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很多地产人踩盘,其实都是白忙活
作者:宁晓峰


不久前听一位开发商营销总吐槽,项目下半年才刚刚迎来开盘,现在又要应战年底冲刺目标,房地产市场遇冷,营销越来越困难,该做的动作都做了,没有什么效果,感觉非常焦虑。

其实,越是在谈市,营销越要沉下心来踏踏实实,做好内功。只有把每一件都做好,做得更极,比别人认真一些,比别人更细致一些,就可以获得苟且红利,就可以从竞品那里多分得“一杯羹”。

营销的价值在于对市场动态的洞察、行情趋势的预测、客户需求的判断、产品价值的精研、竞品策略的跟进以及营销推广手段的深谙,其中“竞品策略的跟进”是非常重要的一环。如果要从竞品项目那里多分得“一杯羹”,那么竞品策略的跟进就显得尤为重要了。

所以,今天我们再次来探讨踩盘,上次我们在《这才叫踩盘,你那只能叫逛售楼处》一文中说到如何让踩盘从“做到”到“做好”,那是探讨关于如何将一次的踩盘做好的问题,现在我们探讨关于多次的踩盘如何做好竞品策略的跟进的问题。

从竞品售楼处踩盘出来,不是竞品调研的结束,而是刚刚开始。

记录踩盘手记,给竞品画像

作为营销从竞品售楼处踩盘出来,最重要的是及时将自己对项目的身临其境的感觉,分析、总结出竞品项目较好的方面和较差的方面,形成《踩盘手记》(见【示例】),这里强调要及时,因为时间一长,印象就淡了,感觉也就没那么好了。同时,《踩盘手记》要与项目的策划人员和置业顾问一起分享,共同进步。


《踩盘手记》非常重要的一点,是一定要写你自己亲身感受到的、有感而发的竞品的优点和缺点,不要受开发商宣传和说辞的干扰和误导,可能开发商说的优点和卖点你一点也没感觉到,那就说明是开发商在“玩概念”,没有什么实质的意义。《踩盘手记》就是要站在客户的角度,在“第一现场”去感受,找出竞品项目卖点和客户痛点。

其次,是填写竞品项目基础信息表,每家公司的表格形式可能不同,但大多大同小异,只要能满足各公司的工作需要即可。不论是用于拿地可研报告还是项目定位报告都可以利用,只要从表里提取相关内容且要方便实用。有些信息可能一次踩盘填不完整,需要后面的跟踪调研来不断地补充完善。我们不必对项目数字类基本信息过于苛求,很多数字类基本信息在网上都能查到。

填表不是目的,只是手段;踩盘手记不要泛泛而写,流于形式,要有感而发,有时还需要策划小组进行“头脑风暴”,多次踩盘,要多次调整、补充和完善。开始写手记会有点无从下手的感觉,这需要不断地积累,没有捷径,靠的是一次又一次脚踏实地的踩盘积累;比的是“比别人认真一些,比别人更细致一些”才能获得的苟且红利。

通过踩盘手记和基础信息调查表给竞品画像,全面了解和掌握竞品项目,并对自己的项目的营销策略做出调整,提出有针对性的营销对策,或者是有针对性地调整项目的抗性说辞,这样在激烈的市场竞争中可以多分得“一杯羹”。 

跟踪调查形成“信息链”
有的放矢

在踩盘过程中,购买意向要表现出“游刃有余”,目的是以后还可以顺理成章地再来售楼处继续踩盘,给跟踪调查留有空间。跟踪调查就是要多次的踩盘,可以是不同的人多次踩盘,但要有组织地进行流水作业,每次去踩盘都要带有不同的任务,相互之间是有关联的,可以整合形成一条连续的“信息链”。

不要盲目地去调研,否则很可能拿到的信息都是重复的,利用价值不大。通过跟踪调查形成“信息链”,为自己项目营销决策提供充分的依据,有的放矢地调整价格策略和促销活动策略。

1、价格“点地点”对比分析

在跟踪调查时,试算价格选择房号有讲究的,不是盲目的、随便的,每次每个人计算同一楼栋的三套价格,不同的人要选择不重复的房源。了解直接竞品项目的“折后”的价格,判断直接竞品项目价格的垂直差(层差)和水平差,这样经过多次踩盘下来,形成“信息链”,就可以清楚地知道竞品项目价格体系。

然后把自己项目的一房一价表和竞品的一房一价表,进行“点对点”的对比分析,看一看在楼栋位置大致相同的、同一楼层、相同朝向、面积基本相同的两个房源,是哪家的价格更具有竞争性?哪家产品性价比更高?从而调整项目的价格策略。现举例说明:

【案例】假设本项目为**花园(22层),竞品为**豪庭(26层),选择类似楼栋,同户型同面积同楼层同朝向的两个单位(如果竞品**豪庭01对应本项目05,02对应本项目04),进行价格“点对点”对比分析(见表):

竞品价格“点对点”对比分析表


从上表可以看出,(1)“点对点”的01单位同一楼层随机选取18F的两套房源,竞品价格为35000,而本项目为33090,具有比较明显的价格优势;
(2)本项目01单位这“一条腿”与竞品价格存在一定的价格优势,01单位有上调价格的空间,可以普涨约2000元/平,仍有价格优势;
(3)“点对点”的05单位同一楼层随机选取22F的两套房,本项目价格高于竞品价格,但因为是顶层,屋顶可以利用做花园等,而价格仅高10元/平,性价比更高;
(4)05单位与竞品价格对比中目前还有一定的价格优势,但如果普涨2000元/平,反而在价格上高出竞品,价格就不具优势了。

