今年，万科绿城华润等打算这样干

作者：若可

一年之计在于春。往年这个时节，房企正踌躇满志地展望着新年远景，谋划着新年工作。

如今，许多房企却整体陷入迷茫之中，为接下来的生存问题发愁。记得年前的时候，有地产人在群里问同行，能不能提供个年度目标责任书做参考，结果大家一番调侃：现在还有什么目标，能活着就不错了。

就在前天，行业老大哥万科发话——地产进入黑铁时代。

这样的急转直下出乎很多人的意料，暴雷，躺平的房企一家接一家，还有更多挣扎着“活下去”。

都说没有不行的行业，只有不行的企业。“黑铁”时代，也有一些房企依然保持着坚韧的生命力，不断向上突破。就像去年尽管过半数房企亏损，也有一部分房企仍在正向增长。今年，那些依然斗志满满的稳健房企将如何应对行业寒冬？关注点有哪些，发力点又是什么？

严防风险，稳字当头

去年对所有房企而言，都是艰难的一年。尽管这段时间政策利好不断释放，但整个行业在信任环境脆弱，市场仍未起色的当下，房企依然保持高度警觉，严控内外风险。

从房企释放的信号来看，很多房企都把“守底线，防风险”作为今年主基调。

旭辉控股董事局主席林中在2022新年献词中提到，要“增强危机意识，强化风险管理”，包括防止财务风险，重视投资风险，关注合规内控风险，以及防范风险事件引起的公关危机等。

其实，去年房企接二连三暴雷，一些房企就已经意识到了风控的重要性，并纷纷采取行动。比如，重塑投资纪律，将投资决策权限收归集团，由集团统一决策。在拿地上房企不再任性，能可不拿地，也绝不拿错地、拿多地。

正如万科开发经营本部首席合伙人兼CEO张海在新年致辞中提到的，“无论刮风下雨，安全航行都是企业本来的任务，必须牢牢守住不发生颠覆性错误的底线。”

安全，注定是房企今年的核心关键词。“活下去”是大部分房企在当前的写照。唯有底子足够坚实的房企，才敢在今年谋求更进一步。比如华润置地，比如绿城中国。

“稳字当头”“稳中求进”是华润置地今年的工作主基调。在华润置地2022年经理人工作会议上，华润集团董事长王祥明提到，2022年华润置地要做好八项重点工作中。其中，第二项便是“抢抓市场机遇，实现弯道超车。”

同样的，作为去年为数不多实现逆势增长另一家房企绿城中国，也正蓄势待发。

2022年是绿城中国推进“战略2025”规划的进阶之年。已度过“健身期”的绿城中国，将迈入“起跑期”。在绿城中国2022年度经营计划工作会议上，绿城中国董事会主席张亚东同样提到“稳字当头、稳中有进”这一关键词。今年的绿城中国，将从“量的增长”向“质的提升”转变，主动适当地调减发展节奏，确保销售规模稳中有升，跑好战略2025的“第二棒”，努力走“全品质、高质量”的发展道路。

节衣缩食，杜绝浪费

去年底，一封关于万科内部节衣缩食的倡议书在圈内传开，成了房企过冬的一面写照。

这一切，才刚开始。今年，房企手头同样不宽裕，节衣缩食将常态化。

万科集团董事会主席郁亮在集团年会的总结发言中，再度提到了“省吃俭用、减少浪费、营造节衣缩食的战时氛围”。郁亮称，“我助理给我定机票的时候是不会买头等舱的，如果有时间接近的航班也会哪班便宜买哪班”。并表示，“能省多少钱不是最重要的，传达的信号很重要”，郁亮要求万科的管理层身先士卒，将战时氛围落实到实际。

