谈的问题还可以根据地区特点来设计。
比如南方雨水多、天气潮湿，那就可以针对性地考察南方客户对气候的应对方法和痛点，从而改进户型细节。例如客户每次下雨回家，总是缺一个晾伞的地方，那就可以在入户处或阳台专门设置沥水架。
又如针对年轻客群的访谈，也可以把城市特点纳入问题的设计里面。不同城市的年轻人，需求也呈现出不同的个性。
有房企在成都的调研发现，年轻人很重视生活情调，希望家里有咖啡机、调酒器等物品的专属操作台。
而深圳的年轻人则把书房视为必不可少的配置，供自己学习、加班使用。
项目组在调研之前，应该更充分得考虑城市、地区和不同群体的特征，把问题设计得更有针对性，让访谈的效果更好。
哪怕只是一个小细节，你调出来了，竞品没调出来，也许你的产品就赢了。
为了做到这一点，客研的任务是繁重的。如今大部分客研部门的调研范围，已经覆盖到了衣食住行，外到如何出行、去哪娱乐，内到在哪化妆、多久做一次饭，都调查地清清楚楚。
也只有如此，客户研究的成果才能真正落到设计图纸里面去，对客户的每一个生活痛点做出回应。
在同质化竞争越来越严峻的住宅市场中，拼的就是谁更“走心”。
盲目追求高大上
成本分配出大错
客研另一个最重要的功能，就是指导产品打造的成本分配。
不重视客研的项目最喜欢拍脑袋写物业发展建议，每一个部位都要用好料、做噱头。究其原因，其实大多跟客户没关系，纯粹只是觉得这样能卖好价钱、压制住竞品。
曾有一家外地房企初次进入某二线城市，把过往做过的成功产品拿出来，就急着画图想搞快周转。立面上玻璃幕墙，大堂、过道用大面积的大理石，园林传说是引进了百万一颗的珍贵树种……
而两街之隔的另一个项目则做足了功课，和调研机构一起开展了大范围的调研。
结果反映出当地客户最关注的是户型设计、精装实用性和生活配套，对公共部分并不关心。
于是这个项目根据调研结果和过往的老客户反馈，在户型设计上消灭了不少缺陷，同时在不增加太多成本的前提下，优化了精装细节。
但他们花了不少精力和成本，打造了3万多平的盒子式社区mall，引进了品牌商管公司，在开盘前就举行了商家签约仪式。
结果是前者虽抢占先机开盘，但均价高出其他竞品30%，开盘三个月只卖了两成；
后者则是在开盘当天就卖了七成，三个月就清盘了，相对竞品也实现了15%左右的溢价。
虽然从溢价上看不如前者，但控制住了成本、实现了快速回款，整体利润上比前者更可观。
而这家外来房企不顾客户需求，以为盲目砸钱就能把售价顶破天花板，结果却落得无人买单的境地，十分尴尬……
另外在调研细节方面，过去房企很喜欢给客户出多项选择题。比如关于最重视的产品要素，可能会给出户型实用性、精装档次、立面档次、交通配套等十多个选项，然后根据客户的选择来排序。
但这种方法存在漏洞，作为客户来说，做问卷的时候想的其实是“都很重视”、“我都想要怎么办”，所以可能全部都打勾或选了好多个。
这样填出来的问卷，有效性比较可疑。如果换成分值分配法，也许会更准确。
比如给客户100个分值，让其在不同的产品要素上进行分配。
那么最终哪些要素得分非常高、哪些完全不得分，就非常直观了。未来项目组在成本的分配上也就心里有数，哪些必须配、哪些可以舍。
后端营销全靠猜
对客户痛点视而不见
客研工作的简单粗放，同样影响着后端的营销。不懂得做客群细分的房企，做推广的时候那叫一个异想天开。
碰到刚需就上五颜六色的卡通人，碰到改善就是“精英”、“奢阔”，做豪宅就必提“圈层”、“塔尖”、“新中式”。
当然，在房子好卖的时候，自嗨式推广无伤大雅。只要房子能卖出去，没人能说营销不成功。但现在这个境况，可容不得营销偷懒了，不走心的推广，客户是真的不会看。
营销要做扎实，必须从客户本身入手。一个项目从前期定位到营销筹备，可能要经历三四年，人都换了好几拨，当初的定位也许早就不符合当下客群的偏好了。
那么诊断、修正的工作，营销部是不能省掉的。
在这个阶段的客户调研，必须将人们的日常行为、业余爱好，甚至生活观、人生观等感性的方面，都纳入调研维度中来，以便指导推广策略的制定。
曾有项目自作聪明地想做一个“故事线”炒作，企图用一连串的街头潮流主题物料和短视频，来打动年轻群体。
但当地的主流购房者是企业白领和中高管，对街头文化完全不感冒，这场炒作没能掀起任何水花。
这是不关心客户真实心理，盲目做噱头的典型表现。
另外，营销部设计的客户问卷也总是流于表面，问题问不到点上。
比如，问客户平时在哪里获取关于房产的信息？
实际上房产信息的来源无非就那几大门户网站，地产人都知道，问了也没用。但有时候房企的视野总是局限在行业内，只会用单线思维提问。
也许更应该问的是，客户的信息获取习惯是怎样的？常用的app和网站是什么，抖音头条还是豆瓣B站？喜欢在什么时段浏览？感兴趣的板块是什么？
这些答案更有可能帮助房企找到精准投放、突破信息壁垒的机会。
还有一个常见的鸡肋问题，就是直接问客户可接受的总价是多少，然后下面给出4-5个价格区间。
那客户当然是希望房子越便宜越好了，9成的客户都会勾选最低的那个选项，调研结果对定价完全没有指导意义。
相比之下，用反推法来推导客户的潜在心理价格，会更加客观。比如询问客户的年龄、具体职业、购房资金来源、可接受的月供收入比等问题。
结合客户的年龄和职业，能大致推断出其月收入；
而从理想的月供收入比中，又能推导出他们可接受的月供金额、总价范围。
如果客户透露，购房资金一部分来源于父母，那价格接受度就可能会比想象的更高一些。
简单来说，后端营销要用好客研工具，首要任务是把目光聚焦在客户身上，而不是自己身上。设计问卷里的问题最忌流于表面，谁都可以敷衍的问题就没有必要问。可以用曲线提问的方式，来获得有用的信息。
结 语
客研地位的上升，是房企内部一场经验与理性的博弈。许多房企已经深刻认识到了经验主义的危险性，誓要让项目运作重回理性的轨道，这无疑是一件好事。
可是由于许多中小房企人员、精力有限，客研独立运作的模式并不普遍，但这不代表中小房企就无事可做。
实哪怕修改一份问卷这样的小事，都能让客户分析工作更有效。只是看房企自己有没有消灭经验主义、实事求是做产品的决心而已。
