根据统计，2021年1-9月，旭辉累计合约销售额达到1930.5亿，比2020年同期增长25%。
这个数字背后，是旭辉众多的爆款项目：
厦门铂悦五缘湾上、天津铂悦公望、广州曜玥湾、郑州一江云著、北京公园都会……这些项目都是开一个火一个，不但卖得好，在当地同行、客户中的评价也很高，参观者络绎不绝。
旭辉项目的畅销，不是因为降价。旭辉在各地的项目，与同片区竞品相比，都有较高溢价，扮演着“板块开瓶器”的角色。
在市场下行期，旭辉的表现是让人惊艳的！这背后战略的前瞻、投资的准确、财务的稳健等等都功不可没，而其中最重要的因素，无疑是因为其产品力的优秀！
旭辉产品的研发和建造体系，和许多房企已经完全不同，可以说形成了降维打击！
很多房企，总部的产品设计可能是90分------到区域因水土不服衰减到80分------到项目设计因为定位等问题衰减到70分-----项目施工时很多设计不能实现衰减到60分------营销向客户传递项目优势不足……项目就衰减到50分不及格了……
而旭辉的产品，从集团研发到项目设计建造，却是一个不断加分不断自我完善、持续进化的过程……因为旭辉实现了3大闭环：
❶产品研发闭环：从集团研发到项目设计，不是链条式的传递，而是一个闭环。
❷客户价值闭环：从产品定位、设计，再到项目施工、向客户传递价值，也是一个闭环。
在这个闭环中，设计部门对施工直接进行管理和评价，项目建造的过程就是向客户展示并传递价值的过程。最终“土地价值+产品价值”实现“1+1>2”。
❸产品、客户、市场的终极闭环：在上述2大闭环的基础上，旭辉完成了自己的终极闭环----以创新的产品引领客户需求，从而改变市场结构，把主动权牢牢抓在了自己手里。
最近，明源君多方打探，试图了解旭辉产品的核心秘密，下面就来详细说说，上述3大闭环具体是如何实现的。
拳头产品研发闭环
从集团研发到项目设计
无缝衔接不断进化
房企总部制定的产品系、产品标准、产品模块，落地到项目设计的时候，容易出现几个问题。
首先是无法落地。总部觉得很好的产品细节和模块，项目因为供应链不同，成本、周期不适配等原因，无法采用。
其次是虽然落地，却不知其所以然。所有产品设计，最原始的依据都是客户的各种生理、心理原始需求。可很多房企总部在提炼产品标准的过程中，不断简化，最终区域、项目根本不明白产品设计的原始依据，胡乱选择，心里没底。
第三是水土不服。集团总部在南方，项目在北方；集团总部在一线城市，项目在三线城市；项目地块情况特殊……这些条件下，都有可能出现集团标准水土不服导致项目减分的情况。
旭辉用三大举措，解决了上面这些问题，同时完成了产品研发的闭环。
一、爆款产品模块的封装和落地：在全国率先打造微笑产品
旭辉一直很注重人和建筑的互动，而旭辉CIFI-7则升级了这种互动。
人碰到喜欢的事物，总是面露微笑的。旭辉CIFI-7的归家动线上，每一重节点，从围墙、社区入口、物业配套中心，到单元入户大门、建筑立面、景观……都“嘴角上翘”， 微笑曲线随处可见。
整个社区就是一个微笑的社区。
微笑是人类共同的语言，没有区域、性别、年龄的区别。旭辉认为，房子不仅是居住的容器，更是生活方式的舞台。用微笑点亮生活的仪式感，可以带给客户超乎预期的价值体验。
下图是旭辉合肥滨湖江来微笑街区实景图，这个项目一入市就热销。
旭辉的“微笑街区”模块，在合肥滨湖江来项目热销之后，就整体“封装”起来，2020年就开始在全国项目中复制推广，也引来了很多同行的模仿。
所谓封装，就是对图纸的深度锁定。
下图是天津滨海江来项目中的微笑街区，在当地持续火热。
一年中，旭辉在全国已经建成15座微笑街区，个个畅销。在这背后，是旭辉产品供应链、成本策划、运营策划等的全面支撑。
以微笑街区模块为起点，旭辉研发其他同样具备高品牌价值的模块，比如微笑大堂、都市活力、云上观景等等，它们从土地价值到客户价值再到产品价值，分别融入了成长、教育、生活、社交等多元化的功能，打造出以时尚前沿、极致体验为产品价值主张的产品。从产品形象、大区、服务、社区运营等，全维度落实微笑理念，其市场反馈都让人惊艳。
▲ 左右滑动上图，查看更多的产品模块
