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车位去化一直是地产行业的难点。许多开发商卖完住宅，但车位库存却高居不下，这不仅占用大量流动资金，而且也不利于项目利润及时结转。现在，房企普遍现金流紧张，啃下车位这类滞重资产回收资金，就显得格外重要。不过，虽然车位去化难，但也有很大潜力。根据中国停车网市场研究中心数据，截止今年6月，全国汽车的保有量就已经达到了3.1个亿，而且还逐年上增。那么，车位去化究竟怎么做呢？前段时间，明源数字营销院专家柯凯丽做客我们直播间，分享了车位的去化方式，总结如下。
在营销和物业阶段，经常会遇到这两个难以解决的问题，一是政府规划强制指标高于车位实际需求；二是销售与定位设计脱节导致车位数量占比不合理、车位布局不合理、柱子挡住停不了等情况。所以，营销最好能在前期规划阶段介入，研读政府文件，了解调换指标方式，同时量化市场，包括周边项目车位去化率、去化价格以及去化峰值，预估本项目的去化峰值及可达到的实现价格。但如果营销不能前期介入车位设计，那么可以尽可能在车位销售前期考虑车位价值转换策略，把低价值的直销车位变成高价值空间。根据价值大小排序，可将地下室改造为住宅夹层赠送、商铺赠送、储藏室赠送、设备放置等，比如地下一层住宅垂直投影部分改为住宅赠送，别墅洋房赠送夹层；若车库上为商铺、架空层车库或停车楼，可以考虑将部分车库改造为商业，比如菜鸟驿站、便利店等，与上层物业打包销售；若是价值较低的车位，则可以改成储藏室或功能室；最后考虑将配套设施空间置于地下，当地政府要求配建配电房、游泳池和生鲜超市等，都可将其置于地下，避免此类配套置于地面损失项目容积率。
车位不像住宅，住宅在首开会做大量客户调研分析及定位工作，了解客户定位，然后结合LBS精准客户标签。但车位客户其实就是项目客户，所以，更该好好利用已有的客户信息，精细化盘客，才能制定更高效的车位销售策略。首先，要明确车位客户的分类，有针对性调整跟进策略和说辞。具体可以从两个维度划分:一是根据客户诚意度做分类；二是结合客户他是否有车、有钱做分级。比如对于有车没钱的B类客户，就可以通过分期付款、0首付贷款等金融手段引导，强调车位稀缺性、便利性，以及平时增强与业主的联系，建立信任关系，再从情感和生活体说辞双重刺激业主，促进购买。第二步就是建立业主数据库，记录各阶段客户详情。预售阶段，包括业主信息+Call客反馈；现售阶段，包括业主信息+Call客反馈+车辆保有量。第三步是做整盘机会分析，根据存量做策略。结合盘点小区实际入住率，以及汽车保有量，包括已购车位、租赁车位数量，来盘点我们目前存在的机会点，更有效制定阶段的销售指标。此外，由于在实际场景中，车位销售跟住宅销售时往往不是同一拨人。传统手工台账可能会出现更新不及时、数据丢失的情况，如果重新从头到尾再梳理，效率非常低下，call客也非常耗时。这时可以通过数字化、标签化管理、针对性跟进提示。在住宅销售阶段，置业顾问就可以有意识在线上录入客户信息标签，后期卖车位时通过MA自动化系统提示跟客节点及要点，就能极大提升他们的工作效率。 比如业主临近交付还没买车位，置业顾问可以根据提示的客户信息，优化跟客策略。
住宅销售往往会做好景观、样板间、动线规划，还有实体沙盘、VR沙盘等，来提升客户对楼盘的感知度。但车位展示则粗糙得多，大部分车位物料也停留在2D时代，用简单的平面图去讲解车位。这会带来两个问题，一是对于客户来说，很难通过平面图纸了解车位是否符合自己的需求，便不好快速下定。二是即便下定，在交付后，有些业主发现柱子过大，停车不好停等，会平添向客服投诉或要求换车位等麻烦。当然，目前也有些中高端项目的车位会通过实体展示来体现自己的高交付标准。虽然展示区的范围没有很大，但会结合客户的到访动线，设计全流程展示节点。不过，要做好车位的实体展示，前期需要拉通各专业口，做好大量前置工作，对前期交圈的要求很高。但如果前期工作不扎实，往往出现的不是工程延期，就是车宅同售无法展示，或是预算不足，团队精力不够，没时间等。一是比打造实体展示区更便捷、划算，普通的刚需项目也可以应用；二是可以打破时空限制，在住宅销售阶段便可提前销售车位，实现一次蓄客，两次去化。在客户选完住宅之后，可以直接自动推送客户提前收藏或靠近他楼栋的车位，并且在选购页面，自动派发优惠券，提醒他消费实惠。有数据显示，应用后可以有效提升5%~10%去化率。三是可以解决停车场全景以及车位尺寸可视化的问题，还可以叠加车库的动线模拟，甚至增加趣味的游戏玩法，为客户打造有趣的、充满未来感、场景感和科技感的选位体验。比如通过3D可视化系统，客户可以直观看清哪个是子母车位，哪个是微型车位，旁边有无柱子，上面的柱网分布等。业主还可以结合自己的车型在线模拟车位选择、车型摆放，体验归家出库动线等。四是3D车位还研发了车位热力图功能，可真实反映各车位受关注热度。车位在线开盘时，一方面业主们可以根据车位的热度调整车位选购策略，提高选中车位的概率，提升认购效果。此外，3D设备还可以应用在绝大多数的场景。比如平台需要去做批量的价格管理，或是销控管理，都可以做到实时监控，提高决策效率。
