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碧桂园、万科、恒大,竟然还是行业最佳标杆?!
作者:凌峰

虽然,在政策的持续护航下,房地产行业已经开始筑底,部分城市甚至已显露出了小阳春的气息,但毕竟病来如山倒,病去如抽丝。近期,大量房企员工“下一线”,一些房企“减员”等,都是震荡的余波。

 
很多地产人以及背后的房企,对此感到迷茫。有个老总告诉明源君:过去,行业发展的逻辑清晰,学着标杆房企做就八九不离十了,现在很多此前的行业标杆都暴雷了,有点迷茫。
 
明源君建议他看看今年以来杨国强、郁亮和许家印的讲话,他很惊讶:这一轮暴雷就是太多房企学他们冲规模,还有什么可看的呀?!
 
相信很多读者看到这里,也有同样的困惑。明源君认为,虽然高周转、冲规模的模式已经行不通了。但是,抛却为吸引眼球的误读,以及情绪化的偏见,这三家房企掌门人对行业的看法,依然值得重视。事实上,他们代表了三种态度:乐观进取、稳健发展和底线思维,对应着三种态度:对行业乐观,对企业内部改革,对购房者负责;适配当前行业的三类企业:进取、稳健和自救。


学碧桂园,乐观进取
逆势布局,抢占未来
 
2月21日,国家统计局发布的数据显示,1月份,70个大中城市楼市已经止跌企稳,一线城市新房房价更是已率先企稳回升。
 
不过,大多数房企和地产人依然十分谨慎,甚至悲观。一方面,「政策底-市场底-企业底」传导需要时间,还没到最末端;另一方面,来自人内心的恐惧。
 
试想,在几十万年前的非洲大草原上,一只猛兽向你冲过来,你跑不跑?当然得跑,因为你不跑,就会被吃掉,你的基因就会被淘汰掉。我们的大脑就是这么进化过来的。对当前的房地产行业,感到担忧、悲观甚至害怕,很正常,这是人性。
 
所以,每一轮周期,每一次洗牌,总会倒下一批企业。当然了,与此同时也会有一批企业崛起。比如,2014年房地产行业也很低迷,但随后几年冲出了一批黑马,这让在黎明前躺平的房企老板,捶胸顿足。
 
当下最缺的也是信心——无论是行业还是企业内部,都是如此。杨国强就属于乐观派——
 
1月7日,碧桂园召开2022年度集团工作会议,杨国强用了2个小时分享他对公司的思考。
 
“整个市场的恢复转好,还有一段路要走。政策调控是希望地产行业平稳健康发展,我们要努力提升自己的竞争力、为社会的进步贡献才能。做好今天,我们一定会拥有更美好的明天,好日子就会到来。
 
碧桂园自己推送的文章显示,“好日子很快就会到来!”这句话,在杨国强PPT的开头和结尾都出现了,彰显了信心与决心。
 
乐观的理由是:“很多人是从农村里出来的,最后他们的房子是在哪里落地?还有很多人要到两三万人口以上的教育、医疗、交通条件更好的城镇居住。”
 
杨国强认为,市场变化是常态,他坚定看好房地产行业的未来:“人们对美好生活的追求永远在路上,最重要是我们的竞争力如何。”
 
事实上,杨国强早已在用行动证明了。
 
2月12日,据财联社报道,碧桂园服务已收购中梁物业全部股份,双方已签署相关收购协议。这是去年以来,碧桂园服务继收购蓝光嘉宝、富力物业及彩生活旗下“邻里乐”之后的第4次出手。
 
随着行业逐渐进入存量时代,以及住房的居住属性增强,物业越来越重要,因为良好的物业管理,是实现存量物业保值增值的重要手段。而且物业是一个细水长流的生意,被很多房企视为第二曲线。
 
杨国强曾表示:“物业服务是碧桂园的明天”。如今,趁着一些房企为缓解资金压力,出售物业公司,碧桂园顺势接盘,既帮了别人,又完成了自己的布局。
 
因为对行业保持乐观,碧桂园还对建筑机器人等持续投入,去年开始收获成果。由碧桂园千玺机器人集团研制的智慧餐厅(面积达到5400平方米,能同时容纳1700余人用餐),还在刚结束不久的冬奥会上秀了一把。

难怪杨国强自信满满:“2022年将是我们高科技丰收的一年,是大放光彩的一年,是体现我们成果的一年。”

多数人因为看见而相信,只有少数人因为相信而看见。 看见才相信,你只能得到当前的局部最优。相信而看见,你有可能跳出局部最优,得到区域最优,甚至全局最优。
 
目前,碧桂园服务的市值不仅超过其开发母公司,而且牢牢占据上市物业公司NO1的位置。
 

学万科,充满危机感
刀口向内,流程再造
 
黑铁时代、微利、背水一战……这些从郁亮嘴里说出的词,经过各种解读、传播,被放大之后,产生了很多新的含义。
 
有人在纠结,为啥跨过了青铜时代,直接从白银时代到黑铁时代了?有人言之凿凿,未来10年,不是黑铁时代,而是黄金甚至钻石时代;甚至还有人宣称,自己才是“白银时代”的最早提出者。
 
