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地产潜规则不灵了
作者:古晓瑶

地产行情惨淡以后,期间明源君不断收到职业经理人的诉苦。说现在不仅业务难做、KPI难完成,就连以前能帮自己赚钱的行规,现在也玩不转了。


其实过去,行业内一直存在各种潜在的利益联盟。无论是甲方与乙方之间,还是乙方与丙方之间……


市场繁荣时,利益共同体之间长期互相帮衬,有钱大家一起赚。但现在行情一低迷,许多业务互助联盟濒临解体,大量潜规则已经玩不转了,有些人甚至撕破脸搞起了对立。


正所谓天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。这些从合作到翻撕的故事不仅反映出了人性与市场的本质,也侧面描绘了地产行业的剧变背景,令人唏嘘……


老板与职业经理人互信下降

高管难过蜜月期


这两年房企职业经理人越来越难做了。以前基层流动性高也就罢了,现在却是铁打的营盘、流水的高管。


曾几何时,房企老板们是极其偏爱明星经理人的,尤其是中小房企、本土房企,公司对重金挖角来的明星高管抱有极高的期望和信任,哪怕人品有问题、职业道德不行,也会被包容。


不少小房企制度不完善,多数内部管理决策都是老板挥手就定。蜜月期中的明星高管,即使明目张胆清洗员工、违规操作敛财,老板也愿意睁一只眼闭一只眼,甚至将招采的关键权限作为礼物送出。


基本上就是,只要这人能解决业务问题,其他老板统统不在意,甚至暗中输送利益。


然而行情一差,许多顶着明星光环的大佬们跌下神坛。他们无论如何努力也做不出好业绩,KPI完成度更是一个季度比一个季度差。


眼看着高薪养出的老总们接连数月不出业绩,房企老板们慢慢也都祛魅了,对高管的容忍度直线下降,考核却愈发严苛。


而对于部分高管的违规操作,老板也不再惯着。有些事情公司知情后,即使当下没有进行警告或处理,也会攒着直到“劝退”那天,作为罪状向对方逐条细数。


前两周,一位在民企供职的地产人告诉明源君,他的大领导被一夜之间被辞退了,同事们都不知道怎么回事。


后来要好的行政向他透露,说这位大领导仗着公司重用,已经多次私自操纵招采,引起了不少合作商的投诉。但前期公司压着没处理,直至业绩实在难看了老板才决定发难。听说谈话当天大领导哑口无言,连夜就被要求收拾东西走人……


这种房企和高管之间的互信和默契打破后,职业经理人想把自己的岗位做成“肥差”就越来越难了。一方面老板给到的权限越来越局限,另一方面给高管出业绩的时间也越来越少。


这让许多老总业务推不动、跨部门协同艰难,关键事项的请示也变得极其低效,这又反过来影响业绩,进一步让老板心生嫌隙。


由此,双方便陷入了某种恶性循环,刚到岗那几个月的蜜月期,成了众多高管最难过的关卡……


甲乙方姿态互换

合作基础不再稳定


地产甲乙方的相爱相杀,每一个地产人都感受过。过去地产甲方对乙方团队,是有绝对的统治力的。


比稿、压价、白嫖、无止境的连夜改稿,这都是常事了,有时候甲方领导一句话就能折腾坏一个团队。


不过近期甲乙方姿态大有互换之势,面对越来越多的欠款、坏账,那些揭不开锅的乙方一步步被逼到临界点,最后决定不再忍受甲方压制。


乙方刚开始还会委婉地催款,但如果甲方一直推脱,就会不得已地“威胁”对方要发律师函,并拒绝交付成果、拒绝参与业务会议。以前一般走到这一步,甲方就该付款了,很少有真正闹到撕破脸的。


但现在,乙方直接给甲方发律师函,言辞强硬、不留情面的情况越来越多了。而且供应商也开始挑客户,信誉不佳、经营状况有风险的房企,找个乙方给自己服务都不是件容易事。


来自一线的工程人说,现在的房企,早就没了甲方爸爸的硬气了。
因为付不上工程款,去年以来已经被施工单位堵门好几次了。虽然公司为了保证项目进度,一直在想办法付钱,但付款节奏跟不上,再加之一些施工单位已经不接受商票,工程经常因为钱的问题纠纷。施工单位越来越不服管了。


房企与供应商之间的互信基础已经出现裂痕,乙方变得极其谨慎,在合同条款的谈判上也很少再像以前那样,频频让步只为促成合作。


以上还只是台面上的问题,而职业经理人与供应商之间的台底合作,更是处于崩坏当中。


在违规招采高发的专业口,常年都有甲乙方结盟,操作围标、内定返点的事情。这些职业经理人与供应商广泛结交,就为了有钱大家赚。


更有甚者,一些入行了十几二十年的、从基层一路做到高管的地产老炮,已经把当地知名的供应商都认识遍了。所以对他们来说,每次招采入围的供应商都是自己的熟人,公司无论定哪一个都有钱赚。


但真正等到供应商定标开始服务后,乙方执行团队却吃准了领导之间是熟人这一点,就不把甲方的执行对接人放在眼里。服务越到后期,就越敷衍了事,基层员工为此经常和乙方吵得不可开交。


但是只要这些事情不影响老总赚钱,那他们就绝对不理会下属的投诉,更不会轻易更换供应商。


过去房地产企业信誉稳定的时候,这种甲乙方高层之间的利益绑定相当坚固。但随着房企资金承压、信誉下降,这种合作越来越难以维持。


毕竟乙方连账款都追不回来、团队都快养不起了,何谈返点、发红包呢?


