据明源君小范围调查，今年很多地产人都没有年终奖，主要原因是大部分房企没有完成年度销售目标。2020年销售增速放缓，但也只有2成房企没有完成销售目标，而今年有8成房企都没有完成，其中包括万科、碧桂园等行业龙头。一些房企干脆连考核都不做了，自然没有年终奖。

但依然有房企稳扎稳打完成了销售目标。据中指和观点指数数据，在调查样本中，绿城、华润、滨江、越秀、大发、首开股份完成了2021年度销售目标，其中滨江的年终奖一如既往令人羡慕。

市场好的时候，房子容易卖，市场差的时候更见真功夫。这些房企是如何逆势前行，完成销售目标的？以下三个方面是重点。

低目标，高努力

经营策略稳健

销售目标的设定既是基于对以往销售业绩的总结，也是对于当下货值、现金流状况、经营能力和未来市场情况的预判。

行业动荡的背景下，降低预期，制定合理的目标，是过冬的必选项。

1、目标设定不激进，应对变化更主动

在当下严峻的环境中，如果销售目标没有完成，说明高层的决策一定程度上存在失误，下一年要集中精力进行去化。之后的投资行为等决策都会受到影响，陷于相对被动的位置。而销售目标的达成，就是对经营方向的肯定，房企在动荡的环境中也有了一些经验，面对变化能够处于相对主动的地位。因此销售目标的制定和完成度是房企对未来判断的集中体现。

完成销售目标的房企显然对自身经营能力和未来市场环境的形势判断正确。从数据上来看，业绩达标房企的目标设定上都相对保守。这两年环境趋冷，其实很多房企已经降低了市场预期。去年年初的时候，大部分房企的销售目标增速已经放缓。据中房网数据，44家房企中，仅7家房企销售目标增长率在20%以上，相比去年减少了一半。21家企业目标增长率在10%-20%之间，13家房企目标增长率低于10%。

达成业绩目标的房企中，华润销售目标同比增长率10.5%，绿城10%左右，滨江甚至为-11.11%，越秀、大发相对较高为17.17%、18.73%，但越秀2020年销售增速达32.8%，相对来说也降了很多。

滨江“保守”的风格一以贯之。2010年，滨江销售规模突破百亿，直到2019年才突破千亿销售额。在这9年时间里，当其他房企大肆扩张时，滨江坚定选择区域深耕。2019年销售额达到了1120亿，但定下2020年销售目标仅为1000亿，2020年销售额1363.6亿，2021销售目标1200亿元。对于这样的目标，公司回答“销售规划留有余地，就算形势变化也能顺利完成。”

越秀地产公布2021年销售目标1122亿，较2020年完成的958亿，上升了17.1%。林昭远指出，销售目标1122亿元，是按照可供的货值60%的去化率来铺排。相比大部分房企，这个去化率是相对好完成的。

2020年，大发地产未来方向总结八个字“稳健经营，控制风险”。年度业绩沟通会上，执行董事廖鲁江表示，360亿元是非常保守的目标，公司非常有信心在2021年超额完成。

首开股份早在2018年就已突破千亿门槛，2019年度目标为1010亿元，2020年，销售目标维持在1011亿。2021年全年销售目标计划1100亿，力争达到1200亿，销售回款1053亿。增速放缓在以前可能会错过发展时机，在这两年的环境下，无疑是一个正确的选择，保障企业安全过冬。目标虽然低，这几年均已完成，稳步小跑的同时，还在不断调整组织架构和提升资源整合能力。

2、组织上提高战斗力，提高运营效率

销售目标的完成，不止需要合理的目标，更需要优秀的组织力保证执行。

首先是组织架构方面，市场动荡时，要求组织保证敏捷的反应能力，只有快速反应才能抓住转瞬即逝的窗口期。不同房企架构调整或精简、或裂变，但都朝着更加深入一线、灵活的方向调整。

如华润在区域层面将华南大区拆分为深圳大区和华南大区，提出，要在广州全面复制深圳模式，并提出2025年权益签约额超过300亿元，市场占有率进入前5的目标。通过组织架构的裂变，深入布局、缩短管理半径，深耕大湾区。

据中房报报道，今年10月绿城中国内部也在进行组织架构调整，区域层面进行了拆分合并，如浙江区域分为浙西区域、浙东区域。浙江一直是绿城业绩的重点贡献城市，这次调整显然是为了对销售业绩好且后劲足的区域进行更精细化的管理和授权。

大发地产在2020年进行了组织架构重组，通过区域的合并，集中区域优质质量，从而加强抵抗风险的能力。

其次是重视人才引入和培训。这些年房企大裁员，但对人才的需求更加强烈。一方面引入人才，一方面留下来的人需要具备更强的能力以应对变化。

绿城90%以上经营班子源于内部培养，这个在业内是很高的水平。除此之外，绿城的人才流失率很低，司龄10年甚至20年以上的员工很多。

大发地产也很重视内部培训，设置了包含A&D学院、运营学院、工程学院、营销学院等培训学院，培训覆盖率极高，并通过TG100训练营和启航星、启明星计划，提高人才管理能力。

华润置地有着地产行业黄埔军校之称，2021年推出了“置胜计划”，全国招募营销总。

依赖布局和口碑

受市场需求下降影响小

销售完成度有时候是“先天决定”的，需求不断变化，要想更扛打，就需要在城市布局、口碑等方面久久为功。

1、布局以一二线城市为主，城市承压能力强

市场布局对销售的影响很大，不同等级市场分化较明显，大致来说，城市等级越高，市场变现越好。

出生率下降的大背景下，一二线城市城市吸引力强，人口多，需求相对旺盛。而人口常年稳定的三四线城市受到房主不炒政策影响，需求减少明显。据西南证券数据，不同能级城市销售分化加剧。2021年1-11月，一线、二线及三四线城市新房累计销售金额同比增速分别未23.3%、22.8%和9.5%。新房累计销售面积同比增速分别为23.9%、12.1%和2%。而从单月销售面积情况来看，10月分别下降 18%、21%、34%，11月分别下降17%、19%、38%。其中，重仓长三角和湾区的房企销售明显较好。

