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这类地产营销人,即将重回C位
作者:陈劼


今年,房子更难卖了。但总有一些人的业绩在逆增长。


贵州有一位地产销售,一个人通过微信好友认筹了160多组,最终成交了80多套。连集团总裁都想找她“取经”,她忙着搞客户,没空见……


这位地产销售的经历,其实也在提醒我们——线上卖房,还有很多机会!


这段时间爆火的刘畊宏,通过线上成功逆袭了。现在,他在抖音、小红书、微博的账号,都有一大批粉丝关注,在50岁的前夕,实现了自我品牌的流量变现。


这些成功经验,都非常值得行业效仿和思考:在市场下行的情况下,地产线上营销如何实现快速增长?如何突破渠道壁垒?成本优、可复制的自有渠道怎样搭建?……


近日,我们邀请到了万达星球”首席运营官陈劼先生,做客明源地产研究院视频号直播间。针对上述问题,他给出了“出人意料”的答案。今天,明源君将陈劼的精彩观点提炼出来,分享给大家:


没有主流媒体,只有“垂直管道”

 

现在大家的手机屏幕都有一个特点:APP信息大爆炸,但是网页浏览器却废弃或者直接从界面消失,这是为什么?


因为,两点之间直线最短。浏览器好比是是主流媒体,APP是垂直管道。既然我们知道怎么叫外卖、打车、找工作、看剧……自然不需要通过浏览器搜索,从垂直管道里找就好了。


对房地产领域来说,购房者一样惯用垂直管道,他们要买房了,肯定也是怎么方便怎么来。


比如,B站有的大v,会带你去体验所有的豪宅。再比如北京有个自媒体,已经在北京卖了几十亿的房子了,可能比投资一个项目的钱还多。


当用户在碎片化的媒体中搜寻你的信息时,他会去找一个管道。对于房企来说,短时间内肯定是需要和这些分销合作。但本质上,这些渠道是别人帮你建立的。就像人家是卖水的,你要一桶一桶地买桶装水。


房企要想不被外部平台垄断,就要主动铺设链接用户的、自己的“垂直管道”,有自来水。


万达针对很多没有大平台渠道垄断的城市,做了一个垂直管道——超级士兵,做自己的权威管道,大家买房就找这个人。通过微信、发朋友圈,可以形成一对多的垂直效应、口碑发酵。


做超级士兵的费用很低,几乎零费用。而且前期花费时间和专业去搭建的这个管道,是有持续回报的,所有这些买房的人,都知道他。一个真正懂房产的人,即便更换项目或者平台,大家还是会找他。这就是垂直管道的魔力。



我们试行了15天超级士兵,有项目就获得178个线上留资,这等于得到了178个有效客户。我们用极低的成本,拥有了自来水。

 

不要策划思维,要渠道思维

 

抖音有个号几乎拍遍了太原所有楼盘样板间。作为主持人,他把样板间里面的开关、采光、花园、卫浴等等细节,还有项目的各种优缺点都会归纳呈现出来。他成为了本地人买房的楼盘字典。别人找他买房,也能给出很客观的建议。


而他的真实身份并不是知名媒体人,而是某开发商的自渠主管。他用这样的方式去抓取客户兴趣点,让所有要买房的人都关注他。


他的思维很值得大家借鉴,他没有用传统的策划思维做推广,而是用渠道思维来获客。


我认为,推广角度获客是策划思维,把卖点全部讲出来,而从用户角度获客,是渠道思维。什么样的用户角度?



过去大家卖房找居委会投广告,找央视、户外做曝光,发传单,现在购买者都用手机去了解项目,可能每个项目的目标客户来源渠道都不一样。


就像VR带看,它不在于技术有多么先进,而是改变了原来的传播方式,用户直连产品,直接可以跟置业顾问对话,通过讲干货、制造互动、强体验的形式打动客户,这是以前的销售物料无法比拟的。越来越多客户愿意选择这个方式。戳这里,了解VR带看


