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这才是房企真正的杀手锏
作者:胡天祥

前段时间,明源君和一位国企高层聊天,对方提到,房地产从规模化时代过渡到品质时代,大家对于房屋的购买需求还是很大,关键是,房企的产品能不能匹配新形势下的市场需求。


一方面,中国住房整体短缺时代已经过去,住房需求从“有没有”向“好不好”升级。未来,产品力不仅决定了房子的未来价值,还将成为房企拉开差距的关键。


另一方面,对现代都市年轻人来说,未来理想的生活居所,绝不仅仅是硬核户型设计和丰富园林景观,而是能一站式解决其在教育、购物、社交、文化和办公等方面的多元需求,实现物质与精神均衡的新生活方式。


这也意味着,房企打造产品的思路要从“造房”跳出来,向“造城”转变。


何为“造城”?


第一,与单纯“盖房子”不同,“造城”更多站在赋能城市高质量发展的高度,深度参与项目所在片区的城市规划,通过整合产业、引进新业态、完善公共资源配套,把土地价值发挥到极致,对房企的资金、精细运营和创新力提出巨大挑战。


第二,“造城”实际是对生活方式的变革。一座大城,不仅要将交通、商业、生态、教育和居住等多元业态完美融合,满足居住者物质与精神的双重需求,还要不断引领城市人居与生活方式的迭代升级,对房企的产品力和服务力是极大考验。


可以这样说,“造城”实际上是衡量一家房企综合实力最好的试金石。谁拥有“造城”能力,谁就能在未来行业竞争中获得主动权。

提到“造城”,深圳人肯定首先想到华润置地。

从华润中心到华润城再到华润深圳湾,十多年来,华润置地凭借强大的造城能力,在深圳筑造了一大批有口碑的标杆项目,和这座城市一同成长。

最近,华润置地最新一代“造城”项目—深圳润宏城正式对外“官宣”,其不仅集合了华润置地不同时期造城项目的优点,更在片区统筹、业态开发、产品设计等方面,实现全方位多重进化。

接下来,明源君就以润宏城为例,来详细解读下,面对客户需求新趋势,华润置地是如何“造城”的。


片区统筹
是房企顶层能力的试金石

提到造城,就不得不先介绍下华润置地独有的片区统筹模式,这也是外界想学学不来、辅助华润置地稳健经营的一大利器。


所谓片区统筹模式,核心就是深度参与整个片区的城市规划,站在城市层面关注整个区域的功能,强调整个片区的统筹开发。


以润宏城所在的光明区为例,其被定位为世界一流科学城及深圳北部中心,与前海并列成为深圳唯二的国家战略规划片区。


虽然前景明朗,但也面临几个发展命题:


一是产业竞争力和发展动能有待提升。比如在国内外具有影响力的产业集群和龙头企业不多,科技赋能产业不够充分。


二是城区功能品质有待增强,高品质的综合配套、国际化的城市氛围还需提升。以润宏城所在片区而言,目前周边多为工业园区和农民房,城市面貌稍显落后。

因此,润宏城的整体规划,基本上是围绕这两个目的来进行。

轨道13号线车辆段片区重点城市更新单元示意图

一、主动参与城市公共设施代建,把控片区整体打造效果。


一般来说,很多开发商都不愿意参与城市公共设施的代建。一是这类项目前期投入大,会占用开发商大量资金;二是政府代建类项目通常利润较薄;三是公共设施项目对品质的要求更高,让很多开发商望而却步。


但是,华润置地在各地落地片区统筹模式,往往都会主动争取公共服务类的项目代建。比如其在深圳就承接了超过200个政府代建项目。


城市公共设施代建虽然不像开发商业、住宅那么赚钱,但通过深度参与这些前置工作,华润置地可以把控片区整体的打造效果,最终提升自持商业、写字楼的盈利能力,实现经济效益和社会效益的双赢。


二、通过产城融合,引流精英人才,与城市共同创业。


城市没有产业支撑,即便再漂亮,也只是“空城”。这也是华润置地在落地“片区统筹+产城融合”时,重点要考虑的问题。


比如基于区内产业发展现状,今年光明区重点强调了两个突破方向:一是坚持科技创新引领,加快大湾区综合性国家科学中心先行启动区建设;二是以科技创新赋能产业发展,全力打造新型科研经济增长极。


而润宏城的产业规划,也基本是围绕这个导向来开展的。

一是超大量级。润宏城产业面积规划建面超100万平方米,分为4期开发。光产业面积就比肩超级大盘,这个量级在国内产城融合项目中,也是凤毛麟角。

二是超高定位。基于片区发展战略规划,润宏城的产业定位以新一代信息技术、高端制造装备2大产业为主、科技服务业为辅的“2+1”产业集群体系。未来将服务于航天科技、生物医学等国家重点发展的战略产业。

产城融合模式的本质是开发商与城市一起创业,共生共荣。当一个项目的产业定位越清晰,产业布局越高端,就会吸引大批高净值高收入人才集聚,从而带动整个片区经济的蓬勃发展。

