目前房地产市场环境发生了较大的变化，房地产市场由热转冷，成为淡市。今年以来，我们经常听说很多项目，开盘案场来了几百人，最终成交就那么几套，转化率低得可怕。甚至还有个别项目开盘当天，因为老客户来售楼处闹事，最终一套也没卖出去。未来这种案例会越来越多见。

但这种情况下，很多项目依然把注意力放在拓客上，其实越是拓客难，销售案场的转化率就变得更重要。

下面我们将根据房地产项目的预热期、强销期、持销期和尾盘期等各个不同的销售阶段，从外部的客户挖掘和内部的销售组织两个方面来探讨如何提高房地产项目的案场转化率。

不同阶段

要通过不同手段挖掘外部客户

1、预热期的客户挖掘

预热期的客户挖掘是起到提前吸引客户并成功锁定客户的目的，手段有很多，比如现在比较常用的认筹，目前有的项目政府参与摇号也要求客户缴纳认筹金，以代表购房的诚意，有的项目政府要求的诚意金数额还不小。

缴纳诚意金的方式和优惠形式很多，有的也比较新颖，比如有的先买卡可以抢先看样板房；有的可以抽奖，最高甚至5万变10万的优惠；有的为了判断客户的诚意度，不断提高认筹金，我们称之为“洗筹”，就是将没有诚意的客户洗掉的意思；有的采取越早认筹得到的优惠越多，比如早一天认筹就优惠500元，这个钱可以抵房款等等。

所有这些方法和手段都是通过优惠和利益来拴住客户，让他们保持对项目的高度忠诚度，从而提高项目的案场转化率。

2、强销期的客户挖掘

强销期的客户挖掘是要把我们的认筹客户作为“重中之重”来对待，认筹客户提前拿到销售资料、提前看样板房、提前试算价格等等，这样对客户成交就增加了很多可能性，同时置业顾问经过几次和客户的接触，也增加了对客户诚意度的把握。

在临近开盘前，对认筹客户进行意向房号的选定，一般选三套并进行排序，筛选出最有诚意的客户并将客户的意向房号进行“装套”，避免客户意向房号重合，来提高项目的案场转化率。

我们有的项目“装套”的结果和开盘后销售的结果几乎没有变化，说明置业顾问对客户的把握度非常高。

强销期开盘的当天主要是开盘气氛的营造来提升客户的案场转化率。房地产消费是很理性地，因为毕竟涉及几百上千万金额巨大，但成交的瞬间还是比较感性的，需要外界因素去刺激他，让他很快地做出决定，通常常用的方法就是“三分钟考虑”，是比较提高案场转化率比较有效的手段，同时在开盘现场进行成交房号的“喊号”一方面对成交对客户表示恭喜，另一方面时对还未做决定的客户会产生踏空心理，迫使他们快速做出购买决定，也是提高案场转化率的有效方法。

另外，开盘时还有一个提升案场转化率的手段往往被忽视，就是前面成交的客户不要让他轻易离开，要让他带着礼品回到等待区，要让他成交的喜悦来感染后面的客户，让后面的客户增强购买的信心，促进销售。这种“蚁群效应”的作用比投50万广告还有效！我们有时去观摩其他公司的项目开盘，有的甚至将成交客户安排从后门悄悄地离开，真是感觉很遗憾！

3、持销期的客户挖掘

持销期的客户挖掘很重要的内容就是客户维护，这个时候不像强销期那么忙了，可以把置业顾问手中的客户资料（包括到访客户）整理一下并归档，这个归档是归到公司的手里，那么长期一个项目接一个项目积累下来，那将是一个很大“客户资源库”，比如现在有个项目有200套房子要加推，而我们“客户资源库”里有5万个客户，那只要不到0.5%的客户转化率就可以完全消化掉这200套房子。这一点很重要，特别是一直在深耕某个城市的公司，运用大数据建立起强大的客户资源库，加强客户关系管理（CRM），不仅有效地提升客户的案场转化率，促进销售，而且可以节省大量的营销费用。

