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这个地产岗位,被严重低估了
作者:周雨城

前段时间,有个群友在群里吐槽:地产设计,可以说是房企内部,最被低估的地产岗位之一了。
一方面,地产设计要掌握的知识实在太多了,各种规范各种美学,各种材料,甚至现在还要学成本,设计趋势还经常变化,另一方面,地产设计的专业壁垒高,只看到地产设计转岗其他岗位,很少看到其他岗位转设计。

他问,到底什么时候,地产设计才会变得更重要?
另一个群友回答:等到房企做产品不再套娃的时候吧。

其实,每个岗位都很重要,但要变得更重要,最核心的还是要用专业武装自己。比如,后疫情时代,越来越多的房企需要转型,需要改善自己的产品与商业模式。在这样的环境下,设计师也需要不断提升自己,只有改变提升自己才能适应行业新变化

如何进行产品定位

做产品定位是设计是要做的第一件事情,产品定位的好坏是直接决定着产品的成功与否。设计心理学研究的不仅是设计本身,也研究消费者对于产品的反应。通过有效的心理学训练,可以大大提升设计师的认知,打破自己的知识壁垒,打造一个款适合消费者与市场的产品。

一、个性化产品也可获得市场,不要怕失去主流


长尾效应,英文名称Long Tail Effect。“头”(head)和“尾”(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”;两边相对平缓的部分叫“尾”。

从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。

而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

长尾效应的核心就是当非主流市场数量够的时候,也可以通过差异化市场做成一个异常成功的项目。

在房地产行业里比较有名的就是蓝城的小镇项目。蓝城的小镇无论是其区位,还是定位都算是一个比较小众化的产品,但是中国的市场足够大,小众市场也可以撑起这个个性化的需求,所以蓝城靠单一且小众化的中式小镇产品也可以获得很大的市场。

杭州桃李春风  图片来源:蓝城官网

二、减少盲从,不迷信主流

一化学家称,他将测验一瓶臭气的传播速度,他打开瓶盖15秒后,前排学生即举手,称自己闻到臭气,而后排的人则陆续举手,纷纷称自己也已闻到,其实瓶中什么也没有。这就是心理学中的盲从效应。

有段时间里,很多的开发商往往对标头部企业,商业模式造搬、产品抄袭,标准化套用,造成千篇一律的产品形象。当一款产品爆红之后,大部分开发商都会进行对标分析,研究其成功的原因,但是产品成功的因素有很多方面,有产品的因素、有市场的因素,也有时机的因素,如果我们迷信权威,照搬照抄,其结果可能是东施效颦,画虎不成反类犬。

所以,设计师成功的第二步:减少盲从,不迷信主流。

三、楼盘名字也能提升产品定位

社会心理学家曾作过一个试验:在召集会议时先让人们自由选择位子,之后到室外休息片刻再进入室内入座,如此五至六次,发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。

定位效应告诉我们,人们容易受按照最初的印象去定位认识的事物,对于产品最初的定位,往往会决定产品运营的全过程。

定位效应主要应用在两个方面,一个是客群定位,一个是项目配置。很多的豪宅项目,几十年后,人们对其高端性仍然十分认可,也主要是客群以及自身配置在发生作用。

有时候,我们甚至可以通过一个楼盘名来提升产品的定位,也是因为定位效应的作用。

绿城是比较善于用定位效应的公司,我们听到桃花源就觉得是中式豪宅,御园就是法式平层,玫瑰园就是别墅,主要是项目名后面的文化内涵起到了定位效应在起作用。


如何做户型设计

户型设计是房子的内核,极大程度决定了人们居住的幸福感,甚至有人说,巧妙地户型设计还能增进家庭的和谐。所以,很多设计师会在户型上进行不断迭代创新,以期能满足客户更细致的需求。所以,了解了做好产品定位后,如何做好内部的户型设计呢?

一、产品功能缺一不可,一就等于一切

组成人体蛋白的八种氨基酸,只要有一种含量不足,其他七种就无法合成蛋白质。
解氨基酸组合效应告诉我们,在进行产品设计与实施过程中,在一些必须的功能方面,不能有明显的缺点,否则会直接影响到项目最终的价值。永远记住:当缺一不可时,一就是一切。

在进行项目户型设计过程中,功能、面宽、进深、朝向和舒适性等都是非常重要的,缺一不可,如果我们在某些方面有明显缺陷,就会给产品在销售过程中带来极大的风险。有些开发商在操盘过程中,为是追求某方面的优势,形成了有缺陷的产品,在后期实施过程往往造成无法弥补的损失。

在户型设计过程中,切记当当缺一不可时,一就是一切。

二、整体均衡设计是美学与成本的最佳结合

前苏联研制的米格-25喷气式战斗机的许多零部件与美国的相比都落后,但因设计者考虑了整体性能,故能在升降、速度、应急反应等方面成为当时世界一流。这就是米格-25效应。

万科在进行产品设计与实施中,就非常讲求产品的均衡性与协调性。各个部件的配置不一定是最好的,通过优秀的组合实现产品的最佳配置。往往给你感觉是没有什么缺点,也不怎么突出,但是整体很优秀。
图片来源:万科官网


