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这一轮较量,这家房企又胜出了
作者:老胡


不知道各位有没有发现,当下地产人们聊天,每次聊到地产营销就会陷入沉默。


这也难怪,当代地产营销人要同时面对渠道绑架、疫情封控、费用缩水等诸多内外部挑战,任务异常艰巨。


在多重困境之下,做线上营销成了房企自主获客的重要途径,直播卖房领域更是房企必争之地。


明源君一直在关注这几年地产直播领域的变化,发现各房企的直播卖房水平正在快速进步,并形成了阶梯式的迭代趋势。


如果说最初营销人员个人运作短视频账号,属于线上卖房1.0时代;后来由集团主导做全国性购房直播的,属于2.0时代。


那么现在线上卖房已经正式迈入3.0时代,即标准化、专业化、精细化运作的时代。


此阶段下的典型代表之一,就是雅居乐地产。据统计,去年雅居乐地产全年线上渠道的总成交额超过了30亿元,这个成绩离不开在线上营销领域的大力投入。


今年4月初,雅居乐地产启动了一场声势浩大的直播大赛。明源君关注了一段时间后发现,这其实是关于直播卖房3.0模式的一次大型实验,一场线上营销管理体系的迭代革命正在开启。


今天明源君就以雅居乐地产为案例,带读者们一起了解线上卖房3.0模式,与过去的直播打法有何不同?又将如何影响未来线上营销的格局?


技术专业性升级

专人专岗覆盖直播全链路


虽然现在许多房企会把直播卖房收归到集团层面来主导,但比起1.0时代来说,只是规模更大、联动范围更广、推广投放渠道更多了而已。活动幕后的团队在专业化的职能分工与技术细节上,并没有本质改变。


但雅居乐地产率先作出了变革,重塑线上营销团队结构,让直播活动的分工组织迈向专业化。


一、主播选拔愈发严格,业务能力全面升级


雅居乐地产集团副总裁张中略曾发言道:做好线上营销,必须具备“三好一高”,即好主角、好故事、好平台,以及高频。其中好主角即主播的作用,是排在第一位的。


线上卖房的成功关键在于主播本人,其人格魅力、亲和力、表现力是吸引和留存粉丝的关键要素。如果没有好主播,那么内容与场景都是立不住的。


雅居乐地产对这一原则有深刻的认识,非常重视主播的选拔。早在去年,他们就派出了43支战队,参加地产类语言综艺节目“乐居2021微笑天使厂牌之夜”,从中挖掘出了一大批潜力卓越的主播人才。


而在今年的直播大赛中,雅居乐地产又进一步拓宽了选拔范围,集结了全国80多名营销人员参与,发掘了更多具有不同个性的主播。


△雅居乐地产2022直播大赛现场


与去年外出参赛不同的是,这次直播大赛是由雅居乐地产独家举办的,并且要求参赛人员必须将直播内容与项目推介挂钩。


因此,雅居乐地产不仅能够借此机会树立业界独有的营销IP,还意味着通过大赛所获取的一切外部流量,都能全部收入自家囊中。


二、团队配置升级,直播分工趋向专业化


在这次直播大赛中,不少参赛团队都设立了副播、导播机制,协助主播进行画面或场景的切换。他们也会偶尔担任直播配角,共同调动直播间气氛,提高直播稳定性和观赏性。


这样的分工协作模式,与新消费行业或综艺娱乐行业的直播配置十分相似。基于这次大赛的成功经验,未来雅居乐地产做直播,将会继续向专业的网络节目执行模式靠拢。

这样设置更多的辅助岗位,能够实现直播过程的精细化管理,而不是像个人运作时期那样随性、粗放的去做。


三、组建独立后台团队,构建流量加工闭环


除了播出环节的分工优化以外,雅居乐地产还设置了完备的后台职能。


早在2020年,雅居乐地产就成立了独立的线上营销团队,设置了四种新兴部门:内容部、市场部、运营部、销售部。这些就相当于娱乐传媒公司的直播运营、直播客服及投放岗位的职能。


