订阅号

反馈

顶部

卖爆的地产项目,是如何确定户型配比的?
作者:宁晓峰


项目定位是房地产项目的灵魂,而户型配比是项目定位的精髓。但是目前很多项目不论是项目定位还是可行性研究报告中,能把项目户型配比结论的推导逻辑说清楚的并不多,大多数都是根据市场同类产品的销售情况和户型配比等,由几个核心领导直接凭经验“拍”的结果,没有说清来龙去脉,户型配比体现在报告中往往是一页纸或一张表,只有结果,没有过程,更没有底层逻辑的推导过程,其实这样对房地产项目是存在着巨大的风险的,因为只有过程正确,才能保证结果正确。而且由于很多领导面对陌生的市场,并不十分熟悉,对市场的把握也不一定准确,特别是市场是在不断的变化中,凭经验判断,主观性比较强,无法做出正确的、客观的判断。

那么是否有一个理性分析“工具”(或分析模型),来解决我们项目定位中的户型配比的问题呢?今天我们就来讨论这个专题——房地产项目户型配比的“六维分析法”。

我们试图从六个维度,在项目定位中通过让数字之间建立起符合逻辑的推导关系,让数字作为决策的依据,建立以数字思考的决策模式,从而得到一个既契合市场又符合逻辑的房地产项目的户型配比。

在说明“六维分析法”之前,我们先建立一个概念——四分位数。
四分位数是指把所有百分比由小到大排列并分成四等分,处于四等分的三个分割点的数值,即占比25%(25分位数)、50%(50分位数)和75%(75分位数)这三个数值。把它运用到房地产领域进行运用,先要明确“四分位数”在房地产中的意义:75分位值对应的是有25%的客户才能够买得起的房子,代表着改善客户;50分位值对应的是有50%的客户才能买得起的房子,代表着刚需客户;25分位值及以下在房地产中无意义;那么相应地进行引申,90分位值对应的是只有10%的客户才能买得起房子,代表着高端客户;60分位值对应的是首次改善的客户;那么75分位可以调整为对应的是多次改善的多改客户。
 
下面我们从六个维度加以说明。


维度一:全市住宅产品成交分析

我们可以将全市近三年住宅产品成交的总价段和面积段进行统计并做交互分析(见表)。

注:当最大成交套数是第二大成交套数的1倍(四舍五入取整)时,取最大成交套数和第二大成交套数2个数;当最大成交套数是第二大成交套数的2倍(四舍五入取整)时,只取最大成交套数1个数。

判断50分位值的落位档:1.79%+18.27%+26.00%+17.70%=63.76%>50%,因为1.79%+18.27%+26.00%=46.06%<50%,因此2019年(当年)50分位处于17.70%对应的这一行(橙色);同理,75分位处于11.15%对应的这一行(黄色);90分位处于3.12%对应的这一行(蓝色)。

运用四分位数分析得出结论:
1、50分位线(橙色)销售套数最多的(红色)是4328套,其次是4280套,它们分别对应的户型面积段是80—100平和100—120平,说明刚需客户需求的户型面积段处于80—100平或100—120平;
2、75分位线(黄色)销售套数最多的是2071套,它对应的户型面积段是120—140平,说明改善客户需求的户型面积段处于120—140平;
3、90分位线(蓝色)销售套数最多的是501套,其次是471套,它们分别对应的户型面积段是120—140平和140—160平,说明高端客户需求的户型面积段处于这两个面积段;

全市成交客户面积段的分析


维度二:区域住宅产品成交分析

我们将项目所在区域的三年住宅产品成交的总价段和面积段进行统计并做交互分析(见表)。


同理,可以得出出了项目所在区域所有刚需、首改、多改和高端不同类型的客户在“面积段”上的结论(见表)

区域成交客户面积段的分析


对全市和区域两个面积段集合进行求交集,可以得到首改面积段100—120平;多改面价段120—140平。
 

维度三:未来同期销售的竞品项目分析

选择项目所在板块内有3个以上(含3个)未来同期销售的竞品项目,不仅对这些竞品项目的库存进行分析,而且还应该对未来同期销售的竞品项目待售产品进行分析,这一点有别于一般意义上的竞品项目分析。
 


在市、区两个维度的分析的基础上(黄色部分),结合竞品项目的维度进行分析,户型面积配比得到进一步细化调整:

1、选择130—140平面积段的产品,因为这个面积段是需求量大,但未被满足,且竞争少的户型产品(蓝色框表示)。
2、选择需求量大,即使有竞争但仍有空间的户型产品(红色框表示),包括100—110平、110—120平、120—130平和150—160平面积段的,是“市场热点”的产品,可以保证项目一定的销售货量,并给项目提供充足的现金流。
3、主动放弃140—150平面积段的户型产品(黑色框表示),未来库存很大,竞争会非常激烈,主动放弃可以避免未来陷入无休止的“价格战”。

