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花了3亿做线上投放,结果...
作者:常乐


6月份,房企为了冲半年度业绩,营销力度很大。刷朋友圈、刷抖音,也能发现,各大平台的地产项目广告,都肉眼可见的变多了。


其实,房企在线上投放增加投入的趋势,从去年就开始了。去年雅居乐在线上投放广告金额达到3亿,万科也划拨了固定比例的线上投放预算。


房企加大线上广告投放,原因很简单。


一是成本低,相较分销带客,线上投放的成交费效比要高得多。根据万科的数据,线上推广成交的费效能达到1.5-2%,而分销的费效在3-4%。


二是获客效率高。相较自媒体、选房小程序、电call团队,老带新、圈层获客、整合营销等获客渠道,在各大流量媒体上付费推广,是除了分销之外,效率最高的获客模式。


(万科优秀项目线上获客的成交占比可达到35%,客单价仅180-300+元/条)


凡是想要快速获客,又不想向分销躺平的房企,都不得不加大线上投放。


但是,线上广告投放虽然优势多,效果分化却非常大。一些已经跑通了的房企,的确可以通过线上投放,实实在在的在短时间内带来大量成交。但也有很多房企花了不少钱打广告,电话都没有留下几个,更不要说到访成交了。


不少地产营销人都觉得,线上广告投放很难。既要懂内容,又要研究媒介生态、平台投放规则、内容优化逻辑等。效果如何,更是一门玄学。


其实,线上投放没有那么玄,只要是广告投放,说到底就是三件事情:

1、如何让对的人看到广告?

2、如何提高广告的转化率?

3、如何省成本,控制费效比?

下面就从这三个方面分别来谈。



优选渠道

要有重点、有策略地投入资源


选渠道,原则就是客户在哪里,就去哪里打广告。

但是线上广告投放的渠道不仅多,而且很复杂,各个网站的弹窗、banner、APP开屏、平台信息流、搜索广告、电商广告等等,到底要在哪里砸钱、砸资源,关键要搞清楚各个平台的定位和特点。



1、选对渠道,集中投放


面对五花八门的媒体选择,很多新手投放者,出于怕出错的心理,或是借用过去传统媒体的投放经验,往往不敢在单一平台上投入太多成本,把资源投的过于分散。


事实上,每个平台都浅尝辄止,很难有线索产出。反而是同一个平台,高频次、高强度的投放,才能击穿传播噪声的屏障,吸引到关注度。


万科南方区域总结出的媒体投放平台“2+5步法”,采取的就是聚合投放,抢占主流流量的做法。其中,“2”就是指今日头条和微信朋友圈两大必选媒体,“5”是指抖音、网易、知乎、百度、本地大V等可选媒体。


一般来说,投放渠道可以分成下面四类,优劣势和定位都有所不同。


图片来源:明源地产研究院


对比来看:

媒体广告:投放形式相对传统,类似于传统T牌、电梯框架等固定广告位,投放操作简单,不用投入大量的人力,属于泛流量的范畴。


地产垂直平台:能够直接带来客户线索,并且可以对竞品进行一定程度的拦截,适合在买房节点做一些防守型的集中投放。


搜索广告:通过关键词竞价排序的方式投放,搜索相应关键词的客户大概率是买房客户,这类广告是一个把散落的客户收集起来的通道。


社交化媒体:例如微信朋友圈、抖音、今日头条、小红书等平台,能够实现精准投放、直接转化成客户线索,在流量规模和效果监测方面优势很大。非常适合做增量拓客。


万科的“2+5步法”,就是重点投放社交媒体,搭配一定的泛流量和目标客户采集。通过相对集中的投放,重点拓展增量客户。适合日常的推广拓客,在重要的营销节点,再搭配垂直平台的投放,能起到不错的组合拳效果。


2、选择效果广告,可量化、可监测


过去,房企做的广告其实分两种,品牌广告和效果广告。

品牌广告高大上,起品牌宣传的目的,单纯追求曝光。效果广告则简单直接,花了多少钱做广告,就要直接带来多少销量提升。


但是现在,标杆房企做广告,普遍开始追求“品效合一”。每一笔广告费用花出去,最好都有客户线索的产出。在这方面,社交媒体的效果广告精准投放,就有非常大的优势。


一是能精准投放。根据项目已有的客户画像,通过打标签(性别、地区等属性特征)、用户兴趣行为(3个月内是否有点击、搜索过房产信息等行为特征)、定向指定(成交业主、曾曝光客户、公众号粉丝等)多个维度的筛选,线上平台能够把广告直接推送给项目的目标客群。



