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我卧底了一家中介门店,发现…
作者:林一


在很多地产人的认知里,分销公司的获客模式都很简单粗暴,要么是购买批量名单,每天电话轰炸客户,要么就是大街上派单,拉着路人要电话,总之他们干的活,没太多技术含量。


但就是这样一批大家不被地产人待见的人,在地产营销中却发挥了重要的作用。

从文旅大盘到环一线的县份盘,中介分销不断开疆拓土,直到现在,很多大城市的项目,还未开盘,分销已至。不仅如此,中介分销在新房销售的占比正在逐渐变大,且愈发被重视。


很多人都好奇,为什么中介分销战斗力那么强?随着电话拓客被管制,现在他们到底如何获客?


为了弄清楚背后的真相,我于是应聘了一家中介公司去卧底,找了50多位经纪人交流,记录了一些非常实战的工作笔记,下面分享给大家。


电call获客正在逐渐被抛弃


以往时候,电call的客户来访量在新房中占比很高,一家专业的电call公司,动辄数百人。但现在,这种电call获得流量的方式已经被中介分销所抛弃了。


一方面受监管因素无法再大面积电call,更重要的一点是,电call的效果早已不如开始,导致很多老业务员不再以此方式获客。


现在,你接到的营销电话,更多的来自于刚入行的菜鸟。


现在的中介公司收集到客户名单,也不会安全自己的业务员去打电话了,而是名单交给专门的软件公司呼叫公司,通过机器人去海打,最终,将稍有意向的电话名单整理后交至经纪人手中,再由经纪人去回访。


这样做,一方面可以将枯燥的工作外包,以此降低经纪人的流失率,另外一方面,解放出的劳动力,可以更好地提升带看、盘客、回访的质量,在无法以量取胜时,以高效的成交取胜。


线下拓客需要的不是专业

而是情商与拼劲


和房地产黄金岁月相比,固守门店已无法满足需求了,走出去,围绕门店所在的商圈行销已变成中介分销们最低成本的获客方式。


尽管如此,但普遍的反映是获客难。目前,分销若想成交一组客户,需要派单3500张以上,较以往2000张即可获得一组成交相比,所花费的精力更多。


此外,派单的花样也在不断优化,派单需要提前分析驻守地的人流量,需要采购诸如扇子、围裙等物料,若还想着靠一张单页获客,已经不现实了。


很多中介分销在派单前,已经可以做到根据今天的派单项目,总结精炼出一句推广语,并利用接触客户时短短的5秒钟时间吸引客户。如果无法做到这一点,派单也仅仅是在完成任务。


客户维护、客户推介已成为老经纪人的杀手锏。


交流中有一个分销经纪人,基本上每年的业绩能过百万,换算一下,每年能卖超过20套房子,注意,这不是案场销售的成绩。他说了这么一件事,有一个客户,已经成交了,这个客户对自己的发型总是不满意,经常在朋友圈吐槽。被他看到了,当他第二次看到这个客户在吐槽时,他默默的找了几家理发店,并花了时间去看理发师理发,找到了他认为比较好的理发师。然后,当客户再一次吐槽发型时,他私聊客户,说他有个朋友是理发师,建议客户去尝试一下,并在客户同意后,事先与理发师沟通、付款。他带客户去后,以理发师朋友的身份自居,与客户沟通十分畅快。


尽管这个客户已经成交,但相信通过这么一件事,不难看出,这个分销经纪人在拓客方面的的细致程度。


另外一位分销经纪人,过完春节后已经卖了4套新房,且客户均出自同一个地方。他说,他公司旁有一个水果批发市场,去年下半年至今,他只要有空都到这个水果市场去,找不同的店买水果,并且,每次买水果时,他都会和店家聊水果,一来二熟的,他和很多店家都熟悉了。就这样,潜移默化中,他成功让那些店家记住他了,直到今年春节后,有一个店家向他咨询以公司名义买房的事,他的解答让店家认可了他的专业度,并一口气叫来了其他3个店家,一起买在了同一个小区。


这两个故事,无不在说明一个问题:线下拓客其实并不需要你有多么的专业,在这个人情世故的社会里,情商高、更能拼、更勤快,总能获得成绩。


购房网站也已经不香了


5年前,或是3年前,说起线上,第一联想到的便是安居客之类的房地产平台网站,每个月花一笔钱买置顶、买推广,现如今,再选择网站的中介分销数量在递减。


我们细致分析一下,其实这类网站的兴起与百度(以百度为代表的搜索平台)有关,在百度上做seo、买关键词,获取流量曝光。而客户输入词条,看到安居客再点击进入,再选择自己的区域、有兴趣的房源…


这中间往往会产生很多步骤,有了步骤,不可避免的,流量就会流失,那为何不直接在百度上投放广告呢?


