“卖压”是房地产业内的行话，网上资料并不多。大概的意思就是说，让客户产生购买行为的压力，和股市里头的卖压完全不是一个概念。股市里面，卖压大说明股票被看空，被大量卖出，那就是熊市了，总之不是个好事。但在房地产的案场，卖压则是越大越好，卖压越大，客户越有买房的冲动，最好开盘“日光”排队抢房，那就基本上是理想的极限值了。

卖压实际上是客户感受到的压力，本质上是个心理学的事。案场如何通过氛围的营造和销售技巧，影响客户的买房心理还是挺有意思的。不仅涉及到消费心理学，还涉及到设计心理学和价格心理学。营销中心走一趟，说不定你对人性的理解，都会更深刻一点。

设计心理学：影响氛围

售楼处要达到的目的，其实也是一样，通过一切的设计手段，尽量留客、尽量洗脑、尽量逼定。

1、音乐，一场不动声色的潜意识营销

售楼处的音乐是很魔性的，而且不同的销售节点播放的音乐，节奏完全不同。

据说有美国学者做过研究，顾客的消费行为往往与音乐节奏合拍，当节奏加快每分钟到达108拍的时候，顾客成交频率会加快；而当音乐节奏降低到每分钟60拍的时候，顾客在店里停留时间就会延长。

因此，对应到项目不同的销售阶段，往往有不同的音乐策略。强销期配合火热的销售气氛，主要促成交，音乐要激越兴奋，节奏紧张。持效期现场人流量不足，要尽量留客，轻松愉快的音乐背景，妥妥的能起到助攻的作用。

实际上，售楼处音乐策略在一些房企，甚至形成了标准化的管理模块，例如一向主张强销售的碧桂园，音乐方案甚至细化到，标准化管理原则，注意事项，音量分贝控制，曲目档期节奏等等。很多经验丰富的操盘人，也有自己一套带着走的音乐模板，这也是日积月累的营销经验。

2、人气/动线，人多会有安全感

售楼处的人气是影响卖压更加重要的一个因素。同样档次的两个项目，一个进去人声鼎沸，一个进去冷冷清清，给人的第一印象就差得远了。

心理学上，大多数人都有从众效应。去餐厅点菜，要点主打和招牌。大家都喜欢的项目，自己也要去看一眼。所以很多项目想尽办法就是要提高上客量，甚至出现了专门充人气的“运动员”，周末也会安排很多的暖场。

但是实际上，人气就是个感觉，是一种心理感受。就算你的现场人不多，但只要让客户感觉多，也是一样的效果。通过动线的设计和一些小技巧，同样的客户量，也能形成不同的卖压。

例如，某项目原本洽谈区有9张谈客桌，由于市场转淡，立马撤掉三台，始终保证每张桌都有客户再谈，给客户一种供不应求的感觉。

减少出口，也是聚拢人气的一种方式，如果整个售楼处只有一个出口，进出的客户都能相互看见，心理感觉上客户量就翻倍了。之前有个项目，用桁架把出口堵上，大门口进进出出，相互影响就能增强卖压。

3、颜值/服务，香水的瓶子有时候比香水更值钱

在消费者行为学里面，有一个杜邦定律，那就是超过63%的人都是根据包装来决定买什么东西。

环境也是一样，星巴克的美国总部，甚至专门成立了独立的设计工作室，专门网罗了一批艺术家，专门设计他们的每一家门店。这也是公认的星巴克受欢迎的原因之一，让大家愿意花更多的钱去喝咖啡。

买房子的时候，也会有这样微妙的心理活动。售楼处高档，售楼处的用品精致，客服人员颜值高，都会在客户判断项目档次的时候产生微妙的影响，虽然这些细节，都和他自己买回家的房子没有什么太大的关系。

所以很多项目都会砸钱做售楼处，西安融创甚至因为售楼处不够漂亮，直接砸了重建，多花了几百万，对于大项目来说，这些钱确实是不能省的。

还有案场物料和客服的颜值，据说鸿荣源的项目客服都是美女，身高168以上，就算是刚需项目也依然能够守住“豪宅专家”的形象。客户自己把自己当豪宅客户了，对价格的接受意愿也会自行上浮。

这些都是通过环境，给客户施加的卖压。从客户走进售楼处的那一刻起，就开始和他进行互动，通过各种细节和氛围向他传递消息：“这就是值得你下手的好房子。”

