正文
转眼间，2025年已接近尾声，又到了各大房企绞尽脑汁冲业绩的时间点。尤其是在这几年的改善时代下，房企的业绩冲刺压力更大了。一方面，现在找客户确实越来越难。因为客户的选择面不仅更广，需求似乎也更不紧急了；另一方面，改善时代也催生出了成交链条中的一个新卡点，就是存量房置换，这已经成了多数客户的刚性需求。客户一句：“我旧房还没卖出去”就把销售的话堵死了，多数项目走到这一步都束手无策，只能被动等待什么时候客户会卖了房再回来……不少销售朋友都跟明源君“吐槽”过，好不容易找到高意向客户，聊到最后却卡在置换这个环节上推进不下去，真挺难受的。
放眼全行业，目前有能力突破这个障碍的房企极少，越秀地产大概是最突出的一家。早在2022年，越秀地产就成立了置换业务团队，专门为客户提供全链路二手房服务。上个月，这个业务正好成立三周年，已经形成了50+人员规模的团队，累计服务过越秀全国63个项目。据明源君探访了解，越秀的置换团队今年已经成功转化了置换客户近800批，直接助力新房成交业绩达到近40亿元；而自整个置换业务成立以来，甚至已经累计转化了近3000套房源，助力新房业绩近200亿元……在绝大多数开发商都无法“插手”的二手房置换环节，越秀地产仅用三年时间就做出了如此惊人的业绩，背后的投入难以想象。越秀当初敢于主动入局二手市场，打通置换堵点、推动成交链条顺畅运转，这在房企中是很有革命性的一步棋。也正是因为这项能力的构建，让越秀和其他房企相比，在年底冲刺阶段显得更游刃有余。那么今天，明源君将通过近期获取的一手资料，给同行们展开讲讲越秀的置换业务到底有多领先！越秀成立置换业务，并不是心血来潮，而是一次非常有前瞻性的布局。时间回到2022年，当时有两个最重要的动因，使这步棋成了一个必要选项。
一方面，当时正处于频繁封控时期，不少楼盘的日常客流几乎归零，与客户建立链接这件事前所未有的艰难，获得的每一批客户都更显珍贵。另一方面，当时广州的限购政策尚未解除，卖出存量房成为客户成交的必要前提。要么0、要么100，没有中间选项。这些客观现实摆在面前，令不少项目实质上处于半停摆状态，而越秀却在这一行业“至暗时刻”下选择主动出击，成立了置换团队去陌生的领域打破僵局。据了解，置换业务最初是由越秀地产营销中心去统筹组建的，目前团队核心管理成员都是深耕一线12年以上的销售、策划老手。这个团队兼备一、二手房的营销经验，完全有能力把存量房当作新房一样来操盘，在专业性上可以说是降维打击。从人员的投入上，就能看出越秀做这项业务绝非“玩玩而已”，而是一开始就按高规格来调配业务精英的。这批业务人才对销售一线的战法、工具应用都了如指掌，这也是其置换业务能够迅速发展的原因之一。时至今日，我们再回头来看这个决策，会发现其前瞻性带来的优势已经凸显出来。当下的市场，已经完全进入了以改善需求为主导的存量时代，供需结构发生了深刻变化，卖一买一的刚性需求更加强烈了。比如在越秀的大本营广州，今年1-7月的二手房总挂牌量已经接近20万套。据公开可查数据统计，这7个月里成交的二手房只有约2.5万套，大概也就比挂牌量的十分之一多一点……这意味着，有着更强烈换房需求的客户，却更难把旧房子卖掉了。这一矛盾对新房成交的影响无处不在，转化链条仍然是堵住的。在新的时代背景下，越秀的“抢跑”优势简直太明显了。在同行们还在一筹莫展，或犹豫要不要浅尝一下新模式的时候，越秀早就已经把置换业务跑通了。按开头的数据来看，近三年来，平均每年越秀置换团队都为集团转化近900套房源，助推60多个亿的新房成交业绩，这对当下的任何一家房企都不是个小数目。三年前的果断布局，为改善时代与买方市场下的越秀地产，奠定了充分的市场主动权。而由精英们组成的新团队，也确实不负期望的打开了新局面。那么越秀的置换业务，具体是怎么落地的呢？明源君初次听闻这一业务的时候，心中立刻冒出来两个问题。
