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网红购物中心已经这么玩了！地产界内卷天花板
作者：老胡
2021年地产行业进入调整期，各大房企开发板块业务形势十分严峻。但与此同时，存量经营领域行情却在抬升，比如商业地产经营。尤其是去年席卷整个商业领域的新消费浪潮，正在倒逼着购物中心卖力秀操作，不懂当下的消费热点，都不好意思开业！
因此去年各地商业项目在定位、规划与运营方面，似乎都呈现出了百花齐放的场面，其中不乏刚开业就火出圈的案例。据汇纳科技统计，2021年全国购物中心累计客流为287亿人次，日均客流1.85万人次，同比增长9.6%。虽然客流水平仍然没能恢复到疫情前的状态，但已有显著提升。
另一方面，据赢商大数据统计，2021年全国新开业商业项目达545个，体量超4700万平方米，同比大幅增长约35%。由此看来，在新冠疫情爆发两年后，国内商业项目的供需两端都在逐步恢复。在政策调控的冲击下，未来存量经营业务或将迎来更多房企入局。但房企想要成功切换赛道，必须懂得如何抓住消费热点。今天明源君整理了近年来与新消费浪潮结合得不错的商业案例，看看它们是从哪些方面入手的？
近年来，消费者对于购物场景的体验感要求越来越高。常规的综合性商城已经显得有些乏味，具备沉浸感的新场景、新体验，才能激发消费者的打卡与游逛欲望。一些商业项目显然谙熟打卡文化之道，在场景塑造上创造出了具有视觉冲击力、疗愈力或文化意涵的消费环境，让场景本身成为一种宣传物料，带来流量红利。比如去年4月开业的重庆光环购物公园，其打造了一座纵跨七层楼、高达48米的室内植物园“沐光森林”，颇有新加坡著名的滨海湾花园的风貌。
这片人造森林带来的是空间的极致挑高、大面积的绿化与自然采光，给人以强烈的视觉冲击。消费者仿佛置身于“阿凡达”的电影场景中，又像是游逛在热带雨林里。更重要的是，这种场景并不是只能用于观赏的冗余摆设，它还可以服务于各种活动。重庆光环曾在室内举办时装大秀，整个森林区域直接变身秀场，随便一拍就是大片。
这般吸睛的场景设计，不仅表达了自然生态理念，还很好地结合了这两年大热的打卡文化，刚开业就带起了很高的话题性。重庆光环刚开业2天就收获了客流57万人次，销售额突破3183.6万元。截止2021年底，商场总销售额已达到14.2亿元，注册会员突破83万人。作为一个开业不满一周年、尚处孵化期的集中式商业项目，重庆光环的业绩可谓亮眼。凭借突破性的空间创新，其影响力在当地几乎是现象级的。而另一座著名的商业体，与重庆光环同期开业，但走的却是另一种风格，它就是深圳的超级文和友。这栋建筑本身为一栋4层高的旧楼，一共2万多方，被改造成了以“深圳墟”为概念的怀旧主题商业体。建筑内外都充满了文和友最擅长表达的市井气与复古元素，头顶大量闪烁的霓虹招牌，营造出了一幅赛博朋克图景，刺激着年轻消费者的猎奇心。
商业体内除了文和友的用餐区外，还整合了100多个新消费品牌，包括泡泡玛特、茶颜悦色等大火IP。
在独创性场景和品牌集合的吸引之下，其刚开业就受到大量年轻消费者追捧。高峰时期排号大几万桌，队伍都排到了隔壁街区。从引流效果来看，文和友确实把新消费IP、怀旧情怀和打卡文化，都玩到了极致。虽然近期有探店者表示，内部大量合作品牌已经撤店、关店，人流量也早已下降，但文和友在场景IP塑造上的成功，不可否认。甚至已有其他一线城市的集中式商业，开始复刻这种带有强烈文和友气质的消费场景。
