不知道各位有没有发现，当下地产人们聊天，每次聊到地产营销就会陷入沉默。

这也难怪，当代地产营销人要同时面对渠道绑架、疫情封控、费用缩水等诸多内外部挑战，任务异常艰巨。

在多重困境之下，做线上营销成了房企自主获客的重要途径，直播卖房领域更是房企必争之地。

明源君一直在关注这几年地产直播领域的变化，发现各房企的直播卖房水平正在快速进步，并形成了阶梯式的迭代趋势。

如果说最初营销人员个人运作短视频账号，属于线上卖房1.0时代；后来由集团主导做全国性购房直播的，属于2.0时代。

那么现在线上卖房已经正式迈入3.0时代，即标准化、专业化、精细化运作的时代。

此阶段下的典型代表之一，就是雅居乐地产。据统计，去年雅居乐地产全年线上渠道的总成交额超过了30亿元，这个成绩离不开在线上营销领域的大力投入。

今年4月初，雅居乐地产启动了一场声势浩大的直播大赛。明源君关注了一段时间后发现，这其实是关于直播卖房3.0模式的一次大型实验，一场线上营销管理体系的迭代革命正在开启。

今天明源君就以雅居乐地产为案例，带读者们一起了解线上卖房3.0模式，与过去的直播打法有何不同？又将如何影响未来线上营销的格局？

技术专业性升级

专人专岗覆盖直播全链路

虽然现在许多房企会把直播卖房收归到集团层面来主导，但比起1.0时代来说，只是规模更大、联动范围更广、推广投放渠道更多了而已。活动幕后的团队在专业化的职能分工与技术细节上，并没有本质改变。

但雅居乐地产率先作出了变革，重塑线上营销团队结构，让直播活动的分工组织迈向专业化。

一、主播选拔愈发严格，业务能力全面升级

雅居乐地产集团副总裁张中略曾发言道：做好线上营销，必须具备“三好一高”，即好主角、好故事、好平台，以及高频。其中好主角即主播的作用，是排在第一位的。

线上卖房的成功关键在于主播本人，其人格魅力、亲和力、表现力是吸引和留存粉丝的关键要素。如果没有好主播，那么内容与场景都是立不住的。

雅居乐地产对这一原则有深刻的认识，非常重视主播的选拔。早在去年，他们就派出了43支战队，参加地产类语言综艺节目“乐居2021微笑天使厂牌之夜”，从中挖掘出了一大批潜力卓越的主播人才。

而在今年的直播大赛中，雅居乐地产又进一步拓宽了选拔范围，集结了全国80多名营销人员参与，发掘了更多具有不同个性的主播。

与去年外出参赛不同的是，这次直播大赛是由雅居乐地产独家举办的，并且要求参赛人员必须将直播内容与项目推介挂钩。

因此，雅居乐地产不仅能够借此机会树立业界独有的营销IP，还意味着通过大赛所获取的一切外部流量，都能全部收入自家囊中。

二、团队配置升级，直播分工趋向专业化

在这次直播大赛中，不少参赛团队都设立了副播、导播机制，协助主播进行画面或场景的切换。他们也会偶尔担任直播配角，共同调动直播间气氛，提高直播稳定性和观赏性。

这样的分工协作模式，与新消费行业或综艺娱乐行业的直播配置十分相似。基于这次大赛的成功经验，未来雅居乐地产做直播，将会继续向专业的网络节目执行模式靠拢。

这样设置更多的辅助岗位，能够实现直播过程的精细化管理，而不是像个人运作时期那样随性、粗放的去做。

三、组建独立后台团队，构建流量加工闭环

除了播出环节的分工优化以外，雅居乐地产还设置了完备的后台职能。

早在2020年，雅居乐地产就成立了独立的线上营销团队，设置了四种新兴部门：内容部、市场部、运营部、销售部。这些就相当于娱乐传媒公司的直播运营、直播客服及投放岗位的职能。

