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现在房企做这种项目,九死一生
作者:侯万里

大盘,可能是当前市场下,最难做的项目类型了。去年年底,不少地产大佬就表示,今年的投资计划,不会再考虑大盘项目,而是以短平快的小地块为主。


原因很简单,因为大盘项目,往往土地成本高,资金投入大,销售周期长,是集中企业大量资源、关乎生死的项目,一旦失误,很难补救,这也造成大盘项目操盘的容错率非常低,难度非常高。


对大盘操盘手而言,要想一期一期顺利开发,必须依赖稳定的销售回款。要有跨越周期的能力,在各种市场环境下都保持业绩稳定,本身就是一件非常难的事情。在大盘操盘的过程中,也存在着很多的大坑,一旦踩中,一个大盘甚至可能全盘皆输。


今天笔者就跟大家一起来分析一下,大盘在跨越周期的市场环境中,会碰到哪些大坑,又该如何调整策略去应对。


大盘营销的4个大坑


大盘营销会遇到的坑,可以说是多如牛毛,但是最主要也最致命的是下面四个。


一、选址入坑


好多大盘的出现是因为城市郊区需要大规模开发,而越是小城市的新区,风险性越大。大盘最应该躲避的坑,就是一些地方肆无忌惮的土地出让。在相对核心的城市,相对核心的区域,获得大盘土地才有价值。


随着城市从中心扩散到边缘,大盘获得的核心收益,其实是土地跨越周期的收益。因此大盘操盘最重要的,就是城市发展的进展和项目节点的紧密联动。


比较出色的例子就是中海新城公司在石景山的棚改项目,中海寰宇天下。这个项目在入市初期,紧密结合了北京冬奥会在北京西部的投资步伐,道路、商业、学校、地铁的建成,非常密切的配合了项目销售节点,也造就了项目连续两年的百亿销售额。


虽然随着冬奥的结束,寰宇天下的后期销售也遇到了瓶颈,但总体来看,选址有高额城市基础建设投入的板块,对寰宇天下获得大盘神盘的地位,功不可没。


二、纯销入坑


大盘操盘仅靠土地增值是不足的,纯销的操盘方法,同样是一个大盘很容易掉入的大坑。


2015年之后,由于土地成本的上升,大盘越来越少,快周转,快销盘越来越多,被渠道绑架,纯销思维成了地产营销的主流思维。因此很多操盘手容易在大盘营销操盘时候踩坑纯销思维,认为自己的销售额高,同比例下,推广费用更多,以纯销思维购买流量,也能支撑大盘销售。但只有销售思维,没有营造手段,这种大盘往往开局漂亮,最终越卖越难。


这个背后的理由也很简单,因为没有操盘逻辑的纯销,往往关注一周或者一个月的销售任务,最终会演进成打折、促销、高中介点位,高销售刺激的短期手段。而大盘是需要穿越周期的,现在北京的市场周期已经到了三四个月一反转的程度,当市场进入中长期的低迷期,从线上购买流量这种刺激手段对客户边际效用递减,很难长期持续,销售团队也很容易进入“不奖励不卖房”的状态,这样的常态,是无法实现一个大盘的操盘目标的。


三、交付入坑


大盘,一般都是公司高度重视的项目,前期的销售展示营造,往往做得美轮美奂,但是大盘要不断接受销售—交付—销售—交付的交叉循环。在这种循环中,交付的效果往往决定了后期销售是否顺畅。


很多时候,大盘销售受困并不是由于市场和销售端的问题,而在于交付带来的市场口碑崩塌。一旦出现交付困境,后期销售需要投入好几倍的资源和精力,才能扭转市场口碑。市场越小,越要谨慎。因此,对大盘项目来说,每期的交付都是一个关乎生死的关键节点,营销一定要站在客户的视角,更好的引导其他部门保证交付质量。


某地产公司刚进入中山时,开发建设的一个项目,就是一个先遭遇交付入坑,又绝地反击的例子。这家公司由于不熟悉中山人的生活习惯,在产品设计方面出现了一些中山人难以接受的细节问题。比如厨房没有地漏下水。因为中山人经常吃鱼,很多时候需要在家里自己收拾鱼,这在当时的北方人看来,都应该是在水盆里解决的问题,没想到因为这个,在一期交付时遭到了严重客诉。


