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这,才是地产下半场的王炸!
作者:罗成


近几年,受调控影响,大部分房地产市场持续低迷,新房去化和回款都非常困难。而三道红线和土地两集中政策出台,更让房企越发焦虑,一边是去化难回款难,一边是旧债到期但借钱难,现金流持续恶化,生存越发艰难。

 

为了缓解资金压力,很多房企将销售去化作为现阶段的重中之重。为了抢新客户,很多房企给渠道分销的佣金越来越高,最终辛辛苦苦做的项目,利润分了一大半出去。

 

事实上,明源君认为,现在房企卖房存在一个很大的误区,那就是一味想着去拓展新客户,不惜花高佣金求着分销带客户,却忽略了其实自己家里也有“金矿”,比如被公司闲置的老客户资源和数据库。

 

以前,明源君也讲过,未来房企最大的财富不是地王不是品牌不是资金,而是自己的业主。只是以前赚钱太容易,很多房企都忽略了去挖掘这个“金矿”!

 

最容易被房企忽视的两大资产

 

地产下半场,老业主和数据资源将变得越来越重要。但很多房企却让这些资产在闲置...

 

一、闲置的客户

 

房地产行业经过多年的高速发展,几乎每个房企手里都积累了大量的老业主、老客户,但是因为路径依赖,房企一直“喜新厌旧”,喜欢拓新,而不注重老客户经营。但事实上,未来老业主对于房企而言,越来越重要了。

 

一方面,随着整个行业规模天花板逐渐显现,现在房地产已经彻底告别了“开荒期”,拓展新客户只会越来越难。行业的供需关系逐渐逆转,从卖方市场转变为买方市场,客户资源已经变得越来越稀缺。

 

另一方面,随着改善需求崛起,未来新房市场购房者中,很多人将不再是第一次置业,改善、换房的比例会不断升高。也就是说,房企要具备把产品卖给同一批客户的能力,业主复购、老带新是房企未来发力的新增长点。

 

而且随着房企多元业务的开展,这些多元业务的老客户也可以利用起来,也就是说未来房企要把以往闲置的客户利用起来,在“存量”客户中去挖掘新的“增量”。 

 

之前建业就一直想做这件事,胡葆森算了一笔账:

 

建业有庞大的客户资源,除了业主外,还包括建业的商户、合作伙伴、上百万的球迷、庞大的学生家长以及建业的员工,如果把他们都当作客户,建业的未来成长空间将非常巨大。

 

二、闲置的数据

 

除了老客户被闲置,房企还有一项更容易被人忽视的资产,那就是数据。

 

近些年,很多房企在高速推进数字化过程中,以及多元业务的开展中,积累了海量的客户数据,但这些数据都没有得到充分利用,而是躺在角落里沉睡。

 

随着房地产行业数字化程度不断升级和加速,未来房地产公司将越来越像互联网公司。而对互联网公司而言,数据才是其核心资产。因此,房企急需唤醒这些数据,并应用于赋能业务,成为未来房企持续增长的“新能源”。

 


客户产生数据,数据反过来赋能客户经营。但很遗憾,目前大部分房企的现状是 “家里有矿(客户+数据)”但“手里没钱(资金链紧张)”,如何把“矿产(数据)”变现成“资产(变现)”,并成为未来持续增长的“新能源”,成为了所有房企都面临的一大难题。

 

其实,碧桂园等规模房企早已经在试水:即利用庞大的客户资源,建立起服务生态体系,为这群人进行精准服务,最终产生巨大效益。

 

只是,之前限于房地产行业数字化程度较低,这件事很难推进,直到疫情之后,房地产数字呈加速之势,才出现了转机。

 

那么,如何把这两项资产充分利用起来呢?

 

如何把客户数据资产兑现?

