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地产开发商摆脱渠道绑架!做线上自渠真的很难吗?
作者:又礼


这两年,不少房企开始尝试或加大投入做线上自渠。

据不完全统计,在百强房企中已经有九成房企在做线上营销,TOP30房企中有六成搭建了自己线上营销的队伍。

 

线上自渠之所以受到重视,除了受到去年疫情影响,还有两个更重要的原因:一是现在购房主体已经逐渐从70后、80后向90后甚至未来的Z一代转变,他们购房习惯不同于70后80后,买房前主要倾向于通过网络了解房源;二是,渠道分销费用水涨船高,房企不想被外渠扼住喉咙,必须建立起自己的私域流量池。

 

但经过一年多的探索,很多地产营销总抱怨,线上营销要做起来太难了,目前收效不大,只能走一步看一步。为什么房企做线上营销这么难?具体是什么原因?又该如何改进?下面请听明源君详细说来。

 

线上自渠

为什么80%房企做不出效果?


去年恒大等头部房企线上营销动作频频,赚足了大众眼球,很多中小房企纷纷跟风,开始布局线上营销。但目前来看,真正能做得好的很少。据明源君观察,很多房企做不好线上营销,主要基于四大原因:

 

一、高层不够重视,不舍得投入人力财力

 

据了解,目前地产百强中,真正组建了线上营销团队的房企,不超过20%,很多房企的线上营销工作都由集团策划或区域策划兼任。

 

某地产50强营销总表示,虽然去年线上营销赚足了大众目光,但实际成效并不大,所以现在公司还处于观望状态,先看看标杆房企做得怎么样,再考虑是否要跟进。目前线上营销业务暂时由集团策划人员兼顾。

 

此外,线上营销想取得效果,需要前期推广和促销政策,但很多房企根本没有这方面的预算,只能靠策划搞搞线上活动来引流,效果可想而知。

 

某地产百强策划人员抱怨,公司嘴上说要把线上做起来,但短时间内看不到成效,又叫停了,根本不舍得投入资源。

 

这样很容易导致,一是原有的营销团队在兼顾以前业务的同时,缺乏开拓线上营销的积极性;二是没有相应的组织架构和人才,很难进行精细化管理和运营。最终导致,时间过去,员工也疲倦,但并不会有显著的效果,并且也错失了脱颖而出的时机。

 

二、很难招到相应的人才,原有的队伍不适应新业务

 

除了高层不够重视,没有在组织布局和激励制度方面落实外,缺乏合适的人才也是线上自渠发展慢的原因之一。

 

某地产30强营销总表示,以前没有这个需求,就没有储备这方面的人才,所以公司甚至行业内,既懂互联网,又要懂地产营销,能够完全对口马上上手的人才其实非常少。

 

所以现在很多房企不得不降低要求,一方面是行业内具有互联网意识的地产营销人,另一方面是从互联网公司挖人,再慢慢培养磨合。

 

三、工具落后,无法形成数字营销闭环

 

对比部分头部房企已经将80%买房流程搬到线上,很多房企的线上营销工具依旧非常落后,体现在两个方面:

 

一是功能单一,客户体验差。比如展示功能,只能看图,没办法让客户720度感受房子的空间构成及光影情况,没办法给客户逼真的体验感。甚至有的线上售楼处只能浏览,不能留电、对话,不能及时跟进。

 

二是流程无法形成闭环,线上售楼处没有和ERP系统打通,也就无法实现判客和客户录入,这就导致拓客人员和置业顾问的效率大大降低。

 

四、用户习惯没培养起来,线上平台缺乏流量


虽然很多房企搭建了自己的线上售楼处,但没有专人运营,访问量很低,这也导致线上营销平台作用有限。


这主要是,一方面此前房企一直处于躺着赚钱的时代,没有特别注重打造自己的产品力,用户对于产品的忠实度和认可度比较低;另一方面,很多客户还没养成去房企线上售楼处看房的习惯,他们更倾向于去到房地产信息或找房平台浏览房源。


要想做出效果

不但要长期坚持,更要从上到下进行改善


房企线上自渠的起效尚未显著,既有客观原因,也有主观原因。在主观层面,可以从以下三个方面进行改善:

 

一、组织上,设置专门的线上营销团队

 

创新需要魄力和成本,线上营销和线下营销的逻辑体系并不相同。如果房企想做好这个领域,需要领导意识到线上营销的重要性后,从组织架构层面进行调整,并制定相应的激励制度,以及给到足够的资金去搭建线上自渠的体系,得自上而下去重视这个事情,才能做活做好线上渠道。

