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地产国央企,变激进了
作者:常乐


以前,地产行业对国企的关注度并不高。原因很简单,一是作风太低调。国企体制内,不大可能出现民企那样高调的职业经理人,自家房企做了什么、做得怎么样,很少会自我标榜,业内同行了解得不多。


二是稳健有余,亮点不足。对于国企地产人来说,合规第一、效益第二,没有人会为了短期的经济利益,冒太大的风险。


因此,国企的经营策略一直比较稳健,在行业上行期,大家都在“大干快上”时,就显得有些跟不上节奏。产品方面也相对保守,通过打擦边球来提高得房率的做法,在国企很难看到,甚至一度因此显得产品竞争力不足。


所以,很长一段时间,大家对国企的态度就是不关心、不关注、不学习。


但是,随着这一轮的行业大洗牌,情况彻底变了。行业的聚光灯,突然打到了国央企身上,很多平时大家不熟悉的房企跳到台前。在销售排行榜、拿地排行榜上“屠榜”,很有点激流勇进的意思。


很多国央企也抓住这波机会,狠狠表现了一把。在品牌形象上,刷新了我们过去的认知,有了很大的突破和转型。


突破老派、保守的刻板印象

打造年轻化品牌


一个人做什么,看他的目的。一家企业做什么,看它的战略。


民企的战略,是以老板和职业经理人的发展诉求为中心来制定。而国企和央企,则往往要服务于国家大的政策方针。


当下,最核心的政策导向,就是一切以推动经济复苏为主。国央企要带头树信心,因此在经营策略上,相较过去都更加积极。


一是投资更积极,在民营房企普遍谨慎的时候,用国家实力稳定楼市信心。


二是更加重视销售运营。以前国企对业绩要求不高,对安全生产、施工质量的重视度远超过销售指标,因此营销和品牌建设偏向中规中矩,亮点不多。现在,在一切以推动经济复苏为主的导向下,很多国央企今年的目标,转为一切围绕销售,开始突破老派、保守的刻板印象,主动拥抱和尝试新的营销方式。


1、高层下场亲自带货


国央企的领导一向低调,非必要情况基本不会抛头露面。但是现在在一切围绕销售的导向下,情况有了很大的转变,不少国央企都开始有高层领导亲自参与带货。


去年双十一,招商蛇口总经理蒋铁峰就携7大区域总经理亲自站台助阵,并且搞了为期11天的“总经理直播间”。


其中,西安分会场,就有西南区域副总经理、西安公司总经理、西安公司总经理助理三大高管,亲临直播间讲解项目优势和卖点,观看人数达到8.7万,留电量2400个。



中铁建今年的“520主题宠粉活动”,也有15位领导班子成员,以及50多位项目领导参与。



对于集团统筹的大型营销活动来说,领导亲自下一线,有很大的作用。


一方面,可以展示活动的规格和力度,在内部提升各个层面的配合度,保证活动的执行效果。另一方面,也能提高客户层面的重视程度。尤其是国央企,有高层信用担保,客户更愿意相信活动福利的货真、价实,提高购买意愿。


2、沉淀体系化的线上营销玩法


在当前各大房企纷纷抢滩的数字化营销领域,国央企的态度也非常积极,一边尝试,一边总结。摸着石头过河,尝试去沉淀自己的打法和方法论。


例如,保利置业就已经形成了比较成熟的流量漏斗模型,围绕集团统筹的月度营销活动,形成了随需而动的城市运营机制。



线上营销不是节点性的玩法,而是长期持续的客户转化。


整体上,要通过不断持续的月度活动,来积累和沉淀客户池。然后针对这些客户进行不同深度的转化。


例如,去年双十一期间的品牌月活动,实现客户的初步触达,和小程序客户池的初步积累。今年3-4月的“保利进步节”,再来继续进行转化。进步节期间,保利置业的线上售楼处累计新增客户13.6W组,线下促到访3.3W组。同时,全民营销经纪人累计新增注册量2W+组。这种转化效果,不是单次活动达成的,而是漏斗长时间运转的结果。


活动落地层面上,则采取总部统筹、区域联动的模式,随需而动。总部负责全网话题造势和活动设计,各个区域则结合本地客户特点,发挥自主性,进行活动的二次开发、落地,达到品效结合的目的。


自己沉淀打法,在探索性的业务领域给行业打样,国央企现在可以说冲的比较靠前了。


3、形式上,大胆使用科技手段赋能


为了努力打破国企的板正形象,尝试与年轻Z世代和社会新的中坚力量建立沟通。很多国企现在越来越敢于吃螃蟹,尝试创新性的形式和技术。


例如,越秀今年的线上发布会,就开创式地引入了XR技术,搭建了一座线上云展馆。在这个云展馆中,观众可以自由控制人物走动,去往不同的场景观看发布会的任意章节。



这让发布会具备了一种游戏化的互动模式,实现了虚拟场景体验的升级。而且这座云展馆将会长期投入使用,作为创新性的企业品牌展示载体。


4、内容上,用年轻人的语言去沟通


随着90后成为购房的主力人群,这两年各大房企都开始进行品牌年轻化转型。万科自己给自己起了个名字叫“筋厂”,打造“就是一根筋”的企业文化,用年轻化的语言去和客户沟通。