现在很多开发商为了摆脱被中介绑架，都在思考如何突破，但与其自己搞“出力不讨好”的自渠，还不如开始对CRM进行投入，运用现代化的大数据进行营销，这是营销的新方向、新趋势。

持销期中对置业顾问手中的客户资源也要进行整合，把手中的C类客户（置业顾问自己认为不会购买的客户）拿出来交换，其实有的客户不是不想买房，而是对某个置业顾问有看法，当换一个置业顾问和他沟通时就很“对脾气”，很快就成交了。

我们在做销售现场管理的时候，经常要求置业顾问之间交换C类客户，总是可以成功“捡漏”，而且屡试不爽！当然，换人跟进是有技巧的，不是打电话说以前的人怎么了，现在有我来负责什么的，而是以集团客服回访的方式，不至于客户产生反感。交换C类客户也是提升客户转化率的有效方法之一。

持销期期间的每次暖场活动的控制、督导也是很重要的，如果活动主题不够吸引人，客户不参与，或者活动现场很乱，那么卖场的气氛就达不到预期的目的，客户中途就退场了，也就谈不上提升客户转化率了，因此每次活动都要及时反馈意见和建议给策划，做出一些改进和完善，以便下一次活动能实现暖场活动的预期目的，来提升案场的转化率。持销期中后期的每次暖场活动如果销售目标为3%—5%，那么有5—6次的活动，项目就进入尾盘期了。

4、尾盘期的客户挖掘

这个时期项目可能已经入伙或接近入伙，比较容易发生客户投诉，处理好业主的投诉是尾盘期的重点。其实客户投诉是把“双刃剑”：解决的不好，客户在案场大吵大闹，影响在场客户情绪，直接影响销售；解决的好，那么会给在场客户留下很好的印象，往往提升了他对项目的好感，也可以促进销售，从而提升客户转化率。

有人习惯把问题客户一律“请”到VIP贵宾室去谈，其实未必，针对问题不大，比较容易解决的客户，可以建议就在销售大厅里解决，可以给其他客户一个好的印象，来带动销售。

提升销售组织力

助力业绩达成

1、预热期的销售组织

在项目预热期销售人员基本到位了，要对置业顾问有高要求，客户买楼首先是对楼盘的认可，其次是对置业顾问的认可。这个阶段的重要工作就是对人员进行培训，培训置业顾问的销售心态、综合素质和销售技巧等等（《为什么你干了10年，还成不了地产销冠？》），对《统一说辞》和《销售百问》要进行人人考核，要模拟客户走场，培训工作做得越扎实，将来的销售业绩越明显，所以这个培训阶段很重要，以后很难再找到这样专门集中的全员培训时间。

《统一说辞》、《销售百问》里有一部分内容是针对项目的一些弱势或缺点提出的问题做出一些比较能说服客户的说法和解释，要进行反复研讨、不断提高，总结出最有说服力的说辞来说服客户，提升客户转化率。通过置业顾问强化培训，来助力销售业绩达成，是提升案场转化率最直接的方法。

预热期的销售组织还有项目整体的推售的节奏控制，也就是项目整体推售计划。在开盘前我们就要做好计划，整个项目分几期，每期又分几批推出，每一批次大概要卖多长时间，要有一定的销控；哪些房源好卖，哪些房源难销；哪些房源批次加推需要“低开高走”，什么时候需要“平推”；哪些房源需要“集中加推”或“小开盘”，这些节奏的控制在预热期大致都要确定下来。

如果不做任何销控，把房源全部放出，任由客户挑选，客户会犯“选择性困难”，最后犹豫不决，反而不利于销售，不利于客户转化率的提升。

2、强销期的销售组织

强销期开盘当天外援人员的加入的问题。可能平时项目有10个人就够了，但开盘当天至少要30个人，因为当天有很多工作且集中在半天时间，不能让客户长时间等待而受到冷落，这个时候要发挥销售代理公司的人员优势，或者自己公司的多项目联动，来保证开盘人员的需要，来助力销售，提升案场转化率。