比如内容部会负责提前制定直播的玩法、流程及内容,直播后组织团队进行复盘,提出下次活动的优化方案。


而销售部则会配合直播间做好粉丝答疑工作,并对留资线索进行清洗,与项目案场紧密协同,做好流量交接和转化。


运营部则需要负责筛选直播宣传渠道,对推广成效负责。直播中还需要实时监测流量数据,根据实况调整直播节奏,灵活调动各岗位人员工作。


专业化的分工链条是做好线上营销必不可少的“基建”。专业的人做专业的事,才能充分配合每一次的线上营销探索,将流量的价值挖掘到极致。


如今无论是投放、引流,还是承接、转化、留存,亦或是未来粉丝的维护、促活与裂变拉新,雅居乐地产都有专人专岗去负责,形成了一套流量的加工闭环。


这些是雅居乐地产不同于其他房企的一项组织优势。


业务融合升级

有针对性地设计直播考核标准


为促使直播与业务需求形成更深入的融合,让内部赛事办出庞大外部影响力,雅居乐地产对本次直播大赛的选拔机制,开展了一系列改良。


最终这场直播大赛的目标,是既要大量曝光、获取客源,又要同步选拔人才、试验全新的直播实操流程。未来,雅居乐地产将会对所有直播工作都提出这样的要求。


一、提高留资有效性的考核比重,直播必须为项目导流


在这次的直播大赛中,观看量、评论量等指标都属于考核小项,但留资数量和留资有效性是最重要的考核大项,考核比重超过30%。


这进一步体现了雅居乐地产对营销人员的要求:直播必须为项目切实输送资源,而不能只是赚个吆喝、图个热闹。


而有考核,就必定要有激励,雅居乐地产这次为赛事三甲设置了丰厚的奖金。为了调动员工的参与积极性,激励参赛团队做出高质量的作品,将赛事的整体水平提升到更高的层次,雅居乐地产可谓是诚意满满。


充分的激励,换来的是亮眼的成果。据官方统计,这场为期一个多月的直播大赛累计收获观看量17万人次、评论超7万条,留资数量也达到了1500条。


直播大赛在获取大范围的品牌曝光的同时,也为项目带来了有效客源。


△雅居乐地产2022直播大赛战绩


二、不限直播形式,全力支持内容创新


为了给一线营销人员提供最大的创作自由度,鼓励大家发挥创意与想象力,拓宽直播内容与形式的边界,这次直播大赛完全没有设置任何形式限制。


而且参赛对象的范围,也扩大到了雅居乐地产全国营销系统的所有人员,包括策划、销售等职能,旨在拓宽主播的人设类型边界。


而雅居乐地产作为主办者实际在做的事情,就是在后台做好充分的保障与支持,让直播团队能放开手去做内容、做氛围。


其中包括实物支持,如抽奖、礼品、红包等互动资源;以及流量支持,为直播间做好外部推广和引流。


在开放式的赛制下,比赛涌现出了许多富有创意与趣味性的直播作品,包括吃播、走播、带看、情景剧等各种形式。


△大赛TOP1-雅居乐地产海南公司战队直播现场


大赛TOP2-雅居乐地产华北区域战队直播现场


大赛TOP3-雅居乐地产线上营销战队直播现场


据统计,这场大赛中单场数据最优的一场直播,综观看量达到了1.8万次,同时在线人数超过1500人。


值得注意的是,雅居乐地产海南公司的三场直播,自然流量占比平均达到了一半以上!其中海南星光城项目的自然流量占比高达58%,流量来源结构相当出色。


这也说明这个团队直播的内容与形式很“出圈”,成功吸引了抖音用户的自然关注,而且也符合抖音平台的推送算法,降低了对广告引流的依赖。


这样的趋势如果能够延续下去,那么未来雅居乐地产的线上营销投放工作,将会向更健康、更良性、更高效的方向去发展。


三、紧凑的直播节奏铺排,实现短期高频曝光


这次直播大赛的节奏非常紧凑,总赛期只有一个多月,但比赛期间每个周末都会开展直播,总共上线了18场直播。


这种短时间内高频次的直播轰炸,能够持续推高活动声浪。雅居乐地产旗下项目在短期内获得了大量曝光,起到了集中、高频、脉冲式的持续传播效果,完全符合其“三好一高”的直播战略。


