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地产行业,没有他杀,只有自杀!
作者:天风


最近2年,地产行业陷入危机乃至关门、被收购的企业不少,有一些还是曾经的地产百强。

他们为什么倒下,谁是下一个?谁能活下去?谁能活得好?

这些问题,关系所有地产人的命运。

 

明源君最近也和一些房企高管探讨过这些问题,结论是:

1、 倒掉的房企,99%以上都不是被对手干掉,而是被自己干掉的!

2、 野心大于能力,就会倒下!如果只是想活下去,之前积累下一项优势就可以。

3、 但房企要想活得好、继续做大,就很难!企业不但必须有特长,还不能有短板。

 

下面明源君细细来说。

 

其他行业,企业会被竞争对手干掉

而房企倒掉,99%是因为自己犯了大错

                              

互联网、手机等高新行业,乃至矿泉水等传统行业是残酷的,只有几家头部企业能活下来,有些甚至只有2、3家龙头企业能活下来,其他的都会被竞争对手干掉。

大家近几年有亲身体验的打车APP之战、外卖APP之战、智能手机之战,结果都是如此。


为什么呢?核心是3个原因:

1、 打车、外卖等互联网服务,手机等标准产品,都是可以覆盖全国所有客户的,客户有充分的选择权。你的客户一旦被优秀的对手抢走,几乎不可能再回来。

2、 互联网服务针对海量客户,单个用户的成本是可以不断摊薄的;手机等标准品的成本,因为产量不断扩大,也是可以不断降低的。在这种情况下,只要对手用户数量比你大,就可以在同价格情况下提供品质更好的产品和服务。而这些行业又已经习惯“短期亏本抢客户,长期垄断赚大钱”,往往在拿到融资后就会迅速烧钱,通过发起价格战等让对手出局。

3、 标准化商品短期内可能会出现供大于求的局面,也就是部分商品注定卖不出去。

 

可地产行业的情况却与此有根本的不同:


1、 首先,房子这种商品有自己的特殊性,它不是一种标准品,客户并没有充分的选择权。北京的刚需、改善,不可能选择上海的房子;想要今年买房的客户,没办法选择2年后开盘的项目;只出得起300万首付的客户,没法选择2000万总价的房子;有的房子你很不喜欢,可你的兄弟却非常喜欢……


2、 其次,房子的成本里面,地价、建安成本等等占了大头。这些成本里,地价不会因为房企规模的扩大而摊薄,建安成本可能因为采购规模扩大而略微降低,但无法持续降低。因此,地产行业即使存在价格战,也很有限,不会像其他行业那样你死我活。


3、 土地供给由地方政府掌握,而各级政府又在持续调控,目前房子整体基本处于供需平衡的状态,在大部分一二线城市更是供不应求。供大于求的情况,只出现在某些时间的少数城市。

 

也正因为地产行业的这种特殊性。

一般情况下,房企制定自身战略的时候,更多是考虑政策、市场、自身优势,竞争对手则是次之又次的考虑因素。

没有哪家房企有非要把谁干掉的想法。

 

有几件事实,可以充分说明房企大多是被自己,而非竞争对手干掉的:

一、 在大部分城市,最牛的房企市场占有率也不超过10%,在极少数城市,有接近15%  的。这个比例并不构成垄断,其他人都还有充分的发展空间。

二、 一家曾经的千亿巨头已经奄奄一息,等人救命,可其旗下的项目却只有2种情况:

1、 该项目已经全部卖出去了,客户催着交房,可他自己却没钱修了。

2、 该项目虽然还没卖出去,但地不错,很多人想要。

三、 有些房企破产被收购后,旗下项目迅速盘活,很快销售一空……

 

既然倒掉的房企都不是被对手干掉的,那他们是如何被自己干掉的呢?什么样的房企才能活下去?


野心大于能力,就会倒下去

活下去相对容易,有一项优势就可以

 

房企垮塌前得最后一步,都是类似的的:

可能是银行、供应商的一次起诉,导致相关资产被查封;可能是媒体的一次报道;也可能是内部的一个流言……

而一旦相关消息传出去,多米诺骨牌效应就产生了……当一家金融机构把你拉入黑名单,很快整个行业你都借不到钱了。一家供应商上门讨债,很快几百家就会上门来……

最终,资金链彻底断裂,企业彻底崩盘!

接下来,要么破产、要么等待收购……

 

不在倒掉的房企内部的人,往往只能看到这最后一步,但事实上,在这最后一步到来之前,倒掉的房企已经走错了关键的2步。

 

错误的第一步,是没有正确认识到自己的能力,而开始盲目扩张

 

房企扩张的方向,一般有2种:一种是继续干房地产,另一种则是多元化。

 

继续干房地产的,问题一般出在拿错地,或者拿地后开发、销售能力不足。

拿错地,第一种是拿的地太偏,根本卖不出去;第二种则是拿的地太贵,按市场价卖掉会亏本。这背后的根本问题则是判断区域、判断周期的能力不足。

开发、销售能力不足,核心是因为标准化深度不够,无法通过招聘人才,迅速复制自己的能力。

 

