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房企这个部门,再不自救就危险了
作者:魏立东


这两年,为了更快地把房子卖出去,省下高昂的渠道费用,很多房企都在尝试做自渠。


但有意思的是,就算投入了同样多的精力,发展了同样规模的团队,实际效果却差异很大。问题出在哪里?


在我看来,关键其实在管理方法上。今天,我想来重点说说两件事:

1、未来,房企最需要什么样的渠道人才和团队?需要具备哪些技能?

2、可以用哪些有效的管理手段,把自渠的效果做得更好?


个个都说要组建自渠摆脱分销,实则很多房企对自渠并不重视,甚至3个月不出业绩就问责,这样也让很多地产自渠人寒了心。但是,我们虽然改变不了市场,也改变不了领导的想法,但是可以从自身找突破点,发现问题、解决问题,不断优化自己,大家抱团取暖。下面是我的分享。


未来,渠道会往这三个方向发展


地产渠道工作,本质上有两个核心:


一是抓住几个主力通路,往死里盯、往死里干、往死里要资源。复合拓展,通路干透,提升专业力,打牢基本功,提升效率。


二是哪里有成交就往哪里深挖,做据点,居住地、工作地、生活动线、铺面、驻守,给引流工具,引导到售楼处。


而要想做好上述两点,渠道需要往这三个方面努力:


一、客研化,做更加精准的客户分析


高效开展渠道工作的前提,是对客户更加准确的理解,我总结为五个方面:


第一,想办法了解客研同事、投拓同事眼里,这块地应该卖给什么类型的客户,然后复核现在拓客的通路,看看是不是有差距,差异点在哪里。


第二,对项目所有产品进行深入的分析,要清楚客户是谁。


第三,分析已购房的客户为什么买?怎么买的?没有成交的客户为什么不买?这一点,很多人都容易忽视。


比如,客户没买房,要分析到底是案场接待的问题,还是拓客内外场配合的问题?


举个例子,有个项目劣势很明显,在一个不太好的板块,或者是之前发生过工程事故,这些事情可能以讹传讹,项目的口碑已经受到了严重的影响。


如果按照一般的案场接待流程,先介绍开发商品牌、项目区位,然后看沙盘、看样板房,最后回来谈价,客户就很容易流失掉。我们可以考虑调整一下,先给客户解释清楚这些不好的传闻,消除客户的疑虑再进行接待,这样也会增强客户的信任感。


第四,对客户的工作地和居住地进行分析。知道客户住在哪儿,才能更加高效地开展社区拓展,这些社区就是渠道的根据地。


此外,还是可以去客户的工作地拓展,比如通过自下而上的拓展,拿到员工名录,然后配合一些企业团购活动等。


第五,对市场竞品进行分析。常规的自渠会去竞品售楼处门口拦截、举牌子,但很多自渠人员对竞品的户型、绿化率等信息并不清楚,导致客户在跟他到访到项目的动线里面,是没有任何话题和铺垫的。


而中介则不同,专业度相对高很多,他对每个竞品都很了解。在拜访客户时,可以讲同类型的竞品有哪几个,然后根据客户的实际情况,告知客户首付多少,绿化率多少,层高多少,给客户分析这些项目的优劣势,提前把信息植入给客户。这也是中介的转化为什么高的原因。


中介带来客户到达案场时,客户已经对项目有一个初步的印象了。置业顾问再做一些介绍,客户如果锁定了这个区域,基本上就到谈价环节。


二、策划化,让客户更容易产生共鸣


未来,优秀的渠道人员,还要考虑什么样的拓展道具才能激发客户的共鸣,带着策划思维开展工作,事半功倍。这体现在五个方面:


1、选择合适的推广道具


现在很多渠道拓展的动作都是无效的,比如领导让大家转发他自己觉得好的宣传稿件,但是客户并没有感知,不会看,也不会点赞。

再比如,很多渠道负责人经常问今天派了多少张单,只求数量,不求精准度。


而客户能不能感受到你的专业度,感受到项目的优势,才是最关键的。所以在拓客端,要考虑选择什么样的推广道具更加有效。


2、有意识地增强不同行业的交流


房地产销售和外界的沟通合作,在我看来远远是低于其他行业的。

比如,做健身房、医美的公司,他们做的宣传内容,是客户更加喜闻乐见的,像送一张美容卡,免费做一次,送一个健身卡免费体验一周,客户来不来是一种体验感的代入,这样的宣传单页是有价值的。


3、认真复盘拓客拓展道具


提到物料,大家可能都会想到申请简单的礼盒。但是大多数开发商都在做这类物料,送各种各样贴牌的茶具、杯子、本子、笔等,这些物料客户压根就不缺了。如果我们再去送,他也不清楚是哪个开发商送的。渠道人员要去思考客户究竟对什么感兴趣。


4、对目标客群进行调研,并及时调整拓展方式


举个例子,天津有一个项目,当时在前期拓展的时候,没有任何项目资料单页,我们选择做了一个调研问卷:“如果你是开发商,拿到这块地,你希望做什么产品?”


