最近，据不完全统计，106家上市房企陆续披露了2022年三季报，其中61家房企营业收入同比下降，78家归母净利润同比下降。更糟糕的是，10月份销售也未见改善，据克而瑞数据，10月地产百强房企销售业绩环比降低2.6%。
前几天，明源君在《民营房企还要扛多久》一文中指出，当下房企流动性面临极限挑战，很多房企不仅遇到困难，甚至走到了生死存亡的关头。
在恶劣的生存环境下，出货、保现金流成了所有房企的第一要务。最近，明源君发现，头部房企都已经行动起来了：10月底，万科召开内部会议，郁亮督战全力抢收。最后两个月，万科将在全国一大批城市加强与各类销售渠道的合作力度，包括线上导流、线下带客...就连高管也要企拓了...中海某区域号召员工停休卖房，全力冲刺公司各项经营指标。某头部房企开始大力促销以价换量，并表示为了现金流不介意亏点钱。那么，标杆房企年底为了冲业绩，到底有哪些动作？明源君帮大家梳理如下。
集团层面
统筹督战，为一线赋能
年底冲业绩，最辛苦的肯定是一线营销人员。从集团层面来看，要想出业绩，不能光等着拿结果，而要想着如何从各方面赋能一线。
在四季度各个项目追抢业绩、推盘井喷、出货需求急迫的形势下，受益最大的就是分销渠道了。甲方爸爸们越是着急，渠道的议价能力就越高，越有“挑客”的余裕。是的，现在渠道都已经开始挑客了。像今年底这种重要关头，房企可以说连命脉都掌握在渠道的手里。而这可能会带来两个趋势：一是转介佣金迎来一波“通胀”。为保出货速度，许多地产项目今年剩余的营销预算，绝大部分都会投入渠道，因此一个地区内的转介佣金水平，很有可能会出现普提；二是开发商将迎来一波激烈的闪电结佣战。毕竟急着出货的项目这么多，分销方自然可以对合作的关键条款提出更高要求。明源君了解到不少地区，已经出现了开发商向渠道交合作保证金的现象，还有的城市出现了“佣金前置”现象，有的项目提前划拨几百万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款，有的项目则是卖一套付一套佣金。年末的出货端是可以预见的渠道混战，每个项目都务必深化拓展分销渠道，提前维护好合作方，做好随时启动大范围转介的准备，动作一定要快。目前来看，就连一心要发展自渠的万科，也顶不住销售压力要再度加强和渠道分销合作了。据了解，万科在线上导流上加强和安居客合作，线下带客则加强和渠道分销的合作。除了万科，前不久，某地产30强也在集团层面和贝壳签订了战略合作协议。从集团层面来推动与渠道的合作，不但有利于控制成本，也能发挥更强的效应。进入第四季度后，房企的各种线上造节、引流活动，将会更频繁、规模更大。年末这几个月，预计会是布局线上房企的集中发声期，而且线上线下结合转化的组合手段，也会更丰富。所以也有不少房企选择与线上平台合作，比如安居客、搜房、流量平台等。据了解，金茂在上半年就开始与安居客、搜房有合作。去年，很多房企为了抢收，推出了非常震撼的考核机制，比如集团设立每月一亿奖励，完成即给奖励，完不成直接请辞，项目销售能招多少个招多少个，所有奖励能到最多就到最多..
