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自从2020年初疫情爆发后，很多房企就已经开始布局数字化营销。时至今日，百强房企基本都进入了数字化领域。但不同房企的打法，其实都有所不同。近期，明源君关注到一家房企，他们的线上营销平台去年5月1日才上线，截止12月30日，已经取得了非常优异的成绩：线上访问量753万+，uv在上线五个月后即破百万，纯线上成交套数274套，纯线上成交金额5.84亿，用户活跃度26%，用户平均登录天数3天。据明源数字营销院统计，该平台在访问留电率、留电到访率、到访认购率、人均访问量等指标，基本都是同体量排名第一，达到行业领先水平。短短大半年，如此迅猛的发展势头实在让同行“傻眼”。这家房企就是卓越集团。某房企营销总感概：我们从2019年开始布局数字营销，现在日活度一万多，卓越只做了8个月，日活度也过万，他们干8个月顶我们干1年！问题来了，卓越线上营销为什么发展这么猛？他们线上营销的打法是怎样的，从中可以看出哪些新趋势？今天明源君就来帮大家做个梳理，看卓越在去年的数字化营销，做出了哪些升级和探索。
线下售楼处功能主要包括接待、展示、洽谈、签约等。卓越认为，要带给客户更真实的看房体验，一个成熟的线上售楼处，至少应该具备四大核心功能体系——内容、互动、推荐、交易。目前，卓小房都已成功实现这几大核心功能。事实上，自从5月1日上线后，卓小房不断优化迭代，目前已经进化到了3.0版本，这也是很多线上营销平台常见的三个进化阶段。第一个阶段，主要解决从无到有的问题。卓小房上线180天，卓越完成了16个城市70个项目线上建店，实现营销拓客物料电子化、在线化。除此以外，为了更好地给卓小房引流，集团统筹组织了大量线上活动，并协助一线梳理形成了“线上活动引流-线下案场转化”的标准化流程。第二个阶段，平台页面动效升级，可以支持动图、视频、3D沙盘、VR、直播等功能。以前客户只能通过图文信息了解项目，升级后则可以通过视频、直播在线看房，甚至置业顾问可以在线VR带看，让客户能够更直观、直接地看到房子的每一处细节，降低购房疑虑。
与此同时，平台还打通了全民营销结佣闭环，实现线上佣金提现发放，周期最短仅需7天即可提现。第三个阶段，卓小房平台四大数据看板中心落地，包含线上获客、全民营销、运营考核、活动获客中心，并一步打通了外部渠道流量入口。目前，基于卓小房，卓越利用它串联互通了各平台，其中包括包括视频号、抖音号、公众号、天猫好房、房多多等，形成一个较完整较具体的线上获客矩阵。简单来说，卓小房可以看作项目线上主阵地，其他平台则类似巡展点。卓越到其他流量平台做运营推广，本质都是为了引流，最终流量归口到卓小房。
对于线下售楼处，来访量是一个非常重要的指标。同理，线上售楼处搭建好了，如果没有流量，就等于没有来访的线下售楼处。很多房企习惯了在私域内做宣传，物料做出来往社群一丢，或者让员工转发朋友圈，就当作了推广引流了，但其实只是在自己圈内自嗨。具体来看，卓越从四个不同方向出击，进一步扩大流量获取的范围。上文提到，目前卓越已经构建了包括公众号、视频号、抖音号、房多多、天猫好房等线上传播矩阵，针对不同平台特点进行差异化运营引流。比如天猫定位是一个交易场，它拥有巨大的流量，可以通过节点营销进行促销引流。去年双十一，卓越联动天猫好房，共同策划了 “回血双十一卓越买单季”活动，结合回血红包18888元热点和“特价房秒杀”促销，发布一系列推广活动系列，不但成功引流到卓小房，还助力成交74组。再比如视频号、抖音等平台，定位是内容平台，更适合利用好内容去吸引客户。