一条“课代表”的总结更是被广泛传播:郁亮的这番总结,就是告诉原本就很内卷的地产圈继续卷,该裁人裁人,该优化优化,继续强化加班,而且要主动提降薪,谁不降就走人……
 
这些解读有一定的道理,但明源君认为偏离了郁亮的本意。
 
10%的利润率当然不能叫微利,很多行业的利润率比这低得多。黑铁时代,也只是一个大概的形容。
 
万科骨子里的文科生思维,以及特殊的治理文化,决定了郁亮的讲话务虚多于实操。但其导向意义,不容忽视。四年前,万科喊出的“活下去”至今仍让人振聋发聩。
 
万科没有像其他房企一样蒙眼狂奔,为过冬储备了大量的粮食,但,仅做到这些显然还不够。
 
早在2020年年报的致股东信中,万科就引用了彼得·德鲁克的那句名言——动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。
 
彼时,德鲁克正处在工业大革命时代,亲眼见到组织管理层面发生的巨大动荡,让他由衷发出了这样的感慨。
 
如今,房地产行业就处在类似的节点。
 
有人说,我第一次看到把提高要求降低收入的说辞讲得如此清新脱俗……作为头部企业你应该思考的是如何把蛋糕做大,而不是在原有的蛋糕里往死里抢食。
 
这种说法,本身就是典型的“过去的思维逻辑”。
一方面,行业的蛋糕不可能无限大,特别开发已处于高位平台期;另一方面,万科的流程,已经落后于滨江集团这样活得滋润的房企。
 
地产人确实很累,不是在加班就是在加班的路上,但这些班是否都有意义,要打一个问号。
 
企业发展到一定规模,都会患上一定程度的肥胖症,机构庞大,人员众多,提问题、想问题的人、做事的人都很多,但并不都能解决问题。
很多关键的问题,光靠加班解决不了。比如有些项目,拿地阶段就已经完蛋了,后面再怎么努力,都是事倍功半。
 
这些问题,是房地产行业的普遍存在。而且,大多数房企比万科的情况要严重得多。最典型的例子,精细化管理喊了这么多年,大多数房企的成本单位依然是万元、十万、百万。而制造业的成本单位能到分。
 
要解决这些根本性的问题,必须要流程再造。所以,郁亮说:“今年是背水一战的一年,就是要么死、要么活,没有中间状态。能解决过去累积下来的包袱就有开始新征程的机会,包袱甩不掉就活不下去。”
 
包括郁亮在内的房企老总,绝非希望下属一味地加班,而是让大家避免用过去的思维逻辑处理当下甚至未来的问题。
 
可是,这谈何容易。只要过时的观念和缠住了相当多的人群,任何改革在实际中都寸步难行。
 
但对包括万科在内的很多房企来说,没得选择,因为,改革到最后,一定是刀口向内砍自己。
 

学恒大,努力保交楼
积极自救,迎接曙光
 
去年下半年以来,恒大不时就会爆出一个新闻,撩拨整个市场的神经。虽然此前已有多家规模房企暴雷,但恒大的体量比他们加起来还大,对市场的影响自然大。
 
因为害怕买了房无法按时收房,优先选择现房或者国央企楼盘的现象,迅速席卷整个行业。
 
去年,许家印在多次讲话中强调要保交楼,还举行过“保交楼”军令状签署大会。今年2月6日,恒大集团举行了2022年保交楼新年开工动员大会。 
 
许家印在会上表示,今年要交楼约7000万平米、60万套的目标。这相当于恒大所有保交楼项目中有近50%要在今年完成交付。
 
过去几年,恒大正常经营的时候,每年资金流入流出上万亿,一年交楼也就五六十万套的水平。去年9月开始,恒大几乎没有资金流入,这种情况下仍要实现这么大规模的交楼,困难可想而知。
 
但再难也得达成,因为“恢复销售、恢复正常经营的先决条件就是保交楼项目全面开工、正常施工。只有实现全面正常施工,才能逐步重新恢复市场和客户对于恒大的信心。”
 
要交楼,首先楼得建起来,复工复产是基本前提。许家印在讲话中透露,去年9月开始,我们就提出三年内保交楼的重大经营战略,到去年底复工率达93.2%,目前目前我们80%以上的长期合作伙伴,包括主体施工、材料供应和装修单位,都在继续跟恒大合作……这些,都是很积极的信号。
 
明源君一再强调,暴雷固然是大问题,但暴雷之后,自救成功的也很多。如何自救,当然不是三两句话就能讲清楚,但很重要的一点是:老板不能躺平。
 
泰禾就是一个很典型的例子。泰禾出问题比较早,黄其森手起刀落,快速阻断了危机的蔓延。不想后面又碰到新冠疫情冲击,三道红线+两道红线持续发酵,冲击整个行业,公司一下子又变的前途未卜起来。
 
但黄其森没有躺平,在岗员工仍在努力工作。根据泰禾发布的公告,在去年大量房企出现巨亏的情况下,泰禾竟然实现了1个多亿的净利润。当然,有人对此质疑。但不管怎么说,泰禾正在一步步往好的方向走。只要持续下去,终会走出危机,无非早晚的问题……
 
类似的案例还有很多。
 
无论是对购房者、金融机构,还是供应商等相关方,自救成功,对他们是最有利的。他们愿不愿意配合,老板的态度很重要。
那些积极开展自救的房企,债务基本都得到了展期。相比之下,那些遇到困境就选择躺平的房企,则被市场抛弃,加速滑向深渊。
 
去年12月,恒大完成交楼37899套。如果今年能顺利交付60万套房,则大有希望。成立于97年的恒大,历史上曾上演过多次绝境逢生的戏码。这一次确实很难,但不放弃就还有希望。
 

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