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这个地产岗位,真不该被边缘化
作者:程海峰

行情不好,越来越多房企选择“抛弃”自渠。

房企希望自渠能够缩编、降费、增加获客、提高转化,但他们的团队似乎都还没做到……

自渠真的没效果吗?

据统计显示,自渠在很多二至五线城市的表现其实非常亮眼,在这几类面积不算大、熟人关系型的城市转化率很高。

也就是说,自渠并非没有用,关键看你适不适合。如果你家项目、房企正好在这些城市,不妨再重新审视一下自渠。

目前很多头部房企基于自身的规模、品牌等效应,仍在坚持做自渠。因为在他们看来,未来房地产市场每年仍有10万亿以上的规模,这么大的市场,自渠团队一定有机会和中介渠道抢份额。

那么,为什么很多房企的自渠做不起来呢?

其实传统的自渠打法正在失效,房企做自渠必须不断升级进化,来适应新的变化。接下来,就结合标杆房企的实操案例,和大家分享5个值得尝试的升级举措。


基础打法再升级
不断优化资源铺排与团队配置

还在用传统打法的自渠团队,首先需要聚焦三点做升级:

1、要更加直观地去做资源铺排。这就需要我们优化作战地图,磨刀不误砍柴工,我们做基础拓客的时候,一定要想清楚这件事。

2、要用好小蜜蜂资源,形成良性竞争。

3、要给予自拓人员充分的权利。传统打法中,自渠人员受到诸多限制,很多情况下什么资源都不支持,却给了一个KPI,做好自渠困难重重。
下面详细来说。

一、优化作战地图,资源铺排升级

很多营销人都在提要用数据来支撑打法,指导每个人工作,但数据是一个非常灵活的词,真正能够把数据用好的寥寥无几。因为单一的数据维度是没有任何价值的,有价值的数据都来自对比和交叉分析。

自渠的数据,我们可以关注这三个方面:

第一,线上浏览的客户来自哪里,线上到访的客户来自哪里,线上成交的客户来自哪里。

当我们找准了线上客户浏览的地址,其实就找到了客户的聚集地。但实际上,很可能A区域的线上浏览量占比达到了80%,而实际到访中60%的客户来自B区域。我们再分析线上成交的客户,可能又会发现C区域占比更多。

那么,我们铺排应该认为C区比B区、A区更有价值吗?也不一定。

如果样本量过少的话,也可能对数据造成偏差。这就需要我们继续交叉分析。

第二,案场报备的客户来自哪里、案场到访的客户来自哪里、案场成交的客户来自哪里。

案场报备的客户一般分为两个维度,一是客户本身来自哪里,二是报备客户的中介门店在哪里。虽然很多中介有线上渠道,但门店也有属地原则,他们击打的范围一般是门店周围的5-10公里。

这样可以更加清晰地看到,哪个区域才更加值得我们排兵布阵。这两个维度结合,非常关键。

第三,拓客点位在哪里、产生到访的拓客点在哪里、产生成交的拓客点在哪里。

基于前面两方面的数据,自渠团队要分析拓客点位是不是有偏差,或者说某一个点位可以加大拓展力度带来很多客户。然后再去做一些动态调整。

所以,我们在做资源铺排的时候,首先要花时间和精力去优化战略地图。这个地图做不好,做不精准,后面所有的事情都是无用功。如下图,我们可以用工具来交叉分析,所有的排兵布阵也一目了然。

用好小蜜蜂资源,形成良性竞争

一般开发商的小蜜蜂分为两种,一是外包团队,二是自主招募。但很多时候,因为管控力不足,小蜜蜂的产出水分超级严重。怎么办?其实有四个解决方法:

1、采用赛马机制优胜劣汰。我们去选小蜜蜂外包供应商时,可以多选几家,多团队比选,谁有效果就持续或扩大采购谁家的服务,逼着供应商去做好过程管控和结果管控。如果是自主去招募的,关键要选对小组长,这些小组长必须要拥有充足的干劲和强烈的竞争意识,让他们带领各自小组去pk,形成赛马机制,谁做的好就可以拿到更多奖励,谁做的不好就退出换更加有战斗力的小组长进来。

2、责任田的平衡划分。责任的划分是一门技术活,我们需要通过资源铺排,平衡划分拓展区位。

3、设定目标,以结果论英雄。每一个小蜜蜂团队、专员团队,都要用一个可见可达的目标来推动团队的自运营。有了赛马机制,还需要有一个目标管理来框住他们的所有行为。

4、匹配适度的奖励机制。每个拓客小组的额外激励是非常重要的,可以看人下菜,抓住小作战能动性,用低成本来实现高效率。

举个例子,华南某标杆A房企项目选择了两家人力外包公司,并制定了退出机制、对赌协议。他们还招募了多位在校大学生,以学生会干部为主,让他们作为“领头羊”,去发展同学做兼职小蜜蜂。

有了这些资源之后,A房企进行了分组。把这些团队平均分布在人流密集的点位去作战PK。尽量保证每个组的资源是公平公正的。A房企给每个团队分配限定额度的企业滴滴交通费,专员及小蜜蜂可自主选择是否需要直接接送客户到案场。