今年房企在这方面就低调务实多了，因为画饼画大了，容易消化不良。比如万科为了提升战斗力，启动了“龙骑兵行动”，主要有四方面动作：提升结佣速度、调整销售激励政策、整合销售力量、销售能力培训和提升。
去年开始，每当业绩冲刺时，就有不少房企会调动内部人力资源去协助营销卖房。
比如某央企就要求投拓、设计等部门到案场轮岗卖房，而且每个人都有业绩指标。
而万科下沉到一线的管理层都要开始去做企拓工作了。
某地产营销人表示，营销不光是营销部门的事情，也不能单靠营销部门，只有全公司上下一心，各个部门协作发力，每个人都具有营销意识，才能更好地实现销售目标。
区域层面
应对激战，做好四方面工作
现在的楼市不仅是二三线城市在降温，甚至连一线城市的成交也在回落，包括长三角、粤港澳大湾区等地。为了打破市场的观望情绪，年末的竞争注定是一场与竞品之间的大型内卷，以往可能是广告战、渠道战，而今年很可能要直面实打实的价格战、折扣战。除了直接降价以外，不少项目出现了降首付甚至零首付、购房返现返点等手段来刺激销量。比如深圳某项目，总价400多万的房子，3成首付返现返点，最终客户只需要支付70万首付就可以拿下，促销力度前所未有。当然，仅仅是促销降价是远远不够的，现在客户缺乏安全感，观望情绪浓厚，要打动客户，除了价格刺激，更要做好产品价值传递。短期内如此激烈的客户争夺战，如果产品力很差，就只能十分被动地去砸钱让利，个中酸爽只有房企自己知道……
要做好应战准备，必须全面梳理自家项目的产品展示细节，尤其要关注那些与自家有相似户型的竞品，必须要紧密跟踪其产品动态。一旦发现竞品有新的户型改动或展示区优化动向，必须第一时间分析是否有落地的价值，如有，则迅速跟进优化到位。另一方面，设计研发部门也应该和营销部加强后端的协同，设计团队不能完全不关心销售期的客户反馈。营销部可以定期组织产品优化风暴会（比如月度、季度），结合到访客户的反馈和最新的市场变化，与研发团队一起讨论产品的展示优化方向。即使户型结构已经固定难以改变，也可以争取在软装展示、社区展示或最终的精装交付细节上，做到锦上添花。只有遵循人无我有，人有我优的原则，才能在同类户型的混战中，不在硬件上落于下风。
二、新推盘项目要重视推广，抢占客户心智
在集中推盘的情况下，地产项目要抢占客户心智，一定要重视推广。
一是因为推广决定了营销的定位和基础，这也往往影响了客户对项目的评价。二是保持一定的品牌曝光度，能够产生聚合效应。
但要注意的是，常规的广告肯定是不会有收效了，因为在广告过于密集的时候，大家面临的就已经不是务虚还是务实的问题，而是够不够出奇抢眼的问题。
年底项目做推广，要把“脱颖而出”作为一切的出发点。跳脱不出来的广告，真不如就不要做了。还有部分没有能力做自主线上营销的房企，在线上发声方面必定处于劣势。这时候必须联合好地产业内的自媒体矩阵，坚持发声并做好投放内容的设计，最好能以奇招致胜。竞争密集的第四季度，集中开盘活动的必要性进一步降低。毕竟外面竞品那么多，天天都在抢着拦截、洗客，要是还把蓄客周期拉得老长，想一次杀客几百批，谁会等你呀？所以年末加快出货节奏，采取小步快跑、案场顺开的策略，显然是更加灵活的方法。通过快速加推的方式，保持案场热度不降，并及时地拦截竞品的流失客源，随拦随洗，形成一定区域内的循环。这一定程度上可以抵消竞品分流下的客源损失，但对营销人的情报收集能力，提出了很高的要求。营销部必须要想办法获取到竞品的推盘计划，踩好竞品的推盘空档，做到穿插出货。四、提升置业顾问销讲时长和质量
中海采用“三说三控三罚”式日常培训与管理来保障销讲的效果。
三说是当面背、当面讲、当面会审，通过考核才可以接待客户；三控是旁听检查，置业顾问接待客户时，在一旁旁听，检查置业顾问是否严格按照销售说辞讲解。
然后是录音检查，把置业顾问接待客户全程录音；最后是回访检查，抽查置业顾问客户情况，进行客户回访。
三罚是在开放阶段、认筹阶段、开盘阶段，检查置业顾问说辞是否表达不清晰或不准确导致流失客户，如有会进行相应处罚。
实效机构创始人吴昊则认为，置业顾问接待时间60分钟是门槛线，90分钟是喜欢线，120分钟是成交线。当置业顾问接待时长低于60分钟，客户了解的信息不够，怎么可能会轻易下单呢？
当然，要增加接待时长，必须就配合销售道具、场景展示，这样才能更有场景感、说服力。
据说有项目为了管控置业顾问的接待时长，每天都把接待时长在群里公示，低于平均接待时长直接停岗一天。当置业顾问平均接待时长变长以后，整体转化率也变得更高了。
而为了提升销售战斗力，绿城某个项目销售经理，每天都会给销售人员评分，排名倒数的三个人，第二天不能接待客户，只能做服务员，并且实时学习同事是怎么接待客户的。以此提升销售接待客户的能力和水平，提升案场转化率。