维度四:目标客户全覆盖

开发商在进行项目定位时,首先是确定客户定位,是在目标客户的基础上选择和确定产品定位的。因此要结合项目定位的客户定位,对户型配比进行检验,我们的目标客户与户型面积配比要进行全覆盖,这样才能满足目标客户对产品的要求。在审核户型配比目标客户全覆盖时,“一一对应”关系是检验户型配比是否正确的有效方法。

如果户型配比与目标客户有不一致的地方,要及时进行调整。以本项目为例,户型配比一一对应的关系为:首改(110-120平)和多改(130-140平)是本项目的核心客户和重要客户,对应的户型套数多;刚需客户可以是目标客户之一,但不能成为主要客户,是本项目的辅助客户,对应的户型套数少,因此主动增加90—100平的户型,对应的刚需客户,这个面积段也是需求量大,但未被满足,且竞争少的户型产品(属于蓝色框的),是市场的“空白点”,也是市场的机遇。
 

维度五:产品总价不重叠

遵循“项目产品总价不重叠”原则,在一个项目内同一产品线的户型,为了避免项目的内部竞争,产品总价不要大量重叠,且总价价差控制在20-50万以内(以总价300万为例),有利于项目销售。为了避免产品总价大量重叠,通过产品差异设计,主动放弃了120-130平的面积段,因为在制定一房一价表时,其不仅与前端110-120平面积段产品的总价有重叠,而且与后端130-140平面积段产品的总价也有重叠,属于总价高度重叠的面积段,所以为了避免内部竞争,主动放弃了。

因此项目户型面积段选择如下(举例):
1、90—100㎡:总价约235-263万, 针对功能刚需及投资需求客户,赠送空间设计,户型可改造改,同时户户望园景及局部望江景设计,是具有性价比的产品。
2、110-120㎡:总价约288-300万,大尺度客厅开间设计,户户能望江景;产品针对初级改善客户,三代同堂或二胎家庭,主人房更为舒适。
3、130-140㎡:总价约325-350万,针对品质改善客户,4.3-4.5米望江客厅开间 ,南北双阳台保证通透,阔绰大气;四房功能百变,主人房独立衣帽间舒适设计。
 

维度六:符合政府(规划)要求

对上面通过逻辑推导得到的户型面积段,我们需要按政府的规划要求对户型面积再进行一些微调。比如苏州有些临湖的项目,政府规划要求最小户型面积不得低于120平;上海针对地铁旁的轨交项目,政府规定户型要求有一定比例的90平以下的户型。
其次,政府的政策导向也影响着项目的户型面积段。深圳对89平以下的户型,契税减半,仅为1.5%,超过89平的契税为3%,因此深圳很多开发商就设计88—89平的小三房,来满足刚需客户的需求;而广州规定144平以上的征收才3%的契税,所以在广州就有很多143平的产品,就很少看到以89平为界线的小三房产品等等,这都是由政府的政策导向所决定的。因此,将90—100平的产品面积调整为89平。
 
通过上述外部和内部的六个维度的分析,得到了户型配比的面积段,再结合项目的客户定位,户型配比的比例的大小是由客户定位来决定的,在客户定位中,核心客户比例(50%左右)≥主要客户比例(30%左右)≥辅助客户比例(20%左右)。有的人误认为是由竞品项目统计而来的,其实不然,竞品项目户型比例的统计结果只可用来检验结论。

这样我们就得到了项目的户型配比(见下表):


需要说明的是:1)比例一般用的是面积比,套数比不便于做项目的经济测算;2)设计方案的比例为实际设计后计算出来的户型配比,与定位提供的数据相差无几。 
 
结语

目前房地产项目户型配比的“经验做法”是根据市场同类产品的销售情况和户型配比等,做横向比较完成,确定主流户型配比。“经验做法”对比“六维分析法”可以看出:“六维分析法”有主动放弃的户型面积段的,有所不为,才能有所;同样,“六维分析法”也会随着市场的变化,发现市场的“空白点”而主动增加户型面积段,来抓住市场的机遇。增加有增加的道理,放弃有放弃的理由,这些都是有数据作为支撑的,是符合逻辑的。与“经验做法”有着本质上的不同,“经验做法”无法做出主动放弃或增加某一个户型面积段的判断,因为不知道为什么减少,也不知道为什么增加,更没有数据支持,得到的户型面积段是比较“粗线条”的,存在市场风险,而“六维分析法”就可以大大规避项目的风险,同时又可以寻找到新的市场机遇。

建立房地产项目户型配比的分析模型,不仅有利于营销的项目定位,更有利于为前期拿地提供依据,可以为房地产项目做出准确的项目定位,抓住市场机遇,避免项目风险。

作者:宁晓峰,如需要与作者交流,可添加微信13501551982,注明姓名+房企+职务


推荐关注
明源地产研究院
扫一扫,了解更多详情
明源地产研究院视频号
关注
八点地产学院
关注
明源不动产研究院
关注
狮范区
关注
工程一姐
关注
雕楼
关注
吴建斌财务课
观看
冯仑房企24讲
观看