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可怕,地产分销的获客能力越来越强了
作者:束剑

现在的房企,每天都要面对“残酷”的现实:

下面左图是2017年至今年1-5月各类成交的平均占比情况,自2021年开始,分销占比就超过了35%。
右图是近一年的中介佣金费率走势,总体上看,房企给分销的钱越来越多了。


虽然大家近几年都在做自渠,但依旧没能摆脱对分销的过度依赖。为什么呢?

在我看来,自渠和分销最本质的差距,其实在数字化能力上。分销不仅有强大的数字化工具,还掌握了使用数字化工具的技能……

现在,也有不少房企发力研究这些线上技能,有的已经取得了不错的成绩。比如东北某项目的自渠团队,就通过外拓的数字化管理工具,最终完成了6亿的去化目标。

他们是怎么做到的?房企究竟该如何做自渠,才能长期贡献稳定的到访和成交量?我认为,至少有以下4大核心发力点:

线上营销
要先想清楚什么人做什么事

这几年受到疫情影响,房地产行业加速发展线上营销。总的来说,线上营销主要做三件事:链接客户、产生优质内容和流量运营。

而在实践过程中,很多房企都没有弄清楚,这些事情应该交给谁来做,而线上营销的背后需要有完善的机制和强大的数字化工具作为支撑。

1、链接客户

客户是房企最重要的资源。不论是客户找我们,还是我们找客户,都要有自己的线上平台来承接,用快速的响应速度和服务,把客户护送到案场,而不是被分销打劫。

像某巨头的城市公司就没有把所有的鸡蛋放到一个篮子里,做了多个线上承接平台,不仅有微信小程序,还通过微信和百度等,往小程序里引流。同时,他们还运营了视频号、头条号、抖音号、知乎号、抖音号,再加上大数据技术,帮助他们找到更加精准的客户,以及客户更想看的内容,最终曝光量超过4亿,产生了近3万条线索。

通过总结这些经验发现,能够让购房者高沉浸、高互动和高频获知的途径,除了贝壳、安居客等行业平台,还有多个可以投放的篮子,比如现在90、95后喜欢看视频,视频平台也是现在一个重要的战场,集团可以做一个主要的,区域公司、城市公司都应该有相应的纵深,从而形成一个新媒体矩阵,从公域获客。

为了引导线上客户到线下案场,很多房企都会做领红包的活动,但尴尬的是,这类活动很多时候是“旺场不旺铺”。这是为什么呢?因为缺少了一系列线上的承接动作。

举个例子,某巨头4月份为了一场直播活动,做了很多承接动作。首先在安居客投放,接着在直播间里制造热度、发放优惠券等,直播结束后立即进行回访保温,然后再通过策销配合,确定客户到访时间,制定接待策略,最终引导客户到访、认购。


线上营销,实际上是延长了售楼处的营业时间,需要建立一个高标准线上服务准则(如上图)。

而高标准的服务一定需要数字化技术做支撑,比如用VR技术,把置业顾问靠嘴说的话术,还原成客户足不出户就能看到、感受到的项目真实场景。戳这里,了解VR带看

2、产生优质内容

下图是内容的生产体系。我们的内容一定要有吸引眼球的资讯,像北京明星都住在哪里,一套四合院大概多少钱等等,通过这些看似八卦的内容先吸引客户,再配上专业性内容进行转化。


这个过程,可能很长时间是在种草,立人设,都是在传递美好的生活方式和品质。等客户某天有需求了,做促销转化动作,我们自然而然就可以拔草了。

这些内容不光要靠集团来做,区域、城市公司更要结合当地的人文来做,总的来说,30%靠集团,70%靠区域。还可以打造一些网红打卡活动,让客户自己产生内容。

3、流量运营

针对不同的群体、时间节点等,运营方式其实是不一样的,不能一蹴而就。

例如,630是很多房企的交楼节点,对房子质量有信心的项目,可以让业主们呼朋唤友来收楼,这样的环节设置也可以带来新的客户,或者达到打卡传播的效果。


虽然房产这种低频大宗消费品和高频新零售有巨大差异,但是对于造氛围、设置活动等方面,还是有很多可以借鉴的地方,我们没必要想破脑袋重新玩。比如春节的返乡期间,制造一些节点,再比如,所在地州市的节庆活动,劳动节、电商节等等都可以借势。


如上图所示,现在的线上活动运营在不断提效,传播路径更长、传播成本更低,链路能够扩散得更远,同时最终到案场的闭环是可跟踪的。

老带新
可以细分三类“老客户”来突破

大家都知道,老带新的价值很高。但是现在很多房企的老带新,并没有达到预期的效果。为什么?