四、充分的物料与培训筹备,全集团统一战线


为保证直播大赛的参赛水平与展示质量,雅居乐地产在赛前就做好了充分的准备。


在物料方面,所有直播场次的视觉素材全部做到了统一,并对素材露出标准及口播内容实施标准化执行,不断强化“雅居乐地产直播间”的概念。


集团还为各参赛团队提供了充分的赛前培训,帮助各区域形成一套标准化的直播业务操作流程,提高各队业务水平。


通过这次大赛沉淀下来的标准化直播经验,也将为未来雅居乐地产建立集团直播管理机制、构建直播业务SOP,打下坚实的基础。


管理机制升级

开拓集团直播中台赋能模式


其实前文所说的这些方面,都属于技术层面的迭代。但线上卖房3.0时代真正的突破之处,在于雅居乐地产开创性提出的集团中台统筹模式。


“集团中台”概念的提出,意味着一套专有统筹系统的建立,直播这件事几乎可以作为一项独立的营销业务来开展了。


以后雅居乐地产做直播将有独立专业的智库团队,主动去为各区域公司做好直播业务规划与执行的赋能。

一、做好业务规划,让直播工作更有章法


集团中台在直播卖房业务中,承担统筹导航者的角色。需要负责为集团、区域,甚至是项目团队,提供直播工作的整体规划和实操建议。


有了这么一个中央统筹机构,能实现各地公司所有直播工作的收口管理。


中台会将直播卖房作为营销常态化动作,为各区域公司统一做好节奏和方向的规划,让营销团队有章法地开展直播活动,而不再是散点碎片化地执行。


二、做好执行赋能,保障每一场直播的效果


作为集团直播业务的智库,直播中台会为各层级营销团队提供直播实操、短视频运营、粉丝社群运营等专业传播领域的培训,由专业人员为一线赋能。


在直播实操环节,中台还需要协助直播团队做好投放渠道的筛选、用户数据的分析工作,并根据业务团队的需要,在集团内部协调资源支持。


说白了就是为业务团队充分打好下手,让主播们可以安心、高效地开展直播,不必为后台工作操心太多。


三、做好人才挖掘与培育,搭建自有主播矩阵


集团中台还承担着“种子主播”的筛选任务,这一次的直播大赛就是一次典型实践。


在大赛过程中发现的优秀主播,雅居乐地产将会收归集团中台去统一管理、培训,并输送回各区域。


这套挖掘、培育再输送的人才孵化闭环,将会在未来持续不间断地滚动进行。一方面有利于提高区域公司的直播能力,另一方面又能够逐渐形成雅居乐地产自有的直播IP矩阵,持续培养网红主播。


四、建立直播制度与文化,形成不断进化的组织生态


直播中台统筹模式的设立,还有利于构建集团统一的直播管理体系和考核标准。只有发布了标准,各层级营销团队才能在执行上有法可依、有迹可循。


雅居乐地产在推动线上营销标准化方面,一直十分积极。


早在去年参加过乐居厂牌大赛后,雅居乐地产就发布了关于集团各营销视频号的管理办法,对各团队、个人的视频号运营、直播标准都进行了规范。


接下来,直播中台也会承担起制定直播工作标准的职责,发布直播管理制度,并在一线团队中铺开。


依托于强大的集团中台支持,一线团队将拥有自主开展线上营销的能力,可以独立组织高质量的直播活动,并反过来为集团中台输送更多的样本经验,以求不断优化迭代的直播SOP。


这套中台模式有效地链接了集团与区域,呈现出一种能够不断进化的有机组织生态,长期来看有助于实现集团整体线上作战水平的提高,并在内部形成一股直播文化。


结语


雅居乐地产2022直播大赛的背后,折射出的是一场自上而下的管理革命,更是房企对传统营销体系的坚定颠覆。


雅居乐地产能在营销变革上走得这么远,绝非偶然。这几年来他们在线上营销领域做过非常广泛的尝试,包括明星直播、参加主播大赛、做综艺植入等等…


在人才选拔与培养、团队架构设计与组建、流量运营等方面,雅居乐地产早已拥有了扎实的积累。


这次关于集团中台赋能模式的探索,是雅居乐地产根据过往的实践经验提炼出来的,其实是一件水到渠成的事。


这套收口统筹、标准统一、整体提升的管理机制,能对一线业务团队起到有力的护航效果,以后或许会吸引更多房企效仿,开创一个房企直播标准化的新时代。


未来这套模式在行业内将会如何发酵?线上营销领域还会出现哪些惊人的变革?这值得我们持续观察。


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