 

要把客户数据资产利用起来,至少需要做到三点:

 

首先,要打通房企多元业务和分散的数据。

 

但要做到这件事并不容易。多数房企的情况是这样的:

 

置业顾问在销售的时候,客户进入的是一个平台,一些基本的信息虽然被记录保存了下来,但并未经过整理;

客服部门在交付的时候,客户进入的是另一个平台,客户的诉求虽然也被记录了下来,但并没有整合和利用;

物业接手之后,客户进入的又是另外一个平台,一切客户数据又开始重新记录。

 

房企客户数据分散在各个业务平台,但这些平台之间几乎不交圈,客户数据也缺乏连贯性,不同平台的客户数据是割裂孤立的,并没有打通,这意味着很难深入把握客户需求。

 

其次,要利用数据对客户进行洞察。

 

从客户接触房企的第一个动作开始,一直到客户购房、交付、入住等等,这些数据都被记录下来,然后再通过算法对数据进行标签和画像,最终才能形成一幅有时间线和预测性的客户画像。

 

最后,这些数据要能回到具体业务中去,实现对业务的反哺。

 

所有的数据,都并非无源之水,无本之木,而是从业务中来,再回到业务中去,反哺房企多元业务。

 

为了帮助房企快速实现“客户数据资产”的变现,明源云在全行业率先推出了地产专属的客户数据中台(CDP)。

 

通过CDP,房企能打通自身多元业务的数据,实现地产、商业、物业、教育、健康、文旅、金融、酒店等地产+泛业态系统数据的互联互通。然后再通过多维度数据对客户进行客户标签刻画和360°画像,实现客户全面洞察,在应用整个房地产开个链条的各个环节,服务好客户,最终实现覆盖客户全生命周期的深度经营。



下面我们就简单列举几个CDP的具体应用场景:

 

1、客研:大数据辅助调研和画像

 

CDP聚合了房企内部多维度数据,并整合了腾讯、百度、抖音等数据及数据能力,可以为客户研提供定制化数据分析服务,可实现对任意目标区域、目标维度人群大数据分析,辅助项目前期市场调研及产品设计定位。

 

 

如果房企在同一城市开发了多个项目,就更好办了。比如J房企在一个城市要开发一个新项目,则可以通过CDP数据系统,对该城市已有的老客户进行标签刻画和360度画像,了解他们的产品偏好,设计更适合当地市场和客户需求的产品,同时也为更精准的营销打下基础。

 


2、营销:智能投放,精准洞察

 

老客户资源除了用来辅助客研和产品设计,更可以作为种子用户,来助力营销精准触达。

 

比如在广告投放时,房企可以把CDP里楼盘已成交客户作为种子用户,基于lookalike算法模型对已成交客户画像,在腾讯、百度、抖音等流量平台海量客户中寻找相似客户,进行相似度放大投放,实现精准度与覆盖面兼顾的高效投放。

 

比如F房企海南某旅游项目,通过对项目已有客户进行大数据分析提取标签,然后在北京、天津等城市的微信用户中,挖掘出与已有客户画像相似的人群及其圈层进行精准投放。

 

通过微信朋友圈广告投放,将客户从公域流量平台导流到公司线上售楼处后,CDP可以通过意向识别模型,根据客户线上互动行为,对客户意向进行智能打分,对不同意向度的客户采取不同的跟客策略。

比如对于高意向客户,就可以采取线上优惠活动促到访促成交,对于中低意向客户通过持续运营,鼓励转化为全民经纪人。

 

比如某客户,2021-04-19 11:41,进入了XX楼盘线上售楼处小程序,查看了区域配套和别墅单体两个板块,分别停留了7s和19s。而且,近期累计访问XX项目20次,同时看了重庆某项目,客户的定位是北京市朝阳区,授权的电话是189XXXXXX91。系统初步判定客户是:关注地段配套的别墅B类外地客户,这时营销自动化系统,马上会推送信息提醒置业顾问马上进行回call,以提升转化。

 

3、物业:服务提升,助力老带新

 