并且,针对表现突出的大学生,奖励阿迪耐克等学生关心的潮品,针对表现突出的叔叔阿姨,则奖励一些他们感兴趣的日常用品,以此吸引更多人参与。而外包公司直接优胜劣汰,保障供应商品质。

A房企还用数字化工具对整个过程进行管理,监控每一个人、小组的业绩,从而形成一个非常良性的高频竞争氛围。

通过一系列举措,该房企的自渠团队战斗力非常强,在当地完全可以和中介形成对等pk,为房企节省了大量营销费用。

三、给予自拓人员的充分的权利

正如前面提到的,我们可以给予每个自渠团队一定的企业滴滴打车额度,允许每个小组共享这个额度,辅助自渠团队获取到客户后,可以以更加舒适的方式将客户带到案场,降低客户的抗性。同时,辅以周度来评估费用消耗及转化效果之间的平衡,对支出高效果差的团队资源收缩,转到效果更好的团队中,让强者更强。

我们还可以给自拓人员一些额外权利,比如客户到访激励权利,拓客人员成功邀请客户到访之后,让他们自主选择奖品。

比如给每个小组激励备用金,可以用于小组聚餐,买奖品等等,这是小组长的权利,只要小组目标达成就可以自由支配。

再比如小组跳点权利,如果小组整体到访量或成交量达到某一程度,就可以跳点。只有把这些制度真正用到一线人员身上,给予足够的权利,他们才有足够的冲劲去做事。


异业联盟需要“三向奔赴”


异业联盟是传统自渠必须要做的一件事情,但是结果总是一言难尽。可能大家花了很大力气去扫街、去拓店,最后不是水客居多,就是客户寥寥无几。

其实,这里面缺少了一份感召力。怎么理解呢?

传统的打法是由拓客人员派发传单,或者在商家店里放置海报,但是对商家奖励的链路太长,商家感受不明显,客户也是在被动的接受。

我们不妨转变下思路,用双向奖励的方式,及时、透明的奖励来推动异业联盟工作。

商家可以通过扫码,绑定渠道专员,然后生成自己的渠道码。客户线下扫商家的渠道码完成登记,就可以领取红包。商家也可以根据用户扫码数量,实时得到红包。

有了这样的“三向奔赴”之后,商家更有动力继续推我们的项目。这个阶段还可以再叠加一层:扫码的客户最后到访了、成交了,商家还可以获得额外的线上佣金。而且客户到访、成交的状态,商家都可以在线上看到。

商家有了安定感、信任感,我们的异业联盟就有了感召力。

华东头部B房企就采用了这个方法。累计发展了256个商家,链接客户1万人,到访203组,期间转化了28组。通过数字化的全流程化的触点,实现双向裂变式的激励。

商家、客户有了动力,而且成本可控,效果显著。商家我们拓的越多,客户量就越大,效率就越高,可以不停地转起来了。


存量客户是宝藏
有策略地挖掘才有效

每家房企都有很多客户,死在自家的池子里,比如线上的客户、案场到访未成交的客户、全民报备的客户等等。

这些客户里面可能存在精准购房群体,与其让他们成为僵尸资源,不如交给自渠团队重新唤醒。

自渠可以用通盘通客的概念,把一个城市的所有项目都聚合到一起,形成统一的存量客户池。这些客户池给到自渠团队统一跟进清洗,A项目成交不了的客户,B项目可能就成交了。

这些客户就是房企一笔非常可观的财富,一旦挖到了,我们就等于用很少的成本,得到了很高的收益。值得注意的是,这些客户资源一定不要像吃大锅饭一样,大家平均分配,这样很难有产出。应该把这些资源,给到更愿意拓展跟进的人去处理。

所以,当我们搭建好自己的存量客户池之后,可以做一个抢客户池的环节,让自渠专员形成“抢”的氛围。

面对这么多客户资源,专员可以用数字化工具不断跟进,并且比较轻松地筛选出有意向的客户,然后转化成自己的私客,再去做报备。


布局线上渠道
从客户最多的地方找到最佳杠杆解

现在的线上通路主要有抖音、快手、微信、小红书等等。我们的很多客户都在他们那里,所以我们要去学习这些线上渠道的打法。甚至是吸引更多年轻人的B站,只要做好运营,也会带来成交。

我们需要不断训练自己,了解不同的平台风格,不断生根,才能得到更好的视频内容输出方式。下面分享四个内容方向:

1、一线地产人以内部人员视角传授购房“猫腻”,抓住大家想听内幕的心理,在受众心中建立信任感,从而影响受众买房决策。

2、讲解楼市政策或者区位优势等等,用专业也能让很多人信任他。

3、“简单粗暴”的大字报形式,比如视频内容只写明今天有一套特价房,三房两厅、价格、地址等信息。就靠这一件事,有的账号粉丝已经有几万。

4、“直播”案场接待过程,因为这种很有画面感,更容易让用户知道买房是一个什么样的过程,从而对博主产生信任。

这些其实都是想办法建立信任的打法。比如快手有个“卖房王者”王贝乐,他做房产热点、购房知识、答疑解惑等内容。用户对他产生信任之后,很多人愿意去私聊咨询他。接下来的事就水到渠成了,根据用户的需求,推荐房源,拿到佣金。据说他年均卖出1000套房子,成交额达2亿。