而干多元化的,问题也往往出在:没有认识到自己的优势是什么,就开始干。

业内做多元化比较成功的房企,大多是把自己定位成投资方,分散投资风险,不占用自己精力,让专业的人去做专业的事情,自己获取利润就好。

而做多元化失败的房企,通常是老板自己扑上去干。可自己根本就没有相关行业的基因,很容易做出错误决策。房企本身执行力又很强,老板的错误决策被超强的执行力不断放大,中间又没人敢提不同意见,最终不可挽回……

 

错误的第二步,则是没有看清楚时代的变化,而开始等待,希望周期和时间为自己解套

 

如果只是拿错一些地、拿贵一些地,或者拿了地自己没有能力开发,并不是不能回头的。

地拿错了、拿贵了,地总是在的。

自己开发不了,就卖给别人,或者合作开发。前些年积累的200亿身家,把资产全部出售、还债之后,缩水成100亿,也还可以东山再起。

 

可是,有些房企在这个时候,开始等待。

拿了偏远地方的地的,等待那个地方旺起来;拿了贵的地的,等待当地的房价涨起来。

可现在时代已经变了,房价上涨没那么快了,大周期没有了,可自家的财务成本,却比以前高得多。

于是,这场等待就成了死亡等待!

还有另一种更恐怖的操作,是手里的项目大部分都有问题,却又另外加杠杆,去做更多项目,以“对冲”。这其实是进一步加大了风险!

 

走错这两步之后,第三步的到来,就只是时间问题了!

 

而之所以会走错这两步,则是因为房企老板的恐惧,或者不甘心:

不甘心,是不接受行业格局已经基本确定的现实,希望自己还能弯道超车,成为百强、三十强、十强!

恐惧,则是担心自己做不到某个规模,就会被竞争对手干掉!

 

而事实上,这种恐惧大可不必,地产行业的特殊之处,明源君在第一部分已经讲过,而正因为这种特殊之处,房企在之前只要锻炼出一项优势,就可以活下去:

 

1、 有品牌、产品优势的,在自己熟悉的区域,生存不成问题,想稍微扩大点规模,则可以和别人合作。

2、 对区域市场熟悉,知道如何和区域政府打交道的地方龙头,可以凭借自己的优势拿地、走流程,和外来的有资金、开发能力优势的巨头合作。

3、 有产业优势的,可以拿到更便宜的地,占得先机。

……

总之,只要有一项优势,又没有快速扩张的野心,活下去都不成问题。

 

有人可能会问,那什么优势都没有的房企呢?

那只能说明该房企根本不适合干这一行,还是尽早退出吧!

 

而对于想继续扩张的房企来说,难度确实越来越大了……


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活得好很难,6种力一个都不能少

 

要想逆袭,就需要红利,明源君之前撰文说过,土地红利、周期红利、金融红利基本都已经成为过去,未来的红利,只有城市化红利、科技红利、管理红利!

 

要想获取城市化红利,有2个途径:

1、 通过深入研究,拿下别人不看好区域的地,而该区域未来的发展超出预期。

2、 通过长期运营,通过自己的努力,把一大块资源不健全的地,变成拥有优势资源的地。

深耕三四线的碧桂园,很大程度上是在实现1,而全力投入城市运营的金茂,是在实现2。

 

要想获取科技红利,则需要长期投入:

 1、 大数据统计客户需求,AI参与设计,精准找到客户,实现营销费用最低化、溢价最大化。

2、 所有数据即时在线,是亏是赚第一时间知道,实现智能决策,避免经营风险。

3、 建筑工地、物业管理大量使用机器人,像造汽车一样造房子,效率更高,减少人力成本。

……

恒大的“房车宝”,已经实现1的一部分;明源的数字化系统,已经实现2的一部分;碧桂园的机器人,已经实现3的一部分……

 

城市化红利、科技红利,都必须结合公司管理才能最终兑现。

本质上来说,他们也都属于管理红利的一部分!

要想获取管理红利,迅速扩大规模,就不能有短板,下面6种能力缺一不可:

 

1、 战略能力:去哪里布局?成长多快?和谁合作?从哪个方向突破?3大红利消失后,行业鸡犬升天的时代结束,房企的战略能力比以往任何时候都更加重要。

2、 品牌力:品牌力的强弱,决定了你在市场上的号召力,决定了你项目的销售速度乃至营销费用,也决定了其他房企和你合作意愿的强弱。

3、 产品力:产品力是品牌力的基础,也是赢得客户的基础,没有这个,一切都是无本之木!

4、 成本力:这是一种综合能力,从前端的融资成本控制,到中间的建安成本控制,在地产低利润时代,成本力不强很难生存。

5、 运营力:周转速度能否越来越快?能否实现产销平衡,不压货、不缺货?这些都是运营力决定的。

6、 标准化能力:有地开发不了、严重缺乏人才,核心都是因为标准化能力不足。标准化深度够了,就可以用70分的人做出90分的事情,在扩张中就不会缺乏人才。

 

总之,房企如果想活下去,只需稳住阵脚、正确认识自己的优势,与同行开展互补合作就好。而还希望扩张、上位的房企,则必须苦练内功、补齐短板、扩大优势才可以!(作者:明源地产研究院  天风)



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