车位去化有三个很明显的峰值，抓住这三个峰值集中去化，既可以节省许多不必要的车位促销期，也可以让营销团队在空余时间把精力流转到其他项目上。第一个峰值是住宅首开，这时做车宅同售方案的精准介入，在开盘时可以将选车位环节设置为选房的下一个必经环节。如果能搭配销售就搭配，不能搭配也要通过价格包装，叠加车位券促进客户购买。第二个峰值是住宅交付前后，在交付前一个月可以和物业或客关部门配合，要求他们在寄送入伙通知书时，输出车位限时预购、多人抢购的消息。输出紧迫感，促进车位提前去化。第三个峰值就是入住率在70~80%左右，这个阶段可以多做节点，多做活动优惠，还可以联动财务启动阶段性低首付，尾盘销售讲究速战速决，不占用太多团队人员及精力。 
车位跟住宅不一样，它不会在市场上自然流通，且市场关注度也低，所以需要为自己造节。有许多标杆房企，龙湖、万科、招商等都开始用造节推进车位去化。统计显示，在同一个区域两个相似项目的全年去化走势图，有做周期性集中推售的去化效率往往比直接销售销量高。但车位的造节前期也要做活动预热，做好需求培育，集中加推来聚集人气，保证热销，甚至过程中还可以回收优惠来塑造不断涨价的形势，促进业主购买。具体如何造节？可以借助项目节点、传统节假日、天气、或电商促销节点等结合造节。车位的玩法也很多样，比如有适合业主圈层裂变的车位拼团活动，车位零首付抢购，或是抢车位券、洗车券的派发活动等。据我们后台统计，它整体转化表现也非常好，最好的活动单场能带来200成交，大盘平均1场也能够带来约4个车位成交。总体来说，就活动效果而言，秒杀类活动大于拼团类活动大于商品券类活动。车位线上活动有五个特点，一是线上成交闭环，线上成交闭环有两种方式，一种是住宅常用的，先派券，线下再成交，但车位可以让他先成交再减价，下单后再转发让亲朋好友帮忙砍一刀。第二是拼团、砍价等裂变类活动，还可以主动做社群运营的群，在业主群里主动运营。这个比较适合入伙率高，或是业主群体已有一定基数，方便业主自发在群里包团购买。第三个是车位利益点引流，我们赠送抽奖的礼品，尽量去选择像物业管理费、洗车券、车位涂鸦券、车位锁等业主会关注的点。就算他这次不买，也提升了他对车位的关注度。第四是易包装噱头，比如0首付，免单锦鲤、第二个半价等。第五是技术助力，车宅同售的项目，可以用MA自动化定向圈选老业主，自动化推送活动信息，实现线上打通，让执行更加高效。
很多时候，即便有节日促销，车位去化项目仍会面临客户觉得不需要，不着急购买，之后还能降价的心理抗性。但其实，车位销售推广的底层逻辑不是卖车位，而是卖需求。我们重新梳理车位价值，总结了车位线上推广的六大招。首先是情感诉求，比如通过还原他平时随便违停，一个罚单半个月油钱没了，或者裸车电话早上6点就响等场景，去引发他的情感诉求。第二是绝大多数车位销售会用的，就是季节挤压。通过我们恶劣天气对爱车的损坏有多严重，引发业主的情感共鸣。第三是买租算账。如果项目这阶段还有低首付，这个账算下来，就会更吸引人。第四是制造稀缺，主要用在中高端的改善项目，或是车位配比较低的，以及刚开盘加推的节点，制造多人抢车位，好车位即将售罄的紧迫感。第五是优惠刺激，通过车位活动或是优惠回收等，去刺激购买。第六是投资价值，通过优惠回收或是车位溢价等来强调车位的升值潜力。
关于车位定价，早期大多采取一口价的制定方式。只要保证整盘利润率不变，一口价确实方便，但后期会出现，好车位提前卖完，差的车位反而更贵更难卖的问题，所以我们要结合车位的分类做差异化定价。比如直播车位、微型车位、中间停车位或是靠柱子的停车位等；包括做推售策略的时，哪些走量，哪些做价格标杆追求溢价，都要有定价标准。好的车位图应该是定价逻辑的可视化呈现，引导客户关注属于自己分区的车位，他才会明白原来合适的号车位很少。在这部分，也可以用智能的定价系统，系统除了常规适配车位的定价模板外，还结合客户实际需求增加功能，比如认筹热力图，在后台提示车位定价过高或过低，还可以导入历史车位的去化率做动态提示。
为什么说之前的车位卖不好？是因为之前团队管理者跟执行层的精力都放在住宅上了，车位佣金又低，所以还要从管理手段入手。比如调整优化团队组织架构、指标考核、佣金激励等，充分调动置业顾问积极性。在组织架构方面，根据不同阶段来配置不同的团队，灵活满足不同需求。比如针对车位积损量大、且撤场项目多的区域，可以凭区域名义成立专项的车位销售团队，设立专职人员，灵活机动做车位项目销售，会极大节省团队精力。在管理制度上，车位管理制度和住宅差不多，主要目是提升管理者对车位的销售关注度。比如一个项目的置业顾问住宅和车位同售，已经销售了20套住宅，但车位低于8个，车宅比低于40%，佣金就得打折结算。无论他的住宅指标完成如何，他的佣金就都没法执行向上一个跳点，通过佣金激励及激励规则来刺激置业顾问主动的销售车位。同时，也可以借助数字化算法工具做提示，比如从管理跟动态提示角度，移动销售支持一键导出车位销售榜单及付款对比情况。车位的销售是系统化的工程，不是说靠一两个点子就能卖动，我们必须要动用许多定位、推广、销售等一切手段。但有了数字化助力，就可以事半功倍加快去化速度。
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