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这类地产中层,正在被房企淘汰
作者:郑晴匀

市场下行,项目越来越难卖,总听见营销人抱怨,项目走不动,客少货难出。一边是惨淡的市场,一边是永远完不成的业绩指标。

一问怎么办,不是降价就是上渠道。这两种手段简单粗暴,刚开始的时候确实见效快,但久了容易形成依赖,最终变成恶性循环:不上渠道就卖不动,卖不动再上更大的渠道给更多的渠道佣金。

未来,只懂降价上渠道的地产操盘手,会快速被行业淘汰。而那些真正能解决问题,无论项目有多难,市场有多惨,都能打胜仗的操盘手,将会成为房企争抢的核心人才,变得越来越值钱。

那面对滞销项目,如何让逆境变顺境,实现破局?下面分享三个方法,希望可以让操盘手打开思路,找出滞销症结,并逐一击破。



    找出项目问题

“获转率”很关键


滞重项目的问题往往很多,当局者容易迷茫,看不清问题所在。
但找不到问题的源头也无从发力,甚至可能容易病急乱投医,最终导致接下来做的每一步都是无效的。

所以,面对滞销项目,首先要去判断,到底项目出了什么问题。通常来看,获转率是滞销项目诊断的“北极星指标”,也就是唯一关键指标。

就比如其他行业头部企业的北极星指标,淘宝的是销售额,网易云音乐是总听歌时间,知乎是回答问题数,爱彼迎是预定房间数,这些指标是企业当前的生命线,代表当前发展状况的好坏,也是宏观的增长方向。



从访问数和获转率的高低不同,可以分为六种组合,每种组合的成因和解决方案也有所不同。一般以每周获客60组以下为低访,获转率10%以下为低转。


1、高访低转,获转率仅0-3%,这种情况说明项目的市场选择有问题,特别要注意“地缘陷阱”,看似来访很多,但地缘客承价能力不足,很多首开项目都死在这上面。


2、高访低转,获转率为4-6%,这种情况通常项目的品价比有问题,简单就说就是客户感觉不值这个价。问题一般出在两方面:展示不足和价格锚不对(客户的货币化感知不足),要解决这个问题一方面可以拔升价值,另一方面可以重新梳理价格体系,适当降价。


3、高访低转,获转率为7-10%,这个获转率对当前市场的一些持销期项目,其实还算不错了,这个获转率说明市场选择和品价比的问题不大,主要是销售力的问题,通过改善案场基础物料展示和基础管理,可以很大程度解决问题。


4、低访低转,获转率仅0-3%,这样的项目是很典型的滞销项目,一般是经营上就出问题了,必须得拉通经营主官和其他非营销职能,营销人得发挥纵横影响能力。


5、低访低转,获转率为4-10%,这种情况大多数是团队问题,通过杨三角三个维度来思考解决,即员工能力、员工思维模式和员工治理方式三个来提升到访及转化。


6、低访高转,获转率为10%以上,这时候的高转不能抛开来访来谈,转化率不是越高越好,来访不够,转化超过10%,也是不正常的。

说明要么价格卖便宜了,要么客户扩容没有打开,具体表现为案场来访以地缘客为主,到访途径多为路过,媒体多为阵地包装,推广多为贴地飞行策略,势能没有打开。

滞重项目的问题往往很多,当局者容易迷茫,以上的模型可以做滞重项目的初步诊断,便于操盘手聚焦问题核心,但千盘千面,切忌僵化使用。



如何扭转败局
士气是第一战斗力


《左传》有云:夫战,勇气也。一鼓作气,再而衰,三而竭。彼竭我盈,故克之。可见士气对于作战成败的重要性。


商场如战场,我们在做项目时,同个区域往往也是“诸侯混战”的情况,想要突出重围,就要鼓舞士气!


那么,士气来自有哪里?


团队士气不是打鸡血、喊口号和毒鸡汤,而是团队和决策者在一个正确的认知指导下,去做正确的事情,并且把事情做好做对。


树立正确的认知,需要做到以下三点:


1、牛市看竞争,淡市看需求

项目滞销,市场不好、竞品打击等等都只是营销不力的遮羞布。
牛市看竞争,淡市看需求。牛市时更多关注市场和竞争,淡市时则更多要关注客户需求,如果此时过度关注竞品动作,很容易被对手带着走,项目的路也就会越走越窄。


2、克服幸存者偏差


我们在做推广和策略的时候,要谨慎幸存者偏差。比如做客户地图是基于售楼处到访的客户,但若样本量少且具有随机性,这样做出来的客户地图、推广策略等,可能就并不匹配我们实际的目标客群,这些客户反馈的观点和抗性可能会将我们导入另一个误区。


3、从客户切入,找到微观机会


营销的切入口还是客户,从客户地图和客户画像切入,要找到微观机会。为什么有竞品比我们价格低或者配套好,但仍然有客户选择我们,这些客户就是我们的一个切入点,究竟是哪些客户选择我们,又是看中了我们什么。在一己之力改变不了市场大趋势里情况下,抱怨市场是没有意义的,要做的是聚焦客户,主打差异化。


在有了对的认知后,我们要知道什么是对的事情:


1、清锅冷灶得先烧热


许多操盘手在面对滞重项目时,会向集团要资源,比如申请降价促销、提高渠道点数、预付佣,要搞线上营销等,但很多时候一顿操作猛如虎,一看成交个位数。


这是为啥?因为在项目还是清锅冷灶的时候就急于下米,是烧不热煮不熟饭的,得先把士气先一点点恢复起来,然后再来大动作。

2、激活存量客户

在滞销阶段,没有足够的新客户到访,需要制造一些新的节点和动作,去激活那些看过项目但没买,没有明确拒绝也没买别的项目的存量客户。


可以先制造一些小的活动和定制化的优惠,先打“小型游击战”,逐个击破,先打一些小胜仗,在这个过程中逐步建立起团队信心,把炉灶烧热后,再搞一些大动作。


那怎么把事情做对呢?有以下几个点要遵循:


1、不要空泛,销售是微观的


销售本身是直接对接客户的,是一个微观的、具体的行为,特别是在项目滞销时候,再去宽泛的谈市场、谈数据,谈广义库存狭义库存等,是起不到什么效果的,重要是解决客户具体的抗性和痛点。


2、附近就是星辰大海


拓客时候大家容易有个误区,觉得区域内客户薄了,就使大力气去拓外溢客户,推广和渠道都是,但拓客最需要解决的是区域内客户,要做透这些有地缘的客户,地缘=血缘+亲缘+工作缘+买房缘,因为这些缘故,区域内客户永远是拓客的最核心。


对于客户资源搜索,可以用下面这个头部房企的模型。根据交通和支付力分析,再结合大数据的需求数据分析,大致预判出拓客的机会点在哪。


在正确的认知下,去做好微观的事情,激活存量客户和区域内客户,从小胜仗到大胜仗,逐渐建立起团队信心,有了士气就有了战斗力。



集中优势兵力“以多胜少”
打“运动战”而不是“阵地战”


毛选第一卷中说到,“集中兵力看来容易,实行颇难,人人皆知以多胜少是最好的办法,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,原因就在于指导者缺乏战略头脑,为复杂的环境所迷惑,因此被环境所支配,失掉自主能力,采取了‘应付主义’”。


“以多胜少”的前提,是有非常清晰的战略重点和方向。


滞重项目破局的“以多胜少”,可以参考波特的三大竞争策略,即成本领先战略、差异化战略、集中化战略,对应到房地产营销就是价格、土地、细分市场。


当主打价格时,价格就要有足够的竞争力,如果只是便宜个不痛不痒的五十一百根本没用,属于无效降价,损失利润又没有效果。


当主打土地的差异化时,我们要知道,产品的差异化归根结底是来自于土地的。比如之所以能做优质的四开间朝南的户型,是因为土地有优势面宽资源足够,比如居住舒适度高的低容积率,也是因为地块优势。


如果既没有价格优势,土地差异化也不够时,那就要主打细分市场。比如90平的三房市场,区域内这个户型都快出清了,只有我项目有时,就抓住这个细分市场抓紧出货。比如200平的改善户型,在市场空缺时,也要抓住这个机遇。


“以多胜少”的核心是要集中优势兵力。


从波特的五力模型引申到房地产营销,这个兵力指的就是团队、价格、节点、展示、推广,至少五者有其一能集中发力。

是否能打造出一只超强甚至降维打击的团队,价格是否到位能否让团队有信心,重大节点时所有条线是否能全部跟上,项目的包装展示是否能做非常亮眼,或者是集中推广起势。


任何一个项目要破局,都要三大竞争策略有其一,然后围绕这个策略,来部署优质兵力,从而逐步扭转时局。

在懂得以上机制后,还需要指导者有战略头脑,不要有应付主义。

毛选第一卷中说到,“指导者缺乏战略头脑,为复杂的环境所迷惑,因此被环境所支配,失掉自主能力,采取了‘应付主义’”。

如何克服应付主义呢?在做策略时,对市场的研判非常重要,操盘手需要对宏观、中观、微观三个方面做分析,再去说服老板。


就拿降价来说,不同时期降价的目的和效果不同。比如区域市场将要卷起来了,那即使是打八折卖,能够尽快出货,尽早脱身也是好的,这个八折可能已经是项目往后价格的最高点了。


做中微观分析时,以下这个模型就能帮决策者分析市场。通过城市和地段划分四象限,再用微观的竞争来做修正。需要注意的是,这个象限里,城市好坏和地段好坏的不是拍脑袋决定的,而是要基于客观数据的。


比如结论是弱城市弱地段,那就要量在价先,先降价跑量。


弄清如何强兵力之后,要再搞清滞重项目的作战方法,要打“运动战”而不是“阵地战”。


运动战是依托较大的作战空间,来换取时间移动兵力包围敌方,以优势兵力速战速决,逐个击破。需要兵力迅速地前进和迅速地后退,迅速地集中和迅速地分散。


转译到房地产营销中,阵地战就是只出些普通的优惠政策和线上推广,和渠道的黏性也普通,中介政策也三个月不变,然后就窝在售楼处,等着客户自然到访或中介带客户上门。


所谓的运动战就是整个营销团队和策略要非常灵活迅速。


比如这个月主推出某一栋的低楼层单位,以优惠价格将区域内的存量客户洗一遍,然后下个月再重点推其他产品,比如价格高但景观更好的产品,洗对价格不太敏感,对生活品质有追求的这类型客户。


又或者某个月主推全民营销政策,联络已成交客户做老带新,配合一些业主活动等,再某个月又主打中介,配合高点的渠道点数和跑铺推介等活动。


在滞重项目破局时,就要求变,求突破,阵地战是行不通的,只有灵活多变的运动战才能打开局面。

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