前几天看到营销总分享一个案例，在二线省城环城区有个改善项目，标杆房企打造，距离地铁口200米，商业配套也齐全，看起来稳赢的项目，结果首开只卖了10套。
后来项目调研购房客户发现，他们买这个项目是因为项目“离地铁近”，而不是他们宣传的卖点——“科技住宅”。
明源君也发现，有不少滞销盘在分析原因时，提及了当初在项目价值梳理上的失误。现在市场转淡，房企比以往任何时候都要更注重精细化打法，是时候进一步考虑如何做好项目价值分析这个工作了。
那么，具体而言，目前房企在价值梳理方面存在哪些问题？又该如何改进呢?
有TOP30房企的地产人说，现在公司一门心思上分销，梳理项目价值已基本不花太多心思了。明源君听完后，不禁觉得这家房企短视，现在虽然行情不好，但一门心思通过上分销解决，终究不是长久之计，只会导致公司自身营销能力不行，形成恶性循环。不仅这家房企如此，明源君调研后发现，许多房企都把这个动作做得比较敷衍，营销效果不好，就上分销解决。那么，那些没效果的项目价值梳理，究竟有哪些常见的表现呢？很多策划在做项目的价值梳理时，直接按照项目价值逻辑五分法的模板，即城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、人群逻辑和品牌逻辑这五个部分，把自己前期调研的内容直接填上去，但填得比较空泛，缺乏情景感和体验感。比如有个项目周围有公园，资历浅的策划，只会简单提及说“附近有湿地公园”，浮夸一点说，身处“城市绿肺”。但资深的策划，会代入客户的视角，亲自走一趟，再把其中的感受清晰描绘出来，这样梳理得更深入生动。比如他们会转化成“步行10分钟可以到达公园，这里不仅4个老年运动的配套设施，还有3个儿童娱乐配套，整个公园全程走完需要40分钟，相当于7个足球场大”等。还有的项目，把园林景观作为核心价值点，但对外只呈现了静谧宅间花园、智能化社区系统设计、消防通道登高等。而那些厉害的策划，会把每一个点再进一步延伸。比如万科在提及自己某个项目的智能化社区系统设计时，就提到“灯光分时控制，自动节能；太阳能充电站—满足日常需求；社区网络全覆盖，尽享畅网生活；远程看护系统，监控孩子安全；紧急广播与背景音乐，公共通知，科普娱乐；社区直饮水，四重水源过滤，出水即可直接饮用。”所以，资历尚浅的策划，也许只能把价值点梳理到50%的程度，但这对于客户来说，看过去和市场上的其他项目没区别。只有梳理到80%的程度，客户才能看出差异。还有些营销，在做项目价值分析时，前期根本没时间或懒得去做客户和竞品调研，导致在做分析时，没抓对价值点。比如某TOP20房企的项目，为了区别片区的其他项目，于是它主打的核心价值点是产品逻辑+品牌逻辑，在产品逻辑中把科技住宅作为主要的宣传点，但后来发现很难触动客户，首开失利。于是，他们开始重新去做成交客户调研，发现其实绝大多数客户感兴趣的点在于项目距离地铁近，而不是之前一直为客户传递的科技住宅。而且，竞品绿城的核心逻辑是品牌逻辑，相比之下，它们的辅助逻辑品牌逻辑，也很难打动客户。所以经过调研后，它们主动更改为城市+产品逻辑，以城市逻辑为核心价值点，最后叠加系列组合拳，也实现了月度来访提升12倍，成交套数提升8倍，转化率提升3倍。还有营销总分享，他们做过一个旧改项目。一开始他们都没有发现这个项目有历史文化沿革。所以他们在宣传上也忽略了这个点，导致讲出来的故事很干。后来他去调研发现，在这个项目附近有个小的村史馆，记录了在解放后，这里居住的一名作家的生平和作品，而且这个作家在这写的那篇散文，还曾被收录到小学课本上。所以，他和同事在那里待了三天，熟读这些文物，还和村长深入交流，然后把村史馆的一些照片和老旧物品借用过来，讲好这个故事。有的策划梳理完卖点后，对外呈现的语言比较广告化，没有转化客户能理解的语言。常见的情况有盲目堆砌大的数字，比如占地3600亩、规模500万方、面积120-220㎡、总价200万内等，这些大的数字单位超出需对客户的想象，在许多客户心中根本没有相应的图景。还有的用词比较大而空，过多的形容词和副词等。比如“天生贵胄”、“封藏之作”“绿野仙踪”、“恢弘启幕”等。这些语言对于日常接触海量信息的客户来说，其实毫无信息和记忆点，只是开发商一场失败的输出。许多大型地产项目都采取分期开发的方式，以防市场变动导致产品不适配，造成滞销的困局。但这也并非能完全解决问题，市场变化还是超出预期，策划无论如何梳理价值点也无济于事。有营销总分享，省政府计划在二线省城和周围五线城镇之间造城，也引进了少部分产业，于是公司在那里拿了百万平方的地。调研期间，发现在这工作的是年轻人居多，所以首期产品定位刚需盘，宣传的核心价值点也是城市逻辑，讲述“造城”的故事，包括未来的财税利好，交通规划，价格划算等。