1、成交刺激，客户有羊群效应

股市有买涨不买跌，买房也有“热销效应”，和香飘飘杯子连起来绕地球一圈是一个道理。所以在案场的布置上，也要尽量保留热销的痕迹。

有一线的操盘人告诉明源君，他们案场的销售规范就明确规定了氛围道具的使用规则。

❶ 客户成交砸金蛋要3个人服务，一个喷礼花，一个敲锣，一个录视频。视频用来朋友圈传播。

❷ 砸金蛋的彩纸和碎壳要保留到第二天，客户随时进来都是刚刚成交过的氛围。

❸ 销售在洽谈区谈单时，要播报当天成交喜报，提醒销售更新销控，创造销控随时在变化的紧迫感。如果当天的成交不够多，时间还可以延长。

❹ 成交礼品的堆头和金蛋要放在洽谈区入口处。客户进出都要路过，把热销嵌入客户的潜意识。

这样精心布置的道具都是为了在客户脑子里留下热销的印象，让他产生一个想法，抢手的一定是好的，别人都在买，我也应该买。

2、人为销控、减少选择、设置杠杆，客户有对比心理

没有经验的销售，让客户选房。有经验的销售，帮客户选房。

这其中的区别就在于，要提高销售的效率，必须要尽量减少客户做决策的变量。如果你一次性拿很多套单位给客户选，楼栋、户型、景观、价格全都不一样，这一单基本就黄了。因为短时间里，客户根本不知道怎么选，回去考虑考虑，就没下文了。所以认为销控、减少选择非常重要。

以前人为销控的方法很多，例如加推，把一批货拆成几批，分批来推出，每一批内部搭配销售。相互之间形成杠杆，让好产品尽量溢价，又能通过价格优势撬动次品出货，避免把产品卖花。

调控之后，对捂盘惜售的监管更加严格，这种操作很多地方做不了了。但是通过案场的精选房源来缩小产品范围，也能够达到类似的效果。尽量减少客户的选择项，让他的精力集中，然后另外设定一套参照单位，作为对比，一套贵且好，一套便宜性价比高。客户根据自己的实力来选择就好，很简单。

其实一件东西贵还是不贵是对比出来的，人对价格的感受其实很“迟钝”，你给他建立一个参照系，一定程度上就能影响他的判断标准。而一旦客户开始纠结两套房，选哪一个的时候，买不买的问题就被转移了。

3、拿捏服务分寸，客户有攀比心理

不知道大家逛街的时候，有没有发现过这种现象，有时候导购越热情，客户反而走得越快。为什么呢？人的心理有时候很有趣，他会认为，你对我好，是因为你想让我买东西。如果我不买，就会有心理压力。为了让自己舒服，还不如赶紧走。

之前有人对比香港和内地的销售接待，感叹说内地的客户太可怜了。一些楼盘的销售挑客情况严重，对客户爱理不理。反而形成了很强的有内地特色的“卖压”。因为客户心理是，你越觉得他买不起，他觉得被你看低，就下狠心买。当然这种情况，在目前的市场环境下越来越少了。

但是在服务的过程中，不同的阶段的服务，到底保持一个什么样的度，确实也是一个高阶的销售技巧。之前明源君在和一些营销人交流的时候，就听说过，很多楼盘的销冠都是顶级的心理专家，他们不会一味劝说，有些时候甚至会发脾气来逼定（例如客户反复纠结举棋不定）客户有时自知理亏，就买了，这就是最直接的“卖压”。利用的是客户希望“被认同”和攀比的心理。

1、限时折扣，最后通牒效应

心理学上，有个最后通牒效应。如果设定一个最后期限，你的效率会更高。电商经常做的“秒杀”就是基于这种心理。如果现在不买就买不到或者涨价了，对于客户来说是屡试不爽的刺激。

万科最喜欢搞的就是这种营销，购房节、多盘联动，通过限时优惠刺激销售和调整库存结构。这种操作最大的技巧就是“弄假成真”，如果是限时折扣就要真的限时，折扣就算是调整面价后的折扣，上去了也就不要轻易再下来了。

说白了，就是不要糊弄客户，一些项目说是限时优惠，时间过了价格没变，那就成了骗人了。一旦客户发现你弄虚作假，所有的营销工具也就都不奏效了。但是只要折扣是真的，对于客户来说，尽管知道你是在用折扣逼定他，往往还是难以抵抗限时的诱惑。

2、特殊奖励，超值心理

特殊奖励也是一样的，例如销售或是经理手里留有的暗折，把本来要让利给客户的折扣，一个点一个点慢慢放出去，客户在谈判中胜利了，就会感觉到自己占了便宜，从而产生一种超值的心理。

产品虽然依然很贵，客户心理上却觉得很划算。而一旦客户开始在谈判场上进取，战场实际上也被转移了。

营销和销售其实就是心理学，而心理学的本质就是人性。红楼梦里有，“世事洞察皆学问。”售楼处里是，人情练达即文章。一个优秀的售楼处，每一个角落都在为销售服务。而一个优秀的营销人，也是一个不断修炼的心理大师。