在微信视频号平台，卓越开通了官方账号“Hi你好卓越”， 在抖音平台，卓越打造了企业蓝V号【卓越生活家】，还进一步孵化了企业IP号【我有一个卓越的同事】。在这些平台沉淀的用户，卓越再通过页面链接或二维码或私信等方式，直接引流到卓小房，成功将公域流量转化成私域流量，进一步做大客户池。目前渠道团队拓客通路很多，包括派单、巡展、企业团队、跨界合作等等。卓越所有拓客物料上要加上卓小房二维码，渠道人员外出拓客时要主动引导客户扫码注册。值得一提的是，所有拓客通路都是一渠一码，哪个渠道引流效果最好，后台数据一目了然。卓越根据线上数据来分析渠道效果，并可根据结果进行渠道策略调整优化。
很多房企还会找各类商家合作推广线上售楼处平台，比如在餐厅或商场等人流量大的地方摆上易拉宝，客户扫码注册即可获得奖励。但实践下来，收效甚微。卓越认为，商家合作推广缺乏效果，根本原因在于商家缺乏动力。为此，他们增加了对商家推广引流的激励，比如客户扫码注册后，能领取一定的金额的现金红包，而商家会同时获得同等金额的红包。原来，房企与商家之间仅仅是场地费交易关联，现在不但不需要支付场地费，还凭借推广激励，让商家他们更有动力主动去引导客户扫码注册，互利共赢，提升效果。卓越认为，房地产市场里，虽然有一些人暂无购买意愿，但是他们看了楼盘信息之后有分享欲，如果把这类“分享达人”激活，就可以做大客户池，进而引发更多裂变，带来更多到访。举个简单例子，置业顾问小王在社群或朋友圈分享推荐房源，或者推荐同事注册卓小房都可以获得积分奖励，积分可到对应项目兑换礼品，如果推荐成交则有佣金奖励。在这个过程中，分享、转发、获客、报备、到访到成交，每个环节都会有积分奖励，积分越高，可兑换的奖品也越多，分享者因此会更有动力去转发分享。
全民经纪人一直是房企重要的获客方式之一。但很多房企的全民营销做不起来，除了激励门槛太高，还缺乏一套完善的运营和激励机制。卓越认为，要更好发展全民经纪人，一是降低奖励门槛，比如以前是成交才有奖金，现在只要注册就有积分奖励。二是结佣要及时，卓越有些项目要求首单成交认购后，7天内就要结佣。基于这套完善的奖励机制，卓小房去年新增注册经纪人71271，推荐客户67665，成交金额超52亿。房企搭建线上售楼处很简单，出钱找第三方很快就能搭建起来。线上售楼处引流相对也比较容易，只要花钱就能获得大量流量，真正难的是，如何把客户留存在平台，如何培养客户的使用习惯？卓越认为，这取决于两个方面，第一，强大的组织保障，完善的运行机制，是平台良性运营的基础。第二，坚持长期主义，引流只是第一步，更重要的是不断优化运营与服务，激活和转化两手抓。上文提到各种引流手段，但要将海量线上公域流量引入卓小房，需要有专岗专职团队承接，再配合激励和考核机制，才能让平台发挥出真正的效应。有些房企把数字营销交给IT部或营销部去主导，往往容易出现业务和技术割裂的问题。卓越数字营销由营销部和数据业务部共同负责，营销输出专业标准、数据逻辑或管控体系，数据业务部则负责解决这种管控体系和逻辑怎么通过数据来实现，数据的构架怎么组建，怎么抽取。营销业务+IT形成敏态组织，很好地解决了上述问题。传统营销组织中，一般分为策划、销售、渠道三条业务线，各条业务线独立，各顾各的事情，信息经常不对称，彼此之间是割裂的关系。现在基于数字化营销转型，卓越开始推行“策销一体化”，策划组织一场活动，活动效果如何，客户反馈如何，全部都可以通过数据追踪。比如当客户到访线上售楼处后，识别到意向客户再转到一线项目进行跟进，客户成交后还可以追踪到客户是否来自活动？能否带来更多客户？这样一来，每个环节的工作都可以量化跟踪，策划和销售之间更好地形成合力，提升营销效果。很多房企喊着要做数字化营销，但集团却做甩手掌柜，把所有事情都推给一线。