正文
「把活下来作为最主要纲领……把寒气传递给每个人。」8月下旬，任正非此言一出，立刻传遍全网，让很多人感到寒气逼人。不过，对房地产行业来说，寒气已经无需传递，因为早已寒冷刺骨。根据中指院的数据，2022年1-8月，TOP100房企销售额均值为477.6亿元，同比下降46.2%！半年报更是显示，一半左右的上市房企，陷入了亏损。净利润为正甚至还保持增长的，绝大部分是国央企……事实上，从去年下半年以来，国央企的拿地比例就不断攀升，扛起了稳市场的大旗。被停工的恐惧支配的购房者，也纷纷倒向国央企项目。看起来，国企房企似乎已躺赢。然而，事实并非如此。国资房企的表现也各不一样。国企在当前的局势下确实有一定的优势，但挑战同样存在：一方面，国资方面既要追求经济效益又要坚持社会效益，要统筹兼顾高质量发展不易；另一方面，经过持续进化一批国企已经成长起来，国企之间也在激烈竞争，想脱颖而出要有真本事。上海建工房产有限公司（以下简称「上海建工房产」）即是国企中的佼佼者。最近，明源君在上海独家对话了上海建工房产党委副书记、总经理朱立。聆听朱总分享了许多真知灼见和上海建工房产的「隐形技能」——包括对行业的看法，上海建工房产的战略布局、产品打造、降本增效的措施等，对行业非常有借鉴意义。
上海建工房产成立于1998年，是上海建工集团股份有限公司（以下简称「上海建工集团」）核心成员企业，经过20多年的发展，特别是「十三五」以来的快速发展，如今已别开生面：布局上，过去，上海建工房产的市场布局全部在上海，主要开发集团的自有土地，但近几年其积极参与市场竞争，立足上海，逐步实现了对长三角区域重点城市的辐射。先后进入徐州、苏州、南京、南昌、天津及海南市场，形成了以南京为核心，辐射徐州、苏州等城市的长三角重点区域市场，以南昌为中心的中原区域市场和以天津为中心的京津冀区域市场，沪外市场规模占了半壁江山，确立了「1+4+X」全国化战略格局，由一个地方性公司逐步成长为一个全国性房企。规模上，多年来，上海建工房产依托上海建工集团的整体优势，深入贯彻实施集团「三全」战略，从1.5万平方米的一个住宅项目起步，到如今每年开发规模超过350万平方米，经过「十三五」期间发力，营收从原来每年50亿左右提高到200多亿，平均增长了4倍；从全国行业排名100名以外到现在稳定在中国百强房地产企业排名65位左右，去年，上海建工房产的销售金额、回笼资金、营业收入、销售面积、新增土储等多项指标均创出新高。业态上，从以前单一的商品房、保障房开发，转变成商品房、保障房、商务办公楼宇、酒店宾馆、酒店式公寓、商业综合体、产业园区、城市更新、城中村改造和特色小镇等多元化业态开发，成为一家多业态的综合性房地产企业，且产品由保障房为主向绿色科技商品住宅升级。
模式上，经营模式由单一开发销售转为开发销售和置业经营多元化模式转型，而且经营的资产实现了品质和种类的双突破，物业服务也从中低端向中高端全面转型。与此同时，近年来，上海建工房产不断的对标学习行业标杆企业，并加强与头部企业的合作，如保利、招商、金茂、平安、朗诗等。可以说，上海建工房产「十三五期间」的成绩斐然，那在「十四五」期间，又打算怎么干呢？朱立告诉明源君，近年来，中国经济处于转型升级过程中，从「高速增长」向「高质量发展」转变，房地产是中国经济的核心问题，必然也会走上平稳健康发展的转型之路。经过这一轮的调整，剩下的房企会采取更加稳健的经营策略，这一格局，在明年将初见端倪。这对追求品质和稳健的上海建工房产来说是好事，因为，当行业不再以规模论英雄，小而美、精而专的企业也能脱颖而出，做出自己的特色。未来，上海建工房产将坚持「一体两翼，双轮驱动」战略：以商品住宅开发为主体，保障房建设和资产经营为两翼，城市更新与产城融合双轮驱动。「一体」即商品住宅开发，采取机会型投资策略。朱立指出，现在需求疲软，且不缺房子，缺的是好房子。好地段是好房子的重要指标之一。目前，即便是核心一二线城市，郊区项目的去化也较差，而中心区交易活跃、价格坚挺。