碧桂园在2022年集团工作会议中也提到，要推行全面预算管理、过紧日子。华润置地在对内管理方面要求“减少内卷、杜绝浪费”。类似的论调，在多家房企中同样被提及。

如何节衣缩食，减少浪费？万科年前那份倡议书就是很好的例子。概括起来，有以下几点：

①减少外包支出，磨炼团队能力，能自己做的就自己做；

②严控差旅、接待、培训等行政类支出，杜绝铺张；

③提高内部资源的复用率，杜绝重复工作、重复支出；

④强调岗位间补位意识，提高组织协同性；

⑤减少文书性的重复工作，控制会议时长，效率为先。

都说由奢入俭难，过去，房企往往只关注“大钱”而忽略“小钱”，所涉及的支出动辄就是以亿为单位，以千万为单位。进入赚小钱、赚慢钱的时代，房企将不得不将管理颗粒度做到更细，省小钱，“抠”利润。

精兵简政，管理提效

除了降本外，增效与提质也是房企今年对内管理的主题。

去年以来，不断有房企进行组织架构调整，其实这不完全于为裁员找借口，更是房企应对行业寒冬而做的“组织瘦身”。

过去地产处于高速增长期，为满足业务增长的需要，房企往往采取人海战术的方式大举增员。再加之全国化扩张，管理半径拉长，组织管理层级也不断增加。

而今年，出于高效决策，防控风险的需要，房企普遍都在收权，强化集团对一线的把控力度，确保集团上下的人力物力都聚焦到核心目标上。

组织也要随着调整。

旭辉控股CEO林峰提出了“组织熵减”。“组织熵减如同中年健身减肥，不是截肢，不是抽脂，而是实实在在的通过持续运动，将脂肪转变成肌肉，真正提升组织的新陈代谢能力。精简公司数量，精简上下层级，精简部门、精简专岗，真正打造一个四简的高效组织。”

也就是说，房企要反内卷，减少在流程制度等方面上自我消耗。

万科就更直白了。

郁亮在万科集团2022年会上谈到组织的四个问题时，不留情面批评了“二传手文化”。

“我们二传手文化动不动请外面发包做一个，昨天说工地围板一拆除20、30万正常。我们今天黑铁时代了，我们自己不干谁干？我们现在很多用成本加成方式的收费模式都会被颠覆掉，我们过去的大手大脚、做二传手、假手于人，层层转包的方式一定是不可行的。”

在企业层面，精简管理层级，优化制度，简化流程，从而实现管理提效；对个人而言，则意味着，房企不好“混”了，每个人都要凭实力吃饭，而且要一个人活成一支队伍。

产品提质，服务升级

此前，曾有观点认为，地产也是实业。这种声音遭到很多质疑，因为在过去，地产金融属性太强了。

随着去杠杆降负债，地产也将脱虚入实。空手套白狼的手法玩不转了，房企“活下去”要靠真才实干。地产的产品力和服务力将全面回归。

以绿城中国为例，“懂客户”是绿城今年年度关键词之一。绿城将在客研和客服两端同时发力。

一方面，进一步强化客户导向思维，优化客户研究体系。“产品服务的升级，不是根据绿城的审美，而是根据客户的真实需要。只有细分客户市场，才能精准满足客户需求。”

另一方面，优化大客服体系，着力提升客户满意度；

绿城不是独例。为了深化客户研究，招商蛇口从去年开始也在加大客研体系建设，截至去年7月全国客研总人数已经达到近百人。

碧桂园从去年开始在全集团开展强基行动，目的也是提升产品品质。碧桂园集团总裁莫斌指出：“去年是强基行动的启动年、执行年，今年我们要做得比去年更好，我们的交付标准要进一步提升，我们对质量的控制要进一步向前端延伸。”

好产品会说话。尤其是在市场下行期，购房者出手更为谨慎，好的产品及服务口碑无疑就是最好的广告。对房企而言，每一次交付都应该当成一次品牌活动做对待，做到产品提质、服务更优。

小结

2022年可能仍是不容易的一年，行业还在进一步出清，必然会有一部分房企中途掉队，而另一部分房企则逆流而上。对房企，对个人而言都是一场考验。摒弃幻想，敬畏市场，尊重规律，苦炼内功，是地产及从业者唯一的出路。