但对于一线，完成业绩指标才是最迫切最重要的事情，他们往往分身乏术。还有些房企开发了数字化工具，做了很多炮弹给一线，但一线却认为不实用不落地，双方方向不一致，内耗严重，最终无法形成合力。而在卓越，他们设立了总部统筹规划、一线运营反馈的组织架构。具体来看，数字化营销平台由集团负责规划、建设，整体制定数字化营销规则，城市公司则进行探索创新，梳理出好的数字化营销打法，项目则是运动员，负责执行落地并及时反馈到集团，以充分保障卓越的数字化建设符合实际业务场景。4、完善的考核机制，形成标准化运营动作，提升运营效率。在线上售楼处卓小房搭建起来后，卓越集团组织下沉走访培训，赋能一线线上营销，在部分区域已形成较为标准化的营销打法。在梳理出标准化打法后，集团营销形成了标准的线上运营考核机制，给到一线更清晰的运营标准，最终助力一线能很好地将数字化营销自己运作起来。
上文提到，没有流量的平台就等同于没有来访的售楼处。前期引流固然重要，但怎么把客户持续留存在平台，却直接决定着营销效果。因此，平台运营和服务是整个转化链条的重中之重。卓越的策略是通过养成类游戏来吸引客户，并设计多重礼品来调动客户的参与性，最终培养客户的使用习惯。
比如最近他们联合明源云客、兔展连续推出了养成类游戏“卓越老友记”与“打工人虎年奔富计划”， 充分利用“拉新—留存—促活—转化”互联网流量运营思维，破解了线上客户留存难题。具体玩法其实也比较简单：首先，前期通过线上推广吸引客户进入卓小房参加游戏。其次，游戏规则简单明了，客户参加“虎年奔富”游戏，只要完成不同任务，比如填问卷、签到、答题、分享、参与游戏、看资讯、看视频等，都可获得不同数量的金币，金币可用于兑换购物卡、电影卡等丰富礼品。同时，卓越这些活动还植入了游戏通关的概念，客户完成任务越多，拿到金币越多，当用户金币达到一定数量时，会解锁对应的等级福袋，每个福袋都有一次抽取大奖的机会，奖项等级越高，奖品越丰富，好玩刺激。这种养成游戏模式逐渐改变了客户参与活动的驱动力。从外在的红利驱动，变成了内在的趣味驱动，这种内在驱动力更能让客户保持持久的活跃。如果客户因为工作太忙或其他原因，中途放弃了，MA营销自动化系统会通过自动回捞机制，回捞流失客户。比如给客户发送提醒消息，邀请客户继续回来玩游戏。据统计，卓越这两次养成类活动，第一阶段就带来了访客99578人，留电量50448，分享转发人数达7352，同时提升了经纪人注册量3709，迅速扩充了全民经纪人队伍。第二阶段，活动主题与玩法都进一步升级，近2周时间，活动访客就达到了66914，效果突出，目前活动还在持续，相信后续还会有更大的突破。得益于养成类活动的铺垫与激活，春节期间，卓小房推出的红包雨活动，客户参与热情高涨，最终促进10人成交，金额高达2550万，平均活动留电费效仅1.19元/人。其实策划一场线上活动，对于房企来说很简单，谁都能做。但真正要把线上营销做成熟，做出自己的特色，并以养成系逻辑来构建整个活动框架，这种成体系的玩法，目前行业还不多见。在过去两年时间里，很多房企在线上营销集中发力，初见成效。也有部分房企坚持一段时间没出成绩，匆忙放弃。在明源君看来，随着传统营销模式彻底失效，行业势必会诞生全新的营销模式，在此过程中，数字化将扮演重要的角色。相比很多房企把数字营销当做应急手段，甚至装点门面，浅尝辄止，卓越把数字营销提升到了战略层面，坚定信念、持续投入，不断前行，最终比预想更早地收获了丰硕的果实。正印证了那句话：成功的道路并不拥挤，因为坚持的人太少。
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