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地产进入大变局时代。无论是房企，还是从业者，亦或者是购房者，都受到前所未有的影响。从数据来看，当前购房群体的消费水平和消费倾向呈现出新的特点，房企如果不能根据变化及时调整销售策略，想要在低迷的市场下拉动销售去化将会阻力更大。今天，就来梳理一下，当前购房市场的这些变化。
上半年楼市整体降温非常明显，不过，不同价位的产品下滑幅度有所不同，这一点在四个一线城市表现得尤为明显，高端改善产品在前几个月下滑幅度相对较小，且在五六月份行业好转后更快修复，表现出优于其他产品的韧性。一手房方面，六月份市场有所回升，多个城市的千万级高端改善项目销售火爆，跟低迷的市场环境形成强烈反差。以深圳为例。克而瑞数据显示，今年前五个月，深圳成交千万级住宅3239套，同比大增50.7%。从单个项目来看，上半年“质地”较好的高端项目依然上演摇号抢房的火爆现象，比如华润城润玺二期推出最后一批高层产品，均价约13.2万/平，单套最低总价1400万以上，340套房子吸引了589批客户抢购，火爆程度令人咋舌。再看北京，上半年北京新房（含普通住宅+别墅）成交均价首次突破6万元，达到60217元/㎡，同比上涨12%。成交均价提升，主要是因为上半年改善及豪宅等高单价的项目占比提升。据统计，上半年8万元/㎡以上产品成交占比为20%，较去年全年提升13个百分点。其中，表现最强劲的是单价10万+的高端产品。中原视点的数据显示，上半年该类产品的成交量逆势增长，同比增幅达到49%，成交套数占比达到7%。
二手房市场，高端改善产品表现同样抢眼。仍以深圳为例，乐有家研究中心发布的数据显示，上半年深圳二手房成交量为9965套，同比暴跌56%。相比之下，千万级产品的跌幅要小很多。据克而瑞数据，深圳前5个月千万级二手房成交套数同比下跌14%，3千万以上豪宅成交量则逆势增长，较去年同期相比翻番，单价10万元以上的住宅成交同比增长53%。户型方面，改善型产品的面积段有所上升，四房成交占比提升明显，克而瑞194个重点监测城市的数据显示，四房成交比重升至25.21%，较2021年增长3.22%。与高端改善客群强劲的购买力形成鲜明对比的，是刚需购房群体的“消费降级”。从二手房市场的表现来看，各地上半年二手房都有不同程度的下滑，但各面积段产品的成交比重涨跌不一，其中一个比较明显的变化是，小户型两房成交有所提升，比如上海、广州等70平方米以下二手房成交比重明显提升。与此同时，90平以下及90-110平的产品成交占比都在下降，而140-180平及180平的成交占比却在逆势上升。
可见，疫情叠加经济环境的影响，刚需群体的购买力确实下降了，而高端改善群体乃至豪宅群体受到影响较小，体现出更强的抗风险能力。
上半年购房市场表现疲软，各地陆续出台宽松政策，支持刚需和改善置业。截至六月份，市场整体有所修复，但对比去年同期仍然大幅下滑。价格方面，据中指研究院的数据，百城新房和二手房的成交价均有微涨，其中新房累计上涨0.15%，二手房上涨0.17%成交量方面，上半年，重点100城新房月均成交面积约3099万平方米，同比下降42%（若剔除安置房数据同比降幅为44%）。行业规模触顶回落的趋势明显，中指研究院预测，乐观情况下，下半年商品房销售面积同比小幅增长，全年同比降幅7%左右；中性情形下，下半年商品房销售面积与去年同期基本持平，全年同比降幅或超10%；悲观情形下，下半年全国商品房销售面积继续下降，全年同比或超13%。
分月份来看，上半年市场整体较为低迷，五六月份有所修复，二手房市场的成交量先于新房市场复苏。贝壳研究院的数据显示，业主方面，六月份挂牌和调价行为数据景气指数已经触底并回升，预计即将突破 20 的荣枯线（该指数稳定在 20-40 以上表明市场景气）；经纪人方面，贝壳经纪人信心指数 KMI 已经超过 50，说明经纪人对后市的信心增强。二手房的热度会逐步传导到新房。尤其是限价城市，随着二手房价格企稳回升，一二手倒挂现象缓解，进而吸引购房者到进入新房市场。当然，这个过程需要一定时间。值得注意的是，上半年虽然各地都有政策放松，但和以往行业下行相比，当前整体的政策仍然偏紧，比如一线城市并未放开限购。这也意味着，接下来政策宽松仍然有空间，不排除下半年政策有进一步放宽的可能。