客户成交之后,成了业主,家里的各类家居硬件,都是房企统一采购,并有一定的保修期。这些硬件快到期时,CDP会自动提醒物业人员发起维护服务。物业就可以向业主主动批量发起维修服务,让业主感受到物业服务的主动性,而不是遇到问题才去找物业。因为是在保修期内,维修成本由供应商支付,不需要房企承担,既节省了成本,又提升了物业服务品质和业主口碑,有助于全民营销老带新的开展。

 

而通过老业主经营助力老带新,更是CDP的长项。比如某项目会根据CDP系统里业主身份证号找出生日的业主,专门为他们举办生日宴,让他们感觉很有面子,进而增长老业主对项目的归属感和认同感,也更愿意推荐亲友来购房。

 

此外,通过CDP成交数据分析,还可以找出业主中的意见领袖,通过拜访与饭局营销经营好关系,再对其圈层进行深挖。

 

除了把老业主用来促进老带新,还可以用老业主为房企多元业务导流,比如为商业导流。

 

4、商业:业态联动,促进消费

 

很多业主居住的小区附近都配备了房企自有商业,通过CDP系统,房企可以识别出有孩家庭,如果恰逢大型动画电影上映,就可以推送上映信息和电影票优惠券给该业主,吸引业主一家人去商场看个电影吃个饭,为商业引流。

 

再比如业主去逛商场时,只要业主开车进入停车场,CDP系统就可以根据车牌号识别业主身份,显示业主相关信息。并根据其购房买房产类型,即时向其手机发放与之消费力匹配的定制优惠券。比如购买别墅的业主,就可以发放奢侈品优惠券;购房高层小户型年轻刚需业主,就可以发放餐饮优惠券,以拉动商场消费。

 


5、客服:痛点收集,优化产品

 

客服一般都被认为是房地产服务的末端,是为项目上游部门擦屁股的,但是,如果能通过CDP,打通整个房地产项目开发链条,那么客服就能前置到产品阶段,协助业务部门优化产品,降低客诉风险。

 

老客户入住后,通常会发现大量居住痛点,当客户投诉时,客服就应该将此记录在案,并总结为缺陷清单,反馈到前端设计和工程部门。这些数据沉淀下来,可以完善质量评价指标,指导产品优化和工程管理标准升级。

 

以前,客服记录客户投诉再反馈到前端业务部门,需要很长的周期,但现在通过CDP,每客户收集到一个问题,马上就可以传递到设计端,发现一个,解决一个。这样一来,房企产品的瑕疵就会越来越少。

 

除了从问题出发,客服长期与客户接触,还能发现客户的需求点和关注点,然后总结成客户标签,产品研发部门依据CDP里面这些标签进行产品开发和设计,让产品不断升级迭代,做到越来越精准匹配客户需求和喜好。

 

由此来看,CDP可以赋能整个房地产开发链条,同时基于客户特征和需求,在项目开发各个环节提升对客户服务和经营。同时采集更多的客户数据,再反哺各个环节的优化升级,形成良性循环。

 

结语

 

随着地产行业传统红利消失,未来房企要走得更远,核心是做对产品、服务好客户。而这很大程度依赖于房企对老客户的经营和挖掘。明源云此次全行业首发CDP,就是要帮房企激活客户数据资产。

 

CDP用AI算法,把房企数据用于业务赋能,然后再产生数据,不断优化算法。比如在营销的应用,通过房企内外部数据进行客户洞察,然后通过营销自动化,促进房、客智能匹配促进成交,之后客户持续经营,再产生数据,继续反哺房企业务的优化。



明源云做CDP不是仅做CDP,它与客户应用中心(CAP)、权益管理中心(AMP)、营销/服务自动化(MA/SA)、内容管理中心(CMP)协同,可以帮助房企构建数智运营中台,打造全域对客经营基础设施,助力房企在数字化时代,用数据驱动客户深度经营,用客户经营驱动持续增长!




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