所以说,传统策划方式在消亡,每一个物料都需要重新策划。策划岗位本身并没有死,而是已经变成了渠道的角色。



还有很多项目在用传统广告方式去投放线上渠道。比如有个项目,左边是第一次朋友圈试点投放,后来做了非常基础的调整,留资马上获得了20倍增长。


今年,我们把案场策划部变为“线上运营部”,整体思路按照线上获客的逻辑来做。


第一,线上运营部有自己的投手,投朋友圈、抖音、知乎、微博等,基于不同平台去规划内容,来获得客户互动。


第二,当这些人来到池子里,有哪些人去接访他,哪些人迅速把他变成我们的人,这部分由自渠去接访转化他。


第三,客户进了私域,怎么去运营他们,提高转化。


整个线上运营部架构,只留下案场策划包装的岗位,其他人员全部转岗。


只有这样改变,才能够有目标地去找到客户,才能够在碎片化的渠道丛林里面,培养自己的线上自渠能力,用数字化的武装去跟渠道平台去PK,精准打击目标。

 

“网感”,是沟通和转化的能力

 

当我们和客户线上沟通时,需要网感。有网感的营销,不是娱乐,而是一种共鸣。下面举个例子。


五菱宏光mini,主打年轻消费者,他们做了一个 Game Boy的配色。它是一个极大团结人民群众的态度,配色里世界上最有名的绿色——健康绿码。



这种比喻,让人忍俊不禁。他们还有东北银、螺蛳粉、乌漆麻黑等等,这些颜色命名,和用户定位一拍即合。


只有客户觉得你在关注他的时候,他才会愿意看,愿意主动转发。这就是线上营销价值策划中的有效沟通。哪一位策划团队做到这种有效沟通,他的能量就非常大。

 


文旅项目的网感就更加重要了。


现在客户买文旅项目不是为了投资,本质是买它的度假属性。


一位朋友在腾冲操盘,他们直播云南菜市场的新鲜水果蔬菜,给北京上海的人看,不断传播腾冲的烟火气和自然景观,让封控下的北京人、上海人非常向往,他的项目就走出去了。


总的来说,有效沟通一定是对客户需求的精准洞察,而不是自卖自夸。

 

卖货,不做明星做售货员

 

薇娅、李佳琦可以说是顶流主播,他们卖大宗商品的业绩如何呢?


2020年疫情期间,有开发商请薇娅去卖房,她卖了80多张可以抵扣房价的优惠券,成绩并不太理想。后来,豪车品牌请李佳琦卖车,结果两个小时一辆也卖不出去。为什么流量主播会遭遇滑铁卢?


有两点很重要,一个是参与感,第二个是信任感。


抖音上有一个自渠人员,几百个粉丝,他做了一个关于乡镇拓客的直播,让人很有共鸣,看过直播的人愿意相信他是一个爱岗敬业并且很专业的人,后来他也获得了几十套的转化。


 

从大宗商品的转化看,300个精准粉丝比300万个赞更重要。大家想要做好地产线上转化,可以有三个方法:


1、成为专家:定向生产内容,获取用户垂直标签


要赢得客户信任感,几百万的大V可以带你看全球的房,两百个粉丝的专家也可以带你看当地的房子。据我了解,有些粉丝只有200多的号,也获得了100多条线索,通过经常发房地产内容,获取了用户的垂直标签,当你在发布信息内容的时候,平台就会自动推给他所需要的人。


2、经营“展点”:品牌直播间做成标准渠道和增量渠道


过去,我们开盘到处拓客、驻点,而现在可以线上搭设展点,做品牌直播间。为什么叫展点?


我只有每天每周在这个地方直播,大家才知道这个品牌在这个直播界面,能够获得他所需要的产品跟服务。客户只有在形成了习惯之后,才知道要买房子找各个品牌。


3、分段转化:把大宗商品变成小步激励


买房子是大宗商品交易,所以线上顾客直接买房确实很难。但也可以分几个阶段,推进卖房。


线上卖房第一步,应该是在线上获得意向客户。打个比方,武汉有一个豪宅项目,他们把新开的法餐厅、红酒屋的经营者叫来项目的直播间卖东西。而来买东西的人一定是对繁华配套有感觉、享受生活的人,他们对千万豪宅也更有感触。


通过这样的引流设置,把他们吸引到售楼处来做活动,再对它进行两段转换,你要么就买万达的房,要么就卖万达的房。推荐成交的佣金也非常高,一套佣金可以达到10万,现在达到100万佣金的人特别多。


分段的方法,把大宗商品变成小步激励。可以套用消费品直播的成熟模式,先扩大销售线索,把这帮有意向的人圈定,然后再引到产品场地进行成交。


线上分段转化,不要去追求人气,只有你成为了自媒体的粉丝,才算是信息获取与销售线索,这是评判营销动作的唯一标准。线上策划都是为了获客,没获客,有人围观也没用,你做无人机有三十万客人看,我也不给你打高绩效。获取销售线索,是今年的一个思想转变。

 

做地产MCN,布局“好房推荐官”

 

MCN机构孵化出了刘畊宏。我们也要做地产MCN。为什么?


