正文
为什么你干了10年，还成不了地产销冠？
作者：宁晓峰
做了营销管理这么多年，在公开场合或线上分享时，经常遇到很多地产销售提问：有没有什么好的销售技巧可以分享？后来我观察公司的置业顾问，发现很多置业顾问都非常重视销售技巧的学习，他们很容易把失败归咎于销售技巧的缺失。作为曾经的地产销冠，我今天想跟大家分享一个话题：地产销冠到底是如何炼成的。要成为销冠，销售心态和综合素质远比销售技巧更重要！
“人生的态度决定了你一生的高度”。有什么样的态度，就决定有什么样的人生，说到底就是“态度决定一切”，积极正面的心态往往赢得预期中的成功，而消极负面的心态则往往带来沮丧的结果。记住这句话“三分天注定，七分靠打拼”，销售冠军又何尝不是如此呢？对于置业顾问而言，自信不仅是对自己的肯定，同时也表现在对项目、对产品的肯定。只有对项目和产品的认可和肯定，才能有效地向客户传达充满自信的信息，客户才会接受你，接受你所介绍的楼盘和房子。反过来说，自己都不看好的楼盘，又怎么说服客户购买呢？我曾经卖过一个项目。由美国人设计的，外走廊入户，复式结构，但是一户入户后往上走，另一户入户后往下走，作为住宅“往下走”确实不是一个好设计，可能是美国人设计师不懂中国人的风水！开始当作住宅来销售的确遇到不小的抗性，为了解决这个问题，我们当时就仔细分析了华强北的电子商户，发现他们迫切需要一个离他们柜台不远的一个可以将库存周转一天的库房，而且库房往下走不存在风水问题。所以我们就抓住这一类商户，把卖住宅变成卖办公兼库房，对产品找到了自信，成功地将产品推介给了这类客户，最终项目全部售罄。现在如果大家有机会去深圳，可以去看看华强北的桑达雅苑，全部满员，里面做什么？全部是办公兼库房！比他们在商场里租办公室和仓库便宜多了，现在去华强北有时会碰到老客户，还对我很客气，因为我当初帮他捡了一个“大便宜”。记住一句话“没有卖不出去的产品，只是没有找到合适的客户”，通过这样，来不断地建立自信。我们有些置业顾问很怕客户提问题，一方面是担心客户的问题回答不上来，另一方面是觉得客户提出的问题很“外行”，不值得回答！其实不然，客户提出问题，很大程度上是要你给他一个心理上的平衡，去消除这个“心理结”。有一个事实我们无法否认，那就是客户提出问题的次数越多，就意味着他购买的机会越大！当他的问题得到满意回答后，他的“心理结”就解除了，也就愿意掏钱购买了。那些进入销售中心大门之后什么也不说的客户是最难成交的，因为你不知道他的“心理结”在哪里？所以只有对商品没有购买意向人，才不会提出问题。换句话说，不要惧怕客户提出的问题，因为没有人会在做出购买决定前，不对产品提出问题。所以，再记住一句话“没有人会在做出购买决定前不对产品提出问题”。要做到“客户永远没有错”，就需要调整自己的心态，必须用欣赏的眼光对待客户，不要认为客户提出的问题都是“外行”，不值得回答，如果你对客户冷漠挑剔，埋怨不已，工作就会变得无聊乏味。“三人行，必有我师焉”，今天接待的三个客户中总有可以学习的地方，抱着这种“空杯心态”，持着这种欣赏的眼光对待客户，不仅给自己带来好心情，也给客户带来受尊重的感觉。所以，客户永远没有错，用欣赏的眼光对待客户，用欣赏的眼光影响客户。客户买房都要“货比三家”，这也很正常，毕竟买房是件大事，在和你交流的过程中难免会说别的项目如何得好，一方面客户确实认为在某一点上别的项目做得比我们好，另一方面客户是想通过说别的项目好，来打击你，为他后面讨论还价作铺垫。这个时候千万不要说别人的项目不好，因为说别人的不好，客户反而会认为你是“王婆卖瓜”，容易产生逆反心理，而要说“是的，但我们的项目比它们更好”。这种“思维定式”的好习惯一定要养成，有些销售人员一听到客户说别的项目好，马上潜意识就要和客户辩论，要争个是非黑白出来，这是潜意识在作怪。