最终这家公司几乎不计成本地解决了所有客户诉求,才最终赢得中山客户的认可。这才保证了项目后期销售的顺畅,成功跨越了周期。


四、短板入坑


大盘操盘,考验的不仅是营销团队能否不断创造市场契机,更是对一个公司体系能力的考验,容不得任何短板。大盘往往会找到非常优秀的策划人员,创造一套诱人的大盘故事,再由市场人员变成传播内容,匹配昂贵的销售展示区。然而这些传播吸引来的客户,如果没有一线销售和服务人员一致的价值传导,那么最终也没有办法变成购买力。


在销售过程中,和每个客户接触最鲜活的不是推广画面,而是销售人员的态度和能力。现场到访的转化率、老带新的成交率、认购转签约的转签率、认购比例,都体现了销售团队传递价值的能力。


很多大盘,卖的时间长了,团队也就疲了,现场的管理和服务接待,都会出现松懈。有些项目,甚至小便池都是堵的,桌角缺了也没有及时补。没有现场的销售狼性,没有卓越的案场体验,很容易让客户对未来心灰意冷。


大盘操盘像走钢丝,既要胆大,又要心细。因此大盘的人员配置和组织结构,都不能有短板。赏罚分明,及时激励,消除隐患和短板,才不会让大盘故事仅仅在云端。归根结底,大盘还是对操盘基本功的考验。


以上四个坑,是大盘营销操盘非常容易掉入的陷阱。遇到每一个,都会让大盘在操盘过程中的销售成绩不如人意。营销操盘手必须要小心避坑,找到适合大盘的操盘思路。


大盘操盘的6大基本思路


除了要避坑,操盘手还要掌握正确的的大盘操盘思路。


一、大盘小做,小盘大做


大盘小做,小盘大做,是一条基本准则。所谓小盘大做,就是户数少的小项目,就要在最开始的推广过程中,强力推盘,推广端做到全覆盖,销售端做到快开盘,争取开盘清盘,或者加推清盘。小盘的推盘策略是一定要一次性把费用砸到位。


而大盘,除了保证首开,要把推广做足,大盘形象占位做足之外,一定要控制分期市场形象。就是要把大盘切小、切碎,小步快跑,总有新品、新形象、新加推。在三个月一个大推广节点的基础上,每双周创造小话题,小热点。永远保持市场热度和市场领先。比如每一期有个组团名,有个分案名,这些都是大盘小做在营销端的基本动作。大盘产品线丰富,大盘小做之后,对客户的分级也应该成为一个基本动作。


二、大盘要努力抓住周期窗口


目前的地产行业已经不再像从前,有三四年一轮的大周期,市场的脆弱和敏感性决定了市场的小周期波动频繁。一年可能有两个相对波峰的客户周期,一旦错过,全年的流速都会受到很大影响。


比如北京,在2021年3月达到了2017年调控之后的市场高点,但这种机会却稍纵即逝,2022年9月的小高点到来,到10月之后市场又急转直下。如果是小项目,开发周期和市场周期很容易出现错位,而大盘则因为供货充足,有节奏控盘,更容易抓住市场机会。

因此,大盘在市场竞争中,要努力占得先机,在有竞争关系的项目推向市场之前,采用开盘销售策略,抢夺宝贵的客源。大盘口碑,就是在碾压竞品业绩的基础上建立的。操盘手必须要对市场变化和温度保持高度的敏感性。


三、大盘故事就是未来内容


大盘往往在城市相对的新区,否则也不会有那么大的土地开发量。这决定大盘故事重点讲的就是城市故事、未来故事、发展故事。要把城市叙事放到和客户沟通交流的主要位置,而不能只说社区故事、户型故事、装修故事、配套故事。


很多策略弱的营销人往往关注客户关心的户型、配套之类的传统要素,而忽略了区域发展的引导。这是大盘销售管理的大忌,而在地产营销大神纷纷转型的今天,营销失去了讲故事的灵魂和能力,越来越多的普通销售人员只说客户想听的,缺乏引导性沟通技巧,最终导致了应该是策略主导的区域故事,变成了精装故事、降价故事,落入纯销陷阱。


