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现在不愁业绩的地产销售,客户都哪来的?
作者:王芳


现在的地产营销人,真的很煎熬!

用尽了各种营销手段,结果还是找不来客户,或者好不容易有客户到访,成交也少得可怜……为什么会这样呢?


在我看来,整个营销有品牌、产品、媒介和消费者4大环节,其中三个都变得不可控了:


1、品牌:客户对房地产的信任,已经由过去很容易受到广告影响,变成了更信任家人朋友、公众号文章、自媒体视频等,所有闲谈都比精致的广告更加可信。


2、媒介环境:社交圈子取代外部营销,成为了影响客户购买决策的主要参考依据。


3、消费者:客户不急着去售楼部了,也不容易被活动邀约、逼定手段等打动。他们更愿意在不同平台、网站上自己搜寻和比较楼盘信息,然后做出判断。


所以,项目没有客户,真不是营销人想躺平,而是这个世界不一样了。

那么,面对不断变化的市场环境,究竟该如何高效获客呢?下面来聊聊这个话题。


你的获客逻辑,该升级了


获客,到底是招数重要还是内容重要?我们先来看两个例子。


第一个是前段时间很多项目都在做的换房活动,大蒜换房、小麦换房、西瓜换房、桃子换房等等。


第一、二波农产品换房,足够吸引眼球,有话题性、有创意。但是后面再跟进的项目,就不能简单地复制粘贴了,要做升级版,否则没有效果。


说到底,获客的技术不是不能学,而是要学习背后的营销思维。


比如,除了桃子换房,我们还可以把桃子作为案场包装的主题。把售楼处分成收桃子、吃桃子、圈桃子等不同的区域,再加入一些互动环节。


收集来的桃子不仅可以做线下拓客,还可以邀请业主们和他们的亲朋好友去田间地头,做采摘公益活动等等,把桃子主题做得更加丰满。


我们甚至可以再升级一下,不用农产品换房了,改成用高考、中考分数;让客户用自己减肥的体重数换房;根据项目特点,做一些致敬老工人的活动,鼓励大家用工龄换房……


这些都是获客的创意,我们要用全方位、立体式的思维,去做现在的营销获客,而不是指望某个招数、某件事情,就能把客户找来。


再来说说世界顶级房地产经纪人塞尔汉的故事。他成交的房地产项目都是世界顶级豪宅,比如号称全球最高住宅的纽约曼哈顿公园大道432号,挂牌价10亿人民币起。


即使在整个美国经济崩塌的时候,塞尔汉仍有成交,为什么呢?其实他获客的逻辑,非常清晰、简单。


他把健身房作为获得客户的线索聚集地。为此,他先后办了三张健身卡,其中一家俱乐部在纽约有150多家分店,也就是说,他几乎可以覆盖纽约每一个地区消费能力强的陌生人。他给自己找了一个锚点,然后去深挖它。


这两个例子背后的逻辑,可以总结为三点:


1、获客是营销人的集体行动。像前面提到的桃子系列活动,不可能渠道、策划单独去做,它一定要形成合力,才有效果。


2、获客是建立在内容优质的基础上的有效动作。现在的一线营销人,貌似要有三头六臂,线上线下的手段都要搞清楚。但事实上,获客动作越多,个人的精力和时间就越分散,反而不容易出效果。我们需要的是真正去深挖某一个平台。


3、用科学的方法可以把获客标准化。现在的客户看起来捉摸不定,千人千面,似乎哪里都有,但又似乎哪里都不容易找到。这其实是因为我们没有找到一种科学的方法,将获客标准化。


我们再回到“获客到底是招数重要,还是内容重要”的问题上,其实获客不是几个招数就可以解决问题的,也不是纯玩内容就能吸引人的,需要技术和内容相结合。




高效获客

要搞清楚三个层面和四个问题


真正高效的获客,其实靠的是三个层面:项目精准投放、个人开拓、体验和维系。


这三者之间,不是先后关系,也不是独立存在,而是相互依托、相互促进的。


想要高效获客,就要想清楚四个问题:客户在哪里?如何打动客户?如何让客户信任你?以及如何让客户循环起来?接下来,我们带着这些获客的主要问题,来理解这三个层面。


一、如何知道自己的客户在哪里?

关于这一点,现在大家可能都搞不清楚很多问题:


各平台的精准客户基数有多少?自己所掌握的技能是否足够精深?内容能不能吸引人?要不要花钱去做?花多少钱? 需要多长时间?每个客户的家庭情况不同、个人需求不同,怎么样才够每一次出击都能够获得自己想要的“猎物”?