第一，虽然一手房销售和二手房销售都是销售，但实际上这二者所需的话术、战法都不一样，还是有专业壁垒的。对于开发商来说，这其实是一个看似熟悉、实则陌生的领域，想做好并不容易。第二，市面上已经有大量成熟、经验丰富的中介平台，在此领域缺少积累的开发商，怎么处理与他们的关系呢？带着这些问题，明源君深入研究了这几年越秀置换业务的运作模式，在其中发现了4大创新和突破点，很好的解决了前面的问题，相信能给大家一些启发。这一点，是对传统二手房委托买卖业务的底层逻辑和出发点的重构。因为对于自行放盘的客户来说，普通中介在服务上还是有些局限性的。第一个是在撮合交易的利益平衡上，中介门店兼顾的是买卖双方的利益，而不仅仅代表卖方利益。第二个是在服务上，中介门店手中握有大量不同的房源，每天都要做很多带看工作，不会单独聚焦于某一个房源，也很难为客户提供太个性化的咨询服务。也就是说，作为普通卖方的业主，他们一不懂销售技巧，二不了解市场行情，三不懂如何调动中介的积极性，在放盘的过程中是被动的，存在大量信息差。但越秀的置换团队却可以完全聚焦于客户的服务，帮助他们弥补这些信息差。一方面，面对新房项目的客户，越秀置换小组的唯一目标，就是帮他们卖掉旧房、成交新房，所以在利益立场上是绝对站在客户方的。另一方面，也是更关键的一点，是越秀可以依托庞大的市场数据库，为客户提供1对1、专业、个性化的咨询服务。据明源君所知，这具体的服务内容包括一客一档的全程陪跑跟进、真实客观的市场数据报告、量身定制的出售建议书、5公里中介门店推广等等……这相当于给客户配了一整套独立智库，包括研究、策划与销售。一方面能让客户获得真正专业的服务，快速建立信任链；另一方面也可以帮助客户建立对周边市场和自有房源的价值认知。市场端：利用TOP房企营销优势，全渠道提高房源曝光率虽然对于二手房市场来说，越秀是新人。但作为TOP房企的营销资源与经验储备，体量却非一般中介门店可比。这个优势用在置换业务上，作用很明显。据透露，目前越秀地产的置换团队，至少包括四个部门。首先是数据团队，专门负责分析市场数据，结合真实行情，来围绕客户的房源梳理优劣势；其次是谈判团队，负责制定具体的销售策略，包括话术、定价、合同谈判等等细节；再次是地推团队，专门负责拿着房源的销售策略去跑中介门店。周边5公里范围内的门店，全部去人肉跑通做推广、谈合作，这个过程实际上也完成了一次面向中介的房源“微培训”。最后，也是十分关键的营销利器——新媒体团队。越秀置换团队专门组建了一支队伍，给客户的房源做线上营销，负责素材拍摄和剪辑，并定期在线上销售矩阵号进行房源推广。这样就形成了从策略制定到空地推广的完整链条，配置堪称豪横。通过营销经验和专业优势，越秀置换团队有能力大幅提升客户房源的曝光率和谈判成功率，加速成交，在海量挂牌房源中强势占据主动。在销售渠道上，越秀置换团队没有出现对单一渠道过度依赖的情况，而是靠地推人员一个一个门店去跑、去建立连接，包括中小型的中介地铺。同时，专业的人员配备和营销优势，也使得置换团队拥有很强的自主打单能力，会在谈判阶段帮助客户和地铺，进行专业赋能。久而久之，越秀置换团队就建立起了与多方中介平台之间的友好互信关系，开拓了更多元的出货渠道，有效提升了曝光面和成交效率。其实这几年来也有其他房企尝试过提供置换服务，但基本上都需要锁定客户之后，才会去投入人力物力。比如要先交定金、甚至签约后，置换服务才会介入，否则就会有客户流失的风险。