据我了解,2019年就有一家地产渠道公司,他们线下根本就没开店,只有两个岗位,一个是主播,主要做内容和直播,另一个是选房师,通过发布出去的房产信息,每人可以从线上获取80组以上的线索。他们通过掌握线上获客的管道,做转化。这两个角色都没有底薪,但是他们的线索量多到转化不过来。


这家公司所有的收入全部来自于开发商给的佣金,就凭开发商佣金竟然养活了一家MCN公司!这个案例告诉了我们什么?


1、房产客户线上消费决策的占比,比想象中更大


不开门店纯粹靠主播,都能够获得300组,4个人就能获得300组客户,比我们超级士兵还要多。转化下来,每个人都能卖到4~10套以上,15个人一个月可以卖上百套房。

有数据显示,2021年中国人买房有67%是通过线上决策,这个路径是通过线上去看房,线上去交流来获得成交。


2、多元化的房产渠道,正在售楼处之外的线上疯狂截客


现在不仅是大渠道商截客,人家创业者都可以在线上截客了。


3、地产项目目前的佣金支出,足以培育增量线上获客渠道


现在更重要的是培养自己的线上直销渠道。分销本质是他能卖所有人的房子,今天卖万科,明天卖碧桂园,毫无约束,谁钱多我就给谁卖。而直销是你享受利益的同时,也要遵守我们的规则。


房地产行业迟早走到渠道直销这条路。我们的直销是万达星球好房推荐官,也是在案场之外的直销网络。


业主、自由中介、小中介、网络达人……大家都可以通过万达星球的好房推荐官的机制去做全民营销,只要他推荐的客户银行批了按揭,7天就可以结佣。


此外万达星球还在打造线上推荐官,培养本土中介跟个体经纪人做网络达人。这些中介本身卖房卖得好,可以更直接地击中客户的需求。在好房推荐官的佣金机制下,他们也更愿意主动直播,变成我们的直销商。


不光有这些超级士兵带货,万达鼓励更多的人加入,万达自己有渠道,只要有意向的人都可以加入万达,帮万达卖货。


线上营销的“渔夫法则”

 

线上获客,其实和打鱼的原理一样,接下来我把渔夫法则分享给大家,一共有三步:


1、开海:主动上线,打捞公域流量


小河里的鱼少了,我们就到大江大河大海里面捞。


以前通过户外、发传单,增加曝光,现在要考虑到客户的垂直通道有很多,比如垂直类APP、社会化媒体、应用市场,各种各样的方式。


如果客户都在小红书上刷宅家美食的话,是不是要到上面去发展一下?如果大家在微博上看王心凌,该怎么链接到我们的私域?我们要主动上线,去打捞公域流量。


2、结网:多点布控,做大线上生态


既然知道鱼不在家门口,我们就去外面撒网捞鱼,去做线上生态,这个网肯定是比守株待兔要强得多。


以获客为例,我们可以通过搭建品牌直播间、跟垂直媒体合作、跟平台合作,还可以做线上社群,这些都是线上生态的打造,一定要突破以前抓来电、抓来访等传统方式。


3、鱼塘:经营客户,重视粉丝裂变


举个例子,麓湖每年都做渔获节,因为麓湖顾名思义是湖,所以他们围绕自己的生态体系,做业主社群、做活动,非常重视粉丝裂变。


对于品牌企业来讲,既要出海捞鱼,也要放水养鱼。这些鱼进来了之后,不是把它杀了,而是说让它去繁殖,才能够做出更好的生态。生态好了,鱼才能够生长起来。

 

小  结


每一次市场、规则发生变化的时候,并不是最强大的人活到最后,而是那些敢于应对灵活变化的人。什么是我们地产人可以把握的变化呢?,借用B站博主张同学的一句话——互联网正在变成空气。希望我们能继续进化,自由呼吸。

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