 

①设置新的部门,新招懂得线上营销的人才

 

有不少标杆房企都搭建了自己线上的营销体系,不过大部分属于闷声在干的阶段,比较主动向外界展示的蓝光发展集团,它是在集团层面的营销CRM中心下单独设立一个部门,把它和营销管理部、CRM部并列,主要职责在于制定和统筹线上营销的战略方向。


蓝光也对外自曝,自己去年也非常受益于新这个新的组织架构,在线上营销方面取得

了不少成就,平均每月线上成交不低于20亿。

 

佳兆业也是自上而下调整了自己的营销体系,落实到具体层面,还将线上营销团队分为策划组、天猫旗舰店运营组、小程序运营组。策划组负责天猫旗舰店、微信小程序、抖音蓝V号三个平台的春节整合营销活动策划,从立项、内容创作、宣发,到督导全国各个项目的落地执行。集团策划、组织,然后从上而下给一线提供营销工具。

 

中城新产业的内部人士告诉明源君,他们在项目上已经开始采用互联网的营销管理模式,设置一个项目总,项目总下设置新媒体运营、产品运营、社群运营、活动运营、等这些岗位。具体职责而言,项目总总经理负责总体运营增长、管理、营收;新媒体运营则负责内容生产和运营,通过新媒体手段和渠道带来用户增长;产品运营则负责产品各功能板块开发跟进,用户发布需求跟进和对接;社群运营则负责各客户交流群的社群管理;活动运营则负责策划和组织各类行业交流活动,为产品导流。

 

②建立线上自渠的激励机制

 

某地产百强营销总告诉明源君,一方面,目前在互联网行业,流量是有点过时的指标,最早流量代表价值,但现在流量的质量越来越重要。如果单纯把流量作为KPI进行考核,完成目标的方式很简单,比如可以把线下的优惠全部集中到线上,这样的好处是可以让客户熟悉这个APP或小程序。但这个应用好不好用,有没有未来,就无法真实反映出来。

 

另一方面,线上自渠还是属于探索性的东西,从上到下业务模式尚不是十分清楚,如果从上到下的设置KPI,很有可能把组织活力限定死。毕竟现在国民级的的互联网应用,一开始都不是做很明确的功能设置,都是小团队尝试,后面慢慢做出来的。

 

所以,在前期不一定需要KPI进行考核,但可以进行一定的激励。在这方面,碧桂园的举措是,一方面设置全阶段的激励机制。它们的线上售楼处并不以成交为前提进行激励,而是采用“访问-报名-到访-成交”的分段激励机制。通过分享转发,从客户的点击来电、到访,以及最后的成交,合伙人都可以获得数额不等的佣金提成,带来实打实的收入。

 

另一方面设置全覆盖的分佣模式。通过它们线上平台的分享,合伙人可以从新加入用户的推荐成交中获得佣金奖励,在低成本低投入的情况下,利用利益链传导的模式,把熟人转化为自己的营销团队,开启“躺赚”模式。

 

二、在队伍上舍得投入,建立既懂地产又懂线上营销的队伍

 

如果只有组织架构,没有相应的人才去执行落实,也只是纸上谈兵。所以,房企要建立线上自渠,最终需要建立一支既懂地产又懂线上营销的队伍。

 

具体而言团队有三类人才组成:了解公司管理并熟悉线上营销的管理性人才、擅长互联营销或地产销售知识的工具型人才、线上服务人才。

 

①从现有队伍中挑选平时在互联网上经常冲浪的人才。这样的人才既对公司的组织风格比较适应了解,又懂地产知识,而且对互联网传播又有敏感度,这就可以挑选作为团队的一部分成员。

 

②能招到符合线上业务需求的地产人固然好,如果招不到,跨领域的也可以考虑进行培养。比如有房企就设有操盘手训练营,集结全国所有操盘手轮流到集团参与统一课程培训,让操盘手从了解土地、工程、产品、营销、客服全部流程,并且还请互联网领域专门对口专业的大咖来给他们分享经验。

 

③除了集结队伍,还要培养团队的作战能力。蓝光的做法是,首先,构建一套体系化的激励方法。在集团、区域层面都有月度誓师大会,奖罚分明;项目层面月度、周度晒单表扬,不开单项目上过堂会。

