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熬了几个通宵,终于把三四线地产操盘讲透了…
作者:江树明

这两年,地产人可能都有一个共识——卖房难,卖三四线城市的房子更难。为什么呢?

在我们看来,主要是由决定房地产市场的三条逻辑造成的:

1、宏观环境:
经济上行、收入前景好,大家的负债意愿才会高,才想购房。而根据国家统计局数据显示,自2021年6月开始,全国零售消费持续减少,同一时间,房地产销售额也在下滑,这意味着人民支付能力和长期负债的意愿在减弱。



2、城镇化程度:
中国是农业大国,截至2020年中国的城镇化率已经达到了65%,这一数据表明城镇化率可能已经进入尾声,剩余的市场空间不多了,行业红利在慢慢褪去。

3、人口增长:
人口不断增长才能带来更多居住需求,三四线城市人口流入到一二线城市的情况非常普遍,很多小城市的房地产市场陷入了供大于求的困境。

那么,在三四线城市、各大县城,地产营销人究竟该如何破局?如何加速把房子卖出去?下面把我们的经验分享给大家。


线上线下
如何有效推广我们的项目

现在想要把房子卖出去,线上线下的有效推广必不可少。我们实践发现,在三四线城市有以下4个发力点:

首先,认识文案的重要性,理解文案和业绩之间的关系。

一个项目能向客户传递信息的端口有几个?我们认为,只有两个:一是销售人员,二是广告文案。

销售人员只有链接了客户,才能产生作用,而在这之前都是各类广告文案在向客户传递信息。所以,不管载体如何变化,文案都是非常重要的。

但需要注意的是,项目广告投放的数量很容易砸钱办到,但真正有价值、有质量的内容,用钱解决不了。怎么办呢?

其次,弄清楚什么才值得推广,提炼出高质量的广告内容。

现在,很多地产项目经常在自己的公众号上发活动海报、节气图等等,这些内容的阅读量即使加上员工点击,也很难超过200,因为它们根本不能算推广。

还有很多三四线城市的项目很会“偷懒”,拍拍脑袋想到了一句文案就要换广告,看到了别人的广告主标很好,就要求换主标……那些都是在摆烂。

所有的文案创作,都应该是有目的。推广是有体系,有章法的。总的来说,按照推广的目的,可以分为4类:

1、让更多的目标客户群体,知道我们这个楼盘
“知道我们这个盘”是区域性竞争中,对于推广资源的占领。特别是在市场比较小的县域市场,让更多的目标客户知道我们的项目,也就是对推广资源的占领,我们有多少推广资源能打开面。

2、让更多的人,说我们这个楼盘好
“说我们楼盘好”是要营造口碑和客户荣誉感。

3、让更多的人,知道我们这个盘卖得很好
“知道我们卖得好”是项目的影响力和声势,反应在荣誉感上,所谓的明星盘,就是大家都觉得他卖得好。

4、让更多的人,知道我们这个盘好在哪里
“知道我们楼盘好在哪”是项目价值点的输出,是口碑和荣誉感的根基。

举个例子,我们有个项目在广西某县城。刚开始发声阶段,我们做了一个单图,主要内容就是围绕我们是谁,我们和别人的不同,以及我们的实力、愿景展开,一下子把这个楼盘介绍清楚了。


这个内容推出之后,市场对我们的项目有了概念。既了解了项目的基本信息,又记住了这个项目的“口气”不小。很多客户都想来看看,我们是怎么提高人居标准的,这也说明我们的文案成功了。

文案中间还提及上一个项目,这里的逻辑是:大家都说好,那就是好了。从而营造一个好口碑。

这个项目首开卖得很不错,但我们没拿具体数字说事,而是去抢占市场上红盘的制高点,把核心内容定在了“领销全城,好房子更多人选择”。让大家知道,因为是好房子,所以卖得好。