此次旭辉拳头产品封装，不仅将设计专业的图纸锁定。更是与集团品牌营销、采购、运营联动，完成了命名与说辞统一、五感与沉浸体验、产链与成本整合的全专业合力。
2021年地产市场周期与城市周期调控更加密集，市场下行，试错成本成了整个开发全过程的最大成本，量产产品的稳定性对于全国性布局的地产公司布局变得更为重要。
产品价值稳定、运营周期可控、规模效应带来的成本降低成为了地产企业穿越周期的产品红利，标准化拳头产品的复制成为了旭辉全集团上下共同的导向。
旭辉产品复制要求
旭辉柳州翡翠江来项目，产品团队是全新组建的，但在完善的产品体系支持下，团队迅速掌控了旭辉产品的推进节奏！项目在运营与成本上均表现出色，成交金额、成交套数、成交面积均占领了主城区的榜首。
二、产品设计细节与客户原始需求直接挂钩：从物质到精神，将微笑产品理念与客户身心全面融合
旭辉内部的各种设计细节标准，均与客户原始的需求挂钩，并且场景化，区域、项目乃至第三方一眼就能看明白其中逻辑。
拥有同样购买力的人群，可能有完全不同的过往。
旭辉T系列，也有多种客群，旭辉根据他们的身份特点，将其需求与室内客厅、餐厅、厨房等各个空间的时间、场景，进行了无缝对接，从而在设计时一一满足。
比如，下图是对“身份创一代”客群需求的分析。
针对他们活动更宽敞、视野更广阔的需求，旭辉“巨厅”模块，通过优化设计，尽可能减少过道等所占面积，并且把书房、厨房、阳台、玄关等一切可能并入客厅的面积，和客厅一体化。
旭辉CIFI-7，又创造性地把客厅阳台整体推出去1米，实现了270度的景观。在家搞亲子活动、朋友聚会，都会有身在室外的感觉。
内行都知道，阳台等室内结构变了，外立面也必须跟着变。旭辉T系铂悦、S系铂乐产品的外立面，既配合了室内功能，又简洁大气，极具流线型的美感，辨识度极高，是旭辉设计团队研发成果。
三、研发、研策、项目设计一脉相承，实现旭辉产品价值观的完美闭环
旭辉在内部创造了“3C5P”的定位框架。
其中3C更强调宏观，5P则更强调产品落位的微观视角。
3C是指Context（项目背景）、Competition（项目竞争）、Consumer（项目客户）；
5P则是指Proposition（占位）、Product（产品）、Package（展示区）、Promotion（营销说辞）、Price（定价）。
在“3C5P”的体系之下，项目设计，就不再是一个纯粹复制或者落地的过程，而是一个既吸纳集团产品灵魂，又充分满足本地客户需求的创造过程。
我们可以从一个项目案例来简单看看“3C5P”如何实现。
下图是旭辉公园都会项目从集团CIFI7产品、属地化两个角度出发所做的思考。
根据以上思考，集团的CIFI7产品从5个方面在公园都会项目落地。
公园都会项目最终的产品设计方案亮点很多，其建筑、室内亮点如下图所示。
其室外设计的亮点，则呈现出更多创造性。
“3C5P”的体系能够得以实现，还因为旭辉把自己所属的设计公司“申城”作为一个平台进行打造，几乎所有项目的顶层设计，都由申城公司完成。
这样一来，项目设计的过程，就不再是“集团标准--区域—项目—设计公司”的单线损耗式传递，而是如下图这样的一个协同联动的循环。
在这样的体系下，集团、区域、项目在设计平台上充分沟通，既吸纳了集团产品的优势，又充分本地化，从而可以充分挖掘土地价值，让利润最大化。而项目设计中的各种创新，又可以反哺集团产品标准，让其不断进化。
客户价值闭环
设计、建造、客户价值无缝衔接
旭辉的客户价值观精准落地，
让客户眼见为实
有些地产项目设计方案看起来很不错，但最终的市场表现却不怎么好，原因就是因为其在最终销售前，出现了两方面的问题：
一是设计在施工中大打折扣，设计无法对施工进行监管，设计方案的卖家秀和最终交付的买家秀差距很大，项目价值衰减；
二是营销对项目亮点的理解不够，传递不足，特别是藏在外立面之下的项目优势，以及在入住后的使用场景下才能呈现的项目优势传递不足。
旭辉用2大举措，解决了上述2大问题，实现了客户价值的闭环……
一、设计对施工进行管理，确保设计理念能够完全落地。
