传统地产营销模式彻底失效，所幸的是新的营销模式正在逐渐冒头。

据明源君观察，这两年，不少标杆房企试水线上营销，目前已经取得了阶段性胜利。先来看几个令人兴奋的数据：

前段时间，雅居乐集团副总裁张中略在2021年地产营销峰会上分享指出，2021年雅居乐线上营销金额30亿，未到访线上直接成交占比20%。他们广州有个项目，线上营销成交占比45%，当中86%来源于线上营销。2021年雅居乐大自渠业绩增幅150%，占全集团业绩超过20%，营销费用1.5%。

无独有偶，地产翻译官曾经报道过南方万科2020年线上营销成绩单：全年通过线上转化总成交金额134亿，平均获客成本为263元（此处获客成本指客户有效电话号码，非到访），成交费效比约为2.15%。

除了万科、雅居乐，其实还有不少标杆房企也在积极探索线上营销，希望能摆脱对中介的过度依赖。那么，标杆房企的线上营销到底做到什么程度了？下面，明源君详细来帮大家剖析一下。

2020年疫情爆发，激发了房企布局线上营销。经过一年多的探索，有些房企初步品尝到胜利的果实，有些房企却早早缴械投降。原因其实很简单：

第一，线上推广难度大，投入周期长，逐渐被边缘化。

现在的营销环境也发生了很大变化。客户阅读习惯变了，以前说是碎片化阅读，现在是粉尘化。24小时随时随地阅读都能在各种媒体端看到相关信息。

新媒体时代之下，已经没有了所谓的主流媒体。现在房企每年预算里很难实现全包媒体，因为成本太高了。以前主流媒体跟辅助媒体是很清晰的，但今天媒体更加多样化、去中心化后，房企营销费用支撑不了媒体全包，做不了高举高打了。比如以前你周五在主流纸媒投放整版广告，售楼处电话可能会被打爆，但今天花同样的钱很难达到这样的效果。

除此以外，对于投放内容的创作要求越来越高。现在线上推广内容有几个特点，一是内容更新频率很高，要符合每个新媒体特点以及每个媒体客户观看习惯，以往的营销标准化打法根本玩不转。

二是投放内容同质化。很多推广内容都差不多，没人看，最后效果投放导向趋势更加明显。

总的来看，线上推广难度大，地产营销人迫于活下去和短期业绩压力，一线营销会更加倾向于使用分发渠道，不卖楼不用花钱，卖楼是高昂的成本，逐渐线上营销就被边缘化了。

第二，将线上线下看成是割裂的、非此即彼的关系。

很多人习惯将线上营销与成交画上等号，巴不得今天上线一个小程序，明天客户就能线上成交了。但即使在线下，客户也不是到访一次就马上成交。

事实上，线上线下的关系无非是三种：第一是线上获客，线下成交，第二是线下获客，线上逼定成交，第三是线下获客，线下成交。中间过程可能是线下，可能是线上，未来完全跳过线上环节的情况会越来越少。线上线下是越来越融合的过程，只有把线上线下的闭环衔接得更紧密，才能更好地提高转化率。

行业普遍认为，线上营销要发展壮大，核心在于客户心智的养成。但这不是一朝一夕的事情，而要经历漫长的培育阶段。在这个阶段，房企要舍得投入人力物力，持续探索，坚持长期主义。总有一天会出现量变到质变的转化。

而要真正做好线上营销，首先要建立起新的组织形式，包括新组织、新流程、新绩效。

第一，组织上，需要打破策划、销售、渠道、客服、技术等职能的传统界限，重塑协同融合的运营流程。

以往雅居乐发现，投了很多线上广告进行引流，当时承接都是区域跟项目，但是线上引流及互动高峰期都是晚上6点到11点半。这个时候销售刚下班，或者是在做外拓，这些流量没有人接。到最后结果是什么呢？渠道中介围绕着引流端口去截流，完了还找公司要佣金，但实际投放引流的钱是房企出的。

