距离2021年结束，还只剩下2个月，不知道各位地产人业绩完成度如何？

今年的销售环境可能是史上最难，从年初到年中，地产人就像坐过山车一样，市场断崖式下跌、瞬间冰封，让很多地产营销人不知所措，陷入非常绝望的情绪。

不过，值得庆幸的是，寒冬正在过去，市场环境出现明显改善。预计未来两个月，房地产市场将逐步回暖。而房企一定要抓住这个窗口机会，竭尽全力进行抢收了。

下面明源君详细来说一说。

房地产市场趋稳回暖

房企要竭尽全力抢收

一方面，房地产信贷政策转向明显，利好市场。

自10月15日到现在，高层密集发声，释放了诸多积极信号。

10月15日，央行金融市场司司长邹澜表示，房价回稳的城市，个人房贷将恢复正常。

10月20日，金融街论坛年会，国务院副总理刘鹤表示，合理的资金需求正在得到满足，房地产市场健康发展的整体态势不会改变。

10月21日，银保监会统计信息与风险监测部负责人刘忠瑞表示，要在贷款首付比例和利率方面对首套房购房者予以支持。

有一线地产营销告诉明源君，上周信贷政策已经有所松动，不少前期购房客户房贷都审批下来了。随着房地产信贷政策调整，预判未来房地产市场将逐步趋稳回暖。

另一方面，部分城市开始实行宽松政策，激发客户需求。

10月10日，哈尔滨推出“十六条”，打响了房地产“救市”第一枪。

具体措施包括① 放宽预售标准；② 放宽预售资金监管；③ 发放人才购房补贴，刺激需求④ 调整土地保证金比例；⑤ 提高公积金贷款年限

之前不少城市也曾出台宽松政策，但迫于舆论压力很快取消了，大多政策成了“一日游”。这次哈尔滨的宽松政策没有被喊停，相反有更多城市跟进，比如义乌、青岛、长沙、济南等等。

从目前态势来看，预计下个月，整个市场环境会有明显改善。虽然市场有所回暖，但集中供地第一批项目集中上市，地产营销人面临的市场竞争也是前所未有的激烈。比如有地产营销总表示，他们所在城市全市有40个楼盘同时推出，狼多肉少，生存艰难。

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从集团或区域层面

要舍得给人给钱，赋能一线

年底冲业绩，最辛苦的肯定是一线营销人员。从集团或区域层面来看，要想出业绩，不能光想着靠罚靠管来提升业绩，而要想着如何从各方面赋能一线。

据明源君了解，不少标杆房企早已经行动起来了。

一、舍得给政策给激励，最大程度激活一线营销潜力

前段时间，网上流出某地产巨头誓师责任状，不管是激励力度，还是政策支持、惩罚机制都非常惊人：

①集团设立每月一亿元奖励，完成即给奖励，完不成直接请辞，谁对完成有阻碍，直接清理谁。

②要求10月份至少完成80%销售目标，未完成直接辞退；且9月份缺口需在10月补足，10月目标+9月缺口未完成直接辞退；

③所有广告，线上线下直接拉到最大最多；所有项目销售能招多少个就招多少个，拉到最大；所有奖励能到最多就到最多等动作必须执行到位。

还有房企，之前对回款考核很严格，四季度适当放松了回款考核，优先保签约。因为对回款考核过于严格，很多灵活的营销招数都无法派上用场，比如零首付、分期付款等等，而这些都是对刚需客户最有效果的手段。

二、全民营销很有必要，发动各部门力量为营销赋能

相比某巨头要求旗下项目大力招聘地产销售，有多少招多少，不少房企则希望通过调动内部人力资源协助地产营销冲业绩。

前段时间，某地产30强发布了一则通知，要求公司投资部门到案场轮岗卖房：

①集团投资中心勤到一线，多踩盘，看自己的项目，看同行的项目，与同行做交流，与第三方做交流，加强板块认知和客户认知

②地区投资总要制定投资人员的案场轮岗计划，保证每个人至少1个月的轮岗到滞重项目

③投资的管培生，分批次分案场安排3个月轮岗，包括集团轮岗结束要回归到一线的管培生，也先安排到案场轮岗三个月

最后还指出，希望投资部同事在难得的历史周期中提升客户视角，经营视角，一起提升未来的投资质量。

除此，还有房企要求设计部门到案场轮岗。据称，让设计亲自去卖房，了解一下他们的产品是怎么卖给客户的，倒逼设计提升产品研发设计能力。

房企这次的理由说得很动听，但其根本目的还是为了调动内部资源冲刺销售。不过，推行这个举措之前一定要充分沟通好，安抚好其他部门，不要让他们认为公司是在变相赶人，导致人才流失。