主要有两方面的原因:

一是,给中介分销的点数过高了,老带新的客户可能被洗过去了。

二是,老带新是一个长期主义的事情。在没有任何品牌忠诚度和客户满意度的情况下,做老带新,其实就像一次“行贿”。老客户不主动,整体效果自然不好。

我认为,老带新未来想象空间巨大,可以细分为三类,有针对性地开展老带新
1、来访客户,2、没收房的新业主,3、收了房的老业主。下面分别来说:


1、来访客户

来访客户其实是一个很痛的算术题,现在很多项目来访成交的转化率很低。我们可以仔细算一下账,有多少到访未成交的客户。这些客户其实也可以帮你做裂变,他背后的亲戚朋友都有可能是我们的目标客户。

针对他们,我们过去留的是电话,现在可以给他们推荐关注我们线上的云店、小程序、售楼处,甚至加上企微。让这些客户到我们的企业私域里面来,再通过一些细节把他们留下来,比如离场后半小时的关怀。

留下来之后,可以鼓励客户分享领取福利,设计一些规则让客户参与进来,从而记住你。比如,在客户再次来案场之前,做满意度调查等互动,保持相应的接触。

2、未收房的新业主

在卖房到收房之间的时间段,是很多房企的服务盲区。其实像越秀等房企,好几年前就非常注意这个阶段,通过服务好新业主来提升客户满意度。

新业主再成交后,想要了解房屋进度、反馈诉求等,就更加愿意添加企微,成为我们的“会员”,也更愿意去朋友圈分享自己买房的经历,一定程度上也可以提振其他亲朋好友买房信心。

3、已收房的老业主

线上经营老业主其实是“软补硬”,硬是房屋质量、小区硬件设施空间,软是一些线上的有温度的链接,及时解决问题。

包括万科等企业都是通过这种方法,来提升客户满意度,用积分等体系让老业主活跃起来。我们要多做一些对老业主来说有趣、有用、有利的事情,比如组建兴趣社群,再比如推出物业费、报修的优惠等等。

我认为,老带新的重点还是新业主,我们要思考怎么发力,包括是什么组织来发力。这些事情,物业可以配合,但是必须由房企来主导,最终才能做有忠诚度、有满意度的老带新。

全民营销
先做大基数,再找20%的种子选手

过去,全民营销是兔子吃窝边草的模式,不小心就把窝边草吃光。

现在,全民营销更强调的是社群裂变,利用个人的线上社交身份属性来做,人人可参与,把基数做大。


现在有的房企还把全民营销和自己的会员体系打通,可以操作的空间也更大了。

比如通过全民营销平台,从浏览、传播分享、报备,到到访、认购等环节,经纪人做的每个动作都有相应的会员积分,这些积分可以拿到京东上用。

而成交后,通过佣金代支付,经纪人还可以及时结佣。通过这些办法,调动经纪人的积极性。针对客户质量较高的经纪人,甚至可以安排更好的置业顾问去接待,帮助其提高成交率。


通过对传播数据进行分析,还可以找到全民营销的“种子选手”,要尽量把同类型的人群拉进来,或者让他自身的裂变再放大。通过更加精准的过程指标,让线上全民营销事半功倍。

房企做全民营销,还是要基于人性做相应的考量,更加多样化,不仅有积分,还可以有红包、成长值、勋章、抽奖等等,不是每个步骤都直接给钱,有很多牌可以玩。

需要注意的是,全民营销中有两个重要的身份:老业主和专业的经纪人,能够多次报备、多次到访的都是我们要重点关注的群体。

好钢用在刀刃上,全民营销也要遵循二八原则,剩下的我们只需要用好数字化工具维持我们的大鱼塘。

行销拓客
数字化为案场成交做准备

在人员缩编的趋势下,很多房企都用数字化来解决外拓管理的难题。

通过数字化的作战中心,集团、区域可以清楚地知道每个团队在哪个地方拓客。过程的数字指标,反映了外拓团队的工作情况,管理者可以定期挤出无报备、无到访、无成交的三无人员。留下真干活的人之后,还可以继续用数字化来指挥他们更精准地拓客。

房企可以更清楚地知道,自己到访的客户、成交的客户都是哪个点位外拓来的。更加精准的客户画像,不是从售楼系统里面的通讯地址得来的,而是真正的拓客地址。点这里,了解云行销


如上图所示,最终自渠端、策划端、销售端可以整体打通,即客户在场外扫码,扫码完之后,可以知道他是否到场,是不是有效客户,有没有报备成功等等。

西安某项目就给每个拓客人员的工牌上,都印上单独的拓客二维码,客户可以扫码拿礼物,项目也可以看到这个客户是否有到访等等,整体数据拉通了。

行销拓客数字化,还有什么好处呢?

1、掌握真实拓客的点位,及时调整接下来的定位和铺排等等。

2、给案场的置业顾问做转化,让他们更了解这个客户,知道这个客户从哪里来,他需要什么等等。

3、考核也是线上化,管理手段不再是跟在后面监督,自渠人员和团队的真实点位、动线能够一目了然。

在我看来,数字化工具并没有把以前某个点直接替换掉或者取消掉,而是把细节做得更好,更加高效。(本文整理自明源数字营销院副院长束剑的直播分享)

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