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有些地产项目产品做得很好,为什么就是卖不动?
作者:刘飘


这几年,明源君看到很多“悲惨”的项目。
老板很有情怀,也花了很多心思做创新,但最后还是卖不上价。甚至更差的竞品,都卖得比自己好。

比如苏州某中小房企的高端楼盘项目,设计上格外用心,地理位置和项目配套都不错。在周围一众标杆房企的楼盘对比下,也有不少可圈可点之。
但四年过去,周围的项目都已清盘,它还有三分之一的楼盘处于滞销状态。

为什么这些房企,花了很多钱创新,最后产品却卖不上价?这是哪些方面出了问题?又该如何解决呢?

对市场了解过时
有购买条件的客户已被收割完

要实现产品的溢价出售,前期在做产品定位时,就要符合市场情况。

但有的房企在做产品定位时,对市场的了解就比较粗糙。

比如明源君曾听说,有房企在前期做竞品调研的时候,发现竞品的高端项目销量在四五线城市比较可观,也跟风打造打造高端项目,并且花了很多心思创新,打算吸引一波当地的高净值人群,开盘后却发现客户寥寥无几。
事后复盘发现,主要是由于当地的高净值人群在一定的时间内已经被收割完毕,在这个人口净流入较少的小城市,下一波豪富人群的出现,可能还需要数十年的时间。

出现这种情况的原因,主要有两个方面,一是市场调研做得不到位。
明源君了解到,有许多房企给到前策的时间相当短,但产品定位在整个前策工作中是一个比较繁重的工作,少则半个月,多则一个月,可有的房企只给两三天,所以很多前策只能直接拿竞品的分析报告作为参考,这很容易造成对市场了解的滞后性,出现上述情况也就不足为奇。

在市场调研方面,越秀有过成功案例,以长沙湘江星汇城项目为例。越秀客研对项目周边产品进行分析时,发现周边市场存量超过200万㎡,且面积段主要集中在144㎡以下。又过对长沙历年成交结构及高支付力客群置业需求的分析,最后综合判断江景大平层产品在当地具备市场基础,推出185-220㎡江景大平层产品,填补了市场的空白点。这一差异化策略也最终获得了市场的认可,首开七天内首批房源全部售罄。


此外,还有一种原因会导致产品定位失误。
即老板自己刚愎自用,按照自己的生活经验,枉顾市场情况一意孤行,也会造成决策的失误,这就需要老板自己多反思,敢于认错以及在体系上进行完善,比如建立客研部门,给予客研部门更多的话语权,让他们成为产品决策的一道重要保险。

产品创新无效
客户觉得很鸡肋

产品创新有两个类型:一类主要包括设计创新,技术创新,新材料、新设备应用,以及致力于产品不断完善、提高用户体验的微创新;
另一类是产品线的创新,即新创立一个产品线,比如泰禾的院子系、蓝城的小镇系等。

在这其中,有不少房企自己声称的创新,其实属于无效创新。

某房企一个项目就能提炼出上百个创新点,其中有很多是无效的伪创新,并没有真正解决客户的需求,反而增添许多困扰。
比如它设计了把垃圾桶隐藏在橱柜里,设计的意图是关上门后,垃圾桶就看不到了,让厨房看起来清爽又整洁。
但事实上这个设计极其鸡肋。首先,用起来就很麻烦,每次扔垃圾要先开门,再扔垃圾,多了一道程序,非常不方便。其次,把垃圾桶藏起来,不仅经常会忘记倒垃圾,而且垃圾在封闭阴暗的橱柜里,更容易滋生细菌,以及蟑螂蚊虫等。


还有很多豪宅项目把智能安防作为自己的卖点,在小区内外安装了全方位监控、入户面部识别、车牌识别,智能梯控等,但这些高端项目的业主往往比较注重自己的隐私。

比如深圳华润悦府的业主就曾主动要求关闭家门口的智能安防摄像头。还有某项目业主花了几千万买了一套房后,又另外花了300多万将开发商自己配备智能安防系统,全部换成了Sanvant的定制开发系统,所有的数据不上传到公域,以保护隐私和数据安全。

造成上述问题最主要的原因是客户访谈研究做得不够精细。
在客户研究方面,像龙湖、万科、旭辉等房企,就做得非常出色。比如龙湖客研部曾两年内收集了6742份中高端客户数据样本,对每组改善客户进行了长达7天的跟踪调研,其细致程度甚至连客户家里的鞋子和泡菜坛子都能数清楚。

产品过度创新
超出客户现有观念

除了一些无效创新以外,其实也有一些真正创新的产品,但这些创新对当地的客户而言,却显得有些超前。

比如深圳在20年前有个楼盘叫雕塑花园,是开发商从日本学习的小复式户型,户型设计采用了我们现在认可的LOFT空间,但当时人们并没有充分利用空间的意识,也并不喜欢过于窄小的设计,这个项目后来也被当成失败的案例进行传播。

还有之前曾有开发商借鉴日本的设计,三个独立的盥洗室、淋浴室和马桶,虽然从舒适度和效率而言,日本的设计更合理,但某标杆房企做了这些尝试后,最终客户还是不买单。在国人的观念里,目前还是更接受三个洁具在同一个卫生间里。


造成这个问题有两个因素,客研因素就不再赘述。
还有一个原因是在借鉴学习过程中不得要领。有房企人员告诉明源君,很多公司所谓的产品创新,大多时候是到华东一带考察了解,然后直接复制粘贴,有时根据地域情况进行小修小改,这样其实很难实现真正符合当地客户意识的创新。

