今年，房子更难卖了。但总有一些人的业绩在逆势增长。

贵州有一位地产销售，一个人通过微信好友认筹了160多组，最终成交了80多套。连集团总裁都想找她“取经”，她忙着搞客户，没空见……

这位地产销售的经历，其实也在提醒我们——线上卖房，还有很多机会！

这段时间爆火的刘畊宏，通过线上成功逆袭了。现在，他在抖音、小红书、微博的账号，都有一大批粉丝关注，在50岁的前夕，实现了自我品牌的流量变现。

这些成功经验，都非常值得行业效仿和思考：在市场下行的情况下，地产线上营销如何实现快速增长？如何突破渠道壁垒？成本优、可复制的自有渠道怎样搭建？……

近日，我们邀请到了万达星球”首席运营官陈劼先生，做客明源地产研究院视频号直播间。针对上述问题，他给出了“出人意料”的答案。今天，明源君将陈劼的精彩观点提炼出来，分享给大家：

没有主流媒体，只有“垂直管道”

现在大家的手机屏幕都有一个特点：APP信息大爆炸，但是网页浏览器却废弃或者直接从界面消失，这是为什么？

因为，两点之间直线最短。浏览器好比是是主流媒体，APP是垂直管道。既然我们知道怎么叫外卖、打车、找工作、看剧……自然不需要通过浏览器搜索，从垂直管道里找就好了。

对房地产领域来说，购房者一样惯用垂直管道，他们要买房了，肯定也是怎么方便怎么来。

比如，B站有的大v，会带你去体验所有的豪宅。再比如北京有个自媒体，已经在北京卖了几十亿的房子了，可能比投资一个项目的钱还多。

当用户在碎片化的媒体中搜寻你的信息时，他会去找一个管道。对于房企来说，短时间内肯定是需要和这些分销合作。但本质上，这些渠道是别人帮你建立的。就像人家是卖水的，你要一桶一桶地买桶装水。

房企要想不被外部平台垄断，就要主动铺设链接用户的、自己的“垂直管道”，有自来水。

万达针对很多没有大平台渠道垄断的城市，做了一个垂直管道——超级士兵，做自己的权威管道，大家买房就找这个人。通过微信、发朋友圈，可以形成一对多的垂直效应、口碑发酵。

做超级士兵的费用很低，几乎零费用。而且前期花费时间和专业去搭建的这个管道，是有持续回报的，所有这些买房的人，都知道他。一个真正懂房产的人，即便更换项目或者平台，大家还是会找他。这就是垂直管道的魔力。

我们试行了15天超级士兵，有项目就获得178个线上留资，这等于得到了178个有效客户。我们用极低的成本，拥有了自来水。

不要策划思维，要渠道思维

抖音有个号几乎拍遍了太原所有楼盘样板间。作为主持人，他把样板间里面的开关、采光、花园、卫浴等等细节，还有项目的各种优缺点都会归纳呈现出来。他成为了本地人买房的楼盘字典。别人找他买房，也能给出很客观的建议。

而他的真实身份并不是知名媒体人，而是某开发商的自渠主管。他用这样的方式去抓取客户兴趣点，让所有要买房的人都关注他。

他的思维很值得大家借鉴，他没有用传统的策划思维做推广，而是用渠道思维来获客。

我认为，推广角度获客是策划思维，把卖点全部讲出来，而从用户角度获客，是渠道思维。什么样的用户角度？

过去大家卖房找居委会投广告，找央视、户外做曝光，发传单，现在购买者都用手机去了解项目，可能每个项目的目标客户来源渠道都不一样。

就像VR带看，它不在于技术有多么先进，而是改变了原来的传播方式，用户直连产品，直接可以跟置业顾问对话，通过讲干货、制造互动、强体验的形式打动客户，这是以前的销售物料无法比拟的。越来越多客户愿意选择这个方式。戳这里，了解VR带看