并通过自己公号的传播,这些内容在一个常住人口20多万的县城里,阅读达到了1.8万。更多人开始说我们好,知道我们卖得好,从而加深大家对项目的好印象。

这个案例的背后,其实是项目提炼的价值核心——具象化,这里的难点在于统一性和隔层传递。

隔层传递,就容易造成信息不对称。所以,我们要想清楚,通过什么方式把项目的价值简单明了、准确地再传给销售人员和客户,让他们完全吸收,这个是技术问题。

我们建议,项目价值的提炼,还有写文案跟写说辞的工作,最好安排给同一个人。如果操盘手,把文案交给了策划经理,销售说辞又给了销售经理,最后很可能销售说出来的、文案发出去的,以及领导想要的都不一样。

那么,具体如何具象化呢?

深入分析项目的优势、劣势,跟竞品综合对比的差距在哪里,然后有重点地抢占市场认知。

以我们的项目为例,劣势是大户型,总价高,优势是超宽楼间距、超大园林面积、双阳台等等,这些如何让客户感知?

我们想到了居住的舒适度,进一步想到了“楼王”,于是使用【楼尊】的概念来代替。在市场上形成了项目独有的标签。让大家想到居住舒适,首先想到我们的项目,在开盘不是特别有利的情况下,通过一段时间的销售达到了清盘的条件。


大家都记得碧桂园的广告语:给你一个五星级的家。因为“五星级”是具象化的体现,容易让人联想到高档、有面子、舒适等等,完全吻合下沉市场的调性。

第三,推广落地的办法和逻辑

项目的推广,一定离不开好文案,也离不开长文案。

很多地产人认为,现在人们的时间是碎片化的,客户肯定没耐心看长篇大论的内容。但在我们的实践中发现,事实并非如此。核心还是看内容,通过在其他自媒体账号上推广有观点、有理有据的长软文,其实更有利于买房人做决策。

不是客户没耐心看,而是对房子没兴趣的客户没耐心看,只要对房子有兴趣的,他就会看。所以,我们还是要做长软文,不能一刀切,要让真正有意向的客户更加了解你。

除此之外,文案还可以蕴含很多感性内容。图片内容在客户潜意识里,就是广告,可能充满了铜臭味。但文字虽然也有铜臭味,但可以有书香,也可以是书信、亲近的味道。

如果项目都要烂尾了,肯定写不出真诚和自豪的文字。所以我们认为,写文案绝对不是忽悠人,而是一种共情能力的体现。

在此基础上,我们还需要清楚地了解房地产的推广逻辑:

1、有些广告是面向所有人(广度:项目的荣誉感、知名度、价值体现)
2、有些广告是面向目标客户(深度:项目的价值逻辑,寻求目标客户认同感)
3、根据特定目的来写文案(例如:业主活动、工程质量播报、活动造势、公益形象等)

最后,有效提高推广作用的技巧

没有阅读量的软文,付出再多的心血也是白费的,因为没有足够大的转化空间。那么,我们怎么来提高推广的效果呢?

1、简化推广流程

很多项目都在用这样的营销手段:先关注,再发送指定文字,再转发,再点赞……对客户来说体验并不好,甚至非常麻烦。很多理发店、健身房拓客人员,也是这样的套路。进群、关注、转发、集赞,以及留电话号码等一系列操作,成功率很低。

为了达到我们的推广目的,完全可以简化这些动作。比如,把软文直接转成二维码,让客户扫码立即阅读和转发,只需要一个步骤。我们要清楚地知道,我们寻求的是广告效果的扩散和客户对项目的认同,只有方便快捷才能扩大推广面。

2、挖掘新业主、老业主的传播潜力

在营销预算允许的情况下,还可以针对已经成交的用户发起集赞等活动。比如30-50个赞,再优惠800-1000元。买了房子的客户,本身对项目就很认可,在半推半就中可以让更多人关注项目。