三、参与片区交通统筹,对外实现高效联通。


随着城市化进程的加速,交通拥堵等问题日渐凸显,成为困扰城市发展和居民生活质量的瓶颈。


为了对外实现高效联通,对内实现自然衔接。润宏城的片区交通统筹,主要从以下两个方向展开:


一是不仅要满足当前的交通需求,更要兼顾未来。


在交通动线上,润宏城依托地铁及公交慢行系统,将“TOD站城人一体化”辐射到整个片区,使得片区轨道、车行、人行高度交融。这样设计,既立足当下又兼顾未来。


二是以公共交通为导向,最大程度解决片区交通拥堵,重塑居民出行方式。


在空间创新上,更新单元的多维度慢行步道,将住宅、学校、公园、文体、产业、商业、轨道等所有配套统统串联起来,仅靠步行便可安全便捷点对点到达。

这样不仅给住户的交通出行、通勤效率带来极大便利,也能最大程度释放各个业态的辐射效应。


拿地不是本事
让“黄土”变“黄金”更考验实力

近年来,随着城市化进程的加速推进,土地资源浪费问题日益突出,尤其是地产商拿下的一些大盘综合用地,往往会出现土地使用效率低下、土地资源得不到充分利用等情况。

所以,如何深度挖掘土地价值,让“黄土”变“黄金”,不仅考验房企的综合实力,也考验着房企对这座城市及片区的理解程度。

尤其润宏城作为规模高达320万平方米的超大体量城市开发项目,深度挖掘土地价值的能级和难度全部上升了一个台阶。


那么,华润置地又如何做的?


一、全维多元业态,重塑片区居民生活方式


深度挖掘土地价值,关键要找到带动片区升级的发力点,对整个片区的生活方式和未来面貌,进行一次重塑。

比如
润宏城就主打“全维”和“未来社区”概念,除了传统的住宅、商业、学校等配置,更新单位及周边规划了13种社区公共配套、3处文体设施,以及200万平方米城市生态公园,不断引领城市人居与生活方式的迭代升级。

效果图

①把200万平方米生态绿地搬进建筑。


润宏城最宝贵,也是其他项目难以复制的核心资源,是其周边2公里范围内有约200万平方米公园绿地面积。

为了让这片公园绿地与周边土地开发形成良性互动,更新单元以生态公园为导向,将公园城市的概念进行拆分,通过慢行步道系统将公园与住宅、地铁、商业、产业等业态串联起来,让人、自然与城市产生美好而可持续的互动。


②13种社区公共配套,人文关怀贯穿全周期。


大城项目,不同居住人群的生活喜好各异。然而,市场上能够同时满足住户多样性需求的项目,少之又少。很多居民甚至要驱车很久,才能到达想去的公共配套。

润宏城更强调全周期人文关怀,内部有多达13种社区公共配套,包括托育中心、老人日照中心、社区医疗、菜市场、儿童游戏场地等等,基本涵盖不同年龄段业主的公共需求。

值得一提的是项目外部规划的3处文体设施—凤凰文体中心、博物馆以及未来城市展厅,不仅可以让住户能够近距离享受城市级的文体配套,关键这些需求仅靠步行即可到达,十分方便快捷。


二、长周期开发,和业主做合伙人


深度挖掘土地价值,最受益的还是业主。


首先,项目增值的本质是得益于城市化发展,随着华润置地进驻后,资金的持续投入加上片区配套的持续落地,会快速让城市面貌得以改善,项目价值肯定也会持续提升,业主可以享受到片区城市化的红利。

其次,润宏城开发周期长达10年,产品和服务存在更大调优空间,可以根据业主的需求,不断优化、升级产品和服务,使其更加契合业主的需求,更加宜居。


由此看来,润宏城和业主已经不是单纯的买卖关系,双方更像是是合伙人,深度绑定,共同成长。


改善时代来临
产品力直接决定房企未来地位


从好几年前开始,明源君就提出地产行业已经进入改善时代。最近几年,虽然行业整体销售持续下行,但改善类客户的需求却依然强劲。

可以说,能否做出优秀的改善产品,将直接决定房企未来的市场地位。

从刚需到改善,最明显的需求变化有两点:

一是从重点关注实用性功能,转向关注项目整体的品质感。
二是从户内转向公区,社区的景观功能越来越重要。


而这些,恰恰是华润置地持续发力的内容:

第一,将产品功能做到极致,注重满足客户精神层面的需求。
第二,不满足于复制标准产品,而是在标准化、个性化和属地化之间找准平衡点。


在润宏城,华润置地不仅将这些想法一一落地,还因地制宜加入了几处创新设计,让人眼前一亮。


一、借鉴国际豪宅主流趋势,打造片区“灯塔”