这几年随着社会发展水平的提高，以及Z世代客群消费力的上升，越来越多的小众消费业态走进大众视野，被消费者体验和买单。尤其是年轻消费者，对于能够亲身参与、并获得新奇体验的业态，一直抱有极大热情。包括去年大火的露营经济、被冬奥一举带火的冰雪经济，以及冲浪、潜水、滑板等潮人小众运动。那些消费者难以在日常生活中接触到的体验，如今已被各大商业mall用来“圈粉”，就比如说露营经济。在大都市的快节奏中生活久了的白领消费群体，本就对原生态的自然环境心怀向往。而后疫情时代，更是加速了他们对田园牧歌式生活的渴望。铺上一片5平米的草皮，摆上一套户外折叠桌椅，就足以供这些青年群体获得心灵的小憩与慰藉。这也是为什么露营经济一下子火了起来，许多商业项目也立刻抓住了这个热点。去年开业的上海瑞虹天地太阳宫，在室内规划了约5300㎡的立体绿化空间，集合了150余种绿植，并配以约5500㎡的穹顶采光天幕，整个中庭仿佛是一座室内露营场。
还引进了与露营主题相关的特色餐饮，比如这家主打野餐主题的早安万物生露营轻食。店铺内营造出一种粗粝的、原生态的露营场景，让客户能获得在野外用餐的新奇体验。
而小众运动的普及体验业态，这两年也受到商业项目的追捧。比如去年开业的深圳龙华壹方城，就是个典型。其引进了iFLY风洞飞行体验店、FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部、深圳最高规格的室内篮球中心等运动体验业态，大有打造一座极限运动中心的气势。11月刚开业的上海松江印象城，则是在户外区域打造了占地1350平方米的“水泥公园”。
这是一座专业的滑板公园，不仅吸引着众多潮流青年前来玩乐消费，还会定期组织职业滑手举办赛事。而随着冬奥会的举办，冰雪运动更是这一年来最火最出圈的小众娱乐。国内滑雪体验品牌“SNOW51”去年获取了亿元级融资，进驻了上海BFC外滩金融中心、北京三里屯、深圳万象前海、杭州奥体印象城等高端购物中心。其单在上海就拥有18家门店，相信不少地产人已经看到过。而另一头部品牌雪乐山，在今年也计划在国内突破300家门店。
冰雪经济的爆发，使得滑雪运动体验品牌成了资本趋势若骛的香饽饽。伴随而来的，还有各大滑雪零售品牌的遍地开花。国家统计局统计调查报告显示，目前全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人。早先也有机构预测，我国全年冰雪旅游收入将超过3900亿元。我国正在成为冰雪经济增长最快的市场，冰雪运动正在从小众走向大众，但配套的体验与零售服务仍在发展初期阶段。这对未来每一个商业综合体，都是机会。
关于Z世代力量在消费领域崛起的话题，其实已经被谈论了数年。但要说这个观念真正传导至商业地产的开发运营，Z世代特性真正融入商业体，还是这一两年的事情。过去商业项目想要迎合Z世代的玩乐需求，最多只是开辟一小部分区域，引进几个潮玩品牌就完事了。但最近越来越多的商业项目，完全以年轻客群为核心，围绕“年轻力”来做整体定位规划。比如北京的THE NEW西单更新场这个项目，刚开业就相当引人瞩目。西单更新场定位为青年潮流发声[生]地，是由华润置地花了6年时间升级改造而成的商业体，建面仅有3.5万㎡，但仍然做出了特色。这座建筑坐落在一片花园之中，乍一看还以为是哪座艺术场馆。进入室内，也同样能感受到与传统商业完全不同的、强烈的策展感受。
室内的空间拥有大面积的留空，消费者与其说是在逛商业，不如说更像是在逛一个又一个艺术展厅。在业态组合上，西单更新场落地了30多家国内首店，集合了大量青年潮牌。入驻品牌包括仓储式美妆集合店HARMAY話梅、网红白tee品牌delicates、复古配饰品牌rock&ride、芭莎艺术体验空间，以及各类时尚买手店等。结合策展式的场景与高频次的艺文活动，这里正在成为一座城市青年的生活表达聚集地。这与前段时间大火的上海TX淮海项目，有不少相似之处。2019年开业的TX淮海，也是主打年轻力中心的小体量特色商业。