在这方面,旭辉做得还比较出色。它的产品迭代能力非常强,能做出真正让客户满意的创新产品,主要由于它们不只在国内学习各地优秀的项目设计,还给强调到国外了解先进的产品设计。它们在国外考察项目时,也不是直接学习某个项目、某个模块,复制粘贴,而是充分理解它的本质,总结大趋势,这样可以尽可能避免过度创新或者无效创新的陷阱。
比如之前旭辉发现,欧美户型的家庭核心空间,占整个户型的面积,从十几年前的27%、28%,扩大到现在的40%多,之后旭辉还通过物业的数据分析,又经过客研的二次验证,发现确实可行,才开始推行这一户型,还赢得了市场的认可。 

营销阶段
项目价值传递不到位

一个项目的成败,前期的规划设计决定了80%,后期的营销等决定了20%。所以,营销环节没做好,也会影响产品价值的转化,主要有三种情况:

一、在案场包装上,没让客户感受到楼盘的创新点

很多客户的最大抗性在于对房企的兑现度缺乏信心,害怕买亏或者上当受骗。但不少项目在示范区展示环节中,案场模型上很多功能空间比较模糊,产品创新点的传达也缺乏体验感,这样很难刺激到客户的购买欲,也很难将自己产品的创新点传达给客户。

比如某房企的某项目主打科技创新,但无论是区位图还是沙盘展示,都是比较常规的平面图,以及沙盘模型,就连工法馆也是图文的讲解形式,客户很难真正体会到这些创新所带来的炫酷感,也很难相信房企能真正兑现他们所宣传的炫酷的楼盘。

好的案场包装,是从整个示范区的物料细节,产品展示,都在传达这个楼盘的创新点和优势之处。比如绿地义乌朝阳门项目,它为了凸显自己精装创新点,在工法馆展示环节,就将自己的亮点一一拎出来,并设置实物,给客户真实的体验。


二、推广平庸,没能建立楼盘话语权

地产广告常见的问题是,不管是什么样的项目,广告文案基本都是同样的套路,主打高端大气上档次,用一堆充满诗意但又让客户不知所云的话语,来彰显它的神秘高贵。

有的楼盘明明创新点十足,在外立面的材料和设计上都有所突破,比如外立面突破以往方正规整的形式,开始采用iphone标志性的圆角曲线,使得整个楼盘看起来更新潮,科技感更强。但最后落到推广层面,却与其他楼盘看不出任何差别。

广告文案为,“满足一次购屋的渴望住一辈子的家,惟有xx 成就事业一片天,您需要更宽阔的舞台 个性细腻完美主义只有xx经得起您的挑剔”。整个文案没有突出自己楼盘的创新点和优势,更别提建立自己的话语权。

三、案场接待中,置业顾问的说辞没能打动客户

还有置业顾问的说辞也相当重要,他们是直接面向客户的一线人士,如果说辞不到位,没将产品的创新点与客户的需求结合起来,客户也没办法理解这些创新给她的生活带来的意义。

比如深圳一个中心区的滨海项目,位于前海中心的次级辐射区,产品开发非常讲究,建筑用材以及精装修材料全部对标深圳顶级豪宅。但是这个产品的创新点在实际销售过程中却遭遇了滑铁卢,销售人员越强调精工创新和豪装,越滔滔不绝只顾介绍自己产品的特点,有些客户反而越不买单。
原因在于,这个项目的客户就是普通的改善型客户,他们会觉得,顶级豪宅用的我用不起,用材用料这么好,房价肯定虚高,买这样的房子反倒不划算。

但如果置业顾问真正了解自己的客群,站在客群的处境进行讲解,就不会出现上述尴尬的情况。

那么,如果打造好的置业顾问说辞呢?首先,地产营销专家王鹏程认为,最好的做法是全员创作,不管是策划还是销售、营销负责人都要写,写完之后投票选出大家认为比较好的版本,再进行整合提炼出最优的说辞。

其次,讲解的过程中要有客户思维,了解客户存在什么样的痛点,这个痛点如何与自己产品的创新点结合起来,转换成他买房或换房的核心动力,然后结合项目本体条件,进行价值的嫁接,让客户觉得在这里能够改变他的现状。

此外,最后能把自己产品的创新点更具象化,为客户描绘它的生活场景,而不是用晦涩专业的术语进行表述。

不符合政策要求
最终只能低价出售

作为国民经济支柱产业,房地产受政策的影响较大。所以除了上述以房企本身的因素外,还有政策因素。有的开发商在前期做产品定位时,根据市场情况,花费不少金钱和心思做了创新,打算溢价出售。

结果限购政策来临,自己的产品不得不低价出售。比如2017年北京出台限购政策,有些限购前入市的项目,部分楼盘销售惨淡,房企为了增加现金流,只好降价出售。

两年前的限价政策出台后,北京高端别墅折扣惊人,以大量新盘聚集的昌平奥北别墅区为例,促销折扣力度从10%-37%不等……

这些都是不可抗力因素,房企能做的只是加强对政策的研究, 不要怀着侥幸心理,并且增强自己的现金流能力,不至于被倒逼降价出售。

小结

面对将要触顶的市场天花板,房地产行业的竞争无疑比以往更激烈。
在众多竞争力因素中,产品力无疑是核心竞争力之一。提升产品力,加大产品的创新,可以增强房企的品牌影响力,在营销上也可以更好去化。

不过,要提高产品的创新能力,除了上述改进措施外,房企也要在研发设计方面投入更多的金钱和人力。
据某机构调查,业内标杆房企通常每年要拿出销售额0.5‰专项资金作为研发费用。
在人力配置方面,标杆房企研发设计系统人员通常占到公司开发系统总人数10%以上,这样才能为产品创新提供强有力的支持。

希望更多的房企回归初心,不断创新迭代,且让客户居住更满意。(与作者交流,可加微信hahawen0619,并注明公司+职位)

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