当前，我国房地产行业已由增量开发进入存量运营的时代。2月24日，住建部办公厅主任李晓龙表示，据不完全统计，截至2021年底，全国411个城市共实施2.3万个城市更新项目，总投资达5.3万亿元。
可以说，在各级政府的号召下，各地城市更新开展的如火如荼。比如华润、万科等房企早就在这条赛道上开跑，并打造了标杆项目，其更新方式也摒弃了传统的“大拆大改”的理念，而是通过微更新、微改造联动周边环境，激发活力，达到了预期效果，为城市创造了新的价值，注入了新的活力。
成功的背后必然有规律可循。明源君发现，做得好的城市更新项目，都掌握了三个基本要素，下面我们就来一探究竟。
精定位
打造文化与休闲场景
提升居民自豪感
对商业形象进行定位，是实施商业市场战略的第一步，近几年，有很多爆红的文化商业ip，比如“文和友”，其重构了长沙20世纪80年代的生活场景，将传统与潮流结合，犹记得当初的火爆程度，颇为震撼。
没有定位，就没有出发点，后续的系列操作可能都是摸不着头脑的，得到的结果可能也是一脸懵。城市更新中，定位准确就显得更为重要，如果没有调研考察，定位一旦出现失误，那可能就是赔本赚吆喝。成功的定位，其带来的结果必然也是不错的。
比如北京西单更新场，最初是建国50年献礼工程，前几年，西城区提出打造都市森林的需求，华润置地接手对其进行改造，就将目光瞄准了年轻消费群体，定位为“青年潮流发生地”。
▲西单更新场区域位置，来源：公众号西单更新场
为什么定位为“青年潮流发生地”呢？一是地理位置优越，处于西单商圈核心点位；二是交通方便，与地铁线3个出站口打通连接；三是人文因素，西单在改造前就是年轻人的潮流聚集地；四是消费因素，年轻人购买水平越来越高，再加上华润对于年轻客群的运营经验与优势。以上因素叠加，西单更新场的定位可谓是非常精准。
▲来源：公众号西单更新场
据了解，根据“青年潮流发生地”的定位，更新场运营初期处于“发声”阶段，即传递价值和活力，吸引更多年轻人汇聚而来；后续运营则落脚到“发生”，让更多创新性元素在这里呈现，围绕青年力量开展多元化活动设计。
▲来源：公众号西单更新场
据统计，西单更新场营业首月每日客流约为2.5万人，坪效是6400+元/平方米/月，属华润置地体系内最高坪效水平，50%的店铺为当月全国销售冠军。
▲ 来源：公众号西单更新场
不同的客群，有不同的定位。如果要用一个词来形容成都，不少人都会抿抿嘴，然后说出：“美食”。近两年，成都在争创世界文化名城，借着这个机遇，猛追湾搭上了更新的快车道。
▲来源：公众号猛追湾城市更新
烟火人家三千年，成都的烟火味，慢生活，是令人非常向往的。成都猛追湾位于成华区，其改造以“休闲娱乐+美食”为基础，首创“一塔一带两湾”及“上下湾”的理念，上湾发展定位为商务时尚与活力娱乐，下湾定位为创意文化休闲餐饮。嵌入工业文明的元素，结合现代设计手法，以成华区工业文明为时间轴，呈现八大场景。
▲来源：公众号猛追湾城市更新
改造后的猛追湾，以“绿道+新场景+消费空间”的方式，重塑了城市肌理，激活了街区，拉动了片区商铺租金上涨60%-70%。
《用户体验要素》这本书里提到：用户体验的要素，最核心的为战略存在层，就是做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题：我们要通过这个产品得到什么，我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？
苏州淮海路日式风情街在改造前，其背后的运营者就清楚地知道，要实打实的打造一条日式风情街道。无论是灯箱灯笼，还是广告牌及立面，都得按日式风格的定位走。