随着人们购房理念的不断升级,传统住宅单元式的立面表达,已不能完全满足现代人居的需求。


为此,润宏城借鉴国际豪宅建筑的主流趋势,墙体涂料结合大面积玻璃窗,局部利用铝合金材质,让整个外立面看起来极具质感、大气十足。

效果图

立面形象上,住宅塔冠和灯塔类似。

当夜幕降临,灯塔散发出柔和的光,既指引着业主的归家方向,也昭示着华润置地在产品设计上的创新与引领。


二、度假酒店式动线设计,让归家变成一场旅行


提起“家”的概念,我们脑海中常常出现的,总是室内的一方空间;但在润宏城,“家”的范围远比我们想象大得多。


小区主入口空间,让业主归家第一秒就感受到度假酒店般的“松弛感”;

效果图

穿过大堂,来到园区廊架系统,约4.8米高的风雨连廊采用铝板材质,不仅颜值高,还能全天候为业主遮阳挡雨,尊贵感瞬间拉满;

示意图

这种将酒店式体验搬进住宅的设计,不仅处处彰显业主尊崇的身份,也呈现出回家即旅行的全新生活体验方式。


三、打破常规,最大程度释放空间


户型设计作为产品力的重要体现方式,越来越被购房者所看重,好的户型能够提供更具想象力的生活方式,营造温馨有趣的家庭氛围。华润置地在这方面,也下了不少功夫:

第一,赠送飘窗,有效拓展室内空间。

飘窗赠送示意图

飘窗是目前大多数住宅项目常用赠送面积的方式,润宏城也不例外,业主可以利用这块区域,设置台盆、衣橱、榻榻米窗体、沙发区等其他功能,无形中拓展室内使用空间,营造了空间的收纳与舒适感。

第二,800库储物间,户型收纳的王者。


提起收纳,很多人的第一反应是定制各种大容量储物柜,鲜少有人考虑在家中打造一个专门的储物空间。


润宏城则在户型设计上,引入了近些年非常受大众欢迎的“800库”概念,即在玄关区域打造的一个800mm左右的独立储物空间,通过调整柜子尺寸,让玄关承载更多更大的功能性,变“柜”为“库”,进一步增强收纳能力。

第三,LDKB一体化设计,家的另一种打开方式。

空间设计上,润宏城采用了LDKB一体化设计,是将“客厅+餐厅+厨房+阳台”四个相对独立的空间整合为一个复合型、多功能的共享空间。

其好处在于,无论身在LDKB的任何一处,都可以随时与家人互动,彼此都处在一个可以“被看见”的空间里。

效果图

四、精装迭代,兼顾美学和实用

华润置地最为人称道的,就是其硬核的精装系统。这次润宏城不仅采用“润系”精装标准交付,更在美学体系上进行了迭代。

示意图

一是区别于市面主流住宅产品的常规门+门楣的做法,润宏城对户内门进行了升级优化,更显大气;

二是部分采用金属踢脚线,追求美观的同时,更持久耐用且易清洁;


三是厨房移门采用暗藏轨道设计,实现极简美学;


四是洗手间采用一体台盆与后置管道设置,不仅保证了美观性和实用性,更增强了台盆柜的收纳空间;


第五,空调选择上,润宏城采用豪宅专属的中央空调,业主再也不用为空调柜机/挂机占用空间而苦恼,同时又能最大程度保持空间整洁美观。


小结
未来属于能够造城的开发商

刚才明源君提到,随着房地产市场的竞争愈发白热化,决定未来房企分化的重要力量,不再是某项能力特别突出,而是综合能力的比拼,也就是“造城”的能力。


回顾地产这几十年,真正拥有“造城”能力,并且把“造城”发展成体系的,恐怕也只有华润置地一家了。


为什么华润置地能在“造城”方面遥遥领先?

一是坚持长期主义的战略定力,与城市共生共荣。

由于规模庞大,造城项目通常需要十年左右开发周期,有的甚至更长,这也对房企的长期可持续经营能力提出了更高要求。

而这也是华润置地的优势之一。自成立以来,华润置地始终坚持长期主义的战略定力,通过片区统筹模式,不断探索服务城市发展的新路径,助力城市全面高质量发展。


二是持续保持产品的精进,追求长期的客户口碑。


产品力就是竞争力。在“十四五”战略中,华润置地再度提出产品力重塑,将产品力提升至企业长期战略高度。通过成立“客户与产品研究院”,深研产品前端客户需求,以及对城市与住宅的功能整合,并对商业与住宅的链接融入系统性设计思考。


三是丰富的业态开发经验和强大的后期运营能力。


通过不断创新和优化,华润置地已成功构建了“开发销售型业务、经营性不动产业务、轻资产管理业务”三大主营业务与生态圈要素型业务有机联动、一体化发展的“3+1”业务组合模式,这不仅能为公司带来市场份额的持续提升,更能在未来的发展中抢占先机。


综上,正是依靠强大的造城实力,才让华润置地无惧行业困顿和市场低迷,成功穿越多个行业周期。


穆迪更是维持华润置地行业最高评级,认为成熟的品牌加上良好的土地储备质量,华润置地将继续维持强大的市场地位,表现优于大盘。


这样的房企,值得尊重。


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