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不久前听一位开发商营销总吐槽，项目下半年才刚刚迎来开盘，现在又要应战年底冲刺目标，房地产市场遇冷，营销越来越困难，该做的动作都做了，没有什么效果，感觉非常焦虑。其实，越是在谈市，营销越要沉下心来踏踏实实，做好内功。只有把每一件都做好，做得更极，比别人认真一些，比别人更细致一些，就可以获得苟且红利，就可以从竞品那里多分得“一杯羹”。营销的价值在于对市场动态的洞察、行情趋势的预测、客户需求的判断、产品价值的精研、竞品策略的跟进以及营销推广手段的深谙，其中“竞品策略的跟进”是非常重要的一环。如果要从竞品项目那里多分得“一杯羹”，那么竞品策略的跟进就显得尤为重要了。所以，今天我们再次来探讨踩盘，上次我们在《这才叫踩盘，你那只能叫逛售楼处》一文中说到如何让踩盘从“做到”到“做好”，那是探讨关于如何将一次的踩盘做好的问题，现在我们探讨关于多次的踩盘如何做好竞品策略的跟进的问题。从竞品售楼处踩盘出来，不是竞品调研的结束，而是刚刚开始。
作为营销从竞品售楼处踩盘出来，最重要的是及时将自己对项目的身临其境的感觉，分析、总结出竞品项目较好的方面和较差的方面，形成《踩盘手记》（见【示例】），这里强调要及时，因为时间一长，印象就淡了，感觉也就没那么好了。同时，《踩盘手记》要与项目的策划人员和置业顾问一起分享，共同进步。
《踩盘手记》非常重要的一点，是一定要写你自己亲身感受到的、有感而发的竞品的优点和缺点，不要受开发商宣传和说辞的干扰和误导，可能开发商说的优点和卖点你一点也没感觉到，那就说明是开发商在“玩概念”，没有什么实质的意义。《踩盘手记》就是要站在客户的角度，在“第一现场”去感受，找出竞品项目卖点和客户痛点。其次，是填写竞品项目基础信息表，每家公司的表格形式可能不同，但大多大同小异，只要能满足各公司的工作需要即可。不论是用于拿地可研报告还是项目定位报告都可以利用，只要从表里提取相关内容且要方便实用。有些信息可能一次踩盘填不完整，需要后面的跟踪调研来不断地补充完善。我们不必对项目数字类基本信息过于苛求，很多数字类基本信息在网上都能查到。填表不是目的，只是手段；踩盘手记不要泛泛而写，流于形式，要有感而发，有时还需要策划小组进行“头脑风暴”，多次踩盘，要多次调整、补充和完善。开始写手记会有点无从下手的感觉，这需要不断地积累，没有捷径，靠的是一次又一次脚踏实地的踩盘积累；比的是“比别人认真一些，比别人更细致一些”才能获得的苟且红利。通过踩盘手记和基础信息调查表给竞品画像，全面了解和掌握竞品项目，并对自己的项目的营销策略做出调整，提出有针对性的营销对策，或者是有针对性地调整项目的抗性说辞，这样在激烈的市场竞争中可以多分得“一杯羹”。 
在踩盘过程中，购买意向要表现出“游刃有余”，目的是以后还可以顺理成章地再来售楼处继续踩盘，给跟踪调查留有空间。跟踪调查就是要多次的踩盘，可以是不同的人多次踩盘，但要有组织地进行流水作业，每次去踩盘都要带有不同的任务，相互之间是有关联的，可以整合形成一条连续的“信息链”。不要盲目地去调研，否则很可能拿到的信息都是重复的，利用价值不大。通过跟踪调查形成“信息链”，为自己项目营销决策提供充分的依据，有的放矢地调整价格策略和促销活动策略。在跟踪调查时，试算价格选择房号有讲究的，不是盲目的、随便的，每次每个人计算同一楼栋的三套价格，不同的人要选择不重复的房源。了解直接竞品项目的“折后”的价格，判断直接竞品项目价格的垂直差（层差）和水平差，这样经过多次踩盘下来，形成“信息链”，就可以清楚地知道竞品项目价格体系。然后把自己项目的一房一价表和竞品的一房一价表，进行“点对点”的对比分析，看一看在楼栋位置大致相同的、同一楼层、相同朝向、面积基本相同的两个房源，是哪家的价格更具有竞争性？哪家产品性价比更高？从而调整项目的价格策略。现举例说明：【案例】假设本项目为**花园（22层），竞品为**豪庭（26层），选择类似楼栋，同户型同面积同楼层同朝向的两个单位（如果竞品**豪庭01对应本项目05，02对应本项目04），进行价格“点对点”对比分析（见表）：