客户毕竟不是专家，对房地产经济、建筑规划、户型设计、建筑风水以及房产交易流程等等方面的认识有限，加上购房对客户来说，是一生中的大事，因此客户最需要得到专业上的帮助，最需要给予他们对房子的客观评价和专业建议。所以我们要把自己培养成专家、顾问，只有这样，才能赢得客户的信任，才能放心地把买房的大事交给你去办！要做到专业化服务，就必须提高自己的专业知识和综合素质，提高专业素质的知识点大致包括以下几个方面：对宏观经济背景分析就要了解城市发展的经济总量、人均GDP、城市总人口数和年新增人口数、人均收入水平、收入房价比、租售比以及降准、降息、M2、M1和M0等等知识点。这里有两个误区要解释一下：比如有些置业顾问不知道降准时什么意思，看到降准新闻，就在朋友圈发消息说 “多了1万亿了，通货膨胀了”，其实降准和通货膨胀是两码事。还常会听到置业顾问说，现在国内M2（广义货币）223.6万亿元，货币贬值了，钱不值钱了，这是片面的，也是不对的。还有很多经济层面的指标，一定要搞清楚，否则就很容易闹出笑话，遇到专业的客户，一眼把你看穿，那就尴尬了。对房地产市场景气度分析就要了解城市的房地产供求比、房地产价格变动及走势、去化周期、一二手房交易面积比等等知识点。通过这些知识点可以“润物细无声”地透露给客户你的专业精神，来赢得客户的信任，才能放心地把买房的大事交给你去办。客户不专业，很多人看不懂图纸，但你是专业的置业顾问，如果你能在图纸上能帮助客户客观地分析户型的优劣，并对户型提出优化建议，不仅体现你的专业度，而且客户对你的依赖性也大。我们现在把它称为“客户粘性”，你对客户的粘性大，那么在你手上成交的机会就越大。在我做置业顾问的时候，因为我的专业是工业与民用建筑，我能徒手可以把平面图画出来，并和客户一起探讨户型，哪里是有优点，哪里是缺点，一一给客户标注出来。如果户型有缺点，我还会再画一张改造户型图，对户型进行优化，提供给客户装修时参考，客户非常满意，很快就接受了我的建议并成交了，因此我的销售业绩自然也比其它学文科、不会画图的同事要好很多，我对这一点体会特别深。对房屋价值的准确判断，是基于对房地产价格的影响因素充分把握，这也是体现置业顾问专业度的重要方面。掌握好“3个层级、2个轴向、32个影响因素”，可以很好地对房屋价格做出精准的判断，帮助客户买到“物有所值”的房子，也是专业的置业顾问对客户责无旁贷的责任。在置业顾问接触的购房者当中，有相当一部分是非常重视家居风水的，尤其是在广东、香港等南方的城市。客户讲风水，而你不讲，这显然和“客户永远没有错”是违背的！首先我们要明确一个观点“居家风水影响的是长期而非短期居住”。也就是说，所谓居家风水是人们长期居住或工作在风水禁忌的环境之中，对人的心理产生的障碍和负面的心理暗示，久而久之影响了人们的情绪和生活，对人体产生的某种反应。但如果只是短暂居住在有风水禁忌的房子里，对人是不会有影响的。客厅或卧室内的尖锐墙角（俗称“角冲”），会给人带来负面的心理暗示，不利于情绪的调整；入户大门正对卧室大门（门对门俗称“门冲”），是不利于生活私密性的保护；入户大门正对洗手间不卫生，卫生间不能在客厅开门，尽可能隐蔽，有利于个人的私密性；厨房不能放在户型中央（俗称“火烧心”），是因为一旦失火，火源在房屋中央很容易漫延至其他正房，经济损失大且不利于消防灭火；沙发不靠落地玻璃门窗摆放（俗称“没靠山”），实际上是靠着玻璃坐不踏实，总担心会有跌落的可能等等。所以风水不能简单地用“科学”或“迷信”去简单地划分界定，有些人一听“风水”二字就认为是迷信，是糟粕，其实未必，应该用一种“宽容的心态”去包容它，取其精华，古为今用。还有房产交易流程、税费计算等等，比较简单，就不在这里详说了。
如果心态和素质都具备了，技巧就好比足球比赛中的“临门一脚”，虽然占尽了天时、地利、人和，但“临门一脚”的技巧不行，结果还是“0”，什么都没有！一般地说，客户购房以后就很认可项目了，那么他们说一句话比我们说十句还强！“金杯、银杯不如老百姓的口碑”！已购房的老客户有一种心态，那就是把已购买的房子，当作自己的孩子，即使只有缺点也不愿在公开场合说自己买的房子不好。我有个朋友买了中信红树湾，大家都说他家“豪宅有尊荣，升值潜力无限”，他总是笑纳，但是那个项目密度太大，16楼住宅没阳光他从来不说也不提。我们通常认为客户买房是比较理性的，因为要花费他们大半生的积蓄，但是在决定购买的那一瞬间，他又是比较感性的！只需要有人去推动他，这个推他的人不是别人，就是你们——置业顾问！场景是可以设计出来的！