未来，公司投资将聚焦于布局城市中心区域核心地段的项目，这样无论从居住属性还是金融属性角度，都能支持去化。而且会优先选择与国央企合作拿地，抱团取暖。「两翼」，一是上海建工房产作为国企，承担了保障性住房的开发建设任务，二是重资产的资产管理，因为盘活资产、提升效益已经是房企赢取未来的重要战场。「双轮驱动」是「十四五」提出的：一轮是城市更新业务，上海建工集团有强大的建造能力，依托于母公司的能力，上海建工房产目前最大的一个城市更新项目位于上海黄浦区，总投资超过300亿，明年就会达到预售节点；同时，「城中村」改造项目也是城市更新的重要组成部分，上海建工房产在浦东惠南镇的「城中村」改造项目占地1000亩，对提升城市界面和居民居住品质有重要意义。另一轮是产城融合，因为产城融合和城市更新某种程度上有一定的关联。上海建工房产将作为上海建工集团全产业链的火车头拉动集团五大事业群和六大新兴业务协同发展。今年7月24日，是上海人民城市建设历程中值得铭记的一天。当天，上海市黄浦区建国东路68街坊和67街坊东块旧改第二轮征询首日，签约率即超过97%、高比例生效。这意味着上海中心城区成片二级旧里以下房屋改造全面完成。上海市旧改办统计，30年来上海共完成「二级旧里」以下房屋（「二级旧里」，是旧式里弄中的一种，一般来说，联接式的广式或石库门砖木结构住宅，建筑样式陈旧，设备简陋，屋外空地狭窄，一般无卫生设备，称为一级旧里；普通零星的平房、楼房以及结构较好的老宅基房屋为二级旧里）改造超过3000万平方米，受益居民约130万户。这比原定的「十四五」末完成大大提前了。朱立指出，上海上半年的疫情，加速了中心城区成片旧改的推进。因为疫情面前居住在这种房子里不仅居住环境差，而且还是「要命」的问题。中心城区成片二级旧里以下房屋改造的提前完成，大大降低了疫情在旧里中传播的风险。但一些已进入收尾阶段但还未完成改造的成片旧里、煤卫合用的不成套老旧住房和「城中村」，在这次疫情中成了重灾区。为此，上海提出了推进「两旧一村」改造，即零星旧改、小梁薄板等旧住房成套改造和「城中村」改造。截至2021年底，上海中心城区剩余零星二级旧里以下房屋约43万平方米、1.5万户。二级旧里也是城市建设中拆迁改造的重点，也是这次疫情防控的难点。比二级旧里条件好一点的住宅是50年代建造的职工工房，一般是砖混结构，层数为4层或5层，一般没有独立卫生间，厨房。上海市城中村地块区域位置主要分布在外环周边、老城镇地区，处在城市化包围之中，由于外来人口多、流动性大，基础设施薄弱，煤卫合用、居住环境脏乱差……为了加快推进「两旧一村」改造，上海市已成立城市更新领导小组，设立市「两旧一村」改造工作专班，而且正在制定「两旧一村」改造的实施意见，完善配套支持政策。朱立认为，「两旧一村」改造对上海建工房产是个机会——既可支撑发展规模，又能履行社会责任。
作为一家建筑类企业，上海建工集团已久负盛名。在参与国家的战略建设中，其创造了一系列纪录：世界跨度最大的钢拱桥———卢浦大桥，世界第一条高速磁浮列车商业营运线，468米的东方明珠广播电视塔，420.5米的金茂大厦，492米的环球金融大厦，632米的上海中心，还有迪斯尼乐园、国家大剧院等一系列地标性建筑和工程。2022年8月3日，《财富》公布2022年世界500强排名，上海建工集团连续第三年入榜，以435.72亿美元营业收入，位列第321位，较去年上升42位。排名「ENR全球最大250家工程承包商」第8位。集团如此强悍，上海建工房产自然不是等闲之辈，产品质量没得说，更重要的是，其关心建筑、更关心建筑里的人，品牌意识强。一、保障房也坚持高品质，商品房建设、运营频频成为标杆上海建工房产先后参与了近400万平方米、4万多套保障房的开发建设，包括周康航大型保障房社区、松江佘北大居等保障房项目，并把装配式建筑、钢结构建筑等全新技术融入开发建设。以周康杭大型居住社区为例，上海建工房产花了10年打造，赢得了「放心房」口碑，并获评「全国保障性住房工程质量示范项目」。