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有些房企取消自渠,真的太短视了
作者:魏立东

这些年,很多地产项目都有相同的“路径依赖”——项目来访少了,先上自渠试试,如果不管用就上分销,再不管用就降价……甚至于,不少房企为了节约成本,开始取消自渠

这种手段短期内或许能节约一点成本,长期来看,对房企伤害很大。未来可能出现的结果是,一是房企的利润越来越少,严重被分销绑架,进退两难。二是自渠团队解散后再想重组,难上加难。

在我们看来,房企要扭转这种被动的局面,还是要咬牙坚持,努力从自身找突破点,通过不断地完善自渠,抵御寒冬。

近日,百强房企渠道负责人魏立东做客明源地产研究院直播间,全方位地分享了房企自建渠道的管理心法和有效策略。今天,明源君将这次直播的精华内容整理出来,希望带给大家一些启发。

新形势下
要抓住渠道的三个变化趋势

房企想要做好渠道,首先要清楚渠道未来的发展趋势。

对此,我们曾分享过其中三点:客研化、策划化、销管化(点此阅读),这些基本是和传统案场各项工作强相关的,这里不再赘述。

面对目前的市场环境,渠道未来还有三个变化趋势:

一、精兵化:每个人都能承担更多种类的工作

精兵化,是在基础渠道、线上渠道、全民营销三个主力通路之后,渠道要不断提升团队效率,实现小兵团作战。具体表现在以下几个方面:

1、渠道架构:团队人员精简,一定要有兵王存在,他能承担整个团队的业绩压力,其他人不断去给兵王赋能,从而把整个的团队的效率带动起来。

2、拓客武器:用工具来赋能团队。比如以前,很多渠道每天都要手动在二手房端口上发数十套房源,现在房源可以用工具自动刷新,释放越来越多的人力,去做更有价值的事情。

3、成本经营:目前行情下,不少房企都存在一定的经营困难,自渠团队也要具备成本、经营、费效的逻辑。

4、一专多能:现在大家的营销经费都少了,如果把有限的费用给到自渠团队,我们是否可以承接一定的推广效果、服务等等,这是未来自渠存活的关键。

5、人才筛选及培养机制:今年有很多优秀的自渠人离开了房企,转行做了中介,为什么人才会流失?很大程度上是,房企缺乏对应的人才培养机制。

总的来说,渠道精兵化,要求自渠团队提高专业水平、加强复合能力、重视服务、讲究过程、降低费效。

二、存量化:地产行业进入了存量时代,要经营好老客户

这里分5点展开:

第一,现在购房者听到太多负面消息了,所以当务之急是项目小板块的口碑运营。当目标客户问到项目的时候,起码周边的社区商家、中介门店等能说这个项目不错,来强化客户的信心。

第二,现在很多房企在收缩规模,更要注意自身在所在城市的美誉度。像滨江,在浙江的美誉度就非常高,当滨江业主再去买房的时候,很可能会再次选择滨江。

第三,自渠想要提高客户信任度,首先需要为客户提供好的服务体验。

第四,从业主买房、签约到放款,再到每一个节点的活动,自渠有没有用心全程服务,是老带新成败的关键。

最后,现在客户越来越理性,决策周期拉长。项目来访多、转化少等诸多问题,都需要靠私域运营来一步步解决。

三、数字化:实现自渠的双向管理

自渠数字化,即可以用数据、数字化工具管理团队,又可以通过数据分析来反哺、复盘,优化拓客效果。

像明源云客这类管理工具,就可以很好地给渠道管理赋能,所有的工作都能通过数据来呈现。

而有了数字化和数据沉淀之后,还可以建立一个新媒体制作组,用来输出内容。通过内容,获得客户线索。

客户线索从线上获取之后,如何转化到线下,我们要用什么说辞去实现转化,用什么样的工具、服务和标准来面对客户,都非常关键。

当我们所有线上数字化的全链条运转完之后,我们还要考虑怎么把这些客户资源装进自己的私域里。


好的渠道
都有自己的体系标准

对自渠来说,有三点很重要:

一是去哪获客、怎么获客。
二是用什么方式、方法来获客能提升效率。
三是为了达成目标,要设置什么样的激励和考核措施。

把这三者结合起来,自渠才能发挥更大的价值和意义。

因此,房企需要建立一个渠道体系标准化,让自渠工作全流程参与项目营销的各个环节。下面详细来说。

一、统一渠道的团队文化和思维方式

好的渠道,需要渠道负责人来建立良好的团队文化。

简单来说,一个及格的渠道负责人,向下能管得住团队,向上能要得来政策。只有渠道负责人自己言出必行,大家才会支持你的工作,团队才能干好,减少内耗。

在此基础上,渠道还要建立清晰的思维逻辑。

一方面是用人的逻辑,在项目上,渠道应该有哪些岗位,什么职责,下图是一个具体的导图,我们可以往这个方向去靠。


另一方面,每个自渠人都要掌握一些常见的营销逻辑,帮助我们更好地分析解决问题。比如淡市拓客存在哪些问题,该怎么拓客,分销怎么管理,个人怎么管理人脉等等。

房企自渠人只有掌握了这些基础思路,实操过程中不断和领导、同事学习交流,个人能力才能得到很好的提升。

二、渠道需要体系化的管理工具和武器库,更要理解背后的逻辑

(一)精细化的管理工具

管理是搭建自渠体系标准的关键,之前我们也介绍过一些(点此阅读),渠道可以按照每日、每周、每月不同维度来精细化管理。希望大家可以透过这些手段,看到背后的逻辑。

1、平台管理

我们的平台每三个小时会要求填写时段监控表,目的是清晰地知道每一个专员的点位,留电完成量、成交转化率如何。方便渠道管理者不断地修订策略,在晚会的时候去复盘。


还有排名表,让团队和成员都能清楚自己的位置,也方便后面的优化动作。通过每个人的新访、复访、认购指标的完成情况,认购签约进度等等数据,让平台的渠道负责人快速了解情况。

平台层面,每周需要盘点物料,了解自己的武器还有多少。

然后,把自然来访、二手中介、自渠等渠道的转化率进行分析,了解项目转化率的平均水平。低于平均水平的项目,思考怎么提升,高于平均水平的项目,思考怎么把控风险。

还要了解人员的情况,在编、入职、离职、缺编、面试的情况,这些都需要每周分析一次。


上图是按照天数划分的未开单榜单,90天未开单就优化,其他的时间就做警告。可以有根据地更新团队人员。

平台每月要复盘每个渠道经理的转化率、签约指标达成率,全案占比情况等,来优化管理动作。

还可以制定一份开单标准,时间维度和未开单榜单一致,规定这些周期分别做哪些常规动作。

2、项目管理

项目方面,我们要看得更细。有CALL效果登记表、渠道客户台账等管理表格。每周还要关注线下关键人维系表,把这些人批量性地管理和发展起来。

这里需要注意两点,一是所有能推荐客户超过两次或者三次的群体,都要重点维系,二是如果关键人自己没办法开拓资源,我们可以想想怎么给他做赋能。

我们还做了客户增量指引,当项目自渠的来访量急剧下滑的时候,可以使用这些非常手段的武器。

针对新入职的渠道人员,项目上还可以分解项目说辞,甚至把沙盘区、品牌区、 逼定区分别对应的话术明确下来,快速提升团队战斗力。

通过竞品对比分析表,让新入职的员工掌握项目和竞品之间的关系、优劣对比,把核心优势植入到新员工的脑子里。

另外,自渠如何巧妙地和中介比拼也非常关键。自渠团队需要接待客户的服务标准,把未到访、到访未成交、已成交客户都维系到位,做全流程的客户服务。

3、会议管理

自渠团队的会议是非常重要的。我们首先要知道今天的结果,拓客的动作是不是有效果,和预期是否一致?高于预期怎么鼓励,低于预期如何处罚。


我们的渠道团队还定期开誓师说辞比拼会议,为什么呢?