二是能实时监测效果。投放之后,曝光数据能分时段及时反馈,有多少人看到你的广告,他们对你的广告内容是否感兴趣,就很清楚。


这种可量化、可监测的渠道,操盘手可以及时优化投放策略,相较其他渠道时效性和主动性要强得多。


3、尽量选主流平台,可快速上量


虽然说,效果广告效果好,但难度大。


效果广告投放之初都会有一个(冷启动)学习期,曝光量大不大,要看学习期的测试效果。越是广告量小的平台,投放时的摸索期就越长。


如果一个项目想要快速上量,就要尽可能选择主流平台,也就是腾讯微信、头条/抖音。


一方面,这些平台流量量大质优,有足够多的用户可供筛选。

另一方面,这些平台地产相关的广告投放量更多,大量的广告已经经过了测试,训练了平台推荐的准确度,能最大程度缩短广告投放的冷启动期。


尤其对于线上投放新手来说,不要因为主流媒体竞争激烈,就选择剑走偏锋,去投放知乎、小红书这类小众平台。这些平台虽然用户层级高、消费能力强,但广告主需要支付和平台一起去摸索用户习惯、校准算法的时间成本,浪费项目难得的宣传窗口期,影响整体的推广节奏。


4、专人专岗,不断追踪广告流行趋势


线上媒体内容生态的流行趋势变化很快,客户在不同平台之间流动,算法规则和传播竞争环境都在不断变化。


很多专业的营销公司,甚至针对字节生态、腾讯生态设置不同的投手岗位,专人专岗,来研究平台的算法逻辑、监控投放效果、调校广告素材,让投放策略最优。


现在线上营销做的比较好的房企,也基本上是专人专岗。


万科线上营销核心团队的两个岗位中,有一个就是专业投手。万达在今年最新的组织架构中,也把大量的策划转岗到了线上投放岗,经过培训,考核通过之后才能上岗。专业的事情交给专业的人来干,效果才会更好。



提高广告转化率

内容优化和线索承接要两手抓


相较传统广告,线上效果广告投放,对内容的要求更高。


因为每个平台的投放逻辑、内容创意偏好、形式包装都不大相同。比如抖音客户的内容偏好更娱乐化,以视频形式为主;今日头条和微信朋友圈为信息流,形式包括视频、卡片、多图组合等等,素材都需要根据平台特点进行定制。


影响传播效果的变量多,素材的内容和形式、转化链路设计、线索承接转化,每一个环节都必须认真设计。


一、投前:分析目标客群,做好用户画像


投放之前,必须要对项目的目标客群有精确的描述,梳理出客户关注的价值点排序。从用户出发,推演广告内容的偏好和价值点输出重点。


刚需项目,可以重点输出交通价值、优惠价值。广告创意语言也可能更年轻化。用户画像做对了,后面的投放才能有据可依。


二、投中:内容优化,需要做对一系列的小事


效果广告的内容,远远不止广告文案、画面设计这些要素 ,还包括了外层的素材组合形式、链接组键、内层的落地页等等。做内容优化的时候,需要综合考虑,不放过每一个细节。


1、选对素材内容


什么样的素材算是好素材?


首先,要突出卖点、尽量直白 。


信息流广告曝光时间短,在最开始的一两秒中,如果不能吸引用户的注意力,很可能就被划走了。所以,在文案和设计上,都要追求尽可能的直白,卖什么就吆喝什么,为用户展现直接、无歧义的体验场景或福利信息。


有价格优势的突出价格优势,有优惠福利直接放优惠福利,一次至少输出两个利益点,从不同维度切入,增加打击范围。



图片设计突出关键信息。尽量做到一目了然,把信息传递放在第一位,如果一眼看过去,不能看清楚重要信息,图片素材的设计就不合格。


要尽量做到凸显性强、对齐性强、结构平衡、统一性强、对比性强。



其次,文案要有情绪,唤醒用户需求。


人都是情感动物,尤其是在社交媒体上,优秀的广告内容,必须要能刺激用户情绪波动。


根据对爆款广告文案的分析,有吸引力的文案,有很强的共性特征,能做到三“有”。


有缺乏感:切中客户的细分需求,例如“不限户口,今年买今年住”,戳中客户没名额、没房住的痛点。


有对比物:例如“15万只能买辆车?在XXX可以首付一套房”、“同样的钱,不要老小区的房”。通过对比,提供更好的解决方案,引导客户思考。


有实现度:例如“终于买得起房!手里有X万闲钱,就能安家X城”、“免费接送看房”等等,让看房、买房都很容易实现,促使客户行动。


第三,和受众的相关性、互动性要强。


例如,在朋友圈投放广告,就要怎么像朋友圈怎么来。相较有距离感的企业logo,用真人头像和昵称+人设故事来发布,效果更好。


例如,某某购房咨询师、XX员工-小X 之类的昵称,配合真人头像,能快速拉近与用户的距离,文章中加入人设故事,亲和力更强,能大大提升点击广告的欲望。



视频素材也可以通过包装,增加互动感,尽可能接地气。同一个素材,经过包装改造,就可能变废为宝。


例如碧桂园某项目的抖音广告,从横屏变成竖屏,增加直接沟通式的文案和情绪渲染,点击量从2.42%增加到了5.55%,投放成本也下降了46%!