但据明源君了解，今年越秀置换团队已经推出了一项“优享置换服务”，哪怕客户还没有成交，置换团队也会前置介入，帮客户先卖旧房再引导其回来买新房。越秀之所以敢这么做，离不开过去三年成熟的业务经验和资源积累。正因为这件事做得够多，所以足够自信。这也反过来强化了越秀置换服务的吸引力，成为了许多新房项目的一个重要的钩子。目前，越秀置换团队会在重点项目进行驻场，随时为有置换需求的客户提供咨询服务。哪怕首次到访的客户没能成交，仍然可以通过置换团队的介入强化与客户的链接。而反过来，置换团队也会与案场保持信息的高度协同，确保新旧置换的紧密衔接。在这个过程中，如果旧房成功卖出，越秀就有望通过置换团队与客户建立更深厚的信任关系和粘性，从而提升客户回流的几率，这就达到了提前筛客、紧密跟客、强化锁客的目的，助力最终成交。介绍了这么多越秀置换业务的背景和优势，相信读者们都能看出其中的突破性。在明源君看来，这是房企在当前形势下走出舒适区、寻求新突破的一项重要创举，具有3大革命性。其打破了开发商只能做一手房销售的这个封闭圈，在此基础上，又给行业贡献了三项经验。首先是通过深入一线的扎实拼打，解决了一二手房销售的管理与技术壁垒，大幅增厚了越秀的多元化营销能力。明源君也相信，通过这三年的时间，越秀地产在与中介渠道的合作模式上有了更深刻的认识。其次是整合了上游一手房的营销资源与经验，又结合了二手房的打法，为客户开展升维赋能。一二手房营销模式的融合，令多重资源的叠加效应充分显现了出来。最后，越秀还通过这次创新布局，充分搅动了存量市场，盘活了一大批二手市场存量房，这也是目前各地官方都乐见的趋势。虽然越秀置换业务有着简单直接的出发点，但似乎无意中完成了一次地产二三级市场的大生态整合，这对同行们如何在存量时代下持续发展，有着重要的启发意义。有同行会问，这么大一个团队建立起来，要如何自给自足，怎么去平衡投入与成本？这一点很有意思，越秀的置换团队创新性地采取了向新房项目收费的模式，来进行运作。每达成一套置换房源，就向新房收取一批佣金，这笔支出会在新房项目的营销费预算里消化。这种以成果定收入的模式，一方面不会额外增加太多营销成本，另一方面还实现了对客端的完全免费。这不仅能充分调动团队人员的积极性，还更容易取得客户的信任，可谓一举多得，值得借鉴研究。据明源君了解，起初置换业务成立的时候，越秀对它的期望很简单，就是打通成交堵点。然而，三年过后的今天，置换业务已经成为众多新房项目重要的约访与储客手段。那些对置换旧房有担忧的客户，可以通过置换服务作为钩子来邀约，成功率会大大提高。更具突破性的是，越秀的置换团队实际上是把二手房当新房在做。我们前面也仔细拆解了，从调研到策划，到营销包装，再到谈判，越秀几乎拿出了服务于整个楼盘的人员配置，去为单个房源赋能。这在专业性与全面性上，对于一般中介属于降维打击，对置换客户来说也是难以抗拒的吸引力。过去，介入二手房买卖对于开发商来说是一项难以想象的决策。但行业已经发生深刻变化，躬身入局者永远能抢占先机，越秀地产就是典型。在二手房置换服务这件事上，越秀不仅做成了，而且做得很漂亮，这份敢想敢做的果决是应对逆市最重要的心气。目前，越秀置换团队已经创造了房企、新房案场与客户三位一体的利益整合，在存量时代的困境之中，逆势打开了多方共赢的新格局。这对整个行业来说，都是一场具有革命性的战役。而未来，越秀地产的这一创新业务还能走多远，是否还会给我们带来新的突破和启发？值得密切关注！
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