▲来源：小红书苏州周末活动
淮海街的前身是“日料街”，改造成日式风情街后，其内容更加丰富多元，街道、建筑、临街商业、休闲设施及文化融为一体，实现了从“吃”到“吃喝玩乐”的业态扩容，成为了年轻人游玩打卡圣地。
定位为纯日系化的场景，对于Z世代可谓是正中下怀，二次元，cosplay，jk装，pvc手办，动漫......在这里应有尽有，白天，这里是年轻人的show场，晚上，这里是工作了一天白领的放松之地，现在的淮海街成为了当地夜经济品牌新地标、城市更新新样板，营造了所在区域的夜经济消费氛围，促进了区域经济繁荣。
▲来源：小红书苏州周末活动
怎么定位，一定要事前想清楚，否则前期愿望很美好，最后的现实很残酷，例如湖北宜昌某古镇项目的定位就没有和当地主产业相结合，导致商业产业单一，后来的商铺入住率低，体量利润大打折扣，去过的游客评论大都是“没意思、不好玩、完全是交智商税”。
还有湖南常德某小镇项目主打异域风情，却没有合理利用欧洲的文化底蕴，导致项目缺乏吸引力，经营不乐观。安徽某广场项目的开发商按照江浙一带的高档商业模式，将项目改造为高档商场，虽然项目周边人气旺盛，但消费档次低下。结果大量的商户觉得租金过高，运营费用难以承担而不愿进驻。
商业地产的改造都是奔着利润去的，但定位如果不切合实际，即便打造出来了消费场景，游客也不会买账。除了精准定位，在改造方式上也要下功夫。
慎改造
坚持“留-改-拆”原则
有温度的创新
以前，我国的城市更新改造方式主要是“拆-改-留”，成本大，效果差，被吐槽的不少。现在，越来越多的城市将“留-改-拆”作为改造的主要方式，不破坏传统风貌，保护城市的历史文脉，恢复街巷肌理，留下当地人的乡愁。
从“拆改留”到“留改拆”，看似只是“留”与“拆”位次对调，背后体现的却是城市建设理念的变化。
位于江西省景德镇的陶溪川，在城市更新改造中就坚持“最小干预”原则。景德镇大部分国营陶瓷厂自上世纪90年代起，便开始衰败，其陶瓷生产和城市经济都受到了极大影响，对这座享誉世界的瓷都和我国历史文化名城来说，这不是一个好景象。
景德镇的改造以陶溪川为突破口，进行谨慎修复和适度创新，最大限度使用老旧材料，利用地下空间，通过结构改造、环境塑造、活力再造，打造传统+时尚+艺术+高科技的城市文创街区，实现了传统与现代、文化与科技、生产与生活的深度融合，改造过程中还邀请参与当年厂房建设的老工人，还原工艺，保证恢复和建设的最大合理性。
▲来源：陶溪川官网
在改造过程中，景德镇非常注重“场景”与“内容”结合，将市场调查结果作为基础，不盲目“造景”。改造后的陶溪川，增加了庭院，改善了交通，提升了舒适度，再也不是那么破旧不堪，最重要的是底蕴还在，吸引了不少老工人重返瓷厂，也有很多艺术家来此创业。
城市更新是一个复杂的社会系统工程，历史文化名城更是具有代表性的地方，如何在改造中贯穿有机更新理念，不大拆大改，做有温度的创新，是需要时间去探索的。
比如上海万科主导的网红打卡地上生•新所，在被改造之初，就与专家学者进行了多轮讨论，给每栋建筑量身定制改造措施，为的就是历史文化的肌理得到延续。除此之外，在项目的实践过程中，还进行了大量评估，并且社会群众也参与到了其中，充分考虑了人们的意见和实际需求。
▲哥伦比亚乡村俱乐部旧照 来源：公众号上生新所
▲哥伦比亚乡村俱乐部现照 来源：公众号上生新所
万科的改造理念偏“柔”，并不是大刀阔斧的拆建。保留下来的老建筑和周边社区融为一体，相互辉映。增添了不少绿地、商业配套措施、休闲区等，一下子年轻人就多了起来，再也不是只有老年人驻足的地方。