因为说辞可以提升专业度。如果一个人的西装非常得体,还能多背几个不同项目之间的说辞就更加分了。


(二)不断完善的武器库

除了上面的管理工具包,我们还需要“武器库”去提升效率。


可以准备一页纸指南,按照拓客场景进行分类,比如竞品拦截类、地推类、电销类等等,然后去匹配物料清单。这些物料都是之前尝试过比较有效的,可以做一定的参照,形成体系。

像获客4折页上面展示了项目鸟瞰图、品牌力、户型图、区位图等等,相当于一个全流程的接待,就是一个比较重要的混合道具,使用方便、成本也比较低。

无论是集团、区域、条线,还是项目内的经验,大家都可以总结出来,整理成资料库,让渠道团队作战速度更快,效率更高。

三、把高效拓客的方法,沉淀下来

首先,我们要清楚工作逻辑,什么样的团队,匹配什么样的获客结果。

其次,要明确指标。集团、区域、项目分别下的指标是多少,把指标分解到每一个模块。前面的管理工具表格,能快速地让我们知道哪些通路是核心有效的,把指标分解下去。

然后,做全案数据分析,了解自渠在全案属于什么样的比重,成交转化率占比有没有问题。

接下来,对所有客户相关的信息进行分析,比如购买的共性、居住的区域、主力的、非主力的成交模块,做竞品的成交客户、竞品的分析。

我们可以去竞品客群的目标区域进行获客,通过前端的拦截,提升效率。

通路执行方面,线上渠道、竞品渠道等都是怎么做的,匹配什么样的物料,这些信息获取之后,我们要让自己所有的动作、对应的说辞,做到有差异化。

总的来说,有了团队,就要有目标。有了目标,就要进行数据分析。有了数据分析,我们就可以看到客户地图。分析透了之后,我们就要根据执行通路匹配对应的渠道物料、说辞,做好一线渠道人员的培训。

不要寄希望于一线团队专业力非常强,要给他们匹配对应的模块,具体到对应通路的说辞分别是什么。


渠道工作的逻辑,不仅要对客户进行具体分析,我们还要学会如何有效复盘。可以联合案场的策划、销售、渠道,一起分析近期成交的几十组客户,相信每一组客户分析后,大家都会有很多收获。然后做好奖惩制度、公海行动方案、激活存量等一系列动作。

而当我们觉得自己身边没有什么资源的时候,可以去梳理一下项目、区域、集团的同事,他们身边都有哪些的潜在资源,对应了哪些外部的企事业单位,可以做哪些裂变。

我们要做一个渠道标准指引,去一线赋能团队,包括人员架构、前端准备、截客方法、截客管理四个部分,下图是竞品截客标准化的具体示例。


通过渠道专项行动方案,我们会把案例沉淀下来,赋能不同的团队去自学成功案例。

四、建立人才培养体系,让团队战斗力更强

为了培养渠道人才,我们做了两个活动:

1、渠冠说半年度系列活动,让渠冠去宣讲他怎么去做好的。
2、优秀分享会议机制,让好的区域去分享怎么管,怎么让团队更有狼性,如何在这样的市场情况下,依然可以做到有效的获客,提升获客量。

值得注意的是,无论是专员、经理、区域,人永远是最重要的最核心的。当人不对的时候,无论是体系、标准再完善,获客很难能达到目标效果。

想分享给大家一段话:
一是时间是一把尺子,你花多少时间就多少产出。当你投入到极致多的时候,产出就是接近正无穷的。
二是不要透支你在团队中的信任值,当你答应的事情没有做到的时候,其实是不断在透支我们的管理信用值。当管理信用值极度低时,团队就充满了抱怨和负能量,执行力很差,没办法做得更好。
三是好团队是战斗、选拔、拼搏出来的,不是讲究、妥协出来的。

小结

在这个寒冬中,自渠不会消亡,我们仍然可以通过苦练内功,创造出更多的价值。

真的希望整个房地产自渠,能有更好地发展,也希望自渠在房企做线上营销、数字化转型的过程中,能够抓住机遇,不断升级管理体系。


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