通过迎合Z世代的潮流文化定位，以及高频次的活动运营，开业两年的TX淮海成绩相当不错。据走访了解，目前TX淮海已经实现盈利，在约7000㎡的零售面积内月均销售额都能达到千万以上。一楼的VANS品牌更表示，对比同品牌同规模的门店，这边的营业额要高出30~50%，是国内坪效最高的门店。另外有数据显示，2021年TX淮海日均客流达到了2万-2.5万人/次，并直接带动了周边街区人流，产生巨大的活化效果。周边的街铺满租率从过去的7-8成，到如今已经基本实现100%，租金也上浮了30%以上。如此看来，那些专注做年轻化定位的商业项目，不仅仅是赚吆喝而已。如果能在运营上持续发力，完全能够做到叫好又叫座。这个监测结果，想必能够打破一批传统地产人的认知。
随着国内商业面积供应的逐年上升，许多一线城市核心地段的商业项目，已经陷入了严重的同质化竞争。加之现在的消费群体，对消费环境和体验的要求愈发挑剔。如何做出让消费者眼前一亮且愿意反复光顾的商业“作品”，成为房企绕不开的课题。这也是为什么早期的北京芳草地、上海K11等，在很长一段时间内都是孤品。直至消费群体结构及社会文化发生了本质变化时，类似的艺术型商业才逐渐多起来。在最近新开的艺术型商业项目中，上海的大洋千树给明源君留下了很深的印象。刚开业数月的大洋千树，以其魔幻的立面造型，狂带了一波话题。近千根耸立的花盆柱，让建筑外观看上去像是一座赛博朋克式的城堡，令人哗然。
进入室内后，整个空间并没有低调下来。大洋千树开业伊始，就举办了美国当代潮流艺术家丹尼尔·阿尔轩的“当代复兴”个展，引进了14件馆藏级雕塑作品。另外还有Tracey Emin、黄玉龙等艺术家的作品在展出，消费者真的能够逛着逛着，就遇见一件美妙的艺术品。
另外，大洋千树在招商业态中还引进了MOTTO ART画廊、艺术店铺等。其在建筑、空间、活动和业态等多个维度上，都与艺术化风格作了多样的融合，表达着自身的人文艺术定位。去过芳草地的地产人会发现，大洋千树的定位形态与前者有不少相似之处，但在建筑、空间设计上又做出了更大胆的尝试。这两年，对商业定位与运营内容有创新追求的开发商、运营商，在艺术型商业之路上已然走得更远了。虽然不可能每一个商业项目，都在艺文气质上展现得如此极致，但策展式思维确实已经对许多商业项目的规划与运营，产生了深远影响。很多开发商虽然没能在立面和室内设计上下大成本，但仍然坚持将艺术类相关业态，引进自己的项目里。比如半年多前开业的上海北外滩来福士，就联合了私立传统艺术馆御承堂，打造了一座新概念艺术空间——C3Museum北外滩艺术馆。
这座艺术馆通过实物造景、互动投影等新媒体技术，为消费者呈现各式展品，并融合教育、文创、国潮零售与轻餐饮等多元业态，创造了一个富有生机的艺术文创业态组团。而西安大悦城则更进一步，直接引进了一座脱口秀秀场“嘻游言究所”，定位为“跨界喜剧文化体验空间”。
在集中式商业内设置戏剧秀场，这样的跨界对传统购物中心来说，尚属新鲜玩法。但线下的实体戏剧体验空间，为客户提供了消费娱乐与人文活动结合得更紧密、互动更深入的机会。实际上，这座戏剧体验空间的首场演出相当火爆，门票曾两度售罄。这也说明只要运营得当，此类与文化议题紧密结合的业态，一样能够获得热烈的反响。随着我国社会与经济的发展，各种新消费热点、新经济、新生活需求，带来了诸多商业机会，也在不断倒逼、重塑着商业项目的形态，和商业地产人的操盘思维。现在越来越多的房企，希望入局商业地产板块，尤其是存量经营领域，以摆脱对传统增量开发业务的依赖。因此未来商业体之间的同质竞争，只会越来越激烈。谁能够成功切换赛道、谁又能保持在商业开发与经营领域的地位，就看能不能对消费趋势快速作出反应，抓住消费者的心。
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