几个简单的问题,选项不多,客户会愿意去作答,然后填上姓名和电话,到开盘或者前期样板间、售楼处开放的时候,可以邀请他们到售楼处来领取一份礼品。


这种通路做完之后,我们总结发现,前期蓄水大概留存了1万多个调研问卷,最后有40~50%的客户愿意来项目,这个比例是很高的。


5、策划化的实际就是价值点,用客户语言去传导


很多宣传方式,客户一看就知道是广告,也很少去理睬。如何避免这个问题呢?

要去思考客户喜欢什么类型的东西。比如,去菜场送塑料袋、无纺布袋等等。


三、销管化,管控风险


我们经常遇到这样的情况:当渠道人员出现内外场挂单的时候,当渠道伙伴在自家门口去拦截客户的时候,有一部分的渠道经理选择漠视,当没发生过,也没看到。


这样的做法,对短期内的渠道占比的确是很有帮助。

但长期来看,如果大家的团队里面30%-40%的业绩是来自上述情况,你的渠道团队将面临解散,整个团队可能没有人在真正的干活,没有人在真正做增量了。

我们如何去避免这件事情?


需要渠道销管化,渠道人要有自己的红线意识。主要有4个方向:


第一,来源要明确。客户到底是什么通路来的,怎么去拓展的?要培养团队真正有意识地反馈一些问题,这样我们才能在管理过程当中,真正去发现问题。如果团队都开始自下而上地撒谎,最终只会影响整个团队的成果。


第二,判客机制要明确。有的渠道负责人有用人的偏好,喜欢主观的判客,这对一线渠道来说是不公平的,一定要有明确的判客机制。


第三,要做数据化的管控。很多的渠道负责人的“大哥文化”很重,大家都是好兄弟,业绩不好没关系,大家一起想办法。


我觉得管理前期团队是没问题的,但真正意义上,未来渠道发展的趋势一定是数据化管控。一个员工到底行不行,看他的业绩完成情况,能不能完成更高的业绩,他的业绩主要产出在哪里,综合复盘进行分析。


第四,红线管控。尤其是门口拦截和内外场挂单,大家从主观上一定要进行严控。这样做虽然可能短期业绩并不是特别理想,或者占比并不是特别高,但是长期来看,一定是有利于团队发展。



自有渠道要标准化管理

优化工作,提升价值


前面提到了渠道有很多发展,但要想真正往这些更好、更专业的方向转变,我们还需要很多标准化的手段,对团队、对个人进行精细化管理。

下面分为培训标准化和执行标准化两部分来说明:


一、培训标准化


现在很多房企都不允许招一线的渠道专员,为什么?


主要是有经验又愿意做一线的人越来越少了,而招来小白又要培养一两个月,才能慢慢出成绩。这也意味着这一两个月内,团队虽然规模扩大了,但是产能降低了,大家的压力都会很大。这个问题如何解决?


我认为,核心是要让一个小白能够在三天的时间里,快速地理解渠道干什么的、怎么干、去哪干。想要实现这一点,离不开高效、完善的培训体系。


比如,新员工入职的时候,我们会提供一些标准化的资料,帮助他们更快地了解工作,包括项目一页纸说辞、竞品对比表、项目优势、渠道资源梳理表、客户推荐协议等等。


有了一定的基础后,我们还要继续提升他们的拓展能力,提供拓展十二式、创新物料、客户分析、研判培训、差异化说辞等等,让大家更好地武装自己。


管理能力也会进行培训,给推荐大家一些课程、书籍等,安排大咖分享,让个人能力不断提升。


二、执行标准化


那么,究竟该如何有效提升渠道工作的效率?我将执行标准化分为每日、每周、每月三个管维度,供大家参考。


1、每天的管理精细化


主要包括电call效果管控、渠道来访客户台账、早晚会记录、认购排名、时段点位数据进度等。


以电call销管控表为例。

现在,很多房企的电call都在做重复的动作,没有延续性。经常客户来访不知道是什么通路来的,也不知道是哪个名单产生的,有时候还会因为人员离职,很多新增的客户信息没能保存下来。想要解决这样的问题,就需要每天进行记录。


