最近，地产相关领域接连发生了好几件大事，从中央到地方，从政府到企业，新闻多得分析不过来。

这周内，几乎每天都有大新闻。

11月6日，万科召开与金融机构的线上交流会。近几周，万科遭遇罕见做空，股债经历大幅波动。

市场非理性情绪蔓延，逼得万科大股东深铁集团和深圳国资出面回击“唱空”势力，表示如果万科遭遇极端情况，深圳国资将通过一切市场化、法制化手段，包括拿出真金白银购买债券等，来支持万科。

11月7日下午，央行、住建部、金融监管总局、证监会，四部委召开房企融资座谈会。了解房地产行业资金状况和企业融资需求。

华润、中海、保利、万科、龙湖、金地等头部房企都参加了会议。高层做出姿态，扶持地产头部企业。

11月8日上午，央行行长潘功胜在2023金融街论坛年会开幕式上再次强调，“下一步，央行将积极配合行业主管部门和地方政府，做好金融支持房地产市场平稳健康发展工作，引导金融机构保持房地产信贷、债券等重点融资渠道稳定，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求。”

几件事情结合起来看，寒意就很浓了，能够感觉到目前企业现金流紧张的情况还是比较严峻的。

对于当前的头部房企来说，融资困难已经不是主要矛盾，经营端的回款受阻才是最大的问题。

十月底，楼市又开始出现转冷的趋势。销售持续低迷，房企回款不畅，才是市场恐慌情绪开始向头部企业蔓延的根本原因。

不得不说，如今尚且存活的规模房企，正处于穿越周期的关键时期。除了政府的呵护和支持，房企们也不得不想各种办法“过冬”。

控制舆论
向市场传递信心

其实，当前的地产保卫战，已经变成了一场“信心战”了。

用郁亮前天在会上的话来说，当前市场要恢复不能完全指望政策，而是需要三组力量的合力：能买、想买、需要买。现在问题最大的就是“想买”的问题，解决问题的核心是恢复消费者的信心。

事实上，围绕“信心”问题的舆论战，已经打得非常激烈了。

万科作为行业领头者，今年以来在各种场合，无一不是在表达信心。

年中业绩会上，郁亮表示地产行业已经超跌，给市场传递底部行情的信号。

10月底，郁亮在年度媒体交流会上，又认真反驳了当前比较主流的“房产过剩论”，从数据层面上来分析，认为中国的长期居住需求依然旺盛。希望利用万科的行业影响力，提振大家对行业的信心。

10月27日，万科又更新了董事会主席和总裁的现金薪酬方案，将高管薪酬与A股股价挂钩，强化股东利益导向。

事实上，影响股价的因素是非常多的，万科管理层这种举动，更多也是宣传大于实质。更多的目的，是为了强化投资者对企业的信心。

此外，万科还同时更新了项目跟投制度7.0版，调整了必须跟投的人员、项目模拟清算与退出条件以及跟投方式。适应经营性资产占比增大的新形势，在一定程度上稳定内部员工信心。

事实上，目前房地产面临的信心困境，并不仅仅是单一行业发展前景的问题，而是和金融系统风险、经济周期、地方债务深度嵌套的复杂命题。

当前的这场“多”“空”对决，涉及到的范畴，也不仅局限在地产行业。

11月3日，国安部官微发文，从国家安全的角度出发，提出打击“看空者”、“做空者”、“唱空者”、“掏空者”，是防范化解金融风险的重要一环。

从去年的龙湖，到今年的万科，这些行业最优秀的企业遭遇恶意做空，仅仅只是当前大型“信心战”的一个缩影。

对于企业来说，能做的不多，但不能什么也不做。尽一切可能，向外界传递信心，保持高频顺畅的对外沟通机制，主动管理外界预期，比过去任何时候都更加迫切。

加速出货
存货坚决换成现金流

前面说过，目前房企面临的最大的问题，已经不是融资困难，而是销售不畅。因此，头部房企当前的过冬策略，有一个重点，就是优化盘面、加速去化。

万科今年的销售策略就调整为，不再依赖新推盘项目，而是重点加强对持销和库存项目的消化。

上半年，万科销售额的71%都来自于年初的库存，其中现房的销售就达到了302亿，车位销售达到70亿。整体上，其实也是缩表的策略。

此外，变相降价抛售也已经是普遍的做法。有些项目总价100万，额外赠送的装修包就高达20万。甚至过去视为绝密的项目客储资源，也直接开放给贝壳去做回访，成交就算佣金。不少城市贝壳的成交佣金已经达到8-10个点。

开发商和中介渠道的关系，已经从亦敌亦友，变成生死与共了。

近期，保利上海就和链家进行了深度战略合作，推出了「置业减压计划」。针对置换的客户，可以先买后卖。旧房子交给链家去销售，指定日期内房子卖不掉，开发商配合退房。

客户可以享受开发商提供的首付分期，链家网提供的“好赞”标签流量倾斜，保利旗下公寓提供的1个月免费租住或5000元物业抵用券。

龙湖甚至把滞销的商办物业，直接转为租赁处理，通过以租代售的方式，来实现去化。

面对不确定还要“冷”多久的市场，头部房企现在能做的就是“扛”，用利润换回款。

扎堆升级产品线
赢得更多生存空间

尽管经营环境恶劣，今年头部房企还是不约而同的做了一件事，那就是：迭代产品体系。

随着行业竞争不断激化，目前产品力对销售的影响力占比，正在快速提升。对于房企来说，产品有没有竞争力，已经是关系到生死存亡的问题了。

尤其是今年，政策端针对高端改善产品的限制，几乎全部放开。过去被抑制的改善需求，开始得到释放，这部分市场空间，对任何一家房企来说，都有巨大的吸引力。

年初，龙湖一口气推出了四条产品系：云河颂、御湖境、青云阙和砚熙台，清一色都是高端改善产品品牌。这次升级，完成了龙湖主力产品的大调整，属于战略层面的转向。

龙湖希望通过全面贯彻改善策略，在艰难的市场中获得销售支撑。

事实上，这四个品牌今年首开的17个项目都实现了相当高的去化率。根据管理层在业绩说明会上说法，通过产品转型，龙湖今年的整体去化率，有可能从去年的58%提升到65%。

除了龙湖，今年华润、万科、保利、金地、碧桂园等头部房企，基本上都对产品体系进行了迭代。

年初碧桂园推出了“碧U好房未来美好社区体系”。万科在上海区域建立了“光年”系、“映象”系和“拾”系。9月，金茂在上海举办“FREE+科技系统”产品升级发布会，推出全国首个全社区采用「分户式科技系统」的项目。

华润置地总部，则在今年对目前的标准产品系，进行了一轮全面迭代，在内部称之为“硬核升级”。

在华东，他们推出了全新的产品价值体系——“MIC社区综合体”，希望能放大华润置地的综合业态优势。在华南，则推出了“R-Home润享精装”体系，对功能和审美风格进行全面升级。

不得不说，现在房企在产品赛道上，真的非常“卷”。因为，在寒意十足的市场下，产品力是房企目前确定性最强的安全垫，也是助力营销厮杀最有力的利刃。

小结

今年还剩下不到两个月，北方已经是暴雪压境，寒意十足。对于地产行业和房企来说，现在能支撑着大家熬过冬天的，唯有信心。

借用郁亮的话，黎明前总是最冷的时候。挺住，就是一切。