我在做销售案场管理的时候，专门在售楼处设置了一个“固定位”，离接待台比较近，专门用来逼定的，平时一般不带客户坐在那里。但只要有置业顾问带客户坐到这个“固定位”，其他置业顾问就心领神会，通过大声打电话邀约其他客户来买同一套房子，对客户产生心理压力，从而进行逼定。“你先交点定金，我去找经理申请折扣，申请不下来，我把定金还给您” ，其实大家都知道，这个折扣肯定能申请下来，目的是让客户交钱。运用优惠活动的时间节点逼定，时间一过肯定取消！不能心软，这一次促销活动时间一到必须取消优惠，这样让客户产生“踏空心理进行逼定”，否则他会一直犹豫下去。客户要依据你接待的实际情况进行分类，一般分为重点客户，跟进客户和放弃客户三类，并做好跟踪记录，如果A类重点客户约了几次，没有来，就把他放入B类跟进客户，以此类推！C类客户并不是就此放弃，我们在做项目案场管理的时候，要求将C类客户在置业顾问之间相互交换再跟进。因为我们统计过，一个上门客的营销推广费平均是4000元，不便宜的，所以要珍惜。此类客户里面还是可以淘金的，是有成交案例的。原因是有的置业顾问跟进不紧，或者“狼性”不够，对客户类型判断错误所致。C类客户再跟进也是有技巧的，不是以置业顾问的口吻跟进，这样很容易引起客户反感，而是以集团客户回访的名义去沟通，发现仍有购房意向的客户就再继续跟进，直至成交。比如看楼通道很多项目都没设计专用说辞，实际上在等电梯的时候大家面面相觑，觉得很无聊，白白浪费了。我一般会要求项目做“看楼通道说辞”，要求和客户沟通的内容包括：上门途径、从事的行业、哪里人（籍贯）以及注意安全等一些温馨的语言，让客户感觉到得到尊重。综合素质高的人很容易和客户找到共同语言，从而做到无话不说，又记住一句话“说十句只要有一句打动他，其他九句就没白说！”不仅和客户面对面要保持微笑，打电话时，也应该保持微笑。国外有过研究：你笑着说话所选用的词汇和语气和不笑的词汇和语气是不一样的，笑着说话大多选用积极向上的词汇和比较随和的语气。而相反不笑所选用的词汇则比较平淡或消极，甚至是沮丧的，所以给对方的感受当然不一样！不信大家回去试一试，笑着骂人是骂不出口的，是因为不好发音，骂不出效果！俗话说“出门看天色，进门看脸色”，就是要察颜观色，那么要成为优秀的销售人员察颜观色是必备条件。①老婆说了算（决策人是谁？），那么下次约他上门，别忘了说“把你老婆带来”；②经济能力有限，可以选择适合的他的户型，而非最好的户型，事实告诉我们，并不是最好的房子才是最好卖的！时刻保持对客需求敏锐的观察力，并迅速作出反应，是我们应掌握的销售技巧，目的是找到客户的需求点，抓住销售的关键点。其实潜意识在营销中的运用有很多例子。麦当劳/KFC的椅子都是比较硬的，难道他们卖了快这么多年的汉堡还不知道让客户坐得舒服点？原因是麦道劳倡导的是“快餐文化”——“吃完了赶快走，我后面还有客户要来”，但他又不好直说，所以就用这个办法来对付你，潜意识让你赶快离开！这是客户潜意识在营销中的运用技巧。你们回想一下，平时接待客户的时候是坐在客户左手边还是右手边？还是随便坐？当然，一般不能与客户正对相坐，这样做是外交谈判，很生疏。我们提倡坐在客户的左手边，一方面是客户接资料比较方便，他用右手顺手就接到了，这是从人体行为学的角度考虑。另一方面，一般的人都是“右撇子”，右手比较有力，右手的活动空间比较大时，他会感觉四周的环境是安全的，反过来，当他的右手受到限制和约束时，他会感觉这个环境不安全，潜意识会提醒他“赶快离开”，不利于销售！销售技巧很多，现在不管销售2.0，还是销售4.0，都不要拒绝，多多益善，但千万不要迷信销售技巧，销售技巧只是锦上添花，不会雪中送碳，不要忘记心态和素质才是销售提高的至上法宝，一味地强调销售技巧是本末倒置。综合素质比销售技巧更为重要，再高超的技巧，没有丰富的知识作基础，也是“巧妇难为无米之炊”。销售心态和综合素质远比销售技巧更重要！这是我今天最想告诉大家的一句话。如果一定要用100%来衡量一个优秀的房地产置业顾问，那么我认为心态占50%，素质占30%，技巧仅占20%。
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