举上海建工集团之力投资开发建设的黄浦区新昌路1号、7号地块历史风貌保护街坊旧改项目，于今年6月6日正式开工，投资超过300亿，将改造各类旧房建筑面积近10万平方米，惠及居民、单位3253证。根据规划，上海建工房产将按照国际一流标准来打造这个项目，将新昌路历史风貌保护区打造成具有世界影响力的传世作品。长三角路演中心是上海建工房产第一个从投资、设计、施工、运营，全过程建设与运营管理的城市更新项目，也是产城融合发展的一个实验项目。项目占地面积123亩，由12幢老厂房改造而成。这些老厂房经规划设计形成路演发布、要素服务、展览展示、商务配套四大功能区，堪称为全国第一家专业全景式的路演发布场所，现在已经成为「上海老牌新品首发地」「长三角老品牌振兴基地」。获美国可持续绿色建筑铂金认证、白玉兰照明奖、RICS城市更新项目优秀奖等一系列荣誉。
▲长三角路演中心建工浦江皇冠假日酒店则是洲际皇冠假日酒店的旗舰店标杆，经营业绩克服疫情影响屡创新高。二、关心建筑，更关心建筑里的人，领跑绿色健康智慧住宅2020年新冠疫情爆发之后，人们对绿色健康住宅的需求进一步加深。从中央到地方也出台了相关政策。根据住建部发布的《「十四五」建筑节能与绿色建筑发展规划》，到2025年城镇新建建筑全面执行绿色建筑标准。《江苏省「十四五」城镇住房发展规划》更是提出，以2025年为目标，新开工绿色建筑占新建住房比例要达到100%！当下，不少房企的「绿色」还停留在概念层面，但上海建工房产在绿色建筑领域已经开始领跑。通过往传统住宅注入绿色科技提升产品能级，加大绿色产品和科技住宅的开发力度，上海建工房产独创了经过英国BREEAM认证的「9H生命滋养系统」，打造「绿色+健康+智能」全生命周期科技住宅产品。「9H生命滋养系统」涵盖全置换式新风系统、顶棚辐射制冷制热系统、地源热泵技术系统、360度外围护保温隔热体系、外窗系统、隔音降噪系统、同层排水系统智能家居控制系统、智能安全门锁、24小时生活热水、净水系统。9大系统相辅相成，全方位守护业主。在苏州海玥名都项目，上海建工房产更是将9H生命滋养体系升级至18项（如下图），打造Bewell+全感智能健康体系（三重外墙保温系统、全置换新风系统、智能温感系统、智能安防系统、末端净水系统、同层排水系统及「小玥」全屋智能语音系统），更全面呵护健康生活。真正做到了关心建筑、更关心建筑里的人。为此，海玥名都还成了苏州唯一一个集中国绿色建筑三星认证、英国BREEAM绿色建筑认证以及美国Well健康住宅认证三大国内国际权威认证于一身的项目，同时还荣膺亚洲不动产中国区绿色人居奖。事实上，上海建工房产「海玥」系产品从绿色人居理念到BIM技术和预制装配式住宅，都在最大限度地践行绿色节能理念，并不断迭代更新，发展出了一套独具特色的科技住宅体系。三、注重产品和服务的IP打造，「海玥」品牌内涵不断丰富上海建工房产还积极打造品牌IP。经过五六年的努力，其高端「海玥」品牌体系已逐步获得用户赞誉、行业认可。这也得益于其扎实的品质。比如，南京海玥花园获得了有行业奥斯卡之称的国际不动产大奖，2016年入市之初在南京引起了不小的轰动，首开即售罄。2021年南京海玥花园首开177套，再续辉煌，在验资1000万、首付8成的严格购房资格筛选以及南京购房申请平台「宁小通」8选1的报名限制下，依然迎来1182组购房客户，中签率仅15%。朱立告诉明源君：现在去南京，无论是在机场还是高铁站打车，司机问你去哪里，你说到南京海玥项目，他不用导航就能将你精准送达目的地。多年来，公司不断丰富品牌内涵，细化品牌系列，针对不同区域市场和各类消费者需求，逐步形成了「海玥」品牌现有的「都」系、「邸」系、「庭」系、「府」系等产品系列，为精细化设计和精准营销打下了扎实的基础。据悉，目前，在建在售的「海玥」系楼盘达到14个，诞生了海玥花园、海玥名都、海玥南山、海玥瑄邸、海玥瀜庭、海玥华府、海玥金茂悦等优质项目，位于上海、南京、苏州、徐州、天津、南昌、海口等7个城市，面积超过400万平方米。