从上表可以看出，（1）“点对点”的01单位同一楼层随机选取18F的两套房源，竞品价格为35000，而本项目为33090，具有比较明显的价格优势；（2）本项目01单位这“一条腿”与竞品价格存在一定的价格优势，01单位有上调价格的空间，可以普涨约2000元/平，仍有价格优势；（3）“点对点”的05单位同一楼层随机选取22F的两套房，本项目价格高于竞品价格，但因为是顶层，屋顶可以利用做花园等，而价格仅高10元/平，性价比更高；（4）05单位与竞品价格对比中目前还有一定的价格优势，但如果普涨2000元/平，反而在价格上高出竞品，价格就不具优势了。同理，其他单位也可以进行价格“点对点”对比分析，这里就不一一对比了。结论：01单位价格上调1900元/平，05等其他单位维持价格不变的价格策略。这样既可以保持对竞品项目的价格优势，又可以避免了盲目“普调”对本项目销售的影响，同时又可以尽最大限度地提高项目的利润空间。这也是站在客户的角度思考，如果同样是买一个同朝向的、同楼层的、同面积的户型，那么是哪家的价格（或总价）更具有竞争优势或产品性价比更高？这样有利于我们及时调整营销的价格策略，提高产品性价比，来迎合客户的想法、满足客户的需求。通过价格的“点对点”对比分析，可以为自己的项目制定有竞争性的价格体系，这样在激烈的市场竞争中又可以多分得“一杯羹”。对于营销策划而言，很重要的一项工作就是竞品的营销策略跟踪。在多次踩盘的跟踪调查下，我们对项目的基础销售情况有了进一步的了解，了解了竞品实施的各种营销策略，通过已售情况明白项目的库存，通过在售情况知悉项目主力去化的产品，对于这些我们都必须在踩盘的时候得到答案，并加以总结、归纳。下图通过跟踪调查某竞品营销策略和销售成交的关系图：
通过竞品跟踪调查，形成连续的“信息链”，掌握了在竞品项目中哪种营销策略有用，哪种促销政策无效，从而有针对性地来制定自己项目的营销策略和促销活动，往往可以起到事半功倍的效果，这样在激烈的市场竞争中叒可以多分得“一杯羹”。
有人可能会说，要把竞品项目的“信息链”全部掌握很难，但就是因为很难，如果你做到了，那你就比别人可以多获得一些苟且红利。其实方法有很多，其中之一就是发展自己的线人，竞品项目中那些“主动提出想加入公司”的人，就是很好的线人，要充分利用好。
对于竞品项目开盘（或集中加推）的重要营销节点的调查，按照往常的踩盘方法是行不通的。因为开盘当天整个售楼处出于封闭状态，只有认筹客户才能进入，但是如果等到开盘结束再去打探消息，信息往往已经被“粉饰”了或有“水分”，了解不到真实的开盘销售信息。因此，要想知道竞品开盘的真实销售信息，掌握第一手的情况，就必须假扮客户做“卧底“，去缴纳诚意金（最好是刷信用卡，不用自己掏钱，退回来自动还账），成为竞品的一个诚意客户，那么你所获得的信息都是真实的，而且非常及时，因为有专人为你服务。
你可以深入到售楼处里去了解开盘当天的销售情况，那么进入售楼处看什么？怎么看？第一，看认筹客户签到的数量。开盘当天可以适当晚点到场，在签到的时候，顺便看一下签到的客户总数量，并且对比一下开盘推出的房源总套数；第二，看销控板。看销控板上销控的数量，同时观察哪一种户型销控的比较快，哪种户型一般，哪种户型滞销？第三，看解筹率。进来的客户是否各个都快速地选房，还是比较犹豫，又或有大概多少的客户弃选等等。第四，注意要充分利用好选房犹豫期的5分钟（自己是铁了心不能选房的，否则认筹金退不回来了），观察下一波客户的反应是否和上一波相同？又有什么不同？一般情况下，项目置业顾问会严格执行5分钟要求，将你“请”出售楼处来（当然也有没那么严格的）。这样你就可以大致推算，并得出竞品真实的开盘销售情况，然后再结合竞品开盘后发布的信息对比一下，做到心中有数。最后，也不要急着离开开盘活动现场，可以找竞品的客户聊一聊买房的“心路历程”（寻找共同语言），借此了解竞品的客户来源、客户构成和客户关注点等等信息。通过典型的客户描摹，可以知道项目的标志性客群是如何，通过客户关注点，知道项目的卖点和劣势是什么。“卧底调查”做得好，这样在激烈的市场竞争中叕可以多分得“一杯羹”。“知己知彼，百战不殆”，相对于“知己”而言，“知彼”更为重要。要深入了解竞品，不是只通过一次踩盘就可以达到目的的（《这才叫踩盘，你那只能叫逛售楼处》），从竞品售楼处踩盘出来，不是竞品调研的结束，而是刚刚开始。要深入了解竞品，必须要通过多次地踩盘，反复进行竞品画像；跟踪调研，全面掌握竞品的“信息链”，有时甚至要去“卧底”，才能获得真实的销售信息。踩盘这样一个小小的动作，也代表了营销的专业能力，通过扎实工作，做好内功，以获得苟且红利，这样才能不断地从竞品那里又（双）、叒、叕可以多分得“一杯羹”，在激烈的市场竞争中胜出。（作者：宁晓峰，从业地产营销20年，如想和作者交流，可添加微信13501551982）
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