下滑的成交量背后，对应着房企的销售疲软，克而瑞的数据显示，2022年上半年TOP100累计销售操盘金额的同比降幅达到50.3%。
虽然集体下滑，但不同房企的跌幅也不尽相同。上半年，受部分暴雷房企影响，市场对民营房企的信心动摇，这直接影响了民营房企的销售去化。相比之下，经营稳健，现金流安全的国央企更受购房者青睐。反映到销售数据上，上半年绝大部分国央企的业绩虽然也下滑，但降幅低于行业平均值，更低于民营房企。以保利发展为例，上半年保利发展1~6月销售金额（全口径）2102.21亿元，同比减少26.29%。降幅为行业平均值的大约一半；凭着这一销售金额，保利发展已经超越万科地产跻身行业第二，比排名第一的碧桂园仅少了约367亿元。保利之后，top10位依次是万科地产（第三）、中海地产（第四）、华润置地（第五）、招商蛇口（第六）、融创中国（第七）、金地集团（第八）、龙湖集团（第九）、绿城中国（第十）。今年，保利发展提出了提出“进三争一”的新目标，从目前来看，今年“进三”已无悬念，至于“争一”大概率也只是时间早晚的问题。尽管行业哀鸿片野，少数地产国央企却在逆势上行。比如越秀地产上半年累计合同销售金额约人民币489.14亿元，同比上升约3%。这一增幅放眼整个行业都算得上出类拔萃。值得注意的是，去年下半年以来各地土拍都是国央企或地方平台在唱主角，民企拿地积极性几乎滑进冰点。由此不难预测，接下来的一两年内，国央企在市场上的供货份额还将进一步提升，行业格局也必然会进一步改变。
上个月，国家统计局发布了《中国人口普查年鉴-2020》，人口数据的变化引起人们的广泛关注。2020年全国共有家庭户4.65亿户，其中，一人户家庭超过1.25亿，占比达到25.39%，二人户占比29.68%，三人户占比20.99%，四人户为13.17%，四人户以上占比10.77%。户均人数2.62人/每户。而在十年前的2010年，这一数据为3.10人/每户。小规模家庭已经成为主流，且独居群体（一人户）非常庞大，其中既有独居老人，也有独居青年。
分地区来看，广东4246.9万户家庭户中，一人户占比高达33.22%，达到1410万户，位居全国第一；其次分别是四川和浙江，户数分别达到883万和771万。近年来，年轻人不婚、晚婚的现象越发明显，离婚率也不断走高，多重因素催生越来越多独居青年。理论上，独居人群增加，会促进住房需求的增长——一个简单的例子，原来夫妻两个人住一个房子，分开后各住各的就需要两个房子。从人均居住面积来看，2020年我国家庭户人均居住面积已经达到41.76平方米。其中，城市家庭人均居住面积为36.52平方米。分区域来看，广东家庭户人均居住面积为33.84平方米，城市家庭人均居住面积仅为29.59。距离全国平均数仍有距离。综合人口数据和居住面积的数据来看，接下来各地楼市的分化仍将继续，除了部分热点城市仍对中小户型需求外，更多的城市在人均住房面积较为充裕的情况下，购房需求更多体现为改善型需求。房企在产品策略及供货结构上，必须高度关注购房群体的变化，比如是否针对独居青年量身打造产品？小规模家庭对于房子的需求是否有所不同？在三四线城市什么样的改善产品才会受欢迎？未来，客群的定位必须更为精准，避免陷入货不对路而无人问津的困境中。这段时间以来，听到不少地产人说，多年的从业经验似乎一下子全部失效了。确实，行业变了，企业变了，购房者也在变。唯有敏锐的房企和从业者，才有机会在困局中捕捉到市场机会，比别人早一步走出低谷。
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