所以说，传统策划方式在消亡，每一个物料都需要重新策划。策划岗位本身并没有死，而是已经变成了渠道的角色。

还有很多项目在用传统广告方式去投放线上渠道。比如有个项目，左边是第一次朋友圈试点投放，后来做了非常基础的调整，留资马上获得了20倍增长。

今年，我们把案场策划部变为“线上运营部”，整体思路按照线上获客的逻辑来做。

第一，线上运营部有自己的投手，投朋友圈、抖音、知乎、微博等，基于不同平台去规划内容，来获得客户互动。

第二，当这些人来到池子里，有哪些人去接访他，哪些人迅速把他变成我们的人，这部分由自渠去接访转化他。

第三，客户进了私域，怎么去运营他们，提高转化。

整个线上运营部架构，只留下案场策划包装的岗位，其他人员全部转岗。

只有这样改变，才能够有目标地去找到客户，才能够在碎片化的渠道丛林里面，培养自己的线上自渠能力，用数字化的武装去跟渠道平台去PK，精准打击目标。

“网感”，是沟通和转化的能力

当我们和客户线上沟通时，需要网感。有网感的营销，不是娱乐，而是一种共鸣。下面举个例子。

五菱宏光mini，主打年轻消费者，他们做了一个 Game Boy的配色。它是一个极大团结人民群众的态度，配色里世界上最有名的绿色——健康绿码。

这种比喻，让人忍俊不禁。他们还有东北银、螺蛳粉、乌漆麻黑等等，这些颜色命名，和用户定位一拍即合。

只有客户觉得你在关注他的时候，他才会愿意看，愿意主动转发。这就是线上营销价值策划中的有效沟通。哪一位策划团队做到这种有效沟通，他的能量就非常大。

文旅项目的网感就更加重要了。

现在客户买文旅项目不是为了投资，本质是买它的度假属性。

一位朋友在腾冲操盘，他们直播云南菜市场的新鲜水果蔬菜，给北京上海的人看，不断传播腾冲的烟火气和自然景观，让封控下的北京人、上海人非常向往，他的项目就走出去了。

总的来说，有效沟通一定是对客户需求的精准洞察，而不是自卖自夸。

薇娅、李佳琦可以说是顶流主播，他们卖大宗商品的业绩如何呢？

2020年疫情期间，有开发商请薇娅去卖房，她卖了80多张可以抵扣房价的优惠券，成绩并不太理想。后来，豪车品牌请李佳琦卖车，结果两个小时一辆也卖不出去。为什么流量主播会遭遇滑铁卢？

有两点很重要，一个是参与感，第二个是信任感。

抖音上有一个自渠人员，几百个粉丝，他做了一个关于乡镇拓客的直播，让人很有共鸣，看过直播的人愿意相信他是一个爱岗敬业并且很专业的人，后来他也获得了几十套的转化。

从大宗商品的转化看，300个精准粉丝比300万个赞更重要。大家想要做好地产线上转化，可以有三个方法：

1、成为专家：定向生产内容，获取用户垂直标签

要赢得客户信任感，几百万的大V可以带你看全球的房，两百个粉丝的专家也可以带你看当地的房子。据我了解，有些粉丝只有200多的号，也获得了100多条线索，通过经常发房地产内容，获取了用户的垂直标签，当你在发布信息内容的时候，平台就会自动推给他所需要的人。

2、经营“展点”：品牌直播间做成标准渠道和增量渠道

过去，我们开盘到处拓客、驻点，而现在可以线上搭设展点，做品牌直播间。为什么叫展点？

我只有每天每周在这个地方直播，大家才知道这个品牌在这个直播界面，能够获得他所需要的产品跟服务。客户只有在形成了习惯之后，才知道要买房子找各个品牌。

3、分段转化：把大宗商品变成小步激励

买房子是大宗商品交易，所以线上顾客直接买房确实很难。但也可以分几个阶段，推进卖房。

线上卖房第一步，应该是在线上获得意向客户。打个比方，武汉有一个豪宅项目，他们把新开的法餐厅、红酒屋的经营者叫来项目的直播间卖东西。而来买东西的人一定是对繁华配套有感觉、享受生活的人，他们对千万豪宅也更有感触。

通过这样的引流设置，把他们吸引到售楼处来做活动，再对它进行两段转换，你要么就买万达的房，要么就卖万达的房。推荐成交的佣金也非常高，一套佣金可以达到10万，现在达到100万佣金的人特别多。