比如内容部会负责提前制定直播的玩法、流程及内容，直播后组织团队进行复盘，提出下次活动的优化方案。

而销售部则会配合直播间做好粉丝答疑工作，并对留资线索进行清洗，与项目案场紧密协同，做好流量交接和转化。

运营部则需要负责筛选直播宣传渠道，对推广成效负责。直播中还需要实时监测流量数据，根据实况调整直播节奏，灵活调动各岗位人员工作。

专业化的分工链条是做好线上营销必不可少的“基建”。专业的人做专业的事，才能充分配合每一次的线上营销探索，将流量的价值挖掘到极致。

如今无论是投放、引流，还是承接、转化、留存，亦或是未来粉丝的维护、促活与裂变拉新，雅居乐地产都有专人专岗去负责，形成了一套流量的加工闭环。

这些是雅居乐地产不同于其他房企的一项组织优势。

业务融合升级

有针对性地设计直播考核标准

为促使直播与业务需求形成更深入的融合，让内部赛事办出庞大外部影响力，雅居乐地产对本次直播大赛的选拔机制，开展了一系列改良。

最终这场直播大赛的目标，是既要大量曝光、获取客源，又要同步选拔人才、试验全新的直播实操流程。未来，雅居乐地产将会对所有直播工作都提出这样的要求。

一、提高留资有效性的考核比重，直播必须为项目导流

在这次的直播大赛中，观看量、评论量等指标都属于考核小项，但留资数量和留资有效性是最重要的考核大项，考核比重超过30%。

这进一步体现了雅居乐地产对营销人员的要求：直播必须为项目切实输送资源，而不能只是赚个吆喝、图个热闹。

而有考核，就必定要有激励，雅居乐地产这次为赛事三甲设置了丰厚的奖金。为了调动员工的参与积极性，激励参赛团队做出高质量的作品，将赛事的整体水平提升到更高的层次，雅居乐地产可谓是诚意满满。

充分的激励，换来的是亮眼的成果。据官方统计，这场为期一个多月的直播大赛累计收获观看量17万人次、评论超7万条，留资数量也达到了1500条。

直播大赛在获取大范围的品牌曝光的同时，也为项目带来了有效客源。

△雅居乐地产2022直播大赛战绩

二、不限直播形式，全力支持内容创新

为了给一线营销人员提供最大的创作自由度，鼓励大家发挥创意与想象力，拓宽直播内容与形式的边界，这次直播大赛完全没有设置任何形式限制。

而且参赛对象的范围，也扩大到了雅居乐地产全国营销系统的所有人员，包括策划、销售等职能，旨在拓宽主播的人设类型边界。

而雅居乐地产作为主办者实际在做的事情，就是在后台做好充分的保障与支持，让直播团队能放开手去做内容、做氛围。

其中包括实物支持，如抽奖、礼品、红包等互动资源；以及流量支持，为直播间做好外部推广和引流。

在开放式的赛制下，比赛涌现出了许多富有创意与趣味性的直播作品，包括吃播、走播、带看、情景剧等各种形式。

△大赛TOP2-雅居乐地产华北区域战队直播现场

△大赛TOP3-雅居乐地产线上营销战队直播现场

据统计，这场大赛中单场数据最优的一场直播，综观看量达到了1.8万次，同时在线人数超过1500人。

值得注意的是，雅居乐地产海南公司的三场直播，自然流量占比平均达到了一半以上！其中海南星光城项目的自然流量占比高达58%，流量来源结构相当出色。

这也说明这个团队直播的内容与形式很“出圈”，成功吸引了抖音用户的自然关注，而且也符合抖音平台的推送算法，降低了对广告引流的依赖。

这样的趋势如果能够延续下去，那么未来雅居乐地产的线上营销投放工作，将会向更健康、更良性、更高效的方向去发展。

三、紧凑的直播节奏铺排，实现短期高频曝光

这次直播大赛的节奏非常紧凑，总赛期只有一个多月，但比赛期间每个周末都会开展直播，总共上线了18场直播。

这种短时间内高频次的直播轰炸，能够持续推高活动声浪。雅居乐地产旗下项目在短期内获得了大量曝光，起到了集中、高频、脉冲式的持续传播效果，完全符合其“三好一高”的直播战略。