▲来源：公众号上生新所
上生•新所重新打开了关闭了近70年的园区大门。改造前，它曾是供外籍侨民游乐的场所，现在它成为了文化艺术的汇聚地，一个集办公、娱乐、生活、文化功能于一体的新型城市商圈和7*24小时活力社区。
▲来源：公众号上生新所
作为万科的城市更新标杆项目，上生•新所一跃成为了上海新晋文化地标，将“空间”和“内容”有机结合，氤氲了城市新舞台。据了解，上生•新所2021年月均到访人数提升至18.2万人次，相比开园之初高出2.3倍，喜爱潮流的年轻客群重复到访频次也提升至每月3.2次。可见，其正在被越来越多的人所接受。
建筑百年不变，商业年年在变。在项目改造中过于死板，设计能力不足，可能会拖“死”项目，上海某商业体，在改造设计初期不知变通，把中庭切割成多个商铺，消费者逛街像走迷宫七弯八拐，而且店铺密集切割，消费者无法在中庭看清其他商铺位置，严重遮挡视线，导致项目开业后人流稀少，运营心有余而力不足。
强运营
促进品牌迭代升级
进行业态扩容
特里·克拉克和丹尼尔·西尔在其《场景》一书中提到：使城市从旧有“增长机器模型”中解放出来，将文化与价值观视为城市增长新的动力来源。也就是说通过场景营造，才不断激发城市发展的内生动力，进一步筑牢城市未来发展根基。
历史，不仅是城市文化的记录簿，也是人们情感的倾注者，历史可以存放在我们的记忆中，可以在博物馆、影像、文献资料里，也有的存在于大街小巷中。
南宁市三街两巷（指兴宁路、民生路、解放路三条老街和金狮巷、银狮巷两条明清古巷），拥有南宁市区唯一保留下来的清朝至民国时期的建筑群。
▲来源：公众号老南宁三街两巷
随着时间的推移，历史街区变得老旧，南宁市政府对“三街两巷”进行改造，整合多方资源，引进新业态，提升城市空间品质，改善区域民生，激发街区活力，带动所在的商圈发展。
改造后的运营如何发力呢？三街两巷围绕“商业”和“文化”两大要素打了一套组合拳。
第一，两巷进行了商业业态扩容。引进了时尚餐饮业，传统食品业，传统手工制造业，文创产业，各种周边则紧跟时代潮流，成为了市井新体验，游客不仅能找到鲜活的老街记忆，文化消费新需求更大程度上得以满足。
▲来源：公众号老南宁三街两巷
此外，还会在不同季节打造一些特色游玩消费场景，比如夏季的“老字号凉茶铺”、“街角报刊亭”、“童年小卖部”、“心愿售票窗”、“时光邮局”，这种储存在童年里的美好，一一浮现在眼前，让游客纷纷为其买单打call。
▲来源：公众号老南宁三街两巷
第二，在文化方面，南宁建筑博物馆、城隍庙、邓颖超纪念馆、中华大戏院、广西日报博物馆......宣传了广西本土文化，还起到了爱国主义教育的作用，走进街区的人们犹如坐上了时光列车，一幕幕历史场景浮现在眼前，街区极富时代感的建筑场景布局，为游客提供了拍照留念的灵感，还有人在这里画画写生，有人在此搞艺术创作，成为了网红打卡地。
▲来源：公众号老南宁三街两巷
三街两巷还经常策划一些好玩的文化活动，比如国风元宵喜乐会，花灯展、猜灯谜、游园会、汉风巡游、杂技表演，使整个街区洋溢着浓浓的节日氛围，并得到了央视《新闻联播》的报道，登上了抖音同城热搜榜，还有壮族民俗婚礼盛典，唱山歌活动，运营方请来专业策划团队，从前期调研、方案制定、内容生产、宣传推广到活动执行，进行了多种尝试，为的就是展示传统文化与现代特色交融的舞台生态，打造沉浸式体验ip。
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▲来源：公众号老南宁三街两巷
第三，运营方还利用新媒体在社交平台上进行宣传造势，通过举办活动等方式吸引了不少关注，街区也变得更有活力了。