分段的方法，把大宗商品变成小步激励。可以套用消费品直播的成熟模式，先扩大销售线索，把这帮有意向的人圈定，然后再引到产品场地进行成交。

线上分段转化，不要去追求人气，只有你成为了自媒体的粉丝，才算是信息获取与销售线索，这是评判营销动作的唯一标准。线上策划都是为了获客，没获客，有人围观也没用，你做无人机有三十万客人看，我也不给你打高绩效。获取销售线索，是今年的一个思想转变。

做地产MCN，布局“好房推荐官”

MCN机构孵化出了刘畊宏。我们也要做地产MCN。为什么？

据我了解，2019年就有一家地产渠道公司，他们线下根本就没开店，只有两个岗位，一个是主播，主要做内容和直播，另一个是选房师，通过发布出去的房产信息，每人可以从线上获取80组以上的线索。他们通过掌握线上获客的管道，做转化。这两个角色都没有底薪，但是他们的线索量多到转化不过来。

这家公司所有的收入全部来自于开发商给的佣金，就凭开发商佣金竟然养活了一家MCN公司！这个案例告诉了我们什么？

1、房产客户线上消费决策的占比，比想象中更大

不开门店纯粹靠主播，都能够获得300组，4个人就能获得300组客户，比我们超级士兵还要多。转化下来，每个人都能卖到4~10套以上，15个人一个月可以卖上百套房。

有数据显示，2021年中国人买房有67%是通过线上决策，这个路径是通过线上去看房，线上去交流来获得成交。

2、多元化的房产渠道，正在售楼处之外的线上疯狂截客

现在不仅是大渠道商截客，人家创业者都可以在线上截客了。

3、地产项目目前的佣金支出，足以培育增量线上获客渠道

现在更重要的是培养自己的线上直销渠道。分销本质是他能卖所有人的房子，今天卖万科，明天卖碧桂园，毫无约束，谁钱多我就给谁卖。而直销是你享受利益的同时，也要遵守我们的规则。

房地产行业迟早走到渠道直销这条路。我们的直销是万达星球好房推荐官，也是在案场之外的直销网络。

业主、自由中介、小中介、网络达人……大家都可以通过万达星球的好房推荐官的机制去做全民营销，只要他推荐的客户银行批了按揭，7天就可以结佣。

此外万达星球还在打造线上推荐官，培养本土中介跟个体经纪人做网络达人。这些中介本身卖房卖得好，可以更直接地击中客户的需求。在好房推荐官的佣金机制下，他们也更愿意主动直播，变成我们的直销商。

不光有这些超级士兵带货，万达鼓励更多的人加入，万达自己有渠道，只要有意向的人都可以加入万达，帮万达卖货。

线上营销的“渔夫法则”

线上获客，其实和打鱼的原理一样，接下来我把渔夫法则分享给大家，一共有三步：

1、开海：主动上线，打捞公域流量

小河里的鱼少了，我们就到大江大河大海里面捞。

以前通过户外、发传单，增加曝光，现在要考虑到客户的垂直通道有很多，比如垂直类APP、社会化媒体、应用市场，各种各样的方式。

如果客户都在小红书上刷宅家美食的话，是不是要到上面去发展一下？如果大家在微博上看王心凌，该怎么链接到我们的私域？我们要主动上线，去打捞公域流量。

2、结网：多点布控，做大线上生态

既然知道鱼不在家门口，我们就去外面撒网捞鱼，去做线上生态，这个网肯定是比守株待兔要强得多。

以获客为例，我们可以通过搭建品牌直播间、跟垂直媒体合作、跟平台合作，还可以做线上社群，这些都是线上生态的打造，一定要突破以前抓来电、抓来访等传统方式。

3、鱼塘：经营客户，重视粉丝裂变

举个例子，麓湖每年都做渔获节，因为麓湖顾名思义是湖，所以他们围绕自己的生态体系，做业主社群、做活动，非常重视粉丝裂变。

对于品牌企业来讲，既要出海捞鱼，也要放水养鱼。这些鱼进来了之后，不是把它杀了，而是说让它去繁殖，才能够做出更好的生态。生态好了，鱼才能够生长起来。

小  结

每一次市场、规则发生变化的时候，并不是最强大的人活到最后，而是那些敢于应对灵活变化的人。什么是我们地产人可以把握的变化呢？，借用B站博主张同学的一句话——互联网正在变成空气。希望我们能继续进化，自由呼吸。