为此，雅居乐在集团层面成立了线上营销中心，集中100人线上营销团队来服务区域。

雅居乐线上营销中心架构，主要设置了四个部门，包括内容部、市场部、运营部、销售部。

内容部，主要负责内容产出、内容运营。

市场部负责媒体选择及投放，还有在过程当中监控媒体效果，及时做一些媒体投放的优化。

运营部主要是客户数据筛选和分类。有效客户数据马上转给销售部跟踪，如果一些需要二次激活的客户，则由运营部组织线上社群、直播，或者一些小游戏来进行二次三次激活，再导流到销售部。

销售部的核心工作就是在晚上6点到11点半期间做在线带看、跟进客户，还有邀约客户到访。有意向客户转到线下进行，由项目承接，安排好的销售顾问进行带看和签约，形成整个闭环。

再比如南方万科，据地产翻译官报道，他们设立了城市公司中台部门，区域中台指导各城市公司中台，联合生产并优化项目投放内容，辅助项目做线上投放，并在城市公司内设立联销小组（即万小二），线上与中台导入的客户进行互动，在了解客户的购房意向后，对应的导入到各个匹配项目上。

具体来看，万科线上营销核心团队有两个，一是投手，即负责整体辅助投放的人，二是万小二，即负责初步检视线索质量，为项目进行匹配推荐的人。万小二需要对应不同的项目制定不同的话术本，并且需尽可能线上确认客户情况，建立初步的信任，确保不被半路抢客。

还有某地产30强今年成立了科技营销公司，主要组建了销售管理部、新媒体运营部、数字营销部、创新金融部，以及平台管理部等部门，不同部门承担不同责任，但彼此之间紧密合作，相互交融。

第二，流程上，全链条重塑客户购房的交互体验，打通线上线下营销动作，低成本获客及保障客户购房无忧。

目前来看，基本上大部分标杆房企已经实现全触点数字化，全链路智能化。比如房企在线上精准投放获客后（一般指获得客户留电），马上电话或线上及时跟进了解客户需求，在线上售楼处进行线上带看，最后将意向客户匹配到项目，进行承接。目前大部分标杆房企都已经建立了标准化流程，且可形成闭环。

第三，绩效上，探索“多边分佣”的模式与机制。

 对于线上团队激励，行业常见的激励方式有两种，一是线上导流的客户成交后，线上线下团队分佣；二是实行双佣制度，线上团队导流的客户最后成交了，会有额外的佣金。目前大部分房企采用的是第二种激励方式。

比如雅居乐就把销售案场跟线上营销中心分离，两个都是独立系统，成交都有佣金。在他们看来，线上营销中心需要跟渠道争份额，这个是核心，只要低于渠道这个事情就值得。佣金能够让线上营销同事有积极性，同时不会影响线下同事积极性。

具体来看，他们对各部门的考核指标也非常清晰。

线上营运中心考核业绩指标以及费效，投放效率。内容部主要考核推广内容数量，内容运营的互动率。对于市场部，考核获取线索量和获取成本，运营部是客户运营转换量，活跃用户互动量，销售部考核邀约到访率还有到访成交转化率。

组建了专门的运营团队后，如何提升线上营销效果，如何助力一线业绩达成呢？

截止目前来看，大部分房企都打造了线上营销矩阵，除了基于微信小程序搭建线上售楼处，还进驻了包括天猫、贝壳、安居客、抖音等流量平台。

某地产30强营销总表示，自建平台才是真正的线上售楼处，其他外部流量平台更多是外展点，能给你带来客流，但不是主战场。只有线上售楼处才是属于房企的私域流量池。

比如线下售楼处一定是项目自建的，并位于项目阵地里。外面的商超有流量，你去租个临时档位，那叫外展点。

当然，房企光有线上售楼处还不够，还要到外部渠道去获客。简单来说，线上售楼处更多定位为线上展示、体验及服务平台，需要与营销前、后端业务深层次打通才能发挥作用。

以前客户买房，看房、认筹、认购、选房、办理贷款等，需要来回奔波，以后可以将这些业务都整合到线上，客户只跑一次就解决了。买了房以后，客户还可以通过线上及时了解项目进展。