除了真人出镜打造IP,我们还可以整合自媒体资源,把房地产和跨行业的内容都整合进来。利用蜂群战略,让一些在温饱线上的自媒体,能够获得佣金或者其他收益,让他们不遗余力地为楼盘做宣传,成为你的下线。

我们可以通过工具管理好所有的下线。这其实是从客户最多的地方找到最佳杠杆解的打法,大家都可以去尝试。

需要特别注意的是,房企做了公域投放之后,承接客户一定要高效、及时。很多营销总认为一定要把这些线索给到置业顾问,这个想法是错误的。

现在客户的时间是宝贵的,耐心是有限的,大家都不喜欢等待。而一般信息给到置业顾问中间至少要1-3小时。

如果客户填写信息后在3分钟内马上回电,可能有80%以上的客户会接。每晚5-10分钟,再降10%,1个小时以后我们能够顺利接通的概率只剩30%左右。花大价钱找来的客户,就这么白白流失了。

而自渠人员的时间非常灵活,这类线索可以第一时间给自渠人员去做承接。房企只要耐心地教他们话术,自渠人员就能够把客户的意向度清洗出来,邀请客户到案场。


极限突围,打造万店直连模式
实现轻资产、轻团队、高转化目标

当前分销模式,其实有很大的痛点。分销业务是以分销商为核心纽带开展的。上游的开发商被过高的费用点数要挟,下游的中小门店扣除平台佣金、垫佣、用工等成本后,他们的利润也被挤压了。

而分销商在不断赚取差价。比如某分销商巨头,竞争比较大的项目,会从佣金里面扣除10%的平台费,竞争比较小的项目,可能直接拿走20%。而且结佣速度比较慢。

这其实是房企可以抓住的机会,行业里还有很多夹缝中生存的中小门店都可以整合起来,形成上下游直接合作的万店直连模式。

让自渠团队找到那些掌握了项目精准客户的中介门店合作,把他们拉到自己的资源池里,让他们成为我们真正的下线。很多头部房企也一直在做。

自渠由直接拓客转变为直接拓店。让离客户更近的人帮助房企快速高效拓客,大幅度降低人力成本。万店直连后,自渠团队可以从传统的3-4级,缩减为2级,剩下的专员可以用外编人员替代。

在此基础上,万店直连还有一套完整的运营机制,具体如下图。

沉淀一段时间的数据后,我们可以发现哪些门店需要重点维护,然后有针对性地加大这些门店的福利,做权益升级,让他们死心塌地地跟我们合作。

想要把万店直连模式做成功,需要4点核心保障:

1、资源铺排好给各个专员分派责任田,最短时间覆盖目标门店,并做好客情维护。

2、简单快捷状态清晰的报备通路能极大提升中介信任感,也能方便门店高效管理名下数据。

3、佣金点位需高于全民低于中介,但实际到手佣金要与普通中介渠道相差不能过大。

4、通过缩短结佣周期拉大与传统中介渠道优势,削弱佣金稍微降低的感知。

我们来看一个案例,华南某头部L房企做万店直连,首先圈定了他们的房子所在地,然后圈定出自己的目标拓展区域。目标拓展10公里范围内是全面覆盖区。

然后,他们降低了准入门槛,划分责任田。具体如下图。

所有的门店梳理清楚之后,他们通过云行销让自渠专员录入拓店数据,引导经纪人注册。自渠专员每个周期可以用云行销生成客户画像,然后和门店沟通筛选目标客群,提高转化率,为门店提供个性化方案。

到了稳定阶段,他们还会进行通盘分析,给门店划分出A\B\C\D类不同等级,进行不同的维护。最后这家房企用2~3个月时间,报备了13万组客户,到场1700多组,最后成交了200套,整个的转化率是报备转到访是1.26%,到访转成交是8.67%。这是非常惊人的数据。

再来看看华南某标杆Y国企,他们把整个中介体系全部纳入到自己搭建的渠道管理平台里面去做。

这也是未来很多国央企的合作思路,他们把话语权掌握在自己手里。他们不认可的,或者不接受他们条件的中介,他们都可以不合作。

他们通过这一套方式直接把整个佣金点数打下来了,而且产生了非常好的效果。仅在11月份,Y房企自渠报备了700多组客户,到访110多组,成交15组以上,到访成交率达到了13.6%。

行业下行,自渠团队缩编的背景下,万店直连应该是最值得尝试的业务模式。中小房企也可以用一个“飞虎队”的方式去尝试。

小结

自渠相比中介费率更低,但是当下很多自渠团队是无带教、无支持、只考核的,而且很多房企对自渠的容忍度很低,在短时间看不到效果就要裁撤,这需要引起大家的重视。

接下来,我们希望更多房企可以换个视角看一看。给予自渠更多资源支持,也许会起到四两拨千斤的效能。

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