完成年度销售目标的6家房企，主要布局均以一二线为主。

绿城重点布局一二线及优质三四线城市，加强长三角、环渤海等核心城市群布局。华润置地聚焦四大战略区域及一二线高能级城市。2021年上半年拿地一二线城市占比86%，其中华南一直是华润销售的主要贡献区域。滨江深耕杭州，据中指研究院数据，杭州超越北京、上海等一线城市，成为2021年百亿代表企业城市销售额第一位的城市。首开股份进行京外转型后，以环渤海城市群为主，覆盖长三角和珠三角。

在完成销售目标的房企中，大发地产规模较小，已经连续多年完成销售目标也得益于城市布局。截至2021年6月，大发地产总土储在一、二线城市占比约80％，长三角地区的占比约82％，优质的土储是大发业绩增长的强力支撑。根据中报，2021年上半年，大发地产合同销售额约258亿元，同比大幅增长130％，约82％的合同销售来自长三角地区。

2、财务状况良好，暴雷环境下较受客户信赖

房企频频暴雷，购房者的心态也发生了很大变化。以前会认可大房企的品牌，可是当大房企也出现停工甚至烂尾的情况时，房企的“安全性”成为购房者重要考量指标，各大买房相关的自媒体账号也会从财务安全角度提出建议。

从市场需求来看，国企由于“政府背书”，比较受用户信赖。区域深耕型房企由于城市积淀深厚，形成了良好的口碑，本地客户对其更“知根知底”，所以也会受到优先考虑。

从完成销售目标的房企来看，其中华润、绿城、首开、大发、越秀均为国企。滨江、首开、大发、越秀是区域深耕型房企，不少房企具备双重属性。

据越秀地产2021年中报，剔除预收款后的资产负债率、净负债率、现金短债比分别为69.4%、49.8%和1.80倍，三道红线全部为绿档，同时保持各项业务稳步增长。除此之外，越秀已经深耕广州38年，广州IFC、越秀金融大厦、广州财富广场等是广州的城市名片，也是越秀的有形口碑。据克而瑞数据，2021年广州房企销售排行榜上，越秀地产斩获全口径、权益金额双榜、以及流量面积榜三项桂冠。

2020年，大发地产就通过卖项目来缓解现金流压力，顺利降档，成为绿档房企。由于各项财务指标健康，先后获多个机构推荐，给予公司“买入”评级。

▲数据来源：房企2021半年报

保持产品力

市场竞争力强劲

住宅产品同质化严重是长久以来的问题，以前市场好，产品力不足的问题暴露的并不明显，居住属性不够，金融属性可以弥补。现在市场冷却，需求减少，而市面上可挑选的商品又变多时，就形成了冰火两重天的局面，产品力强的一抢而空，产品力弱的门可罗雀，能完成销售业绩的房企，必然需要在产品力的角逐中胜出。

杭州是住宅产品力竞争最激烈的城市之一。杭州的龙头房企以产品力著称，长期市场竞争中，也提升了购房者对品质的要求，从户型到景观、外立面、物业管理，需求更明确，要求也更高。滨江、绿城显然是这场竞争中的持续胜出者。据中指研究院报告，滨江和绿城入选杭州居民满意度高的标杆房企，华润置地入选深圳居民满意度高的标杆房企。

今年8月，绿城好街杨柳郡成为浙江未来社区的试点，好街围绕未来社区九大场景为居民生活提供智慧服务，如“智慧养老”，让老人享受家门口的医疗服务，营造儿童友好社区，提供托育服务等。把产品力延伸到更丰富的空间中，提供更优质的服务，既符合国家发展需求，又升级购房者的居住体验。

滨江在杭州以超级大盘为突破口打开市场，后通过精装修、景观等获得了极高的市场口碑，建立涵盖“A+、A、B+、B、C”五大产品类型的标准化产品体系，充分满足不同群体需求。2021年别家房企没有“金九银十”是卖不动，而滨江没有“金九银十”是卖得太好。大部分项目都是低中签率，其中二月份杭州共19个项目集中开盘，平均中签率13.6%，滨江7个项目平均中签率6.3%。

值得关注的是，根据克而瑞对全国重点城市成交户型的监测，2021年卖掉的房子有两个主要趋势，一是豪宅化，越贵的房子越好卖，总价一千万以上的豪宅，成交同比增长44%，单价10万/平以上的豪宅成交同比大增80%。二是刚需化，2021年，80-90平的房子成交比重增幅最大。

也就是说，品质力强的房企中，定位中高端的房子卖得更好。滨江、华润、绿城以中高端改善型为主，精准定位改善客群。从价格上来看，据中指和地产漫游指南数据，滨江集团平均销售单价达到47000元/平，均价5万元以上的项目成交占比达到35.4%。首开股份和越秀地产分别为29123元/平、27687元/平，排名第4、5。因为踩中了市场趋势，一定程度上又获得了销售“加速度”。

当产品定位相似时，就要靠在细分领域的打磨来提升业绩。如越秀TOD项目助力越秀地产在广州快速成长，刷新了广州房企年度全口径销售额最高记录。2021年上半年，越秀地产TOD项目贡献了广州业绩的近三成，星瀚、星图、星汇TOD项目均是广州热销盘。为绿城贡献近三成业绩的代建业务，也已经将品质力渗透到了政府保障性住房领域。