而由于产品适配，开盘后也成了不少年轻人的置业首选。于是，市场逐渐火爆，吸引不少投资客，后来又有品牌开发商入驻，就把市场推得更热。但做第三期时，虽然前期调研做得很扎实，也是按调研做的产品定位。他们发现投资客普遍喜欢享受型户型，于是开始做别墅+洋房。但历经一年后，项目开盘，却遭遇市场骤冷。因为此前房子多为投资客购买，少人居住，而引进的产业也不太成功，最终这个城也没能造起来，投资客意识到这可能不会有利润回报，于是如潮水般褪去。但这个洋房+别墅产品，周边没有任何自然景观等优势，所以周边的居民也不可能来此购买。这时，已经不是市场上有客户，需要营销梳理核心价值点来转化客户的局面了。而是市场压根没有合适的客户，所以营销无论怎么梳理他们的价值点，都于事无补。 
除去客观因素，导致项目价值分析于事无补，其实，能做好价值分析的方式还有很多，但公司得给予相应的制度和资金支持，以及营销也得下苦功夫，随便堆砌一假大空的虚词，是不可能出现好的结果。那么，结合上述提到的问题，究竟该如何解决呢？现在许多房企已经意识到，营销工作前置的重要性。所以，从拿地阶段的参与可研报告撰写，到产品设计阶段的定位报告，再到报建时的调整等，都会让营销部门参与其中。这个大方向并没错，但具体操作过程中，还有很多需要注意的细节，毕竟执行决定最终的效果。一是，在拿地阶段，要给予营销相应的话语权。有些标杆房企，对于拿地会有一票否决权吧，如果觉得这块地未来会滞销亏损，那么可以完全否决。二是，在产品定位阶段，就要非常细致地梳理产品的价值点，不要等到推广阶段再详细去做这件事，那时会来不及。可以从规划、设计、工程等各个方面设定每一个可以提升价值的卖点。如果梳理完价值点，发现无法支撑项目的销售价格和流速，那就要及时调整，再次重新审视项目的定位结论。三是在推广营销前，思考项目如何最大化创造价值，主要抓住两个关键点：1、把已具备的价值转化为客户需要，客户需要什么，我就呈现什么；2、是通过弥补短板增加重要价值，比如交通出行不便，可以洽谈引入公交，或设置社区接驳车；生活配套不足，就提前开铺，业态规划前置，招商引资。在分析项目价值时，最经典的莫过于使用逻辑五分法模型，但有的策划并不会抓重点，把五个部分一起呈现，仿佛全都是重点，但在客户看来就觉得全都不是重点，很难留下清晰的印象。大部分项目分析是一个核心价值点，再加一个辅助的价值点，共同搭配讲述一个故事。具体的组合，大部分如下图所示：
在城市逻辑中，要借助城市利好、未来规划进行区域宣传，提升项目价值。在土地逻辑中，可以变化多个角度看待，直到梳理出吸引人的点。比如你在新区的一个项目，常规是把土地逻辑定义为新区，但其实还可以看这个项目所在的路线，是否更有优势，如果这个路线上高端项目云集，那也提高了客户对这个项目的好感。所以，不要只看项目周边三、四公里，可以延伸到更远的路、河、桥、高架等更好的地方，借势提高项目调性。产品方面，如果自身的户型等没有太多的利好，有优秀的设计师参与，也可以通过设计师的背景来讲故事。如何把项目卖点转化成客户买点呢？即如何把自己梳理的价值点转化成客户理解的语言？这个要点的背后是表达角度、表达语境的思维方式问题。一是细节化，把每个价值点都进行细分，分到最极致的部分，这样才能促动客户。比如样板间的玄关价值点，要分解成它里面有多少个精细的点，比如鞋柜的透气孔柜内的感应灯等，便于冬天烘暖鞋的插座等。二是呈现小的数据，避免空泛的形容词。比如项目“附近有博物馆”，你可以表述为“步行多少分钟到博物馆”，避免含糊的形容词。三巧妙使用类比，把抽象问题具体化。比如90000平米的绿化，你可以说相当于13个足球场。四是和竞品对比时尽量图片化。在和竞品对比时，通过语言来呈现差异，让客户难以记住。五是故事化。比如”某某项目有长达2公里的运动跑道”，可以转化成某个爱运动的客户，他自己居住在其中时，每天在这条跑道遇到的故事。最后，还想强调的是，策划一定要走出去，切忌在办公室坐而论道。策划之所以被人诟病，梳理出来的价值点很平，非常套路，缺乏亮点。另一方面是，后期开盘时，没有亲自去售楼处和客户交流，或者深入和置业顾问交流，只把客户销售表给到置业顾问，然后根据表格来再次梳理价值点。
那么，策划该如何做好调研呢？核心是一定要走出去，并且把调研做扎实。比如在做竞品调研时，和置业顾问了解完产品户型的价格，配比，销量情况后，还可以把自己当成一个操盘的人，向他们营销负责人了解拿地的时间，当时的市场竞争环境，卖得好的户型是哪些原因这个项目的净利润是否达到预期。之后再花一天时间在售楼处听来往的客户在讲些什么，了解他们对竞品的看法等。现在客户观望情绪比较重，认真梳理项目价值点，是性价比较高的吸引客户的方式，所以，房企也可以考虑把营销工作做得更细致扎实，来挺过行业震荡期。