要解答这些问题,我们就要用更大的确定性,去对冲掉外部的不确定性。


就像塞尔汉要跟目标客户建立良好的沟通基础,他可以选择的获客场所很多,像机场、高尔夫球场、高端会所等等,但是他最终选择了自己最擅长,且能够深耕的健身房。


在此基础上,他还给自己定了一个确定性的指标——每天至少主动认识三个陌生人,并取得他们的联系方式。这样坚持一年之后,塞尔汉相当于能够额外和几百个潜在客户取得联系。


在我们身边也有这样的销售,比如我认识的置业顾问小熊,他的微信好友超过了2000人,他没有再花时间去其他平台拓客,而是给自己定了一个确定性的目标——每周要从微信获客30组。


为了达到目标,他将自己的微信好友分了几个维度。比如同学、同事、朋友、同行、老客户、意向客户等。然后,他按照这些人介绍客户的能力又做了一次划分,从而制定出不同的维系方式,多花时间去经营介绍客户能力强、人脉广的好友。


现在,很多地产营销人获客,容易被很多事情扰乱思维,影响我们对整个事情的认知。


但有了更大的确定性后,我们就可以去对冲到所有的不确定性,然后再加上一个明确的目标,剩下的就是如何实现的问题了。


二、如何打动客户?


前面说了获客有三个层面,但实操过程中,很多人常常只关注动作,而没有关注到内容。


打个比方,现在做项目精准投放,很多人只关注性价比,没有想清楚自己投放的渠道能不能真正触达到客户,投放的内容能不能真正打动客户。


那么,怎样才能打动客户呢?简单来说,是把卖点转化为买点。这句话看起来老生常谈,但现在还有很多项目,停留在街边吆喝的层次。


举个例子,某客流一般的项目在自媒体上发软文,说自己是市场顶流、卖得很好,却对自己的项目、产品也没有什么解析。现在客户每天接收的信息这么丰富,类似街边吆喝的内容,真的很难再打动客户了。


把卖点转化为买点,其实是跟客户进行换位思考。主要分两个步骤:


1、做好消费者洞察。


现在的客户是不可控的,很多东西都一样了。因此,做好客户洞察,不再是有没有精力、想不想做的问题,而是必须要做的事情。


比如,在疫情、经济环境等多重压力下,客户变得更加焦虑。我们要通过对客户的洞察,来缓解客户焦虑,这点非常关键。



过去,我们跟客户谈价格优势,未来有升值空间;现在我们可以跟客户说,买房可以抗通胀、保值,未来经济稳定之后,房价趋势还是向上的。


过去,我们常常跟客户谈小区的硬件配套;现在我们可以跟客户聊收纳空间、舒适度、物业管理的优势……


2、在理性提炼基础上,做好感性演绎。


当我们清楚客户的买点、痛点之后,想要让他更了解你的项目,还需要从客户的角度出发,告诉他们买房后能得到什么,享受什么样的服务,能够改善他现有生活的哪些方面,还能够获得哪些资源等等。


一个好的地产营销人,在认真分析了产品的优点和特点之后,就会巧妙地转化成消费者容易接受的语言。

表面上看,这项工作只是整个营销传播链条当中的一小步,但实质上,这是产品迈向客户心里的一大步。这中间有很多细节值得我们思考。


比如,售楼处的品牌墙上,经常会看到开发商的历史、规模等等信息,看上去很高大上,但很多客户都是呆若木鸡地站在那里,听置业顾问介绍,他们心里想的是你会爆雷吗?项目能按时交房吗?物业能给我提供点啥?交房质量怎么样?承诺的学校能配能兑现吗?……


所以,想要打动客户,需要理性地把客户的真正需求,和项目的真正卖点都提炼出来,然后转化成客户听得懂的语言。


打个比方,某TOP10房企的公寓项目在城市的非商业核心区,因为是新区,它没有成熟的商业氛围和交通,周围全是未交付小区。项目的优势是推窗就可以看到城市公园。

所以初期宣传时明确了三点:品牌大房企、位置区域好、稀缺资源。然后给客户算折扣、投资回报率,虚拟计算每年的租金收益。结果项目卖得很惨,客户不愿意买单。

我们反复分析客户,审视整个项目之后发现,自住客户的买房逻辑是买公寓负担小;投资客户则想的是,项目给了这么多高的投资回报率,怎么保障?


于是,我们调整了价值点。对自住客户,我们讲户型、拎包入住、精装修、物业服务、共享空间、公共交通、跟豪宅比肩的景观资源等等。


对投资客,我们讲签约酒店可预计的收益、统一托管对物业的保值性、全年无空窗期、项目周边常住人口及流动性人口等支持数据。

最终扭转了销售颓势。


除此之外,我们还要留意,一线人员在跟客户沟通时容易出现很多问题。我就接到过这样一通电话。


电:您好,xxx区的低价位学区房,你考不考虑?

我:哪个项目?

电:xxxx项目。

我:多少钱?

电:xxxx左右。

我:在哪啊?

电:xxx路,xxx旁边。

我:那么远啊!

电:那你想看哪的?

我:市区点的,你们那么远,都出了XXX区了,太远了。

电:你去地图上查一下,我们就属于XXX区,不能因为你觉得远,就随便改变

市政的规划!我们就是XXX区!你不是要看XXX区的房子么,我们就是!

我:......