二、不同平台特点不同，运营动作要定制化

对于外部渠道平台，不同平台特点不同，运营动作也完全不同。进驻平台之前，你的目标是什么，要想得很清楚，否则胡子眉毛一把抓，可能就是白忙活。

举个例子，天猫定位是一个交易场，它有流量，但它无法做到客户闭环，这就意味着你只能用它来做品宣、逼定。比如他们公司每个月都会搞一次总裁直播活动，通过释放优惠进行逼定。

比如在安居客这类垂直网站，同一时间段关注买房的人比较集中，可以考虑买房节点集中投放广告或开快闪店，两三周一个月，客户拓展完了，再等下一个节点。这样性价比更高，而不是全年守着网站，天天做截客动作，其实很低效。

小程序基于微信开发，它是一个社交媒体，也就意味着可以用它去导流，梳理客户，并进行推荐。

比如今年金地商置联合云客做了一个项目叫SCN（以社交裂变为导向的销售协作网络）。这个营销模式是基于弱关系营销，即有些人不一定有购买力或购买意愿，但他们看了楼盘信息之后愿意分享，如何把这些“分享达人”激活？

他们将客户从来访到成交，细分为一个一个节点。这些节点上面，客户只要触碰到其中一个点或者是两个点三个点，他就可以得到奖励和积分。比如甲分享了项目信息给乙，乙再分享丁丙，某一天成交了，甲获得了60个积分可以兑60块钱，乙获得了6千积分可以兑600块钱，对他们来说都是一个惊喜。规则是越靠近成交点，他的积分会翻倍。

项目实施完成后，取得了非常好的裂变效果。部分项目单独一条信息可以触达21个人，一个人分享总共触达一千个人，人均浏览量超过100%。弱关系机制让整个营销漏斗变宽，用最少资源撬动最多流量。

这个时候要解决的问题是，前期推广、客户引流、线上接待等环节都要制定清晰的流程和标准。比如客户点击了小程序，谁来跟他联系，后期谁来回访，每个环节都要安排人跟进。

对于线上推广，雅居乐今年线上投放广告三亿，9000多万由线上运营中心直接统筹投放。区域可以做月度推广预算以及投放需求，经过线上营销审核后，集中由线上营销中心进行投放。这对于获取更好资源、成本控制以及附加值方面，都会更有优势。

而且最关键的是，区域投放的每一分钱能够看到，并且有效果。

要做好投放，具体来看有三个环节：一个是投放媒体的选择，二是内容产出，三是投放效果监测，最后是转化承接。

首先，投放媒体的选择。不同城市适合平台不同，这需要不断测试，找到每个城市最有效果的平台。

据地产翻译官报道，南方万科去年初投放重点是今日头条、朋友圈、抖音、网易、知乎、百度和本地大V，去年下半年起，开始逐步倾斜营销费给到了抖音，头条、百度和朋友圈次之。

第二，推广素材要根据不同平台进行定制，别想着一套内容打天下。

不同媒体有不同的属性，客户阅读习惯和阅读动机不同，必须根据不同的媒体进行调整内容产出。比如抖音偏娱乐化，客户看抖音更多是为了放松，微信公号读者更喜欢深度阅读，偏爱严肃内容，安居客等平台用户则有明确的购房需求，广告即内容。

雅居乐现在有70%内容由区域来做，经过内容部审核后进行投放，另外30%直接由集团制作。

第三，对推广内容进行动态过程监控。雅居乐要求对推广素材每一个小时监控一次，投完出去，这个小时发现效果不好，再看一个小时还不好，马上要调，有可能调内容，有可能是调投放方式，标签错了，投放区域错了，马上要调整。

第四，不断优化流程，做好每个细节。

比如万科基本所有投放，都会做表单前置，让用户简单留电。

线上营销相比线下，有一个最大的优势，就是可以全程数据化。房企可以根据线上数据来分析线上营销效果，并根据结果进行营销策略优化。

当然，前提是你的数据量要足够大。所以，积极推进传统营销动作线上化，应该是房企未来的重点工作。