「海玥」品牌的诞生，还有一个小插曲。据朱立回忆，在对「海玥」品牌申请注册初期，公司遇到了「海玥」商标将被其它公司抢注的风险，同时，过程中还遇到了最大的障碍——存在同音、形似商标，为此，上海建工房产及时采取有效措施，「析法条、汇资源、重自创、抢时效」，最终化解风险成功完成品牌注册，避免了多年积累的品牌付诸东流。朱立认为，「海玥」系品牌商标的成功注册，不仅有助于打造企业品牌文化、打造精细化经营模式，更是对公司创新能力最直接的证明，有效形成了公司对外差异化竞争的壁垒，增加了企业无形资产价值。为了给海玥注入一些更亲民的形象，上海建工房产还开发了衍生的卡通形象海小玥，现在已经有盲盒、台历、本子、拉杆箱等，并仍在不断扩充。与此同时，在高端酒店、高端物业服务以及产业地产领域，上海建工房产也都在全力打造品牌，以形成以创新为主要引领和支撑的品牌发展模式。成果也很显著。2020年上海建工房产品牌价值126亿，位列全国国有房企第8。2021年在中指研究院发布的《2021中国房地产品牌价值研究报告》，其品牌价值上升到132亿元。▲对话结束后，上海建工房产党委副书记、总经理朱立与本文作者艾振强合影
2020年，万科提出「向管理要红利」之后，迅速成为行业共识。其实，深化改革、提升管理，实施降本增效专项行动，也是国企改革三年行动方案的题中之义。为此，上海建工房产在几年前就提出，练好内功提升管理能力。很多人对国企抱有「效率低」的固有看法。其实，经过多年的改革，领先的国企，效率已经很高了。2022年4月9日深夜，上海建工房产临危受命，为集团建设及运维的金山天华路方舱医院提供现场保洁及志愿者后勤基地的服务保障。金山方舱要求4月14日交付，这意味着留给上海建工房产的时间只有不足5天。次日，上海建工房产紧急成立金山方舱医院保障任务领导小组及工作小组。工作组迅速形成有效工作机制，设立保洁服务、工程劳务、物资保障等3个小组，对后勤保障基地的改建和方舱现场物资供应进行部署。朱立带领的团队在48小时内完成了基地346间房屋的改建，12小时内完成了基本物资采购，保证首批200名志愿者的顺利入驻；为抢在开舱前完成「开荒保洁」，现场200名保洁人员日夜赶工……最终，在封舱消杀前20分钟攻克最后的保洁「荒地」，将5030张床位和配套物资整齐有序地交接给方舱医疗队。在后续运维中，与市级医疗队共同努力实现了舱内「零投诉」「零感染」。▲上海市金山天华路方舱医院指挥部为朱立颁发的纪念证书在这场与时间赛跑的攻坚战中，上海建工房产生动诠释了何为效率。近年来，上海建工房产快速发展，也离不开效率提升。并且，还在不断进化中。在运营模式上，以前是项目管理模式，去年转变为总部、区域（事业部）、项目三级管理体系，管理能级得到了很大提升。项目是建设中心或成本中心；区域（事业部）算半个利润中心或运营中心，重点加强对其经济责任的考核，即项目开发完以后，考核每个项目的效益是否符合总部的要求；总部一是负责战略，二是对所有在建项目的运营，为此，上海建工房产专门成立了一个运营中心。运营模式一变，随之而来的就是人员的调整。朱立表示，调整根据人岗适配进行，与此同时公司对人才的能力模型也进行了刷新，因为这一轮行业洗牌，有些民营企业暴雷以后，部分优秀人才愿意加盟——甚至降薪降级加盟，这为公司调整人才结构，建设人才梯队带来了契机。早在几年前，朱立就意识到，公司在产业地产、科技住宅研发等方面的高端人才相对缺乏，需要在专业人才和复合型人才方面加大引进和培育力度，进一步加强人才高地建设。这种洞察，源于朱立经历了众多岗位的历练。朱立大学财务专业一毕业就进入了上海建工集团工作，22年间，从集团到建工房产，经历了众多岗位的历练，使其能不同角度审视问题。上海建工房产近几年的多元尝试取得成功，经营规模和行业排名大幅提高，市场空间得以拓展，商业模式和运营模式也有较大提升，也与此紧密相关。作为国企，上海建工房产还高度重视党建。今年上半年上海疫情，公司奔赴金山的40多名志愿者，就是从公司党员干部和骨干员工中选调火速集结的，在支援现场也成立了项目党支部。