去年时候,我和百度公司的一位好友聊天,她说,她现在很多的广告主都来自分销公司,他们两者的分工十分明确:


中介分销预付一笔钱,并提供相应楼盘的信息内容,由百度提供技术支持将楼盘上架,并在推广中根据点击量收费。


当然, 百度的服务不仅仅于此。


百度会通过大数据,分析出投放楼盘的客户搜索习惯,推荐关键词,并将关键词置入楼盘中,以此达到最佳的推广目的。通常来说,大区域+房产/楼市/住宅(上海房产、上海住宅等)范围广的关键词因搜索客户多而推广效果最佳。其次,直接购买项目名做拦截,也是不错的选择。


既然有了更好的替代品,效果佳、成本可控,那房产网站理所当然的会被淘汰。


比如某购房平台,2021年上半年,合作项目200多元可获得一个线索,12000多元可获得一组成交。作为对比,这样的数字在2年前,仅为一半。


当然,不是因为有了前车之鉴而直接放弃,百度作为web端最大的流量口,现在依旧是很多分销公司的选择,当竞争趋于平缓,竞价词不再高不可攀,砸钱不再盲目,投放更加精准之后,这依旧是一个不错的获客平台。


流量平台初现峥嵘


如果说搜索引擎平台是轻内容、重投放的,那么流量平台一定是内容和投放兼顾的。

流量平台和以往所有的平台都不同,这是一个流量极大、信息极杂、内容极碎的平台。


但从前两年开始,很多中介就已经将目光转向了抖音、快手等短视频等平台。这些平台投放成本极低人人皆可打广告。


很多中介分销根据每个不同的平台特性,输出不同的内容,最大可能的获得平台推荐,最大面的扩大曝光。


现在,这一套可以说相对成熟了,每个中介分销根据自己的擅长,选择不同的平台。能够拍视频的,喜欢上镜的,那就选择抖音、B站、视频号…喜欢分析的,那就入驻知乎、今日头条…


不难发现,每出现一种新的营销方式,都需要更高的能力储备,门槛也在逐渐抬高,这是一个递进的过程。


曾经有同行测算过,短视频平台投放中,大概1万块钱投放能带来1个成交,而成交1个可以获得5万佣金甚至更高。


所以,现在抖音房产类账号随处可见,而其中很大一部分都是由中介分销贡献的,但能看者寥寥。

中介分销分析道:内容方面,以往推广楼盘时,只需要将售楼处给的资料稍微改一下就能拿来用,但现在则完全不同,同样一个样板间,他们会从5个以上的角度拍摄,从做饭妈妈的角度拍厨房、从待客角度拍客厅、从孩子角度拍儿童间,应有尽有。


投放方面,视频上架后,就需要仔细研究数据反馈的图表了,什么时候视频的点击量最高,什么时间点上的客户转化最好,这些都是需要及时关注的问题,这些数据将会为他们的调整优化提供参考,何时点击量最多,那明天就需要在这个时间段增加投放,何时效果最差,那要及时止损。


围绕一个账号,公司内部已然互联网化了,采编部负责对某一区域内楼盘进行拍摄剪辑、投放部负责将视频投放至平台并进行及时优化调整、销售部负责带看客户。这样的流程,似乎超越了我们认知的分销公司,这是独立的完整的精细化的一个闭环,且层层递进。


尽管如此,但在他们眼中,这只是开始,目前所面临的问题也十分突出:有了一定的基础,一条视频发布后总能获得一些客户,一场直播结束后也总能收获不少加群私信,但是,没完没了的咨询,千奇百怪的问题,超低的转化率一度让销售部崩溃。


对于他们而言,也在寻求改变:①以一星期为周期,周日至周四,发布视频,以此视频作为引流,周五、周六晚直播,或公司团队直播,或采用连麦案场销售方式直播。②平时的视频内容由重销售转变为重推介,先实现将公域流量转为私域流量,再谋求下一步的销售动作。③周期性的增加深度较高的内容,以此提高账号在客户心中的归属感。


结语


尽管都说分销是毒药,却也无法舍弃。既然如此,不妨改变下思路,是不是在某种角度上看,新房与分销的结合,更像是单边经纪的变异体?


那站在双方各自的立场,互相去了解,从而寻找到平衡,将利益最大化又有何不可呢?我们对分销的认知还很少,分销也值得我们去研究,或许,当揭开他们所有的秘密,营销将变得手拿把攥。


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