上图的《电call效果管控表》包括了登记日期、电call人员、数量、有效通话数量,还有客户姓名、电话、意向产品、客户反馈等,还把客户的等级分为ABCD类。


另一个《渠道客户台账》是渠道经理分析决策的依据。好的渠道经理每天分析复盘的时候,会根据今天的来访台账,思考如何去做客户邀约,和案场沟通复访的口径等等,这个内容很关键。


这个表格里的各类信息,方便我们每周去拉一个表,不断去复盘上一周的数据有什么差异。打个比方,近期安排了一个拆迁村的拓展,发现项目来访量上升了,这些客户到底是拆迁村来的,还是其他通路来的,其实大部分人是不清楚的。所以我们通过管理工具,可以给自己、给团队指引方向,知道每个通路的效果。


而时段监控表,每三个小时发一次,分为中午12点,下午3点、6点,晚上9点。为什么要做这么细节的统计?因为渠道经理要清楚每个点位的新增情况。如果新增情况不理想,要去思考是团队执行有问题、物料有问题,还是人员时间点位安排有问题。


找到问题及时解决,不要拖到当天晚再去发现问题,这时候已经来不及了,可能今天团队的某个成员就会荒废掉了。


除了通过各类表格,我们还做了标准化的内容,比如渠道盘客10问、渠道专员的一天、渠道经理的一天,启发大家去更好地拓客。

 

2、每周的管理精细化


主要包括了团队周度数据分析、各通路的成交转化比数据、各项目渠道人员情况、成交客户分析周度工作铺排、项目端口物料盘点、渠道工作复盘等。

 

这里需要注意的是,不要眼睛只看到自己渠道端口的工作,还要考虑目前各个渠道的转化情况,比如自然来访、中介、渠道端等。通过盘点,可以发现自己的渠道客户质量是不是有提升,近期工作安排需不需要转变。



再来是每周看看自己团队规模的变化、人员的变动情况,有没有急需调团队去支援,有没有急需优化的地方。通过激励政策用更有实力的人,来降低人均费效。



然后看看自己每周预估的签约和实际的差距,新增认购是多少,潜在的动作是多少,物料情况等等,渠道管理人员才可以有针对性地去准备、支撑签约指标,需要每周跟进一次,看看什么时候能达成指标。


3、每月的管理精细化


主要包括月报、签约进度、月度新访复访进度、项目渠道团队奖惩方案。


比如月报,我们主要看团队人员情况、月度业绩数据分析、本月总结及下月计划、问题反馈及工作支持。人才是第一生产力,所以人员放在最开始去盘点。


基于来访成交的盘点、区域路径的分析,可以进一步指导接下来的工作。如果有大的节点,要不要做一些集中拓客的动作,要不要提前申请提前上报小蜜蜂,再申请一些激励政策,申请一些好的物料提前做准备。


还有渠道专员个人的业绩也要做详细的盘点,做排名,了解最优、最差的专员之间差了多少。如果一个专员到了淘汰的边缘,也要提醒我们的渠道负责人,第一时间去约谈。渠道的来访新增转化是核心数据,转化质量不高的来访都是耍流氓!


总的来说,这些标准化组成了一个完整的数据化工具包,可以让团队了解自己的完成情况,给客户增量提供指引。有了这样的工具包,可以快速地把渠道团队建立起来,快速产出业绩。核心目的是通过及时复盘,发现问题,解决问题。

 

小结


需要再次强调一下,房企做好自渠,优秀的人才至关重要。


在我看来,首先一定要有自己的管培体系,从一线端口开始去培养他,从渠道专员、渠道主管、渠道经理,再到平台渠道负责人、集团渠道负责人,这样培养出来的人才,对企业的忠诚度和对渠道的理解,都会优于社招团队。


而真正优秀的渠道人员,一定是具备复合作战能力的。正如前面所说,要具备销售思维、策划思维、客研思维、客服思维,可以做有效的客户维系,为谈判环节做好铺垫。


我觉得渠道是一个可以长期研究的学科。特别是在行业下行的时候,一定要给渠道做真正意义上的体系化和专业化。有了优秀的人才加入,自然也会有更加的光明上升通道。(内容编辑:朝祎)


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