第四,素材数量要充足。


由于效果广告有一段时间的学习期,要让广告能够顺利的跑起来,必须要准备充足的素材,让系统去对比效果,进行筛选。


一般来说,遵循3-2-3原则:即3套外层素材,2套落地页素材,至少储备3个价值点方向(优惠、教育、交通、生态环境...) 。


2、选对素材组合形式:多图比单图好,竖版视频比横版视频好


素材设计好后,还要匹配最佳的展示形式。


以朋友圈广告为例,横版视频、竖版视频 、卡片式、三图、六图、图片自组合形式,对点击量的影响就非常大。



万达的项目广告,在调整投放内容和素材组合形式后,相同时间段内的获客量从42组飙升到982组,相差近20倍。


另外,不同城市的媒介使用习惯和流行趋势,也存在一定的区域差异。


因此,房企或项目在做投放时,一定要预留一段时间做素材的A/B测试,同广告位、同推广目标、同投放时间、同定向、同地域的情况下,监控不同素材形式 ,2-3天的点击效果。1-2周内,效果下降就要进行素材的替换。


(朋友圈广告:北京、上海更习惯常规多图形式;20个重点城市更偏好竖版视频)


用行业普遍数据做初期的指导,加上自己持续的测试优化,才能找出对自己项目、所在城市最有效的投放组合策略。


3、落地页,转化链路要顺畅


落地页的首页和尾页,都要设置留资入口,比如万科基本所有投放,都会在第一页做表单前置,让用户简单留电。


有小程序的房企,在外层设置小程序直链入口,可以进一步缩短转化链路。根据金茂的测试数据,在接入自家小程序接口后,留资效率能显著提升17.85%。

4、对推广内容进行动态过程监控。


雅居乐要求对推广素材每一个小时监控一次,投完出去,这个小时发现效果不好,再看一个小时还不好,马上要调,有可能调内容,有可能是调投放方式,标签错了,投放区域错了,马上要调整。


三、投后:要有成熟的线索承接转化机制


有了曝光和线索,必须要及时的进行转化。要尽量在48小时内跟进线索,并在线索平台完成线索打标。


第一,趁用户留电热情较高时候call客,能够提高有效率;第二,可反哺投放,持续校准投放模型精准度;第三,可享受无效线索(空号,停机)赔付。


南方万科,在城市公司内设立了联销小组(即万小二),负责对线索质量进行初步的检视,为项目进行匹配推荐。


万科惠州项目甚至能做到,线索2小时以内,就完成首次联系。万小二掌握不同项目的话术本,并且尽可能线上确认客户情况,建立初步的信任,确保不被半路抢客。


雅居乐线上营销中心也有专门的销售部,核心工作就是在晚上6点到11点半期间做在线带看、跟进客户,还有邀约客户到访。有意向客户转到线下进行,由项目承接,安排好的销售顾问进行带看和签约,形成整个闭环。



提高线上投放费效比

要靠长期投入


线上渠道高度碎片化、去中心化,相较传统广告,很难做到媒体全包、高举高打。要达到强势曝光效果和低费效比,必须要更有策略。


1、灵活组合投放模式


其实,效果广告也并不都是竞价模式。主流媒体平台都有合约购买和竞价购买两种投放形式:


合约购买,能够保证一个时间段里面的曝光强度。相当于花钱卖资源,保证让你选定的目标客群看到你的广告,有一定的强制性,但牺牲了一部分准确度。适合新盘开盘、折扣购房等重要销售节点的快速告知。


竞价购买则更加依赖广告创意和投放策略,有多少曝光,取决于有多少人愿意看你的广告。效果好的广告多曝光,效果不好的少曝光,可以按照效果付费。流量强度低,适合常年持续投放。



前者效果优先,后者成本优先。项目要平衡费效比,就要根据自己的销售阶段来灵活调整广告的投放组合形式。


例如,

入市告知期和开盘期等重要行销节点(5-7天),可以以合约模式为主。

开盘前的蓄客期(30天),需要高效囤客和持续的触达,可以采用合约+竞价的模式。

强销期,更需要重视费效比,就可以采用长期投放竞价的形式,按照效果付费。


这种灵活组合的投放形式,相较传统的购买固定广告位按时间计费的方式,费效比更高。


2、好内容=低成本


效果广告的竞价机制,有一个计算公式:

广告的竞争力(ecpm)=广告出价*预估点击量*预估转化率。也就是说,并不是出价越高,传播效果越好。

如果你的素材创意足够强,投放成本就能明显降低。


以下面五条广告为例,竞争力最强的广告,出价反而最低。



这是一件好事,也是一件坏事。


对于有耐心深挖线上投放规律的房企来说,是好事,能用更低的成本去获客。

对于专业能力不强的房企来说,不仅成本更高,曝光的机会也更少。


3、长期投入,持续优化校准投放模型


广告营销界有句名言,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。


在科技营销时代,这句话已经不成立了。线上效果广告投放,最大的优势,就是全程数据化。我们不仅可以知道哪一半广告浪费了,还能不断优化营销策略,把浪费的比例降低。


但前提是,你的数据量要足够大。这需要长期的投入、学习和校准,靠单一项目很难做到。


目前在线上投放上重点投入的房企,基本都是采取集团统筹投放的形式。


去年雅居乐三亿的线上广告投放,9000多万都是由线上运营中心直接统筹投放。区域可以做月度推广预算以及投放需求,经过线上营销审核后,集中由线上营销中心进行投放。这对于获取更好资源、成本控制以及附加值方面,都会更有优势。


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