其次,向标杆榜样进行学习。在集团层面,组织核心骨干对标优秀企业,查找自身不足,并针对性地进行工作开展;区域层面,先内部向优秀区域对标学习,每两月一次的营销总面对面分享交流就是最好的机会。项目层面,学习集团操盘手学习优秀的项目实操案例,领会他们成功的思维。

 

三、搭建完善的线上平台,做大私域流量

 

具体到各线上营销渠道的使用,一方面开发商要理清楚各渠道的特点,配合使用,达到线上营销效果的最大化。

 

①尽量聚焦流量入口,集中客户流量

 

房企现在普遍适用的线上渠道有微信、微博、抖音、快手及线上售楼处。但在众多展示平台中,系统先进的线上售楼处的功能会比较完备,不仅可以像在线上售楼处一样用来展示楼盘,还可以做各种拓客、互动、认筹、开盘、逼定成交等一系列活动。

 

所以,综合来看,其实两微一抖一快都可以作为导流的窗口之一,但最终的流量入口应该使它们聚焦到线上售楼处。线上售楼处应该成为线上营销的主战场。

 

不少TOP30强房企使用明源云客5G掌上售楼处MAX,都非常省心高效,它创新的技术在业内可以匹敌当前的标杆房企,在一个软件上完成整个数字营销的生态闭环。

具体而言,有这几个部分:

 

一在远程拓客环节,5G掌上售楼处max可以为开发商根据用户画像定制传播的策略、具体的规划、还有渠道投放的效果及复盘;



在整个流量运营的过程中,还可以将线上数据的转化、用户活跃行为进行分析,帮助策划者了解用户行为路径;



并且能对客户的意向进行判断,建立高意向客户的回call以及低意向用户的自动回捞机制,形成科学高效地拓客体系。



二在远程看房环节,体验更加流畅。5G掌上售楼处max通过UE4技术拟真复刻线下楼盘,已经达到肉眼难以区分的逼真体验。点此进一步了解VR带看



三可以远程认筹和锁客。5G掌上售楼处max除了通过客户行为数据筛选高意向客户之外,还可以通过认筹对客户进行筛选和锁定。比如万达8.8元卖券活动,客户买券即可认购时抵扣10000元优惠。而且因为5G掌上售楼处max和明源ERP系统全面打通,所以还能够轻松实现认筹锁定房号。

 

四可以远程开盘,在5G掌上售楼处max可以通过直播看到大屏幕实时销控情况,把传统线下开盘的紧张氛围感染和心理挤压搬到线上激发客户紧迫感快速抢房,提升转化。同时主持人也可以如同现在的直播带货那样带动节奏,氛围十足。

 

五可以远程签约。客户想在线上认购可以直接在线上签署电子合同,用手机完成身份信息审核确认,在线完成签约。签约完成后,可随时查看电子合同和领取电子发票。

 

如此形成数字营销闭环,确实可以更省心高效。此外,5G掌上售楼处max还有更多的流量运营功能,毕竟对于互联网营销来说,运营和产品是相辅相成的。

 

②线上线下进行配合,完成闭环

 

现阶段,不少营销总的共识是,目前线上营销可以理解为线下卖房的第一阶段。房子的成交,目前绝大部分无法避免线下交易这个环节,所以最好的方式是线上和线下互相配合,完成线上和线下的闭环。

 

对于这个问题,在线上做好各种广域流量的吸引后,一方面可以在区域设置线上置业顾问与客户对接,如果客户愿意在线上购房,则可以在线上敲定,如果想去线下,则可以凭借一些个人身份信息,给到线上的优惠,让他们到线下对应的售楼处进行了解。

 

在这方面,某TOP5房企的做法是,区域的联销中心在线上做好精准流量的引入,有序铺排广告。具体而言,不同的项目在各种媒体上的广告每日可见,而且内容形式创新,有视频、漫画、优惠券等,之后线上置业顾问根据前端获取的线索后,通过纯线上的方式和客户沟通连接,然后转推至区域各城市的项目,由线下人员进行对接转化成交。由此,如果成交,也可以对线上的置业顾问进行激励。


结 语


也有不少营销总表示,也许未来会像当年的电器行业一样,会出现像京东这样的电商平台,成为客户的首选。但房地产电商一直没做起来,也是有房地产低频、高价等一些特性影响所致。

不过,在现在还没成定局之前,最起码踏准时代的步伐,做好能做的自渠,不要掉队,才能游刃有余迎接未来的改变。


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