同理,其他单位也可以进行价格“点对点”对比分析,这里就不一一对比了。

结论:01单位价格上调1900元/平,05等其他单位维持价格不变的价格策略。这样既可以保持对竞品项目的价格优势,又可以避免了盲目“普调”对本项目销售的影响,同时又可以尽最大限度地提高项目的利润空间。

这也是站在客户的角度思考,如果同样是买一个同朝向的、同楼层的、同面积的户型,那么是哪家的价格(或总价)更具有竞争优势或产品性价比更高?这样有利于我们及时调整营销的价格策略,提高产品性价比,来迎合客户的想法、满足客户的需求。通过价格的“点对点”对比分析,可以为自己的项目制定有竞争性的价格体系,这样在激烈的市场竞争中又可以多分得“一杯羹”。

2、营销活动的跟踪调查

对于营销策划而言,很重要的一项工作就是竞品的营销策略跟踪。在多次踩盘的跟踪调查下,我们对项目的基础销售情况有了进一步的了解,了解了竞品实施的各种营销策略,通过已售情况明白项目的库存,通过在售情况知悉项目主力去化的产品,对于这些我们都必须在踩盘的时候得到答案,并加以总结、归纳。下图通过跟踪调查某竞品营销策略和销售成交的关系图:


通过竞品跟踪调查,形成连续的“信息链”,掌握了在竞品项目中哪种营销策略有用,哪种促销政策无效,从而有针对性地来制定自己项目的营销策略和促销活动,往往可以起到事半功倍的效果,这样在激烈的市场竞争中叒可以多分得“一杯羹”。
 
有人可能会说,要把竞品项目的“信息链”全部掌握很难,但就是因为很难,如果你做到了,那你就比别人可以多获得一些苟且红利。其实方法有很多,其中之一就是发展自己的线人,竞品项目中那些“主动提出想加入公司”的人,就是很好的线人,要充分利用好。
 

“卧底调查”
深入竞品掌握真实的信息  

对于竞品项目开盘(或集中加推)的重要营销节点的调查,按照往常的踩盘方法是行不通的。因为开盘当天整个售楼处出于封闭状态,只有认筹客户才能进入,但是如果等到开盘结束再去打探消息,信息往往已经被“粉饰”了或有“水分”,了解不到真实的开盘销售信息。

因此,要想知道竞品开盘的真实销售信息,掌握第一手的情况,就必须假扮客户做“卧底“,去缴纳诚意金(最好是刷信用卡,不用自己掏钱,退回来自动还账),成为竞品的一个诚意客户,那么你所获得的信息都是真实的,而且非常及时,因为有专人为你服务。


你可以深入到售楼处里去了解开盘当天的销售情况,那么进入售楼处看什么?怎么看?

第一,看认筹客户签到的数量。开盘当天可以适当晚点到场,在签到的时候,顺便看一下签到的客户总数量,并且对比一下开盘推出的房源总套数;

第二,看销控板。看销控板上销控的数量,同时观察哪一种户型销控的比较快,哪种户型一般,哪种户型滞销?

第三,看解筹率。进来的客户是否各个都快速地选房,还是比较犹豫,又或有大概多少的客户弃选等等。

第四,注意要充分利用好选房犹豫期的5分钟(自己是铁了心不能选房的,否则认筹金退不回来了),观察下一波客户的反应是否和上一波相同?又有什么不同?一般情况下,项目置业顾问会严格执行5分钟要求,将你“请”出售楼处来(当然也有没那么严格的)。这样你就可以大致推算,并得出竞品真实的开盘销售情况,然后再结合竞品开盘后发布的信息对比一下,做到心中有数。

最后,也不要急着离开开盘活动现场,可以找竞品的客户聊一聊买房的“心路历程”(寻找共同语言),借此了解竞品的客户来源、客户构成和客户关注点等等信息。通过典型的客户描摹,可以知道项目的标志性客群是如何,通过客户关注点,知道项目的卖点和劣势是什么。“卧底调查”做得好,这样在激烈的市场竞争中叕可以多分得“一杯羹”。
 

结   语

“知己知彼,百战不殆”,相对于“知己”而言,“知彼”更为重要。要深入了解竞品,不是只通过一次踩盘就可以达到目的的(《这才叫踩盘,你那只能叫逛售楼处》),从竞品售楼处踩盘出来,不是竞品调研的结束,而是刚刚开始。要深入了解竞品,必须要通过多次地踩盘,反复进行竞品画像;跟踪调研,全面掌握竞品的“信息链”,有时甚至要去“卧底”,才能获得真实的销售信息。

踩盘这样一个小小的动作,也代表了营销的专业能力,通过扎实工作,做好内功,以获得苟且红利,这样才能不断地从竞品那里又(双)、叒、叕可以多分得“一杯羹”,在激烈的市场竞争中胜出。(作者:宁晓峰,从业地产营销20年,如想和作者交流,可添加微信13501551982)

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