如何进行立面设计

随着人们生活水平的提高,对审美的需求越来越广泛,甚至对于外立面,也有很多的挑剔和讲究。所以,开发商也在外立面上不断创新,玩出了很多新花样。

一、美即好效应——颜值即正义,美是有价格的

对一个外表英俊漂亮的人,人们很容易误认为他或她的其他方面也很不错。
这是美国心理学家丹尼尔麦克尼尔提出的“美即好效应”。

绿城和融创都喜欢用产品颜值打动客户的公司。绿城在早期,对各种类型的产品的立面形式进行过深入的研究,讲求精典以及原汁原味,打造一系列的中式、法式以及新古典的建筑形象。有些产品过去十多年了,还是深受客户的喜欢,并且也不觉得落伍。人们对于建筑的美学追求一直是置于一个非常重要的位置,并且愿意美付出相应的成本。融创的产品一直追求立面的细节,有时候甚至会牺牲部分功能也确保美的外观,这也是确保其产品高端形象的因素之一。

绿城上海御园,来源:绿城官网

二、创新的产品来源于冲突与矛盾

《红、蓝、黄构成》蒙得里安

法国社会心理学家托利得曾经提出,测验一个人的智力是否属于上乘,只看脑子里能否同时容纳两种相反的思想,而无碍于其处世行事。这就是托利得定理。

冲突是设计常用的元素,通过冲突,可以使用产品更有张力,无论是色彩上还是形体上,都可以造成戏剧性的效果。贝聿铭就是一个非常在冲突中找到和谐的设计师,他设计的苏州博物馆,采用了苏而新,中而新的设计手法,很好的将不同的风格融合在一起。

星合晋府水巷别墅  图片来源:SCDA官网

SCDA设计的晋府水巷别墅以苏州两千多年丰富的建筑遗产以及秀丽的苏州园林为建筑灵感,整体采用新亚洲现代主义风格。建筑立面上,以粉墙黛瓦、马头墙、坡屋顶、镂空格栅等设计元素,向中国古典建筑致敬。

三、少即是多(Less  is  more)的高级感

范斯沃斯住宅  密斯·凡德罗

留白效应亦称“留白”法则,留白效应最早来源于中国画上的一种手法,整幅画中留下空白,给人以想象的余地。这种手法以无胜有,有无相生,是一种巧妙的艺术表达,更是一种智慧。

建筑大师密斯·凡德罗就任包豪斯学院校长时,他正式提出了这一主张:“Less is more(少即是多)”,这一主张影响深远,成为了很多设计大师的不二法则,形成为极简主义流派。在地产开发商里面也有很多遵循这一规则进行产品的设计与开发,前一段时间很流行的性冷淡风格主要也是来源于此。仁恒一直主张现代简约的设计风格,并通过一系列的作品,形成了自己特有的高级感。

仁恒  耦前别墅样板间    李玮珉设计(图片来源:仁恒官网)

如何做示范区

除了做好房子本身,销售时展示房子的示范区,也会给客户留下对于楼盘的初印象。所以,做好示范区,是不掉链子,也是传达楼盘理念的直接方式。

一、样板先行,减少内卷,提质减效

新组装的机器,通过一定时期的使用,把磨擦面上的加工痕迹磨光而变得更加密合。这就是所谓的“磨合效应”。

龙湖是比较喜欢做样板的公司。在早期没有大量标准化的时候,会挑一个立面的进行打样,从而实现产品的磨合效应。这样的好处是通过磨合,减少矛盾与错误,提升产品的竞争力,减后期拆改的成本。十几年前,我去北京看一个龙湖的颐和原著项目,专门做了两层的立面,将门窗、栏杆以及石材等立面元素全部按实际比例做出来,从而确保了立面的效果。

现在越来越多开发商采用样板先行的模式,减少后期错误,提升产品实施的准确度。

龙湖  颐和原著   图片来源:龙湖官网

二、苛求完美,非完美不呈现

晕轮效应又称成见效应、光圈效应等,指人们在交往认知中,对方的某个特别突出的特点、品质就会掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解。这种错觉现象,心理学中称之为“晕轮效应”。美国心理学家H.凯利、S.E.阿希等人在印象形成实验中证实了这一效应的存在。

晕轮效应的核心是成见,即大部分都会带着成见去看问题,往往会由于某一点喜欢某个产品或者某个人。爱屋及乌和情人眼里出西施都是这个道理。晕轮效应在房地产项目中应用最多的就是示范区的开放。我们在打造产品的时候,需要将产品打造到完美无缺,才能打动消费者,因为客户可能由于我们产品呈现的某一个小瑕疵放弃购买我们的产品。高颜值的示范区所营造的效果,往往能够很好的打动消费者,也是很好的利用了晕轮效应。

三、套路最终会被理性者打败

人的行为根据持续的时间,分为短期行为与长期行为,而情绪唤起由于时间很短,所以一般只对人的短期行为产生作用,而对长期行为无效,这就是“睡眠者效应”。事实记忆可以在很长的时间内对人产生作用。



在现实生活中,我们进行产品的设计时候,更应注重事实记忆。我们可以用示范区的效应短时间唤起人们的认同,但是真正让人产生长期认可的,还是产品的实际效应。所以现在很多的开发商更愿意打造产品的实景大区,通过事实,增加产品粘性,提升产品的长期竞争力。

心理学效应虽然有效,但是终究不如产品本身有效。不论什么样的套路,最终都要落到产品本身,少一点套路,多一点真诚。这是房地产商的不二法则。

小结

当你以积极的期望去对待一件事物时,这件事物本身也会朝着越来越积极的方向发展。
所谓“罗森塔尔效应”(Rosenthal effect),在心理学上也被称之为“人际期望效应”,当我们对自己和对别人的期望越大,我们就能从外界获得更多的正反馈,如此,形成了正向的循环。

所以,无论世界怎么样,都需要我们不断的调整自己,不断改变自己,从而影响环境,改变周边情况以及我们的未来。

设计师,你永远不知道未来有多大,世界有多大!

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