另外，开盘当天就是销控板的合理销控，要特别谨慎，要做到万无一失，既不能让客户产生反感，更不能让客户认为在黑箱操作，客户明明是16号，为什么前面已经选了60套了，明显比合理，客户开盘“砸”售楼处，往往是这个问题引起的，不仅影响项目形象和口碑，也会对项目以后的销售产生重大不利影响。

在销售周期中特别是强销期，客流量比较大，容易流失客户，此时要强调团队合作，比如一个给客户讲解，一个带客户看样板房，一个帮客户算价，形成合作小组，以小组为单位，可以自主形成小组，分工合作，让每个客户都有人接待，不会就一个置业顾问接不过来，客户没人理睬，而造成客户流失。因此要强调团队合作，避免客户流失，从而提升案场转化率。

3、持销期的销售组织

项目持销期需要对人员状态进行调整了，因为置业顾问彼此之间已经比较熟悉了，是最容易“皮”的时候，如果置业顾问精神状态都不好，还能指望他们来提升客户转化率吗？调整置业顾问精神状态的办法很多，比如一起聚餐、近郊旅游、户外培训，目的是让大家精神抖起来，才能提升案场转化率。有时为了提高置业顾问的积极性，干脆对销售提成和奖励制度进行调整，大幅提高奖金分配比例，狼要吃肉才能显示出狼性，天天喂草只能是一群羊！

持销期可以将保留房号推出，这个保留房号是很好的，现场促销活动放出一些好房源，把好的房源来带动哪些不好卖的房源进行销售，好卖的和不好卖的，一个价格是拿来卖的，一个价格是拿来看的，起到价格标杆的作用，我们称“站岗”。通过设置“价格标杆”或价格“站岗”，也是提高案场转化率有效方法之一。

另外，持销期要经常和置业顾问沟通和交流，置业顾问需要在各个同事的不断帮助下，才能迅速成长起来。比如交流一下你的客户为什么流失？你当时是怎么和他说的？让一些经验丰富的置业顾问帮你提出一些指导性意见，得到一些有益的帮助，这样也可以大家共同进步，共同提高，来提升客户的转化率。

4、尾盘期的销售组织

这个阶段项目卖得差不多了，置业顾问的心态会有变化，有的置业顾问的心开始有点“散了”，这时可以调动或招聘一些新人作为“新鲜血液”充实到销售团队里，新人觉得是个新盘，把尾盘当作新盘来操作，对项目的案场转化率提升是有帮助的。

提升案场转化率，是要以实现项目的销售目标为目的。其实项目开盘如果成为“日光盘”并非是一件好事，很可能是因为定价太低导致（项目限价一、二手楼严重倒挂的除外），没有实现项目的利润最大化，因此预热期和强销期的开盘实现项目销售目标是整盘货量30%左右是比较理想的状态，后期项目逐步加推房源，价格逐步低开高走，实现项目利润最大化。

持销期销售目标达到项目总货量的85%左右，这个时期才是开发商刚刚突破“盈亏平衡点”，这个时候还是要保持一个价格相对较高，同时客户转化率不能太低，因此持销期对营销而言是比较难的一个阶段！项目尾盘期，项目总体销售率达到95%左右，房源总体而言是不是太好，客户相对比较挑剔，可以适当申请一些特价房，最终实现项目清盘。

综上，我们通过项目的预热期、强销期、持销期和尾盘期等项目销售全周期，从对外的客户挖掘、对内的销售组织两个方面，来分析和探讨对房地产项目案场转化率提升的途径和方法，来助力销售业绩的达成，从而实现我们的销售目标。（作者：宁晓峰，如需要与作者交流，可添加微信13501551982，注明姓名+房企+职务）