四、充分的物料与培训筹备，全集团统一战线

为保证直播大赛的参赛水平与展示质量，雅居乐地产在赛前就做好了充分的准备。

在物料方面，所有直播场次的视觉素材全部做到了统一，并对素材露出标准及口播内容实施标准化执行，不断强化“雅居乐地产直播间”的概念。

集团还为各参赛团队提供了充分的赛前培训，帮助各区域形成一套标准化的直播业务操作流程，提高各队业务水平。

通过这次大赛沉淀下来的标准化直播经验，也将为未来雅居乐地产建立集团直播管理机制、构建直播业务SOP，打下坚实的基础。

管理机制升级

开拓集团直播中台赋能模式

其实前文所说的这些方面，都属于技术层面的迭代。但线上卖房3.0时代真正的突破之处，在于雅居乐地产开创性提出的集团中台统筹模式。

“集团中台”概念的提出，意味着一套专有统筹系统的建立，直播这件事几乎可以作为一项独立的营销业务来开展了。

以后雅居乐地产做直播将有独立专业的智库团队，主动去为各区域公司做好直播业务规划与执行的赋能。

一、做好业务规划，让直播工作更有章法

集团中台在直播卖房业务中，承担统筹导航者的角色。需要负责为集团、区域，甚至是项目团队，提供直播工作的整体规划和实操建议。

有了这么一个中央统筹机构，能实现各地公司所有直播工作的收口管理。

中台会将直播卖房作为营销常态化动作，为各区域公司统一做好节奏和方向的规划，让营销团队有章法地开展直播活动，而不再是散点碎片化地执行。

二、做好执行赋能，保障每一场直播的效果

作为集团直播业务的智库，直播中台会为各层级营销团队提供直播实操、短视频运营、粉丝社群运营等专业传播领域的培训，由专业人员为一线赋能。

在直播实操环节，中台还需要协助直播团队做好投放渠道的筛选、用户数据的分析工作，并根据业务团队的需要，在集团内部协调资源支持。

说白了就是为业务团队充分打好下手，让主播们可以安心、高效地开展直播，不必为后台工作操心太多。

三、做好人才挖掘与培育，搭建自有主播矩阵

集团中台还承担着“种子主播”的筛选任务，这一次的直播大赛就是一次典型实践。

在大赛过程中发现的优秀主播，雅居乐地产将会收归集团中台去统一管理、培训，并输送回各区域。

这套挖掘、培育再输送的人才孵化闭环，将会在未来持续不间断地滚动进行。一方面有利于提高区域公司的直播能力，另一方面又能够逐渐形成雅居乐地产自有的直播IP矩阵，持续培养网红主播。

四、建立直播制度与文化，形成不断进化的组织生态

直播中台统筹模式的设立，还有利于构建集团统一的直播管理体系和考核标准。只有发布了标准，各层级营销团队才能在执行上有法可依、有迹可循。

雅居乐地产在推动线上营销标准化方面，一直十分积极。

早在去年参加过乐居厂牌大赛后，雅居乐地产就发布了关于集团各营销视频号的管理办法，对各团队、个人的视频号运营、直播标准都进行了规范。

接下来，直播中台也会承担起制定直播工作标准的职责，发布直播管理制度，并在一线团队中铺开。

依托于强大的集团中台支持，一线团队将拥有自主开展线上营销的能力，可以独立组织高质量的直播活动，并反过来为集团中台输送更多的样本经验，以求不断优化迭代的直播SOP。

这套中台模式有效地链接了集团与区域，呈现出一种能够不断进化的有机组织生态，长期来看有助于实现集团整体线上作战水平的提高，并在内部形成一股直播文化。

结语

雅居乐地产2022直播大赛的背后，折射出的是一场自上而下的管理革命，更是房企对传统营销体系的坚定颠覆。

雅居乐地产能在营销变革上走得这么远，绝非偶然。这几年来他们在线上营销领域做过非常广泛的尝试，包括明星直播、参加主播大赛、做综艺植入等等…

在人才选拔与培养、团队架构设计与组建、流量运营等方面，雅居乐地产早已拥有了扎实的积累。

这次关于集团中台赋能模式的探索，是雅居乐地产根据过往的实践经验提炼出来的，其实是一件水到渠成的事。

这套收口统筹、标准统一、整体提升的管理机制，能对一线业务团队起到有力的护航效果，以后或许会吸引更多房企效仿，开创一个房企直播标准化的新时代。

未来这套模式在行业内将会如何发酵？线上营销领域还会出现哪些惊人的变革？这值得我们持续观察。