四、大盘要始终兴奋


除了区域故事可以大说特说,跟着城市发展不断传递信心外,大盘还必须保持“三个兴奋”。


概念兴奋:人们都喜欢新鲜的事物,因此商家往往会根据细分市场创造出很多概念。大盘必须要具备围绕核心故事线产生新概念的能力,大盘的产品线和可以借力的环境规划很丰富,有机会产生出很多的产品概念、区域概念、客户概念、内容概念。营销人并不改变所售产品,但可以改变所售产品在客户心中的感受。这种概念甚至可以引领区域的发展,这种例子也屡见不鲜。


产品兴奋:客户购买的是土地、社区、房子和服务,房子和服务都是开发商提供的产品。大盘对产品不断升级和迭代的要求很高,因为土地面积大,可以通过均衡容积率的手段做出差异化,更可以根据市场的变化不断调整产品。背后还是大盘小做的基本推售逻辑。


北京传统的大盘世纪城和远洋山水,都是从60平米到300平米都有,产品极为丰富的大型社区。因此在推盘过程中,始终能保持产品兴奋。当然,除了户型产品之外,开发商提供的服务和内容,也是创造产品兴奋的一个维度,但目前在这方面,除了阿纳亚的内容产品形成规模外,还未看到有类似的成功范例。


人员兴奋:大盘是马拉松,营销团队容易出现疲态,状态松散,仅靠奖金不能长期激励,仅靠画饼也难以为继,很多负面口碑就是在团队松散的时候释放的。要保持团队人员的长期兴奋,需要物质精神食粮交错使用,做好梯队管理。通过刺激政策、奖惩机制,以及使命愿景价值观的建立,不断引入“鲇鱼”触发“鲇鱼效应”,是大盘销售人员的必修课。


五、大盘是创新先锋


大盘,因为操盘周期长,其实是最有机会进行创新的。在新消费时代下,创新的空间也很大,值得营销操盘手去探索。可以从新消费的四个要素出发,也就是新品类、新场景、新特征、新迭代。


新品类也就是产品的创新。当年的LOFT就是一种产品的新品类,阿那亚的度假产品也是一种新品类,绿城发明的新中式合院同样是新品类,如果你的大盘能创造一个新品类,也会有完全不同的竞争地位。


新场景在地产领域可以是营销场景。万科的咖啡和阅读,城市会客厅,都是新营销场景的体现。而快闪店,跨界,也营造出了新的消费场景和未来社区场景。


新特征需要大量的微创新,近期有一些城市买房可以免费乘坐地铁,一些社区开始把围墙打开,一些小区空间和公共设施嫁接,这些都是新的产品特征,这些特征创造出新的消费冲动和未来产品的价值空间。


新迭代指我们解决了什么客户痛点。过去地产市场化解决了人均居住面积低,居住条件差的痛点。后来的改善产品解决了人们如何更舒适居住的痛点。那么当人均居住面积达到50平米的今天,我们的城市空间、社区空间、居室空间将如何迭代,如何利用一个大盘迭代,如果通过迭代创造出客户新的心理空间,这是地产迈入新消费行列的关键所在。


六、客户是大盘真正的衣食父母


回到根本,大盘能否成为神盘,关键是客户,大盘比小盘有着更复杂的客户关系。传统送送礼,拍拍全家福,公布全民营销政策,发发慰问短信的基本客户动作,在大盘是远远不够的。正常项目的老带新比例如果低于15%就是出现了问题,而大盘在中后期老带新的成交比例低于30%,就说明项目操盘亮起红灯。


如何做到30%的老带新比例?靠客户运营。这个客户运营不仅是奥伦达部落那样的社群运营,还需要传统的客户维系运营、内容运营的加入。比如北京冬奥前期,相关项目和冬奥结合的内容运营,就在片区内保持了很高的热度。



内容创造对今天的地产策划人员而言,似乎越来越难。地产营销正随着行业的震荡陷入躺平和内卷的平行世界。越是在这个时候,越要清晰的认识到,真正的老板是客户,而不是领导。


大盘得来不易,且行且珍惜。坑,能避则避,始终热爱,全心投入,是对大盘操盘手的基本要求。


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