设计是一帮人，施工是另一帮人，设计理念在施工中打折，这种情况在旭辉不可能出现，因为旭辉从组织和制度的层面，彻底解决了这一问题。
举例来说，旭辉的景观工程是由设计进行管理的，工程师划归设计部……这些措施，可以保证设计的意图能够不打折扣、不走样、完全落地。
除此之外，旭辉还有建筑和景观第三方检测、体验区开放前检查等品质管理举措，让总部各专业的能力、标准，以及项目的品质，都不断提升。
在项目建设的过程中，集团区域紧密联动，设计、采购、成本、工程、运营全面推动，为旭辉项目的顺利落地而保驾护航，最终形成一个品质管理的闭环。
当然，支撑这一切的，除了制度、团队，还有一些硬实力，比如产品与采购联动，定制化的产品开发能力：技术+产品模式，提供一体化解决方案，打造产业链护城河。
在这些保障之下，旭辉在各地的项目，其实景都美仑美奂，经常出现在各种网红视频里。
二、未来社区：项目建造过程与客户价值传递闭环
当下，纯粹的刚需客户越来越少，改善客户成为主流。
改善、豪宅客户都越来越专业，很多传统的营销手段失效。
如何破局？
旭辉的做法是----
把项目建造的过程，变成向客户传递价值的过程。
这样做，可以传递很多建成后看不到的价值点，让项目价值更可信更立体。
具体来说，包括以下一些方面：
1、所见即所得的大区展示、情景展示，让客户提前感受入住后的生活
在成熟的客户看来，示范区后期可能会拆除，并不能代表项目的品质。
而从房企角度来说，示范区面积有限，有时候无法充分展示项目的优点。
旭辉倾向于通过各种精巧的安排，直接向客户展示大区，客户因为“所见即所得”而对项目产生很强的信任和亲近感，而旭辉也因为不用搭建拆除示范区，而节省了大笔费用。
比如旭辉成都江与山项目引导客户参观的18个关键触点，涉及到日常生活动线上的各个场景，可以讲一个完整的故事。在整个体验过程中，客户的情绪持续加强，最终成交的可能性越来越大。
▲旭辉成都江与山实景图
南昌旭辉中心项目，位于经开区中心区，纵向占据四条街区，横跨青岚水渠，景观总面积达到19万平方米，形成长条状中央公园，拥有约63万方城市综合体，代建约19万方城市公园。
其参观动线上的业态和模块，因此也格外丰富。
南昌旭辉中心拥有菜市场、篮球场、书吧、公园、金街、代建文体中心等丰富的业态，是真正的未来社区。在其开发过程中，成熟一块就开放一块展示一块，让客户亲身体验其中的生活，已成为南昌的网红打卡地。
▲南昌旭辉中心
▲南昌旭辉中心旭小熊IP门店效果图
山东旭辉银盛泰平台公司也是全项目推进集物业服务、休闲娱乐和社区经营为一体的未来社区，功能划分全力贴合全年龄段业主的日常生活所需，包括四点半学堂、社区食堂、书吧、健身房、瑜伽室、乒乓球室、插花室、陶艺室、棋牌室、茶室、生鲜快递、自助洗衣、洗车等服务。
旭辉未来社区展示成了产品价值输出的标配，六安旭辉中心同样打造了极具场景感的生活空间。
除了“所见即所得”的实物展示，旭辉还有更多创造性地展示。
比如，旭辉合肥滨湖江来项目，就联合方盒剧社，通过5幕话剧，呈现出5个代表性的生活场景，让客户提前感受到入住后的生活。
旭辉将社区运营充分融入生活，准业主们可以提前亲身感受入住后丰富的社区生活，街区里的篮球聚场、亲近自然的亲子时光、还有旋律融入生活的合唱团，等等……
2、旭辉透明工厂，展示外立面之下看不见的品质
旭辉“透明工厂”目前已经做到了5大透明，把一切暴露在阳光之下，客户几乎找不出什么看不到所以不放心的地方。
客户都相信“眼见为实”，因此旭辉的“透明工厂”特别强调“体验”，目前已经推出12大体验，让客户能真切地看到、感受到项目的建造过程和最终的品质。
结语
地产下半场，土地红利、周期红利、金融红利等传统红利消失殆尽。
目前还存在的红利中，可以通过自身努力获得的，可能就是管理红利、品牌红利。
这二者，都建立在“产品力”的基础上。房企没有产品力，管理、品牌就都成了无本之木！
旭辉近年来全力提升产品力，已经走在行业前列。
旭辉又通过各种组织、制度，将产品力的优势放大，从而让旭辉的护城河越来越深、越来越宽，完成了产品、市场和客户的闭环，不再看天吃饭。
（作者：明源地产研究院 天风）