发动内部力量助力销售，这当然无可厚非，但是方法可以更加巧妙一些。

前几天，碧桂园集团河北区域总裁李晓明就发文指出，内部是房企打胜仗的能量源泉之一，在明确目标的前提下，区域管理者可以进行“清单自检”，各部门有没有做到：

采购部全天候在线为案场下单；

设计到一线为销售人员讲授产品价值；

成本部组织供方进行项目推介；

财务协调银行单位驻场简化客户流程；

运营前置供货监控确保供货充足；

综合部做好后勤保障；

……

某地产营销人表示，营销不光是营销部门的事情，也不能单靠营销部门，只有全公司上下一心，各个部门协作发力，每个人都具有营销意识，才能更好地实现销售目标。

一线营销层面

认真对待，将每个动作做到极致

此前，明源君提到过，随着房地产信贷政策向首套刚需客户倾斜，接下来的楼市，将是得刚需者得天下。

为此，接下来地产项目做推广、活动、折扣等等，也相应要考虑忘刚需客群身上倾斜，尽最大努力把客户锁定。

一、价格大战已开启，降价要注重技巧

10月份开始，很多城市已经出现了降价潮，到处都在打价格战。但降价也是一门技术活，不要滥用价格空间，也不要因为降价问题导致客诉风险。

首先，要跑量抢收，一定要果断降价，跑慢了客户就被抢光了。

某地产营销总无奈地告诉明源君，竞品早在上个月底就大幅降价抢客户了，但他们一直没跟进，现在去化非常艰难，每月平均卖出一套，公司直接取消了考核。

其次，做好降价包装，让前期客户察觉不到降价。

某县城项目去化难，想降价抢收，但政府颁布限跌令不准公司大面积降价。最后该项目想了两个应对办法：送装修、签合同后退款5%，以此变相降价抢收客户。

第三，不要滥用价格空间。

有些营销经理申请到降价3000元/平米的政策，于是平均降价3000元/平米，结果是部分房源三天抢光，剩下的房源又变成了滞销房源，继续煎熬，最后是继续降价。

但如果一开始就针对不同房源分门别类进行促销，效果就可能会大不一样。比如同样库存200套房子，有的房源可能需要降价3000元才能走货，有的房源可能只要降2000元就可以去化了。这时就可以预留一定降价空间，给到那些最后仍然会剩下的产品。

第四，不要急于把底牌告知团队。

把销售当做客户释放口径，总之不要一开始就把底牌告知团队，先要逼他们一把。

二、中介分销谈判合作，适当让利抢占份额

除了价格调整，房企抢收的一个重要举措，还得是上渠道。

不少地产营销总反馈，为了抢客户，提高佣金点位，缩短结佣周期，基本都是标准动作了。现在佣金点数基本都在3以上，个别项目提到了5个点甚至8个点。结佣周期以前可能长的有半年，现在都在2个月。

可以说，当前这种追抢业绩的形势下，中介分销成了最大赢家。

现在中介分销掌握着合作谈判的主动权，开发商要想快速出货，就要尽力配合，不要在合作细节上纠结太多，适当让利抢占市场份额才是当务之急。

三、线上线下，全员拓客

年终要提高拓客效果，一定要充分调动策划、销售、客户的积极性。

很多人认为，搞自渠就等于成立一支线下团队，负责派单、巡展等地面攻势。但其实自渠的内涵不应该局限在线下，而要线上线下相结合，所有能把客户吸引过来的营销行为，都属于拓客。

目前来看，只靠渠道单打独斗很难，需要调动起策划、销售和老客户的积极性。

比如策划要结合节点多策划直播活动，抓住各种机会宣传项目，同时考虑通过各种线上平台获取客户，包括安居客、抖音、微信、百度搜索等等。比如南方万科就经常会以OCPC投放工具+高转化词包的方式，进行百度大搜和信息流广告投放，据说成本非常低，做得好的项目只需要100元获得一条线索。

置业顾问也要积极主动在线上获客，不要被动坐在案场等渠道找客户。比如安居客、微信、抖音等拓客平台有没有利用起来？

四、新推盘项目要重视推广，抢占客户心智

在集中推盘的情况下，地产项目要抢占客户心智，一定要重视推广。

一是因为推广决定了营销的定位和基础，这也往往影响了客户对项目的评价。二是保持一定的品牌曝光度，能够产生聚合效应。

但要注意的是，所有的推广和活动都必须从客户角度出发，客户看不懂的推广一定不要做，那些只为了提高项目调性，说一些只有自己看得懂的文案，这样的广告最好少做，可能是浪费钱。

五、营销管理精细化，每个动作都要做到极致

有地产营销总表示，现在很多地产营销人做事情都很敷衍，很多人都在苟且，只要你认真对待每件事情，踏踏实实把每个营销动作做好，做到极致，其实就能享受到苟且红利了。

比如营销负责人对案场管理的颗粒度要足够细致。

每个业务员的优劣势如何，负责人要心中有数；业务员手中的每一批客户都是什么情况，如何攻克；针对一脚门里一脚门外的客户，团队和公司资源如何给到支持，制定针对性的营销政策。