有些合同金额比较大的供应商,催不回款项后一个急眼,干脆就撕破脸皮公开要求房企付钱,或直接向集团举报经理人贪腐。


乙方对甲方的顺从,始终建立在有利可图的基础之上。他们即使再卑微,最终也是要吃饭的。一旦钱给不到位,再熟的“熟人”都会翻脸。


而且,越喜欢利用裙带关系内定供应商的经理人,在利益联盟崩坏时,越容易被反噬、被群起而攻之。


渠道分销地位飞升

内场团队处境日益尴尬


渠道分销这几年在地产行业内的地位,可以用飞跃来形容。市场下行期,任何去化手段都在失效,唯有分销能作为房企回现的依靠。


回看过去,其实渠道商介入一手房分销已经许多年了。遥想当年,一手楼盘都是到了尾盘期才会不情不愿地启用转介。


而且合同条款苛刻、跳点指标要求很高。有些房企为强力清库存,还会强势地要求中介立军令状,并收取保证金。


另外,早期案场转介的客户保护制度和监控工作,都不如现在这么到位。中介和内场因为客户归属问题,经常出现纠纷甚至大打出手,内场团队总是看不上中介公司的业务员。


出现纠纷时,开发商多数时候也是偏帮内场销售的,导致中介业务员与内场团队这两大群体,一直都积怨颇深。


但如今,分销成了许多房企的去化主力,在市场上也拥有了挑客的主动权。有些二三四线城市里,分销反而要求收保证金、签对赌协议,开发商与分销之间的议价主动权彻底互换。


一旦某个开发商结佣拖沓,或判客制度不公平、损害转介业务员利益,都有可能被分销方拉黑,拒绝代理、拒绝带客,彻底封锁该项目最重要的的出货渠道。


这下子分销方在案场内,俨然成了话事人。转介培训动辄几百人涌入,分销方的驻场业务员在售楼处内也有了更大的话语权。


另一方面,在各地分销成交占比、分销佣金点数逐年上升的大趋势下,地产项目案场内的各种擦边球操作也多了起来。


当内场团队意识到自己成交一套房的佣金,还没外场高的时候,有些人索性就联合分销业务员,操作起内客外导,并依靠返点赚钱。


这种现象现在已经相当普遍了,转介点数越高的项目,这种擦边球操作越多。这类灰色地带,已然成了所有地产营销人你知我知的潜规则。


不过经历去年一年的危机后,一些分销方对这种内外联合的返点行为谨慎多了。业务员轻易不敢相信内场的合作诉求,生怕最后结佣不成。


曾经频密的客源交易,已出现了些许收缩。内场团队不仅赚钱更难了,而且在项目上的作用和价值也愈发模糊了,大家面面相觑,眼看着处境变得越来越尴尬……


潜在KOL圈层瓦解

各方利益链条面临重塑


我国房地产行业飞速发展了几十年,常规地产项目的操盘模式和供应商的服务模式,已经发展地相当成熟。


在这个过程当中,开发商操盘的工作链条越来越细分,外包需求越来越多样,因此各式供应商也随之不断涌现。


多年发展下来,许多地区的头部供应商们,早已和甲方老总、代理行老总们结成了大型的利益联盟。他们不仅始终保持着业务往来,还会定期举办主题活动,将甲乙丙方的高层们都聚到一起,形成特定的行业KOL圈层。


地产供应商搭建这种商务圈层本无可厚非,良性圈层能够促进需求与资源方高效匹配,或让业内关键资讯高效流通。无论对甲方老总,还是对乙方、丙方来说,都是很有价值的。


但也存在这样一些圈层,让供应商之间建立某种利益联盟,通过擦边球手段为彼此牟取业务增长。


比如一些公司为自己树立行业顶尖KOL的人设,并与盟友互相打造对方的头部口碑、竭力吹捧其行业地位。


而并在甲方有招采需求时,盟友之间也会互相进行排他性推荐,甚至联合圈层内的甲方职业经理人操作内定、围标。


这种互相作保、合作卖货的联盟一度非常稳固,所谓“头部圈层”活动办得也热闹非凡。

但一切还是在行情面前扑了街。


在这一年中,地产供应商也一样遭受着行业调整的打击。业务量的大幅萎缩、坏账的增加,导致这些由甲乙丙方共同组成的“圈层联盟”摇摇欲坠。


原本的合作伙伴之间一旦无法继续互惠,甚至出现欺瞒、欠款、恶性竞争等问题的时候,那这个联盟必定迅速瓦解,甚至走向对立。


在相对和平的情况下,大家顶多就是不再合作,各寻出路。但也有矛盾激化、针锋相对的情况,各方不惜公开爆料、揭底,意图让对方的“头部”光环、明星人设彻底崩塌。


这让不少地产人们看戏吃瓜吃得津津有味,同时也为那些所谓KOL之间的狼狈争斗感到唏嘘。


结 语


这些潜规则的打破、利益联盟的解体,直观地印证了无利益、不合作的商场现实。利益一旦摊薄了,人人作鸟兽散,挺让人唏嘘的。


但另一方面,也有许多人乐意看到这样的改变。因为原本坚固利益联盟的瓦解,有利于打破各种领域的垄断,包括业务垄断、KOL话语权垄断、行业评价垄断等。


垄断的消失,有利于让行业回归到一个更健康的生态。因为“头部”席位永远是有限的,只有重构关于头部的评价标准,才会让务实的、有水平的市场参与者,拥有更多的竞争机会。


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