国央企一贯的沉稳、持重的品牌形象,也开始融入年轻化的内容。


前面提到的越秀线上发布会,为了更好的传播,就在内容上花了很多心思。


一是准备大量的多元化的传播素材。包括越越秀秀品牌IP、城市宣传片、主题曲,和流行文化靠近。


二是与知名音乐人、设计人进行文化跨界,现场邀请了冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人曹雪,以及日籍建筑设计大师青山周平,现身分享他们的设计理念,和热点话题绑定,提高传播效果。


三是选择网易云音乐、36氪等年轻化的媒体平台。这些媒体年轻人聚集,但房企很少涉足,拓宽了房企做传播的平台边界。


中交地产为了推广“Super家”品牌,从超英宇宙概念出发,创造了“修理侠”、“打包侠”、“警报侠”三大自创IP超级英雄,来代言“24小时物业服务”、“精装收纳空间”、“智慧安防系统”三个中交地产重要的价值点。甚至拍了一个漫威超人风格的电影。



微电影非常有趣,看完,中交地产的价值核心也就深入人心了。


这些做法,以前民营房企做得多。但是当下,大部分民企已经没有这个定力,来慢慢打磨品牌营销策略。反而是国央企逐渐开始带队,甩掉过去的标签,成为一股充满活力的力量。


有战略定力

大力投入存量客户运营


经历过这两年的市场,整个行业目前已经形成一个共识,行业规模已经进入萎缩阶段。过去行业是“土地”资源驱动,谁能借到钱、拿到地,就有规模有发展。但是现在进入变成客户驱动、经营驱动的存量时代,谁手里有客户,谁才有发展。


因此,客户资源成为了房企最重要的资产之一。地产营销也因此进入到存量客户运营时代。也就是,通过服务好既有的客户、业主,带来复购和老带新。


在这方面,目前国央企的投入非常大,因为这个思路相较于急功近利的营销,更符合国央企以人为本、让利于民的整体导向。


1、打造会员系统,为营销赋能


也就是通过数字化的手段,将企业的存量客户放到一个平台来进行运营管理。理想状态下,能实现几个目的。


一是将资源打通,深挖客户价值。房企旗下的住宅、商业、酒店、文旅、影院等等,各个端口的会员都能拉通,相互进行转化,做大客户池。业主在会员系统里面,能享受酒店的优惠券、兑换电影票,甚至是音乐视频软件的会员折扣。商业会员也能成为全民经纪人,进行复购和老带新。


二是能够对客户进行全生命周期的服务。从销售阶段的看房,到交付后的物业维修,以及线上活动和社群活动发起等等,覆盖业主购房全生命周期的体验提升,能大大提高客户满意度,增加客户粘性。


例如,中铁建今年上线的数字营销平台,就搭建了自己的会员系统。会员被划分为四个等级:好房卡、银卡、金卡、钻石卡。每类会员都有对应的固定权益和积分权益,业主固定能享受到节日礼包、推荐客户到访售楼处专车接送等特权。也能通过各种行为获得积分,在铁建好房积分商城兑换日用百货、美妆、食品、钟表首饰等500件商品。



会员系统,相较于通过高额利益诱导的全民营销,更可持续,也有更高的客户忠诚度。房企和业主之间是服务与被服务的关系,而不是利用关系,客户满意度会更高。


2、长线投入做社群


社群运营也是存量客户运营的一个重要维度,很多项目甚至依靠这个优势,达成90%以上的老带新。以前提到社群运营,我们想到的都是阿那亚、融创、麓湖,但其实一些国企,在这个方面,也是引领行业的水平。


例如,华远地产前两天就发布了服务品牌“华远Hi平台价值体系3.0”。作为全国第一个在物业公司之外,由开发商单独成立的服务平台,华远Hi平台经过长达六年的投入,已经非常成熟。


目前已经有了华远友邻节、小野草计划 、野草音乐节、华远Hi春晚等多个活动IP,具备了品牌溢价的能力,可以实现外部品牌资源的置换。



在长沙,华远Hi空间引进了当地享有盛名的网红店,通过与优质商家的合作共建,业主们可以参加花艺制作、手工烘焙和咖啡沙龙。广州Hi空间则搭建运营了10家商户,涵盖4大业态,QT儿童亲子餐厅、正喜堂养生体验馆、德国舒曼钢琴学校……业主也积极参与社区共建,组成了142个兴趣社群。


通过线上服务平台,业主也能享受1v1客服,物业、维保,以及线上社群生态,线上商城等等。


小  结


不管是会员系统,还是社群营销,投入存量客户运营都是长期工程,需要战略定力。现在大部分房企在回款压力下,普遍比较急功近利,很难去求“远水”来解“近渴”。营销也不再谈什么故事线、什么创意,只剩下降价促销、节点刺激、分销带客,没有看头和亮点。


反而是一些国央企,同时具备了“快”的能力和“慢”的底气,一方面发力强势营销,一方面也重视创新和长期客户经营。这也是近来,越来越多国央企被看到的原因。


随着国企响应中央方针,加快改革的步伐,未来我们应该会看到更多地产国央企的业务创新。



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