类似的对话,很常遇到。很多项目在前期做了大量的产品价值挖掘和卖点汇总,编写了厚厚的销售说辞和考试卷,一线团队终于考核上岗了。管理层信心满满地开门迎客,却发现一线只会说价格低、位置好、配套全。


要改变这个局面,项目一线只有不断重复训练,下苦功,像运动员一样形成肌肉记忆。


在任何一个场景获客时,我们都要反问自己四个问题:客户需要什么?我的产品特点和卖点能给客户带来什么?客户能听懂我说的是什么吗?能被我说的打动吗?从而不断提升自己的获客能力。


三、如何让客户信任你,并循环起来?


作为营销人,大家可能都听过:

争取一个新客户是留住一个老客户成本的8倍;

一个企业只要比以往多留5%的客户,利润就可以增加25%;

向一个新客户推销成功率低于15%,而老客户的成功率差不多能达到50%……

这些其实都有科学的计算依据。


上图是一个营销闭环图,我认为最重要的是客户的信任。有了信任基础,客户买房之后,才会去正向评价、再推荐,从而循环起来了。


1、项目精准投放,提升客户的好感度


如何让客户对项目产生信任呢?前提是让客户对项目有好感度。


第一,要真实。你对客户的说辞、呈现出来的内容不能虚假,所有的过度包装和虚假内容都会被识破。失信一次就会影响前面做的所有铺垫。舆情处理和传播也同样重要。


第二,要说客户能听得懂的话。这点前面也介绍了。很多广告公司喜欢讲情怀,做出来的推广内容连项目销售都看不懂,这是非常不利的。要知道,销售能看懂,并且可以运用到说辞中才是高难度的操作。


2、个人拓客时,让客户对你产生信任感


(1)成为对客户有用的人


要想经营好客户,仅仅待人和善是不够的,还要学会如何激发客户跟你的情感化学反应,得到客户的喜欢。除了真实,还有三个维度可以武装自己:


一是专业度。优秀销售人员都有相同的特质:积极、聪明、精力充沛,让人感觉很舒服。他们表现出来的这种服务状态,其实是做了充足准备的。


他们不仅提前掌握了产品的专业知识、价格结构,也非常了解竞争对手,还可以给客户提供买房建议。甚至预设好了客户可能会提出的问题,并提前准备好解决方案,这就是专业度。


二是敬业度。塞尔汉能够成为顶级销冠,是因为他去健身房的时候,不是去发传单,他永远在提醒自己,就是去健身的,要跟大家交流健身心得。他牢记两件事:一是多频次的联系,二是联系第一、产品第二,这是敬业的表现。


很多人都以为不停地给客户推荐房子就是敬业。其实,如果你做到联系第一,产品第二的话,会获得更多人的喜欢,这是一种沟通能力,也是一种软技能。


三是服务度。要站在客户的角度去理解他想要什么。


很多刚入行的销售跟客户沟通时,特别急于表达自己的观点,不仔细聆听客户的想法,而是想着怎么让客户能够认同自己的观点,这是非常错误的做法。这样的服务态度,反而会让客户排斥你,不愿意跟你继续交流。


(2)打造个人IP,给客户留下深刻印象


一线地产营销人只有把自己的个人特色打造出来,才能够让客户记得你 ,才能在团队中占有更多的资源。具体怎么实现呢?


比如,在知乎、百度知道、安居客等平台上回答购房者的问题,通过不断露出自己的logo或者名字,加深客户印象。


再比如,找到自己的特色,像响应及时、靠谱、知识面很广、买房知识很专业等等,抓住这些特点,线上线下去树立统一的形象。我相信大家如果能够有意识地去打造个人IP之后,也会推动自己不断提升个人魅力。


3、体验和维系做得好,才能形成闭环


以前,房子卖了万事大吉现在,我们的很多客户已经不是一次性购买,而且他还会影响身边的很多人。所以,我们一定要有意识地去建立自己的人脉圈,经营好自己的客户资源。


1、将已接触客户分类,并制定维系计划,来分配自己的时间精力。


像从好友列表中,一些人脉很广的社交高手,他能够帮你攒很多局,这种人是你重点要去维护的。


2、每一次维系,不是以卖房和要求对方转介绍为目的。我们要先了解对方,并且看看自己能为对方解决什么问题。牢记联系第一、产品第二。


3、忠诚客户是有周期性的,大部分客户不具备延续性。


购房后的半年,是客户的蜜月期,尤其是刚需客户,抓住他们炫耀的本性和获取朋友认可的心理,再辅以短期利益诱惑,就可以让他们短时期成为项目的宣传者。


围绕这类业主可以定期组织活动,反复维系,让他们的好感度、信任度不断叠加。


一个营销团队只有不断开拓,不断维系,才能带动新的开拓,迎来生生不息的客户资源。


小结


获客只是第一步,转化和成交其实更加艰难。

现在行业中很多的经验主义和所谓的直觉早就淘汰了,坚定执行和不断学习才是最好的、最快的提升方式。(本文整理自地产资深营销专家王芳在明源地产研究院直播间的分享,在此表示感谢!)


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