在重大的促销或者营销节点时,还可以做老带新活动,鼓励老业主转发、集赞,赠送车位的使用券、物业费等等。



如何有效导客
把更多客户“护送”到案场

除了线上线下有效地推广项目,我们还要有意识地加强自己的案场导客能力。

一、案场促销型导客

在目前的市场环境下,促销时直接打价格出“特惠xxxxx元/㎡”,效果越来越差了。

因为大家经过多年的市场教育,都知道后面还有个“起”字,即“XXXX元/㎡起”。知道是项目的噱头,自然不能有效导入客户。

还有的楼盘直接打“xxxx元/㎡,任选”,这种促销也是无法长效的,是不留后路的做法。

大家都促销,怎么让客户印象深刻呢?我们认为,把促销优惠进行“概念包装+案场氛围布置+推广+邀约”,只有做到这四点才能给案场进行有效导客。

比如,很多项目都做过用买房送车的活动,把优惠进行概念包装,但是很多客户并不买账。为什么呢?

一是送的车吸引力不够。五菱宏光、丰田、保时捷,对很多人的吸引力都有很大的差别。
二是没有注明限时或者限量。我们可以注明限量赠送20部车,或者在某个时段段内先买先得,营造促销的氛围。

我们还可以要把车开到项目现场最醒目的位置,让大家都能看到,更有真实感,也会有人主动转发。

这类活动推广,不建议上户外广告,有时效性。可以锁定派单、朋友圈定投、网络媒体等等方式做推广。

邀约上面,除了电CALL外,务必要再检查统一说辞。

我们不仅可以告诉客户现场买房送车,还可以告诉他车已经在现场了,过来看卖完就没了……这些非常关键。如果没有统一的说辞,就会存在传递的偏差,影响促销的效果。这也是一些项目为什么促销力度很大,电话也都打了,但是客户没来的主要原因之一。

2、大型活动导客

要想做出有影响力的活动,除了活动本身,推广的力度也是非常重要的。

如果我们做一个大型活动已经用了10分精力,怎么可能还有精力去做推广呢?所以,我们认为,3分活动,7分推广。

我们发现,很多三四线城市的项目做了几十万的活动,只有活动当天的热度,活动前没有宣传,活动结束没有后续,也没有成为当地居民议论的话题,这样的活动是非常不到位的。我们一般在大型活动前4周开始筹备跟预热,后面8周是用来兑现的最佳时间。

也就是说,当我们把影响力做出来之后,后面两个月,项目在当地都很热门。这个时候加推、促销产品都会更加有效一些。

3、常规暖场活动导客

日常暖场活动更侧重服务,需要比较宽松的氛围,用小活动让客户开心,这个非常关键。

在县城里做的活动,一定要接地气。效果好的,主要是这三种活动:
一是现场送土鸡、送猪肉、送活鱼,这些会比DIY类强,可以引导客户转发、积攒领取,花费2万左右。
二是儿童游乐活动,这类活动一定要配上吃的,效果会更好。比如,亲子游园会的同时,组织包饺子、吃饺子;游泳池活动,配上烧烤……客户不用惦记自己饿了怎么办,玩得更加尽兴。
三是业主生日会,在售楼处每月做一场。这样既暖场了,也促进了和老业主的感情,两全其美。

4、外拓型找客户

外拓找客户,要做战略性下沉拓客,而不是派几个人去拓客。在拓客上面,必须联手办大事,要有规模化。案场留几个人守着,剩下的人全部都去。因为在小城市、县城里,3个人和20个人去,效果是完全不一样的。

3个人去很难引起大家的关注,但是20个人一起去,几台车、统一着装,浩浩荡荡,就很容易引起关注,当地人也会主动传播这个消息。

这样的外拓不是分销,有本质区别。开发商自己去拓客,只要把触角伸到村屯就已经成功一半了,这是以推广和渗透为目的的拓客,有更多的品牌效应。这样的拓客比的就是谁更深入客户,辛苦是必然的。(本文整理自恒力地产集团营销总监江树明在明源云微课堂上的直播分享,在此表示感谢!)

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