朱立表示，未来要进一步发挥党建引领作用，推动党建与主责主业融合发展。上海建工的管控能力逐步增厚，除了组织架构、人才配备和制度。还离不开数字化建设的赋能——上海建工房产，早在几年前就通过「两库一平台」（包括设计信息库、造价信息库和集采平台），来提高项目开发的整体品质和效率效益；利用「项目管理系统」等信息化手段提升项目整体开发周期节奏；通过实现「8618」目标管控体系，形成责任机制，缩短投资周期，提高投资回报率。据朱立介绍，今年在疫情封控期间，设计部根据公司的产品标准化梳理出了9大模块（规划、户型、地库、室内、景观、结构、立面、示范区和机电智能化），今后公司从拿地开始，地块对应的产品，包括户型、规划、景观、软装等都可以细化，籍此，可以设定标准化产品、标准化的工期、标准化的项目的运营体系，从而提升项目开发效率。三级管理确立之后，基于管控需要，总部要建立一个大运营体系，上海建工房产选择与明源合作，搭建运营管理体系，将标准、制度固化到流程和系统中：先从项目运营切入，慢慢覆盖到所有的关键业务条线。朱立告诉明源君，目前，上海建工房产的营销、成本、进度计划模块已经搭建完毕，今年要再上一个投后管理的模块，未来还计划上财务模块，底层的数据全部拉通，以便总部实时了解各类经济指标……朱立表示，聚焦提升效率和效益的目标，不断加强信息化管理体系建设，可以倒逼加快标准化智慧管理体系建设，完善公司数字化生态链，实现「投融建管退」全生命周期的全流程数字化智慧管控，上海建工房产希望通过标准化、信息化、专业化的三化建设，让制度和科技形成合力，在提高效率的同时，实现经营风险的控制，及对利润、成本和现金流进行动态管控。今年5月25日，《国务院办公厅关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》发布。盘活存量资产，成了国资的重要任务。这方面，上海建工房产，也通过资产证券化做了探索。朱立告诉明源君，去年，公司和东方证券、上海城创联合设立了一个90亿的类REITs储架式资产支持专项计划。(即「东方汇添富-城创-上海建工优质物业第1-10期资产支持专项计划」类REITs产品，储架规模90亿元，去年成功发行首单类REITs产品，为公司贡献14亿现金流及10亿净利润，第二第三期发行也已经提上日程。)。「虽然上海建工房产自持的存量资产不少，但以前行业好的时候不太在意」，朱立坦言，「因为这一块和开发的利润比绝对是小头，但通过这种资产证券化的安排盘活，其实大有空间」。据朱立介绍，去年公司还因此获上交所颁发创新金融奖，今年，这已经成为上交所的一个标准化产品，帮助房地产开发企业，特别是国有企业，盘活存量资产。
对话过程中，朱立不断强调，作为国企，上海建工房产一直主动对接国家战略，进行战略布局：「1+4+X」全国化战略格局，是跟随京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、海南全面深化改革开放、长三角一体化发展的国家重大区域战略；产城融合是呼应国家经济转型和产业升级大势；加强数字化建设，更是国有企业数字化转型的题中之义……在对接国家战略中，公司也获得了迅速发展。还拉动了母公司。上海建工集团在2022年半年报中这样写道：房地产开发业务对公司其他主营业务的拉动作用进一步增强，多年来，共计拉动施工承包、设计咨询、建材工业等业务新签合同累计数百亿元……展望未来，朱立表示，今后房地产行业的大趋势是市场分化、企业分化和产品分化。同时，房地产发展进入到全要素成本竞争阶段。上海建工房产，要做的就是坚守基本的商业逻辑，回归价值创造的原点，尽快适应房地产行业新常态，调整发展战略，加快推进产品结构和商业模式转换，实现公司的转型发展。只要顺势而为，一定能打造发展新格局。（作者：明源地产研究院主编、不动产首席研究员 艾振强）
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