今年1月10日，“三街两巷”历史文化街区入选为首批国家级旅游度假区，并在之前多次获得其他奖项，其运营能力得到了官方认可。
“行船入三潭，嬉戏着湖水，微风它划不过轻舟......”，在西湖边上，有一条极具特色的步行街。
2019年，杭州湖滨步行街开展步行街改造工作。2020年7月，杭州湖滨步行街入选首批全国示范步行街名单，同年9月27日，杭州湖滨步行街正式开街。
湖滨步行街一面临着西湖，一面连接城市。说到杭州，它是一个有着“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”之美的城市，也是一个互联网产业非常发达的地方，所以，改造后的步行街以“最时尚、最智慧、最人文”为运营理念，凸显“醉杭州”的人文韵味。
如果说“造场景”是初级能力，那么运营好场景则需要更高阶的能力，理念要与时俱进。湖滨步行街是如何做的呢？
第一、打造多种ip。近年来，网络直播可谓是全民参与，而杭州的直播产业也颇为发达。利用这一元素，湖滨步行街打造的“湖上直播间”便狠狠地圈了一把粉，全透明直播间，利用创新的直播模式，邀请明星做品牌宣传，打造跨界，公益等多种直播业态。除了直播ip，还有湖上睡前练会琴、湖上市集、湖上乐客厅、湖上街拍等项目。据了解，街区还会不断丰富“湖上IP”系列活动，将ip的打造和丰富的旅游资源结合，形成1+1>2的效应。
▲来源：公众号杭州湖滨步行街
第二、主打新零售业态，在品牌升级上下功夫。年轻基因是湖滨步行街功能属性之一，基于此，湖滨步行街引进了众多新零售品牌，成为全国新零售业态最密集的步行街区。
据不完全统计，截止2021年，湖滨步行街共集聚了包括解百城市奥莱、in77、衣之家、湖滨88等不同商业定位的综合体9处、商业网点257处，累计入驻品牌1300余个，其中国际品牌160余个，共同汇聚成百亿级商圈。
▲来源：公众号杭州湖滨步行街
第三、多种模式创新，引导街区智能化消费。引入口碑等第三方服务商，会员营销系统，商户商银系统，公众号会员营销服务，在线停车缴费，数字化交易，集成化管理，智能化服务，大大提高了运营效率。
利用大数据，建立客流用户画像，为商户经营决策提供参考依据，实现线上线下精准营销，比如数据分析显示，该街区消费人群中18—35岁年龄段客群占比超80%，运营方便瞄准年轻消费群体发力，新引进FOSS浙江首家旗舰店、北海道人气甜品Letao浙江首店等潮流时尚品牌81个，着力吸引年轻客群消费。
采用多种自助购物模式，依托采集区域停留人数、顾客停留时长等信息，通过数据化驱动分析预测顾客消费偏好和购物需求，主动识别吸引顾客，增加客户粘性。
2021年杭州市商业步行街取得了骄人成绩，21条杭州市级商业步行街，2021年实现营业额571亿元，人流量达1.25亿人次，湖滨步行街的“南大门”——杭州湖滨银泰in77，2021年业绩达82亿元，改造后的湖滨步行街，可谓掌握了流量密码。
▲来源：公众号杭州湖滨步行街
如今，湖滨步行街已成为商旅融合、湖街辉映的样板，也是杭州新地标之一，吸金又吸“金”。未来，湖滨商圈的发展目标就是“零售创新的标杆、消费升级的典范、文化融合的样本”。
小结
青年潮流，历史人文，虽然是两个时代的代名词。但在商业场景中，却是可以结合起来的。
随着时代的发展，人们的物质需求和精神需求越来越多，要求越来越高，每个城市更新项目在开工之前，就要搞清楚项目定位，合理进行改造，死磕用户需求，勾勒出能带来流量和转化率的消费场景，让游客成顾客，让流量成体量，让车流成人流，用丰富的运营手段实现盈利。
