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地产营销要变天? 腾讯阿里的线上流量打通了!
作者:老胡


房企从2020年初大范围“触网”以来,整个行业至今已在线上营销领域实践了近两年。时至今日,大部分房企谈论的,已经不再是线上营销有没必要做的问题,而是玩法怎么进阶的问题了。


而9月初,工信部对互联网平台外链管理的指导意见,则给房企未来做线上营销,指出了进阶的方向。


按工信部意见,各互联网平台必须做好开放外链的工作,这意味着未来所有头部互联网平台的流量,都有机会实现彻底贯通。


近两个月明源君发现,几大头部平台真的已经在逐步落实此事。目前微信已经可以正常打开淘宝、抖音链接,并完成下单、支付、购买的流程,阿里系的不少APP也接入了微信支付。


这对原本线上的公私域流量生态,无疑是一次颠覆,不仅会改变原有的流量经营模式,也对未来房企做线上营销的打法,提出了更高、更复杂的要求。


今天明源君就想和读者共同探讨,在未来完全开放、联通的互联网生态下,流量的运营模式可能发生哪些改变?房企又该从何发力?


开放生态下的流量特征:

转化链路缩短、获取成本降低


流量,可以说是互联网时代的硬通货。


而互联网平台开放外链,相当于直接改变了这种硬通货的流动性质。


其最直接影响就是,流量的全网流通成本大幅下降,在各端口的转化链路缩短,转化的概率也会显著提高。


我们都知道在微信端打开淘宝、抖音链接,步骤有多麻烦。复制链接、打开浏览器、粘贴、跳转……这个浏览路径每多一个环节,都有可能会产生流量耗损。


对于房企来说,但凡想在各大平台上做引流、做直播,这种繁琐的页面跳转规定,都会对粉丝转化量带来致命的流失。


这也是为什么有些房企在微博、抖音等平台上,费老大劲投放推广后,真正收口到自己小程序、社群里的粉丝却寥寥无几。懒人时代的粉丝们,对任何一次多余的点击,都怀有巨大的抗性。


而一旦各大平台解除外链跳转限制后,用户的浏览步骤就会大大简化,便捷、快速的跳转体验,将会对整个流量导入的通道形成更好的保护。


等到互联互通这件事落实地更加全面以后,对房企来说最重要的利好就是,公域流量转化私域流量的难度,会比过去低得多。


相比于一般的商家品牌来说,房企资金实力强、营销预算足,在多平台的广告投放覆盖能力本来就很强。


而外链全面开放后,房企则有机会更快速地沉淀更多的私域用户,线上全域的推广投放,将获得比过去更高的流量回报。


并且,全网之间的引流动作解开制约后,意味着房企拓展新流量的渠道会更加广泛,而私域流量的储备方式也有了更多可能性。


无论微信小程序、抖音社群,还是自有APP,在导流链路上都重新站在了同样的起跑线上。


对房企现有打法的影响:

流量百川归海,单点作战模式彻底过时


如果用更形象的方式来描述更开放的互联网生态的话,就可以将以前的流量形态比作散落各地湖泊。开放外链这件事,就像挖通了所有的湖泊,流量最终汇聚成一片汪洋。


未来只在某一平台上做孤立的推广投放,缺乏成体系的全网流量经营思维的单点作战模式,将会彻底过时。


如何在全网挖好引水渠,把海里的流量最大化得导入自家的水池,这是房企接下来做线上营销的进阶方向。为此,必须掌握3个趋势:


一、公私域闭环成型,对房企是机遇也是挑战


当全网外链打通后,房企终于可以最大化地发挥不同平台的长处,实现流量变现链路的彻底打通。


本来每一类互联网平台,都具有各自难以替代的、功能性的引流优势,比如抖音的直播、天猫的交易、微信的私域等等。


但过去各平台获得的流量很难实现统一归口,只能多点运营。不仅转化难,对运营团队的人力精力要求,也非常高。


为了分配有限的运营资源,房企只能做出取舍,选择那些看似最有效的渠道,分散地去做投放、做活动。而且受限于粉丝运营的经验和水平,发声方式也相当单一。


但外链开放后,流量转化的公私域的闭环将会真正成型。房企可以利用不同平台的特点,将品宣、项目广告投放、内容运营、社群运营,直播带货、甚至是支付环节,全都实现联结。


这不仅能发挥各平台的优势,让全网全域都为己所用;还能将不同平台捕获的流量,实现统一收口归集。这对用户的分析管理、运营、转化等工作,都能做得更系统、更有针对性。


这对房企来说,是一次由点到线、由线到面的系统性进化时机,既是机遇也是挑战。


机遇在于,流量之门大开的生态下,无论是微信社群、抖音、天猫,还是小红书、知乎、B站等等,统统都有了运营的价值。


挑战则在于,房企需要全面升级自己的线上营销团队。要做到多平台运营、单点收口,不仅需要投入更多精力,而且还是门技术活。但明源君认为,这仍然值得做。


如今连分销渠道公司,都忙着做线上、做私域。无论是贝壳也好,还是字节跳动都鼓捣过的“懂房帝”也好,都是各方对“直接触达”客户的奋力尝试。


但线上不像线下,在互联网上大家起跑线是一致的,不存在什么分销人多、开发商人少,挖客户挖不过分销的说法。


既然分销、互联网大厂都能做DTC模式(Direct To Customer),房企凭什么要让出这个机会?


深耕全网、跨域运营,去线上与客户直接建立连接,这对房企弱化渠道对销售端的影响,是有长远益处的。


二、流量来源愈发分散,营销内容的设计将成重中之重


从前面分析的这么多来看,未来房企做线上营销的时候,私域运营的份量将会越来越重。


而私域营销又最是看重内容运营,推广、品宣的内容一旦质量不行,可以让苦心经营的社群迅速脱粉。这一点,可能对房企整个线上营销体系的搭建,都产生长期的影响。


当外链全面开放后,每个平台引入的用户群体,其喜好、特征都会有大量不重叠地带。哪怕仅仅是视频平台,抖音、B站和微信视频号等网站的用户群体,就截然不同。


如果房企再想通过直播、图文或活动等手段,来撬动公域流量,那就必须慎重设计营销内容。套模板、程式化的推广物料和形式,将会浪费去不同平台寻找目标客群的机会。


三、对客户特征的监测,有机会做得更全面、深入


可以想见的是,外链屏蔽被解除后,许多房企对单一平台的依赖性会有所下降。谁都希望以自有平台为中心,来做流量收口和管理,比如自有官网、APP或小程序。


那么在流量的跳转过程中,房企通过技术手段,有机会对用户的行为实现更深入的溯源和监测。


针对用户转化路径、平台浏览行为等方面的监测,能够帮助房企更精准地对用户群体进行定位、分类,以此实现差异化管理、分群体营销,并迭代自身的营销战术。


未来房企如何做线上:

升级团队是基础,内容设计是关键


全网外链开放这件事,说大不大,说小不小。对于仍旧在观望线上营销“功用”的房企或从业者,对这个变化可能不敏感,也不会读到这里。


但对于早已布局互联网,已形成一套打法的房企,多平台流量的打通,对于自身发展是相当关键的变数。


明源君认为,地产行业本来就是玩互联网的新手。要利用好大开放时代下的流量海洋,对房企来说是不小的挑战。


因为这对房企现有的线上营销团队、战术体系、用户沟通思维等种种方面,都提出了很高的要求。


房企如果想要跟上趋势,成为真正成熟的流量运营玩家,必须重视下面这3个方面。


一、选好“基地”,深挖流量价值


过去外链未开放时,所有品牌都被迫要多点作战,很难形成单一的流量归集口。但接下来房企必须要做的,是选好一个主要“基地”,做好流量的收口集中。


比起多平台的就地投放、转化来说,将流量汇聚在同一平台下,更容易实现集中爆破。但房企过去,对于流量到底应该汇集到哪里这个问题,一直有些举棋不定。


有些倾向于收口到自有小程序,整合社群运营、品宣、活动推广等功能;有些则和天猫等平台合作,将流量引向电商平台,注重更直接的变现转化……


但等到外链开放后,房企得要培植一个固定的私域流量池,圆心式的向内导流,才能更充分地利用全网打通的便利性。


从这一点上来看,可能微信仍是目前比较现实的选择。公众号+小程序+朋友圈私域这样的一套生态设计,相对于其他平台来说,能更全面地满足房企对私域流量经营的需求。


碧桂园今年做的那场5爱5家,就是典型的深度依托微信生态的打法,整合了微信视频号、小程序、表情雨和微信搜一搜等功能,让直播预热在微信内成系统的、全方位的输出。


二、做好标签化运营,营销内容需要精细设计


开放外链纵然是打通了流量孤岛,但有没有本事把流量请进自己门里来,还得各凭本事。全网打通后,导入流量的渠道更多了,相应地,用户的特征也可能会更加分散、多样。


即使通过海量投放将流量收进来池里,如果不及时对用户群体做好分析、分类,并有针对性地去输出营销内容,那前面的工作也是白做。


前段时间微信推出的群聊折叠功能,就是一个典型。即使房企能够通过福利、优惠、活动等手段,把客户都引流到社群里面。但只要客户对你后续的营销内容不感兴趣,也可以把你轻易折叠掉。


因此,未来私域运营的分量有多重,对营销内容的质量要求就有多高。囫囵吞枣地去做流量是不够的,必须针对不同平台收口过来的用户,做好用户画像的沉淀。


线上营销团队必须要思考这些问题:这些用户从哪个渠道跳转而来?该渠道来的用户有什么特征?他们更关注哪类内容(视频/新闻/直播/线下活动等等)?怎样调动他们的分享欲?


等逐步形成私域内的群体标签之后,才能够做出有针对性的运营。无论是常规的品宣推广,还是节点式的直播、购房活动,都可以用户标签为依据,做出营销内容的差异化。


这时候,数据质量其实远比数据数量要重要。房企线上团队对于数据分析的工作,必须要更加重视,做到实处。


三、精细化运营要求越来越高,线上营销分工有待细化


现在人们常用的互联网平台多如牛毛,社交、支付、出行、视频、音乐、新闻、商务等等……每个领域,都有数个头部平台在活跃。


想要覆盖这么多的平台去做全域营销,必须要有一套成系统的战术部署,和更精细的团队分工。这就对房企现有的线上营销团队,提出了更高要求。


先不说人数规模,但目前房企至少要做到的,是按流量转化链路中各阶段的需求,做好团队职责分工。


比如在传播端,可以单设品宣、拉新两类职责,主攻公域流量。他们需要做的是在微博、房产网站、电商等平台做推广投放、活动营销等,为私域做好前端的引流工作。


在销售端则可以转设转化职能,主要负责比如小程序、自有APP、视频号等私域平台,专注于流量的转化。比如做好直播内容的设计、购房节活动组织、平时的购房福利发放、线上与案场的承接协调等工作。


而在运营端,促活职能与相当关键。这么多流量汇集到私域里来,不一定都能转化为成交,但仍然有巨大的价值。促活可以专注于房企各个自有社群的运营工作,比如业主群、活动群、会员群、公众号等等。


这个职能可以专门用于策划和实施促活活动,如老带新、转介、有奖转发、点赞到场领礼品等活动。


光是粗略地划分了一下,就已经梳理出这么多需要做的事情。如果房企的线上团队内部还是一片混沌,没有合理的分工,那么外部流量越导入,运营策略反而会越混乱。

毕竟机会只留给有准备的人。


结语


全网开放外链,对于房企做线上营销来说,无疑是一种利好,但利好中也夹带着考验。


房企对线上团队的搭建,大多还处于初级阶段。未来如果不尽快补足自己跨域流量的经营能力,和优质内容的设计能力,那这桩利好就很难被利用。


明源君近期看了不少资讯,都是关于互联网巨头纷纷下场做地产的消息。这些巨头想用流量的力量,来席卷地产业。但买房的客户毕竟与消费市场不同,转化壁垒不是那么轻易能突破的。


但房企自己,完全有机会把外行做不到的事情给做好。


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